【正文】 ◎?qū)ψ≌M較為理性 ◎講究實惠與實用 ◎希望改善居住條件 ◎所購房子將是第一居所私企老板 ◎追求居住品位 ◎有較強的虛榮心及攀比心理 ◎有較強經(jīng)濟實力 ◎主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重投資客 ◎資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 ◎看好新區(qū)發(fā)展及樓盤的增值潛力 ◎注重樓盤品質(zhì)、附加值及樓盤投資回報率（五）消費特性：◎?qū)捲６鴮嵱?；◎有計劃進行高消費；◎?qū)ψ优慕逃贿z余力；◎公關(guān)消費多過個人消費；◎購物講究質(zhì)料品牌和檔次；◎社交圈與商務活動緊密相連；（六）生活居住特性：◎注重生活品質(zhì)，對環(huán)境品味要求較高；◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；◎渴求景觀、視野帶來的意境和至情至性；◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫。 追求回歸自然的生活擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學。 目標客群的心理接受價位從本案目標可群對本項目的心理接受價位了解情況中，78％的的目標可群接受2500元/平方米的住宅單價。 目標客群的職業(yè)劃分本案潛在客群中47％是白領(lǐng)，31％是個體戶、22％是公務員。發(fā)展商定位品牌/文化/服務（2006 夏商地產(chǎn)品牌文化年）傳播執(zhí)行定位執(zhí)行ANA陸?？招袖N力模式，事件行銷啟動，媒介行銷密集轟炸、新聞炒作、渠道行銷等組合，在短時間內(nèi)聚集所有目標的視覺與認同效應，讓項目一炮而紅。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，我公司建議塑造獨特的品牌形象：新 向 它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素，如居家、工作、購物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個緊湊、便利行人的鄰里社區(qū)。與郊區(qū)化擴張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個人們居住的“臥城”。新都市解析：騰飛的漳州東部，漳州未來新中心，新的市政府即將在這里落腳本案坐鎮(zhèn)漳州新城區(qū)行政文化中心的樞紐坐標，攬盡新都市的繁華與時尚，盡享暢達的交通便捷之美直接點明本案所處的漳州東部新區(qū)位置，彰顯本案未來新市區(qū)中心的增值發(fā)展前景，誘發(fā)投資及置業(yè)欲望。 人在不同的時代、不同行為狀態(tài)下對空間的要求不同，陽光雅苑，尊重追求的多樣性，橫向空間的深度挖掘，形成空間的無限延伸，多變格局的建立，使動與靜自然區(qū)分，空間更富于變幻。（三）價格定位策略平衡性定價策略即以相對等同于區(qū)域內(nèi)同類住宅項目市場平均價格入市。（四）項目總體均價定位參考建議整個項目銷售完畢：住宅均價：2，850元/平方米商鋪均價：5，500元/平方米車 庫：60，000元/個（五）項目價差定位參考建議樓層垂直價差以小高層住宅第八層，高層住宅第12層為基礎(chǔ)價，根據(jù)樓層不同制定不同價位，按單層作為價差層，層差系數(shù)控制在3080元之間。（八）市場變化的應對措施根據(jù)漳州房地產(chǎn)市場的變化和銷售情況，整體價格不宜做太大的調(diào)整，只在促銷活動期間以贈品、折扣等形式拉動銷售。⑵戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。⑵為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。（2） 在市場調(diào)研和日常工作中加強人員宣傳力度（3） 通過媒體、廣告等綜合宣傳誘導消費者對住房的要求（4） 通過開工典禮，向消費者訴求項目信息，引導消費者的消費欲望，從而實現(xiàn)購房的行動（5） 熱情、詳細的向客戶介紹樓盤的情況，并強調(diào)購買期房的好處和投資價值（6） 巧妙處理客戶異議，銷售員和銷售主管多次協(xié)調(diào)達成交易（7） 對以認購的業(yè)主進行跟蹤服務，在他們中建立良好的口碑，以老客戶帶新客戶（8） 為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基礎(chǔ)◎公開發(fā)售的細部處理信息管理(1) 售樓員在客戶推廣、接待的過程中會獲取很多第一手的信息，這些信息對于制定營銷策略有正確的指導作用，所以售樓員應及時向銷售經(jīng)理反映。