【正文】 新聞媒介，決定軟性新聞稿及播放時(shí)間★承租重要的銷(xiāo)售及推廣點(diǎn)，配合相關(guān)作業(yè)★制作看板、展板、樓書(shū)、請(qǐng)柬★模型及透視圖的發(fā)布★報(bào)紙排定刊登的平面媒體★排定電視新聞的播放期★完成其它媒體制作與發(fā)布★接待中心、樣板房★內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案制定（根據(jù)樓盤(pán)素質(zhì)、發(fā)展商實(shí)力，建議大金額預(yù)定款20000—50000元，可按進(jìn)度分期付款）★銷(xiāo)售人員培訓(xùn)——針對(duì)目標(biāo)客戶的綜合性特點(diǎn)，在常規(guī)的物業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)中加以下幾點(diǎn)：a、有關(guān)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的法律文件如《福建省房屋消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》、《關(guān)于審理商品房買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》、《住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》、《城市商品房預(yù)售管理辦法》、《商品房銷(xiāo)售管理辦法》等。在銷(xiāo)售階段性突破與控制中，在第一個(gè)銷(xiāo)售高潮，人氣最旺的時(shí)期推出位置較差的房源，以較低的價(jià)格來(lái)吸引買(mǎi)家，使好壞房源的差價(jià)拉開(kāi)距離，促使買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，尾盤(pán)銷(xiāo)售階段無(wú)死角房。購(gòu)房心理總結(jié)找出客戶購(gòu)房的主導(dǎo)因素，是否對(duì)建筑工期和質(zhì)量以及景觀建設(shè)的關(guān)心。3）時(shí)間控制銷(xiāo)售期分五階段：籌備期 預(yù)熱期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 收尾期根據(jù)不同時(shí)間段及工程進(jìn)度進(jìn)行控制，確定與之的銷(xiāo)量和價(jià)格，并圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。（2）價(jià)格控制價(jià)格“低開(kāi)高走”，并且分時(shí)間段，制定不斷上升的價(jià)格走勢(shì)。（六）銷(xiāo)售階段性突破與控制策略主體思想：根據(jù)市場(chǎng)的冷熱周期與市場(chǎng)整體狀況，結(jié)合項(xiàng)目自身的牲，在合理的時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)合理的策略，創(chuàng)造有脈沖式的市場(chǎng)高潮，并且保持銷(xiāo)售的恒溫性。（2）在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，相關(guān)人員獲得有關(guān)暢銷(xiāo)戶型、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向及市場(chǎng)行情等信息也應(yīng)及時(shí)反饋。SP活動(dòng)宣傳(列舉)（1）產(chǎn)品推階會(huì)（2）家庭裝修設(shè)計(jì)大賽（3）專(zhuān)家業(yè)主見(jiàn)面交流會(huì)（4）業(yè)主圣誕酒會(huì)目的：SP推廣活動(dòng)，志在吸引全市人民的持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商及樓盤(pán)的信心（期樓），提升企業(yè)和產(chǎn)品的信賴度，從中開(kāi)發(fā)了大批量的潛在性客戶，品牌與品牌的聯(lián)合加速促成了“夏商陽(yáng)光雅苑”項(xiàng)目的品牌地位，為后期樓盤(pán)的銷(xiāo)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，大大減輕了發(fā)展商對(duì)銷(xiāo)售要求的壓力，配合少量的媒介新聞炒作，最大程度的持續(xù)性熱點(diǎn)，爭(zhēng)取了超值的經(jīng)濟(jì)效益，并在各項(xiàng)活動(dòng)中穿插于之相輔助的單體或群體活動(dòng)，使火焰持續(xù)燃燒。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車(chē)站燈箱、車(chē)身廣告等其它戶外媒體。按照項(xiàng)目的高、中、低住宅形式每月調(diào)整價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)不同的波動(dòng)將類(lèi)型的界限進(jìn)行上下調(diào)整。朝向價(jià)差朝向好的戶型與朝向差的戶型之間的價(jià)格差控制在3050元之間，如戶戶朝南的戶型+50元/㎡，戶戶朝北的戶型50元/㎡，客廳朝南、主臥朝北的戶型+30元/㎡等注：按照現(xiàn)行房地產(chǎn)層位價(jià)格的規(guī)律（主要考慮市民的習(xí)慣性接受度），此價(jià)格不含折扣率景觀價(jià)差按照景觀觀賞性劃分為三個(gè)價(jià)格層差，即：具有良好景觀觀賞性的戶型3080元/㎡；具有一般景觀觀賞性的戶型+3080元/㎡；景觀觀賞性差的戶型3080元/㎡通風(fēng)性價(jià)差通風(fēng)良好的戶型+3050元/㎡通風(fēng)差的戶型3050元/㎡戶型合理性價(jià)差（1）有超大陽(yáng)臺(tái)的戶型＋3050元/㎡, 無(wú)超大陽(yáng)臺(tái)的戶型30元/㎡（2）有入戶花園的戶型＋3050元/㎡（根據(jù)入戶花園的大?。? 