【正文】 夏商陽光雅苑營銷推廣策劃書目 錄一、漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目概況三、項(xiàng)目SWOT分析四、項(xiàng)目企劃思路五、項(xiàng)目客群分析六、本案來訪客群分析七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位八、價(jià)格定位策略九、營銷推廣策略十、整體銷售策略十一、項(xiàng)目整合營銷推廣策略十二、分階段營銷推廣策略十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要十四、關(guān)于物業(yè)管理顧問前期介入的相關(guān)認(rèn)識(shí)十五、營銷推廣計(jì)劃前 言作為房地產(chǎn)，營銷是第一性的，市場(chǎng)問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要的問題，因?yàn)闃潜P的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑樓盤，但是具有資金不一定能賣出樓盤，而且樓盤的建筑要以營銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計(jì)與分配等問題就是營銷的問題，而不是建筑本身的問題。營銷的誤區(qū)：包涵著營銷概念（理念），營銷策劃、營銷策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等一系列問題，發(fā)展商權(quán)衡一個(gè)成功的營銷組織，主要就是看這個(gè)組織是否具有逆向思維能力，反向求異思維方式對(duì)一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)來說是生死存亡的源泉，它打破了習(xí)慣性的格局，用一種新的思維模式來思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。在這個(gè)創(chuàng)意信息的時(shí)代，所有好的創(chuàng)意，完全都來源于真正務(wù)實(shí)的逆向思維。一、漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）漳州土地市場(chǎng)狀況土地供應(yīng)情況：自2002年漳州市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機(jī)制以后，經(jīng)營性用地全部實(shí)行了公開招標(biāo)掛牌拍賣出讓，2002年～2005年，漳州市國土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的“建設(shè)新區(qū)、開發(fā)沿江、改善舊城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)市區(qū)土地實(shí)行了壟斷經(jīng)營和公開招拍掛出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)共出讓房地產(chǎn)開發(fā)用地29宗，總面積達(dá)3385畝。（附件一：2005年漳州公開出讓國有土地使用權(quán)情況）漳州土地市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：（1）土地需求先冷后熱2002年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年開始，全市商品房住宅價(jià)格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到2005年四年累計(jì)漲幅突破50%。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的升溫，市場(chǎng)對(duì)土地的需求也日漸旺盛。2002年到2003年兩年間，漳州市國土局共組織了9批次土地的掛牌拍賣，成交率僅為51%，土地需求明顯不足。2004年，土地需求市場(chǎng)明顯升溫，全年出讓房地產(chǎn)用地8宗，全部超過底價(jià)成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬元掛牌價(jià)開始，多次回合的競(jìng)價(jià)，最后以6820萬元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬元的最高記錄。2005年3月份，漳州第一次國有土地公開出讓中有4宗土地競(jìng)價(jià)異?；鸨恋爻山粌r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣底價(jià)。（2）土地供應(yīng)前松后緊2002～2003年供地總量達(dá)2658畝，占近四年供地總量的79%；2004～2005年，不及近四年供地總量的四分之一。（3） 外地開發(fā)商搶灘漳州據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年～2005年，市區(qū)共出讓了29宗地，賣了3385畝，其中有21宗被17家外地開發(fā)商競(jìng)買走。如夏商集團(tuán)、廈門特房、廈門金賓士、廈門信達(dá)、香港寰宇、香港毅達(dá)和香港信和等房地產(chǎn)公司。（4） 開發(fā)商土地儲(chǔ)備量加大到目前階段，漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，通過政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有3000多畝，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗(yàn)，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部分土地尚未開發(fā)利用。土地供應(yīng)預(yù)測(cè)漳州未來土地供應(yīng)將以城市發(fā)展為導(dǎo)向，一方面調(diào)控供應(yīng)總量，另一方面是加大舊城改造力度，同時(shí)扶持新區(qū)建設(shè)。（附件三：漳州市2006年即將拍賣的土地）根據(jù)漳州未來幾年的工作重點(diǎn)——，把城市整體向東推進(jìn)；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴(kuò)為主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造?？梢灶A(yù)測(cè)今后幾年供地的重點(diǎn)是：西部———開發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造；南部———主要指九龍江兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū)1400多畝的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目用地開發(fā)；北部———結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動(dòng)其兩側(cè)土地的開發(fā)，重點(diǎn)是南坑倉庫群及二燃片區(qū)的土地?？傊?，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會(huì)有所節(jié)制，存量土地的盤活會(huì)更多。（二）政策后的漳州樓市 詳細(xì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行數(shù)據(jù)見附件三。從全年的成交情況來看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房產(chǎn)新政出臺(tái)，新建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如8月份三個(gè)月每月成交500余套。