【正文】 夏商陽光雅苑營銷推廣策劃書目 錄一、漳州房地產市場分析二、項目概況三、項目SWOT分析四、項目企劃思路五、項目客群分析六、本案來訪客群分析七、項目市場定位八、價格定位策略九、營銷推廣策略十、整體銷售策略十一、項目整合營銷推廣策略十二、分階段營銷推廣策略十三、項目物業(yè)管理模式分析提要十四、關于物業(yè)管理顧問前期介入的相關認識十五、營銷推廣計劃前 言作為房地產，營銷是第一性的，市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要的問題，因為樓盤的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑樓盤，但是具有資金不一定能賣出樓盤，而且樓盤的建筑要以營銷為基礎，建什么樣的樓盤、戶型的設計與分配等問題就是營銷的問題，而不是建筑本身的問題。營銷的誤區(qū)：包涵著營銷概念（理念），營銷策劃、營銷策略、市場調研和危機意識等一系列問題，發(fā)展商權衡一個成功的營銷組織，主要就是看這個組織是否具有逆向思維能力，反向求異思維方式對一個營銷團隊來說是生死存亡的源泉，它打破了習慣性的格局，用一種新的思維模式來思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。在這個創(chuàng)意信息的時代，所有好的創(chuàng)意，完全都來源于真正務實的逆向思維。一、漳州房地產市場分析（一）漳州土地市場狀況土地供應情況：自2002年漳州市政府轉變了土地供應機制以后，經營性用地全部實行了公開招標掛牌拍賣出讓，2002年～2005年，漳州市國土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的“建設新區(qū)、開發(fā)沿江、改善舊城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對市區(qū)土地實行了壟斷經營和公開招拍掛出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)內共出讓房地產開發(fā)用地29宗，總面積達3385畝。（附件一：2005年漳州公開出讓國有土地使用權情況）漳州土地市場呈現(xiàn)以下特征：（1）土地需求先冷后熱2002年是漳州房地產發(fā)展的轉折點，從這一年開始，全市商品房住宅價格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到2005年四年累計漲幅突破50%。伴隨著房地產業(yè)的升溫，市場對土地的需求也日漸旺盛。2002年到2003年兩年間，漳州市國土局共組織了9批次土地的掛牌拍賣，成交率僅為51%，土地需求明顯不足。2004年，土地需求市場明顯升溫，全年出讓房地產用地8宗，全部超過底價成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬元掛牌價開始，多次回合的競價，最后以6820萬元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬元的最高記錄。2005年3月份，漳州第一次國有土地公開出讓中有4宗土地競價異常火爆，土地成交價遠遠高出預期的拍賣底價。（2）土地供應前松后緊2002～2003年供地總量達2658畝，占近四年供地總量的79%；2004～2005年，不及近四年供地總量的四分之一。（3） 外地開發(fā)商搶灘漳州據統(tǒng)計，2002年～2005年，市區(qū)共出讓了29宗地，賣了3385畝，其中有21宗被17家外地開發(fā)商競買走。如夏商集團、廈門特房、廈門金賓士、廈門信達、香港寰宇、香港毅達和香港信和等房地產公司。（4） 開發(fā)商土地儲備量加大到目前階段，漳州房地產市場當中，通過政府招拍掛進行出讓的土地共有3000多畝，但由于土地出讓缺乏經驗，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部分土地尚未開發(fā)利用。土地供應預測漳州未來土地供應將以城市發(fā)展為導向，一方面調控供應總量，另一方面是加大舊城改造力度，同時扶持新區(qū)建設。（附件三：漳州市2006年即將拍賣的土地）根據漳州未來幾年的工作重點——，把城市整體向東推進；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴為主，在城市內涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造?？梢灶A測今后幾年供地的重點是：西部———開發(fā)金峰大街兩側土地和瑞京片區(qū)舊村改造；南部———主要指九龍江兩側的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū)1400多畝的重點旅游項目用地開發(fā)；北部———結合漳華路建設，繼續(xù)啟動其兩側土地的開發(fā)，重點是南坑倉庫群及二燃片區(qū)的土地。總之，今后幾年，增量土地的供應會有所節(jié)制，存量土地的盤活會更多。（二）政策后的漳州樓市 詳細房地產市場運行數據見附件三。從全年的成交情況來看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房產新政出臺，新建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如8月份三個月每月成交500余套。整體市場狀況呈相對健康的發(fā)展態(tài)勢。從全年的走勢來看漳州市區(qū)的房價基本在2480～2600元/平方米間上下浮動，全年的第一個高峰是05年5月份，房價達到2316元/平方米，隨著房地產消費熱度的逐步升溫，到9月份成交均價上升至2552元/M2，10月、11月兩個月已經升到近2670元/平方米而逐步走向平穩(wěn)，但由于當地市場總量較小，不排除個別高檔樓盤的推出，造成成交均價的上揚，總體來說近期商品房價格上升空間有限，預計不會出現(xiàn)暴跌暴漲情況。