無(wú)入戶花園的戶型50元/㎡（3）有步入式凸窗的戶型＋30元/㎡, 無(wú)步入式凸窗的戶型30元/㎡（4）兩房的戶型比三房的戶型價(jià)格高3050元（5）小三房的戶型比大三房的戶型價(jià)格高30元（六）價(jià)格定位簡(jiǎn)要說(shuō)明及動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整建議以上價(jià)格定位策略是采用多元化定價(jià)策略，但其核心主體是滲透性價(jià)格策略，其總體價(jià)格水準(zhǔn)與目前區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相比稍低，主要目的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況較為激烈、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且中大型潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，可迅速擠入市場(chǎng)，并一定程度阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入市。以此策略定價(jià)，可迅速打開(kāi)市場(chǎng)，有助于阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，且能夠保證自身產(chǎn)品的高品質(zhì)感差別定價(jià)策略即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。案名釋義夏商陽(yáng)光雅苑－－ 夏商是開(kāi)發(fā)商品牌的濃縮；2006年是夏商地產(chǎn)的品牌文化年，代表“夏商”地產(chǎn)品牌已經(jīng)起航陽(yáng)光代表欣欣向榮和朝氣，是項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的建筑風(fēng)格、規(guī)劃、景觀、 品質(zhì)、物業(yè)的濃縮；陽(yáng)光代表著一種健康的、綠色的、運(yùn)動(dòng)的、充滿朝氣與活力的、自由的生活方式， 預(yù)示著樓盤(pán)開(kāi)發(fā)前景一片光明；舒適的家對(duì)于生命的提升，對(duì)于美好前景的延展；時(shí)尚、雅致、生活化的項(xiàng)目定位；八、價(jià)格定位策略（一）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位原則提要（1）市場(chǎng)供需原則（2）預(yù)期利潤(rùn)率、銷(xiāo)售總額、市場(chǎng)份額等銷(xiāo)售目標(biāo)合理均衡原則（3）價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循開(kāi)發(fā)節(jié)奏及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律及原則。風(fēng)向標(biāo)解析：它是對(duì)城市居住品位、住宅規(guī)劃、生活形態(tài)等發(fā)展趨示的引導(dǎo)；◎彰顯生活坐標(biāo)◎引領(lǐng)生活時(shí)尚◎創(chuàng)造生活品味◎坐享生活情趣◎感受生活魅力定位延伸：我們將從新都市風(fēng)向標(biāo)中提取了其中五個(gè)最具代表性的理念來(lái)闡釋?zhuān)浒ǎ盒碌囟物L(fēng)向標(biāo)――地處漳州城市東拓第一站，未來(lái)漳州行政中心版圖絕對(duì)樞紐；新生活風(fēng)向標(biāo)――指引一種新的生活方式，它是陽(yáng)光的，健康的，運(yùn)動(dòng)的，休閑的；新建筑風(fēng)向標(biāo)――建筑是現(xiàn)代的，簡(jiǎn)潔的，戶型設(shè)計(jì)合理，高使用率、易改動(dòng)的奇幻空間藝術(shù)新景觀風(fēng)向標(biāo)――最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林，三重景觀，絕無(wú)僅有；新理念風(fēng)向標(biāo)――充分顧及人與自然、社會(huì)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂(lè)的生活方式。 　　將這兩個(gè)方面簡(jiǎn)單概括為：讓城市自然化，讓自然城市化。 　　新都市主義包含有兩個(gè)方面的意義，一個(gè)方面體現(xiàn)為通過(guò)舊城改造，改善城區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。 標(biāo)新都市主義的歷史形成：　　新都市主義（ＮｅｗＵｒｂａｎｉｓｍ）是指上世紀(jì)８０年代晚期美國(guó)在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個(gè)新運(yùn)動(dòng)。 都 物業(yè)管理定位英式管家服務(wù)，服務(wù)是一種藝術(shù)項(xiàng)目主題定位通過(guò)以上客群定位及描述，可以看出非常明顯的共性特征：◎自住型買(mǎi)家，追求格調(diào)、品位、品質(zhì)◎投資型買(mǎi)家，看重的是新區(qū)發(fā)展前景；項(xiàng)目周邊的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)“一路之隔，一橋之隔，樓價(jià)翻番”。 目標(biāo)客群購(gòu)房的主要影響因素客群購(gòu)房的主要影響因素依次為：地段、價(jià)格、戶型、配套景觀、教育。 目標(biāo)客群的置業(yè)類(lèi)別本案潛在目標(biāo)可群中57％的是二次置業(yè)，43％是一次置業(yè)。 講究享受，不浪費(fèi)，時(shí)刻不忘賺錢(qián) 講究享受的同時(shí)也不浪費(fèi)?！