【正文】 ◎?qū)ψ≌M(fèi)較為理性 ◎講究實(shí)惠與實(shí)用 ◎希望改善居住條件 ◎所購房子將是第一居所私企老板 ◎追求居住品位 ◎有較強(qiáng)的虛榮心及攀比心理 ◎有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ◎主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重投資客 ◎資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 ◎看好新區(qū)發(fā)展及樓盤的增值潛力 ◎注重樓盤品質(zhì)、附加值及樓盤投資回報(bào)率（五）消費(fèi)特性：◎?qū)捲６鴮?shí)用；◎有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)；◎?qū)ψ优慕逃贿z余力；◎公關(guān)消費(fèi)多過個(gè)人消費(fèi)；◎購物講究質(zhì)料品牌和檔次；◎社交圈與商務(wù)活動(dòng)緊密相連；（六）生活居住特性：◎注重生活品質(zhì)，對(duì)環(huán)境品味要求較高；◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；◎渴求景觀、視野帶來的意境和至情至性；◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫。 追求回歸自然的生活擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。 目標(biāo)客群的心理接受價(jià)位從本案目標(biāo)可群對(duì)本項(xiàng)目的心理接受價(jià)位了解情況中，78％的的目標(biāo)可群接受2500元/平方米的住宅單價(jià)。 目標(biāo)客群的職業(yè)劃分本案潛在客群中47％是白領(lǐng)，31％是個(gè)體戶、22％是公務(wù)員。發(fā)展商定位品牌/文化/服務(wù)（2006 夏商地產(chǎn)品牌文化年）傳播執(zhí)行定位執(zhí)行ANA陸?？招袖N力模式，事件行銷啟動(dòng)，媒介行銷密集轟炸、新聞炒作、渠道行銷等組合，在短時(shí)間內(nèi)聚集所有目標(biāo)的視覺與認(rèn)同效應(yīng)，讓項(xiàng)目一炮而紅。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，我公司建議塑造獨(dú)特的品牌形象：新 向 它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素，如居家、工作、購物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個(gè)緊湊、便利行人的鄰里社區(qū)。與郊區(qū)化擴(kuò)張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴(kuò)張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個(gè)人們居住的“臥城”。新都市解析：騰飛的漳州東部，漳州未來新中心，新的市政府即將在這里落腳本案坐鎮(zhèn)漳州新城區(qū)行政文化中心的樞紐坐標(biāo)，攬盡新都市的繁華與時(shí)尚，盡享暢達(dá)的交通便捷之美直接點(diǎn)明本案所處的漳州東部新區(qū)位置，彰顯本案未來新市區(qū)中心的增值發(fā)展前景，誘發(fā)投資及置業(yè)欲望。 人在不同的時(shí)代、不同行為狀態(tài)下對(duì)空間的要求不同，陽光雅苑，尊重追求的多樣性，橫向空間的深度挖掘，形成空間的無限延伸，多變格局的建立，使動(dòng)與靜自然區(qū)分，空間更富于變幻。（三）價(jià)格定位策略平衡性定價(jià)策略即以相對(duì)等同于區(qū)域內(nèi)同類住宅項(xiàng)目市場平均價(jià)格入市。（四）項(xiàng)目總體均價(jià)定位參考建議整個(gè)項(xiàng)目銷售完畢：住宅均價(jià)：2，850元/平方米商鋪均價(jià)：5，500元/平方米車 庫：60，000元/個(gè)（五）項(xiàng)目價(jià)差定位參考建議樓層垂直價(jià)差以小高層住宅第八層，高層住宅第12層為基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，按單層作為價(jià)差層，層差系數(shù)控制在3080元之間。（八）市場變化的應(yīng)對(duì)措施根據(jù)漳州房地產(chǎn)市場的變化和銷售情況，整體價(jià)格不宜做太大的調(diào)整，只在促銷活動(dòng)期間以贈(zèng)品、折扣等形式拉動(dòng)銷售。⑵戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。⑵為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。