從購房的群體分析，主要的購房群體是已購房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以小換大，購房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國家房產新政的出臺對整個漳州房地產市場的運行可以說是影響不大，整體房價還是比較理性的、健康的。（三）漳州市經濟適用房情況2001年 ——漳州市下達的6萬平方米經濟適用房建設計劃和信貸計劃尚未實施。2002年至2004年——漳州市沒有上報經濟適用房建設投資計劃和信貸計劃。2005年 ——漳州市政府決定把300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經濟適用房建設項目用地。2005年 ——漳州市政府通過《漳州市區(qū)經濟適用住房管理暫行規(guī)定》，2005年11月10日起正式施行。據悉：05年擬建的經濟適用房項目為益民小區(qū)，位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中的300畝益民花園的第一期工程，總占地50畝，約600余套。預計，土地交付使用后，整個項目建設期限需要18個月左右。目前這一計劃尚在前期工作階段，尚未進入實質性運作階段，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經濟適用房06年能否推出還是個未知數?？梢娬闹菔姓畬洕m用房的關注度在逐漸提高，對經濟實用房建設也相應的增加力度。隨著市區(qū)房價的不斷高升，客戶對普通住宅需求的不斷增加，未來幾年漳州政府將會增加經濟實用房建設，但考慮到漳州政府的財力及執(zhí)行力度，經濟適用房建設速度將有所受影響。（四）新盤規(guī)劃、戶型設計逐步走向成熟漳州近期推出的樓盤中，大型、分期開發(fā)的小區(qū)較多，會所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘島、新加坡風情等園林景觀設計各具特色。戶型平面設計精細合理，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶型設計的基本標準。一卡通智能卡、可視對講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂等無處不顯示出開發(fā)商對產品品質的追求，從另一方面也說明房地產市場競爭的激烈程度。由于近期推出的樓盤容積率高，小高層及高層逐漸成為市場主流，盡管多層在漳州市場上鮮有出現(xiàn)，但仍然受大多數消費者的追捧，對于電梯房的接受度目前還處于調整期。120平方米以下的小面積戶型還是漳州人購房的首選，總價30萬以上的房子在市場上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。（五）建 議由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產市場區(qū)域特征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模的項目都是“陽光雅苑”項目的競爭樓盤，如市中心的麗園君悅、九龍城，項目附近的錦繡一方、華府豪景、一代領袖等在品質、規(guī)模上與“陽光雅苑”項目不相上下，而且推出時間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢，所以未來競爭將會較為激烈?！瓣柟庋旁贰表椖恳氆@得成功，只有通過在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及配套設施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點；同時必須在細節(jié)和提高產品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點上。二、項目概況位 置：怡秀園小區(qū)西北側（屬新老區(qū)交匯范疇）用地性質：居住用地、兼容商業(yè)辦公用地土地條件：待開發(fā)狀態(tài)出讓年限：居住70年、商業(yè)40年、辦公50年實際用地：20551 .14M2（去除代征城市綠地）容 積 率：建筑面積：92480M2建筑層數：1520層（小高層），多層67層三、項目SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析政府相關的利好政策傾斜東部新區(qū)，新區(qū)地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景看好。臨近超級大盤特房錦繡一方，其將引入“易初蓮花”等商業(yè)賣場，可盡享區(qū)內的成熟配套；項目地處勝利東路與九龍大道交匯處，交通便利；本案尚是一片空地，可以取伊之長，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。與市中心廣場相鄰，門前即是市政30米綠化隔離帶，景觀優(yōu)勢較好；競爭對手普遍為中高檔產品，在產品規(guī)劃上也較為成熟，這為項目定位及行銷打下良好了的市場基礎，也提升了這一地塊的檔次。由于開發(fā)商拿地時創(chuàng)下漳州樓市拍賣新高。因此，在漳州已打下了一定知名度；產品分類及戶型可供選擇多。近10萬平方米一次性交房，免去業(yè)主進駐后噪音、粉塵等污染之苦。 （二）劣勢分析新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤檔次及知名度將是本案的一大重點難點。