虼蠖嗍苓^(guò)良好教育及濃郁文化氛圍的熏陶；綜 述 結(jié) 論：生活輕松、愜意、排場(chǎng)就好 他們有一次甚至二次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，苛求居住環(huán)境和品位，追求生活排場(chǎng)與享受，最注重生活的質(zhì)素，但一旦有產(chǎn)品滿足了他們的雙重要求，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)屢見(jiàn)不鮮。投 資 客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標(biāo)買(mǎi)家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、成功的品質(zhì)項(xiàng)目。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)以客為尊的誠(chéng)意和“以人為貴”“以人為本”的理念。營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)在吸引大量客流儲(chǔ)蓄后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。但目前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。人民廣場(chǎng)及門(mén)前市政30米綠化帶的景觀優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品打下了良好的景觀基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，但知名度較低，并且在漳州是首次開(kāi)發(fā)，因此市場(chǎng)認(rèn)知度較低；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的早期入市，在宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)上較本案強(qiáng)勁，產(chǎn)品形象已經(jīng)廣為人知。緊鄰立交橋一側(cè)，空氣噪音污染較大。近10萬(wàn)平方米一次性交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。錦繡一方，其將引入“易初蓮花”等商業(yè)賣(mài)場(chǎng)，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套；項(xiàng)目地處勝利東路與九龍大道交匯處，交通便利；本案尚是一片空地，可以取伊之長(zhǎng)，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模的項(xiàng)目都是“陽(yáng)光雅苑”項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，如市中心的麗園君悅、九龍城，項(xiàng)目附近的錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與“陽(yáng)光雅苑”項(xiàng)目不相上下，而且推出時(shí)間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)較為激烈。一卡通智能卡、可視對(duì)講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂(lè)等無(wú)處不顯示出開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度?？梢?jiàn)漳州市政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)也相應(yīng)的增加力度。2005年 ——漳州市政府通過(guò)《漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定》，2005年11月10日起正式施行。從購(gòu)房的群體分析，主要的購(gòu)房群體是已購(gòu)房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以小換大，購(gòu)房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國(guó)家房產(chǎn)新政的出臺(tái)對(duì)整個(gè)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行可以說(shuō)是影響不大，整體房?jī)r(jià)還是比較理性的、健康的。（二）政策后的漳州樓市 詳細(xì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行數(shù)據(jù)見(jiàn)附件三。土地供應(yīng)預(yù)測(cè)漳州未來(lái)土地供應(yīng)將以城市發(fā)展為導(dǎo)向，一方面調(diào)控供應(yīng)總量，另一方面是加大舊城改造力度，同時(shí)扶持新區(qū)建設(shè)。（2）土地供應(yīng)前松后緊2002～2003年供地總量達(dá)2658畝，占近四年供地總量的79%；2004～2005年，不及近四年供地總量的四分之一。2002年到2003年兩年間，漳州市國(guó)土局共組織了9批次土地的掛牌拍賣(mài)，成交率僅為51%，土地需求明顯不足。2002年～2005年，漳州市國(guó)土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的“建設(shè)新區(qū)、開(kāi)發(fā)沿江、改善舊城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)市區(qū)土地實(shí)行了壟斷經(jīng)營(yíng)和公開(kāi)招拍掛出讓。