整體市場(chǎng)狀況呈相對(duì)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從全年的走勢(shì)來看漳州市區(qū)的房價(jià)基本在2480～2600元/平方米間上下浮動(dòng)，全年的第一個(gè)高峰是05年5月份，房價(jià)達(dá)到2316元/平方米，隨著房地產(chǎn)消費(fèi)熱度的逐步升溫，到9月份成交均價(jià)上升至2552元/M2，10月、11月兩個(gè)月已經(jīng)升到近2670元/平方米而逐步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量較小，不排除個(gè)別高檔樓盤的推出，造成成交均價(jià)的上揚(yáng)，總體來說近期商品房價(jià)格上升空間有限，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)暴跌暴漲情況。從購房的群體分析，主要的購房群體是已購房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以小換大，購房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國家房產(chǎn)新政的出臺(tái)對(duì)整個(gè)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行可以說是影響不大，整體房價(jià)還是比較理性的、健康的。（三）漳州市經(jīng)濟(jì)適用房情況2001年 ——漳州市下達(dá)的6萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計(jì)劃和信貸計(jì)劃尚未實(shí)施。2002年至2004年——漳州市沒有上報(bào)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資計(jì)劃和信貸計(jì)劃。2005年 ——漳州市政府決定把300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目用地。2005年 ——漳州市政府通過《漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定》，2005年11月10日起正式施行。據(jù)悉：05年擬建的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目為益民小區(qū)，位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中的300畝益民花園的第一期工程，總占地50畝，約600余套。預(yù)計(jì)，土地交付使用后，整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)期限需要18個(gè)月左右。目前這一計(jì)劃尚在前期工作階段，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經(jīng)濟(jì)適用房06年能否推出還是個(gè)未知數(shù)?？梢娬闹菔姓畬?duì)經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)也相應(yīng)的增加力度。隨著市區(qū)房價(jià)的不斷高升，客戶對(duì)普通住宅需求的不斷增加，未來幾年漳州政府將會(huì)增加經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財(cái)力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度將有所受影響。（四）新盤規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)逐步走向成熟漳州近期推出的樓盤中，大型、分期開發(fā)的小區(qū)較多，會(huì)所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘島、新加坡風(fēng)情等園林景觀設(shè)計(jì)各具特色。戶型平面設(shè)計(jì)精細(xì)合理，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶型設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)。一卡通智能卡、可視對(duì)講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂等無處不顯示出開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說明房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度。由于近期推出的樓盤容積率高，小高層及高層逐漸成為市場(chǎng)主流，盡管多層在漳州市場(chǎng)上鮮有出現(xiàn)，但仍然受大多數(shù)消費(fèi)者的追捧，對(duì)于電梯房的接受度目前還處于調(diào)整期。120平方米以下的小面積戶型還是漳州人購房的首選，總價(jià)30萬以上的房子在市場(chǎng)上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。（五）建 議由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模的項(xiàng)目都是“陽光雅苑”項(xiàng)目的競(jìng)爭樓盤，如市中心的麗園君悅、九龍城，項(xiàng)目附近的錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與“陽光雅苑”項(xiàng)目不相上下，而且推出時(shí)間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢(shì)，所以未來競(jìng)爭將會(huì)較為激烈。“陽光雅苑”項(xiàng)目要想獲得成功，只有通過在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點(diǎn)；同時(shí)必須在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點(diǎn)上。二、項(xiàng)目概況位 置：怡秀園小區(qū)西北側(cè)（屬新老區(qū)交匯范疇）用地性質(zhì)：居住用地、兼容商業(yè)辦公用地土地條件：待開發(fā)狀態(tài)出讓年限：居住70年、商業(yè)40年、辦公50年實(shí)際用地：20551 .14M2（去除代征城市綠地）容 積 率：建筑面積：92480M2建筑層數(shù)：1520層（小高層），多層67層三、項(xiàng)目SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析政府相關(guān)的利好政策傾斜東部新區(qū)，新區(qū)地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展前景看好。臨近超級(jí)大盤特房錦繡一方，其將引入“易初蓮花”等商業(yè)賣場(chǎng)，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套；項(xiàng)目地處勝利東路與九龍大道交匯處，交通便利；本案尚是一片空地，可以取伊之長，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。與市中心廣場(chǎng)相鄰，門前即是市政30米綠化隔離帶，景觀優(yōu)勢(shì)較好；競(jìng)爭對(duì)手普遍為中高檔產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上也較為成熟，這為項(xiàng)目定位及行銷打下良好了的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也提升了這一地塊的檔次。由于開發(fā)商拿地時(shí)創(chuàng)下漳州樓市拍賣新高。因此，在漳州已打下了一定知名度；產(chǎn)品分類及戶型可供選擇多。近10萬平方米一次性交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。 （二）劣勢(shì)分析新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤檔次及知名度將是本案的一大重點(diǎn)難點(diǎn)。區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時(shí)日；政府政策雖對(duì)新區(qū)有傾斜，但落實(shí)速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望態(tài)度。新區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)升溫，但同時(shí)也促使競(jìng)爭日趨劇烈。緊鄰立交橋一側(cè)，空氣噪音污染較大。本案無法與周邊大社區(qū)形成規(guī)模抗?fàn)?。體量有限帶來諸多限制，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理度要求較高。地價(jià)成本較高，促使我們必須走產(chǎn)品高端差異化路線。開發(fā)商實(shí)力雄厚，但知名度較低，并且在漳州是首次開發(fā)，因此市場(chǎng)認(rèn)知度較低；競(jìng)爭對(duì)手的早期入市，在宣傳及促銷活動(dòng)上較本案強(qiáng)勁，產(chǎn)品形象已經(jīng)廣為人知。（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。2004年漳州樓市發(fā)展較為穩(wěn)定，2005年仍保持這一趨勢(shì)，因而，此 時(shí)入市恰到好處，即不會(huì)浪費(fèi)等待的時(shí)間，又不會(huì)因房價(jià)高峰時(shí)介入而危及自身，帶來風(fēng)險(xiǎn)。目前本案定位為中高檔樓盤，體量小規(guī)劃科學(xué)精致，有利于形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，塑造項(xiàng)目差異性和獨(dú)特性。人民廣場(chǎng)及門前市政30米綠化帶的景觀優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品打下了良好的景觀基礎(chǔ)。1. 新區(qū)開發(fā)有利于合理的城市規(guī)劃，易成為整體的現(xiàn)代化區(qū)域都市；（四）威脅分析 周邊新近開發(fā)強(qiáng)勢(shì)樓盤較多，商品房供應(yīng)量充足，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，直接影響銷售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、延安廣場(chǎng)、等項(xiàng)目會(huì)在客源方面對(duì)本案造成一定分流；隨著2006年入市樓盤的逐步增加，漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭將愈加激烈，形式嚴(yán)峻；市場(chǎng)通過一定程度的和時(shí)間內(nèi)的大量消耗，會(huì)有短暫修整期，對(duì)銷售必將帶來影響；本項(xiàng)目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要；項(xiàng)目預(yù)期定價(jià)相對(duì)整體市場(chǎng)而言偏高，如何使其物有所值，需要在產(chǎn)品規(guī)劃及品質(zhì)方面下大功夫項(xiàng)目入市時(shí)，也是漳州樓市百花齊放時(shí)，如想順利完銷，必需一炮而紅，脫穎而出；宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因素的重要組成部分；產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭，在未來較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場(chǎng)競(jìng)爭將使各項(xiàng)目努力提升產(chǎn)品及營銷競(jìng)爭力，本案將難以避免同質(zhì)化競(jìng)爭；面對(duì)市場(chǎng)的空間和競(jìng)爭，以及產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的挖掘和局限性的突破，我們的產(chǎn)品只有站在更高的高度。以“不可復(fù)制性、無可比擬性”為戰(zhàn)略高點(diǎn)和開發(fā)核心打造我們的產(chǎn)品價(jià)值，在市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和開發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。 四、項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目位于漳州東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。但目前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：充分利用便捷的交通條件及未來便利的生活配套漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會(huì)處，未來廈深鐵路也將從此經(jīng)過，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對(duì)東部就醫(yī)就學(xué)、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等及其他軟件方面建設(shè)的投入，項(xiàng)目所處區(qū)域未來的發(fā)展前景光明，故可利用這個(gè)條件來諦造一個(gè)“漳州東部優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板”，塑造獨(dú)特的品牌形象。改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項(xiàng)目在市場(chǎng)上競(jìng)爭力缺乏獨(dú)到點(diǎn)，即自身賣點(diǎn)不夠突出，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的成熟社區(qū)既有整體感又有區(qū)別點(diǎn)，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立獨(dú)特生活風(fēng)格的形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流由于漳州購房客戶除了漳州本市居民以外，周邊9縣市的居民也是一個(gè)強(qiáng)大的購買群體，故如何吸引更多的客戶到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域發(fā)展的概念，這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。營造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)在吸引大量客流儲(chǔ)蓄后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園區(qū)景觀設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝、接待中心設(shè)計(jì)裝飾、示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景由于漳州東部一直以來給外界的形象是落后、城郊的感覺，而項(xiàng)目本身所處位置也是漳州的城鄉(xiāng)結(jié)合部，如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素，特別是漳州東部未來的發(fā)展前景等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。體現(xiàn)“以人為本”的