（2） 通過市場調(diào)研，信息反饋，尋找適當銷售契機。在整個營銷過程中，始終保持有好房源，并分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，限額發(fā)售，使每一階段都有不同的訴求點。同時，在第一個銷售高潮期，發(fā)售朝向、采光、樓層不好的房屋，拉開與好房源的差距，促使購買。（七）銷售績效評估市場特點總結(jié)找出主導市場，主要付款方式以及價格分布。銷售階段性總結(jié)在入住后，對入住業(yè)主進行入戶訪問，深入了解購買客戶群的特征（區(qū)域、人口、行為、心理等）（八）尾盤銷售尾盤銷售成功與否，取決于項目前期策劃的好壞及銷售控制與計劃的安排。簽約流程簽約流程示意圖整理客戶資料 預約登記 簽訂合同 客戶交款（財務處） 客戶取回合同 客戶辦理公證 客戶辦理按揭（銀行） 售后流程售后流程示意圖（附圖）整理合同資料 一次性付款 銀行按揭 整理合同資料 借 款 房管局鑒證 房管局鑒證 抵押備案登記 按揭資料送銀行 清單送財務部 十一、項目整合營銷推廣策略根據(jù)項目的工程進度及當前市場的研究分析制定以下策略（一）整合營銷基本策略★ 同類區(qū)域市場低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略★ 品牌形象獨樹一幟★ 目標群客戶封殺戰(zhàn)略（二）項目營銷推廣策略顧客需求迎合策略顧客成本領(lǐng)先策略促銷推廣策略（三）品牌形象宣傳★ 以報紙媒體為核心，結(jié)合廣播電視、戶外路牌、項目現(xiàn)場包裝★ 以事件營銷為主導的公關(guān)活動★ 以品牌營造為主旨的整合宣傳十二、分階段營銷推廣策略階段營銷策略（共分五個階段營銷）（一）籌備期——各項媒體、印刷資料的發(fā)布與制作，完成推廣前的一切準備工作，本階段重點：定期召開三方會議，以便策略調(diào)整的溝通。d、有關(guān)風水學的常識①基本原則；②風水與景觀等。（2）三大要領(lǐng)：要做好樓盤的內(nèi)部認購，系統(tǒng)的計劃和周密的布署。①平面媒體刊登系列廣告；②大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩；③大型SP活動開始第一輪；④隨時修正推廣案，達到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合；⑤新聞體系發(fā)動攻勢，進行整體的炒作。因此，物業(yè)管理模式選擇相應成為開發(fā)商必須解決好而且應該解決好的問題。2．品牌創(chuàng)新原則物管的目的是為了提高物業(yè)價值，提升開發(fā)商品牌形象，因此，物業(yè)管理也應注重品牌形象的創(chuàng)新與塑造。5．升值原則物業(yè)管理作為品牌塑造的有效手段之一，應以優(yōu)質(zhì)管理與服務來提升品牌效應，從而使小區(qū)物業(yè)升值，使開發(fā)走上良性發(fā)展。同時應廣開財路，讓部分物業(yè)管理服務內(nèi)容進入到社會營利性營運系統(tǒng)，引進外來資源共同為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)全方位的物業(yè)管理服務。（1）借鑒萬科物業(yè)管理模式，從外在形象塑造和內(nèi)在設(shè)施建設(shè)兩方面樹立物管品牌；①外在形象塑造：物管人員的培訓、服裝、服務種類設(shè)置以及服務時的語言等方面②內(nèi)在設(shè)施建設(shè)：以人性化設(shè)施迎合目標消費群，如針對老年人、兒童的專門活動區(qū)域，針對本社區(qū)所設(shè)立的各種服務場所，如洗衣房、健身中心、閱覽室、會所等。2）聘用時間從成本上考慮，一般可與所聘物管公司先簽訂半年或一年的短期合同，讓物管公司從前期開始介入，開展專業(yè)人員培訓或機制的建立，擬定相關(guān)管理規(guī)章制度和運作流程，參與建筑規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、公建配套設(shè)施設(shè)計等工作；一旦彼此合作良好，或能得到準業(yè)主、業(yè)主居委會的認可，即可簽訂長期合同。準備三個月以上的預熱期，儲備客戶，以造成開盤時候一炮打響的轟動效應！預熱期不公開價格，只對產(chǎn)品進行介紹，同時也對客戶的價格接受程度做深度摸底。◆情感營銷：在節(jié)假日，或較特殊的日子（如客戶生日，臺風暴雨過后），及時給客戶及意向客戶寄送賀卡、贈小禮物、打電話問候、慰問等，增進與客戶之間的情感及信任。（一）廣告推廣策略◆ 推廣的主要方針：a、整體包裝、全方位推廣b、“短、平、快”的推廣戰(zhàn)略c、品牌先導、銷售跟進d、塑造項目“新都市風向標”的形象，以此帶動項目銷售e、利用項目形象的提升帶動開發(fā)商形象的宣傳。