夏商陽(yáng)光雅苑營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)目 錄一、漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目概況三、項(xiàng)目SWOT分析四、項(xiàng)目企劃思路五、項(xiàng)目客群分析六、本案來(lái)訪客群分析七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位八、價(jià)格定位策略九、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略十、整體銷(xiāo)售策略十一、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略十二、分階段營(yíng)銷(xiāo)推廣策略十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要十四、關(guān)于物業(yè)管理顧問(wèn)前期介入的相關(guān)認(rèn)識(shí)十五、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃前 言作為房地產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)是第一性的，市場(chǎng)問(wèn)題始終是擺在開(kāi)發(fā)商面前的最重要的問(wèn)題，因?yàn)闃潜P(pán)的建筑不是主要問(wèn)題，只要有資金就能建筑樓盤(pán)，但是具有資金不一定能賣(mài)出樓盤(pán)，而且樓盤(pán)的建筑要以營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤(pán)、戶型的設(shè)計(jì)與分配等問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而不是建筑本身的問(wèn)題。一、漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）漳州土地市場(chǎng)狀況土地供應(yīng)情況：自2002年漳州市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機(jī)制以后，經(jīng)營(yíng)性用地全部實(shí)行了公開(kāi)招標(biāo)掛牌拍賣(mài)出讓?zhuān)殡S著房地產(chǎn)業(yè)的升溫，市場(chǎng)對(duì)土地的需求也日漸旺盛。（4） 開(kāi)發(fā)商土地儲(chǔ)備量加大到目前階段，漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，通過(guò)政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有3000多畝，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗(yàn)，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部分土地尚未開(kāi)發(fā)利用?？傊?，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會(huì)有所節(jié)制，存量土地的盤(pán)活會(huì)更多。從全年的走勢(shì)來(lái)看漳州市區(qū)的房?jī)r(jià)基本在2480～2600元/平方米間上下浮動(dòng)，全年的第一個(gè)高峰是05年5月份，房?jī)r(jià)達(dá)到2316元/平方米，隨著房地產(chǎn)消費(fèi)熱度的逐步升溫，到9月份成交均價(jià)上升至2552元/M2，10月、11月兩個(gè)月已經(jīng)升到近2670元/平方米而逐步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量較小，不排除個(gè)別高檔樓盤(pán)的推出，造成成交均價(jià)的上揚(yáng)，總體來(lái)說(shuō)近期商品房?jī)r(jià)格上升空間有限，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)暴跌暴漲情況。2005年 ——漳州市政府決定把300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目用地。目前這一計(jì)劃尚在前期工作階段，尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經(jīng)濟(jì)適用房06年能否推出還是個(gè)未知數(shù)。戶型平面設(shè)計(jì)精細(xì)合理，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶型設(shè)計(jì)的基本標(biāo)準(zhǔn)。（五）建 議由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特征不明顯。臨近超級(jí)大盤(pán)特房因此，在漳州已打下了一定知名度；產(chǎn)品分類(lèi)及戶型可供選擇多。新區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)升溫，但同時(shí)也促使競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。地價(jià)成本較高，促使我們必須走產(chǎn)品高端差異化路線。目前本案定位為中高檔樓盤(pán)，體量小規(guī)劃科學(xué)精致，有利于形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，塑造項(xiàng)目差異性和獨(dú)特性。 四、項(xiàng)目企劃思路由于項(xiàng)目位于漳州東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域發(fā)展的概念，這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者?！?張揚(yáng)品位，崇尚個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚 新漳州人