（2） 在市場調(diào)研和日常工作中加強(qiáng)人員宣傳力度（3） 通過媒體、廣告等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)住房的要求（4） 通過開工典禮，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)購房的行動(dòng)（5） 熱情、詳細(xì)的向客戶介紹樓盤的情況，并強(qiáng)調(diào)購買期房的好處和投資價(jià)值（6） 巧妙處理客戶異議，銷售員和銷售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易（7） 對(duì)以認(rèn)購的業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們中建立良好的口碑，以老客戶帶新客戶（8） 為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基礎(chǔ)◎公開發(fā)售的細(xì)部處理信息管理(1) 售樓員在客戶推廣、接待的過程中會(huì)獲取很多第一手的信息，這些信息對(duì)于制定營銷策略有正確的指導(dǎo)作用，所以售樓員應(yīng)及時(shí)向銷售經(jīng)理反映。（2） 通過市場調(diào)研，信息反饋，尋找適當(dāng)銷售契機(jī)。在整個(gè)營銷過程中，始終保持有好房源，并分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，限額發(fā)售，使每一階段都有不同的訴求點(diǎn)。同時(shí)，在第一個(gè)銷售高潮期，發(fā)售朝向、采光、樓層不好的房屋，拉開與好房源的差距，促使購買。（七）銷售績效評(píng)估市場特點(diǎn)總結(jié)找出主導(dǎo)市場，主要付款方式以及價(jià)格分布。銷售階段性總結(jié)在入住后，對(duì)入住業(yè)主進(jìn)行入戶訪問，深入了解購買客戶群的特征（區(qū)域、人口、行為、心理等）（八）尾盤銷售尾盤銷售成功與否，取決于項(xiàng)目前期策劃的好壞及銷售控制與計(jì)劃的安排。簽約流程簽約流程示意圖整理客戶資料 預(yù)約登記 簽訂合同 客戶交款（財(cái)務(wù)處） 客戶取回合同 客戶辦理公證 客戶辦理按揭（銀行） 售后流程售后流程示意圖（附圖）整理合同資料 一次性付款 銀行按揭 整理合同資料 借 款 房管局鑒證 房管局鑒證 抵押備案登記 按揭資料送銀行 清單送財(cái)務(wù)部 十一、項(xiàng)目整合營銷推廣策略根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及當(dāng)前市場的研究分析制定以下策略（一）整合營銷基本策略★ 同類區(qū)域市場低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略★ 品牌形象獨(dú)樹一幟★ 目標(biāo)群客戶封殺戰(zhàn)略（二）項(xiàng)目營銷推廣策略顧客需求迎合策略顧客成本領(lǐng)先策略促銷推廣策略（三）品牌形象宣傳★ 以報(bào)紙媒體為核心，結(jié)合廣播電視、戶外路牌、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝★ 以事件營銷為主導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng)★ 以品牌營造為主旨的整合宣傳十二、分階段營銷推廣策略階段營銷策略（共分五個(gè)階段營銷）（一）籌備期——各項(xiàng)媒體、印刷資料的發(fā)布與制作，完成推廣前的一切準(zhǔn)備工作，本階段重點(diǎn)：定期召開三方會(huì)議，以便策略調(diào)整的溝通。d、有關(guān)風(fēng)水學(xué)的常識(shí)①基本原則；②風(fēng)水與景觀等。（2）三大要領(lǐng)：要做好樓盤的內(nèi)部認(rèn)購，系統(tǒng)的計(jì)劃和周密的布署。①平面媒體刊登系列廣告；②大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩；③大型SP活動(dòng)開始第一輪；④隨時(shí)修正推廣案，達(dá)到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合；⑤新聞體系發(fā)動(dòng)攻勢，進(jìn)行整體的炒作。因此，物業(yè)管理模式選擇相應(yīng)成為開發(fā)商必須解決好而且應(yīng)該解決好的問題。2．品牌創(chuàng)新原則物管的目的是為了提高物業(yè)價(jià)值，提升開發(fā)商品牌形象，因此，物業(yè)管理也應(yīng)注重品牌形象的創(chuàng)新與塑造。5．升值原則物業(yè)管理作為品牌塑造的有效手段之一，應(yīng)以優(yōu)質(zhì)管理與服務(wù)來提升品牌效應(yīng)，從而使小區(qū)物業(yè)升值，使開發(fā)走上良性發(fā)展。