（一）籌備期（2005．102006．01）時 間：3個月 推廣目的：項目形象導入、建立，初步樹立品牌形象及項目形象廣告主題示例：夏商地產(chǎn)－成就生活之美 夏商陽光雅苑－新都市風向標媒體選擇：戶外類廣告： ※廣告看板：選擇在市中心顯赫位置設(shè)立廣告看板、燈箱，位置規(guī)格待定；※售樓中心指示牌：在售樓中心附近設(shè)立2塊指示牌，起引導作用；※銷售中心廣告牌：12米2塊，8米2塊，總體高度一定要超過立交橋的高度，否則很難引起關(guān)注，電腦噴繪，外打射燈；※工地形象墻：電腦噴繪；250米2米＝500M2※售樓處周圍大型羅馬旗：100組；海報派發(fā)： 海報規(guī)格42cm30cm，內(nèi)容為品牌形象及整體項目形象，印刷數(shù)量30000張，盡可能的利用銷售人員在繁華地點及周邊9縣市派發(fā)海報，派發(fā)頻率保持在每周1次左右。 播出日期： 活動規(guī)劃： 活動“新都市風向標啟動”開工典禮，在漳州引起轟動效應，邀請部分市領(lǐng)導、媒體記者參加，新聞跟蹤報道 開工典禮策劃另案提報 活動推出“陽光卡”的認購，儲備意向客戶。廣播廣告：進行全面宣傳，打造聲勢，提高知名度?！堕}南日報》：1/2版軟文1篇 內(nèi)容：品牌開發(fā)商攜手國際級團隊打造新都市風向標（開發(fā)商及協(xié)作團隊實力介紹） ※《海峽導報》：整版軟文1篇內(nèi)容：品牌開發(fā)商攜手國際級團隊打造新都市風向標（開發(fā)商及協(xié)作團隊實力介紹）※《漳州廣播電視報》1/2版軟文1篇內(nèi)容：品牌開發(fā)商攜手國際級團隊打造新都市風向標（開發(fā)商及協(xié)作團隊實力介紹）直郵廣告：制作6開宣傳單張，通過郵政局取得相應的數(shù)據(jù)庫，將宣傳單張直接寄發(fā)到客戶手中，因為本案的目標客戶為白領(lǐng)階層，企業(yè)精英，公務員等人群， 故數(shù)據(jù)庫鎖定以下幾類目標客戶（1） 移動，聯(lián)通手機用戶月話費150元以上者（2） 漳州及周邊9縣市企業(yè)主（注冊資金在30萬以上的企業(yè)）（3） 銀行信用卡月消費額在人民幣500元以上的用戶（4） 漳州及周邊9縣市所有私家車主（5） 漳州小靈通用戶月話費在100元以上的用戶夾 報：設(shè)計制作6開宣傳單張，隨《廣播電視報》報紙的發(fā)行渠道夾送，以漳州的周邊地區(qū)（龍海、 漳浦、云霄、詔安、東山、南靖、華安、平和、長泰等地）為主要夾送目的地，數(shù)量約為20,000張?；顒右?guī)劃： 活動2006年3月12日中國植樹節(jié)期間，與片區(qū)街道辦，居委會等單位聯(lián)合開展義務植樹活動，吸引媒體眼球，達到花小錢做大事的目的，又能樹立良好的開發(fā)商形象； 活動正式開盤前期，舉行產(chǎn)品推介會，邀請購買意向比較強烈的客戶參加，由開發(fā)商的總建筑師、總工程師攜建筑設(shè)計院、園林設(shè)計院、風水師等相關(guān)單位，對產(chǎn)品做詳細推介。 廣告主題示例： 主題1：夏商 ③后三個月，《廣播電視報》保持每個月兩個個半版的頻率，《閩南日報》一個月一次半版廣告直郵廣告：◎制作給客戶的信函，給意向客戶以親情問候，通知開盤簽約，開盤前一周寄出。短信平臺：集中開盤前后一周發(fā)布開盤信息及熱銷信息業(yè)務配合： 開盤前電話通知意向客戶在開盤當日前來簽約繳款，保證開盤階段售樓中心的火爆場面； 收集整理未如期前來簽約下定的客戶，電話追蹤，了解真實原因，以對癥下藥； 切實做好合同簽訂及按揭資料收取的工作，保證簽約率及回款率； 做好已下定未如期簽約客戶的摸底工作，了解真實原因，以尋找解決之道?；?動3：“美好生活永不封頂”主題――項目封頂大型慶?；顒?邀請各級政府官員參與)，媒體新聞及時報道 活 動4：9月10日推出“教師購房有禮活動周（“”） 購房者憑教師證購房可獲優(yōu)惠活 動5：“中秋博餅聯(lián)誼會”（10月6日中秋節(jié)，宜在9月底舉行這個活動） 加強與老客戶之間的溝通及情感，挖掘老客戶資源，以取得以老帶新之效果 活 動6：為促進以老帶新，老客戶帶新客戶每成交一個單元，陽光卡可積分，并可獲贈貴重禮品（為凸顯項目的品質(zhì)，贈送的禮品定為家庭防盜裝置）。開發(fā)商從園林景觀設(shè)計、建筑質(zhì)量、智能化設(shè)施、物業(yè)管理等方面做全面介紹，并現(xiàn)場解答客戶提出來的問題，同時邀請部分業(yè)主代表作為本案建筑質(zhì)量監(jiān)督員，傳達開發(fā)商對建筑質(zhì)量的重視程度，加強與業(yè)主之間的感情交流溝通，增加對項目的認可程度，穩(wěn)定已購買客戶的心態(tài)，讓這些客戶買的放心，安心，爭取達到以老帶新的效