區(qū)域配套設施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時日；政府政策雖對新區(qū)有傾斜，但落實速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望態(tài)度。新區(qū)房產市場升溫，但同時也促使競爭日趨劇烈。緊鄰立交橋一側，空氣噪音污染較大。本案無法與周邊大社區(qū)形成規(guī)?？範?。體量有限帶來諸多限制，規(guī)劃設計科學合理度要求較高。地價成本較高，促使我們必須走產品高端差異化路線。開發(fā)商實力雄厚，但知名度較低，并且在漳州是首次開發(fā)，因此市場認知度較低；競爭對手的早期入市，在宣傳及促銷活動上較本案強勁，產品形象已經廣為人知。（三）機會點分析新區(qū)建設發(fā)展促進房地產業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認知度進一步提高，新區(qū)房地產市場將迎來更大的發(fā)展機遇。2004年漳州樓市發(fā)展較為穩(wěn)定，2005年仍保持這一趨勢，因而，此 時入市恰到好處，即不會浪費等待的時間，又不會因房價高峰時介入而危及自身，帶來風險。目前本案定位為中高檔樓盤，體量小規(guī)劃科學精致，有利于形成市場亮點，塑造項目差異性和獨特性。人民廣場及門前市政30米綠化帶的景觀優(yōu)勢，為產品打下了良好的景觀基礎。1. 新區(qū)開發(fā)有利于合理的城市規(guī)劃，易成為整體的現(xiàn)代化區(qū)域都市；（四）威脅分析 周邊新近開發(fā)強勢樓盤較多，商品房供應量充足，市場競爭激烈，直接影響銷售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、延安廣場、等項目會在客源方面對本案造成一定分流；隨著2006年入市樓盤的逐步增加，漳州房地產市場競爭將愈加激烈，形式嚴峻；市場通過一定程度的和時間內的大量消耗，會有短暫修整期，對銷售必將帶來影響；本項目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要；項目預期定價相對整體市場而言偏高，如何使其物有所值，需要在產品規(guī)劃及品質方面下大功夫項目入市時，也是漳州樓市百花齊放時，如想順利完銷，必需一炮而紅，脫穎而出；宏觀調控下，政策的影響，未來樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因素的重要組成部分；產品同質化競爭，在未來較大量供應的產品中，市場競爭將使各項目努力提升產品及營銷競爭力，本案將難以避免同質化競爭；面對市場的空間和競爭，以及產品自身優(yōu)勢的挖掘和局限性的突破，我們的產品只有站在更高的高度。以“不可復制性、無可比擬性”為戰(zhàn)略高點和開發(fā)核心打造我們的產品價值，在市場中獨樹一幟，實現(xiàn)項目品牌和開發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。 四、項目企劃思路由于項目位于漳州東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。但目前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：充分利用便捷的交通條件及未來便利的生活配套漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會處，未來廈深鐵路也將從此經過，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對東部就醫(yī)就學、供水供電、基礎設施、道路管網等及其他軟件方面建設的投入，項目所處區(qū)域未來的發(fā)展前景光明，故可利用這個條件來諦造一個“漳州東部優(yōu)質生活社區(qū)樣板”，塑造獨特的品牌形象。改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項目在市場上競爭力缺乏獨到點，即自身賣點不夠突出，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的成熟社區(qū)既有整體感又有區(qū)別點，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，樹立獨特生活風格的形象，在市場上立于不敗之地。把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。加強區(qū)域性宣傳，吸引人流由于漳州購房客戶除了漳州本市居民以外，周邊9縣市的居民也是一個強大的購買群體，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網點方面應加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點是宣傳區(qū)域發(fā)展的概念，這也項目是否成功的關鍵。營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流儲蓄后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應當在規(guī)劃設計、園區(qū)景觀設置、現(xiàn)場環(huán)境包裝、接待中心設計裝飾、示范單位等方面營造一個非常舒適的內部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的規(guī)劃前景由于漳州東部一直以來給外界的形象是落后、城郊的感覺，而項目本身所處位置也是漳州的城鄉(xiāng)結合部，如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素，特別是漳州東部未來的發(fā)展前景等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。體現(xiàn)“以人為本”的