同時(shí)應(yīng)廣開財(cái)路，讓部分物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容進(jìn)入到社會(huì)營利性營運(yùn)系統(tǒng)，引進(jìn)外來資源共同為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)全方位的物業(yè)管理服務(wù)。（1）借鑒萬科物業(yè)管理模式，從外在形象塑造和內(nèi)在設(shè)施建設(shè)兩方面樹立物管品牌；①外在形象塑造：物管人員的培訓(xùn)、服裝、服務(wù)種類設(shè)置以及服務(wù)時(shí)的語言等方面②內(nèi)在設(shè)施建設(shè)：以人性化設(shè)施迎合目標(biāo)消費(fèi)群，如針對(duì)老年人、兒童的專門活動(dòng)區(qū)域，針對(duì)本社區(qū)所設(shè)立的各種服務(wù)場所，如洗衣房、健身中心、閱覽室、會(huì)所等。2）聘用時(shí)間從成本上考慮，一般可與所聘物管公司先簽訂半年或一年的短期合同，讓物管公司從前期開始介入，開展專業(yè)人員培訓(xùn)或機(jī)制的建立，擬定相關(guān)管理規(guī)章制度和運(yùn)作流程，參與建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、公建配套設(shè)施設(shè)計(jì)等工作；一旦彼此合作良好，或能得到準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主居委會(huì)的認(rèn)可，即可簽訂長期合同。準(zhǔn)備三個(gè)月以上的預(yù)熱期，儲(chǔ)備客戶，以造成開盤時(shí)候一炮打響的轟動(dòng)效應(yīng)！預(yù)熱期不公開價(jià)格，只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，同時(shí)也對(duì)客戶的價(jià)格接受程度做深度摸底?！羟楦袪I銷：在節(jié)假日，或較特殊的日子（如客戶生日，臺(tái)風(fēng)暴雨過后），及時(shí)給客戶及意向客戶寄送賀卡、贈(zèng)小禮物、打電話問候、慰問等，增進(jìn)與客戶之間的情感及信任。（一）廣告推廣策略◆ 推廣的主要方針：a、整體包裝、全方位推廣b、“短、平、快”的推廣戰(zhàn)略c、品牌先導(dǎo)、銷售跟進(jìn)d、塑造項(xiàng)目“新都市風(fēng)向標(biāo)”的形象，以此帶動(dòng)項(xiàng)目銷售e、利用項(xiàng)目形象的提升帶動(dòng)開發(fā)商形象的宣傳。（一）籌備期（2005．102006．01）時(shí) 間：3個(gè)月 推廣目的：項(xiàng)目形象導(dǎo)入、建立，初步樹立品牌形象及項(xiàng)目形象廣告主題示例：夏商地產(chǎn)－成就生活之美 夏商陽光雅苑－新都市風(fēng)向標(biāo)媒體選擇：戶外類廣告： ※廣告看板：選擇在市中心顯赫位置設(shè)立廣告看板、燈箱，位置規(guī)格待定；※售樓中心指示牌：在售樓中心附近設(shè)立2塊指示牌，起引導(dǎo)作用；※銷售中心廣告牌：12米2塊，8米2塊，總體高度一定要超過立交橋的高度，否則很難引起關(guān)注，電腦噴繪，外打射燈；※工地形象墻：電腦噴繪；250米2米＝500M2※售樓處周圍大型羅馬旗：100組；海報(bào)派發(fā)： 海報(bào)規(guī)格42cm30cm，內(nèi)容為品牌形象及整體項(xiàng)目形象，印刷數(shù)量30000張，盡可能的利用銷售人員在繁華地點(diǎn)及周邊9縣市派發(fā)海報(bào)，派發(fā)頻率保持在每周1次左右。 播出日期： 活動(dòng)規(guī)劃： 活動(dòng)“新都市風(fēng)向標(biāo)啟動(dòng)”開工典禮，在漳州引起轟動(dòng)效應(yīng)，邀請部分市領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者參加，新聞跟蹤報(bào)道 開工典禮策劃另案提報(bào) 活動(dòng)推出“陽光卡”的認(rèn)購，儲(chǔ)備意向客戶。廣播廣告：進(jìn)行全面宣傳，打造聲勢，提高知名度?！堕}南日報(bào)》：1/2版軟文1篇 內(nèi)容：品牌開發(fā)商攜手國際級(jí)團(tuán)隊(duì)打造新都市風(fēng)向標(biāo)（開發(fā)商及協(xié)作團(tuán)隊(duì)實(shí)力介紹） ※《海峽導(dǎo)報(bào)》：整版軟文1篇內(nèi)容：品牌開發(fā)商攜手國際級(jí)團(tuán)隊(duì)打造新都市風(fēng)向標(biāo)（開發(fā)商及協(xié)作團(tuán)隊(duì)實(shí)力介紹）※《漳州廣播電視報(bào)》1/2版軟文1篇內(nèi)容：品牌開發(fā)商攜手國際級(jí)團(tuán)隊(duì)打造新都市風(fēng)向標(biāo)（開發(fā)商及協(xié)作團(tuán)隊(duì)實(shí)力介紹）直郵廣告：制作6開宣傳單張，通過郵政局取得相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，將宣傳單張直接寄發(fā)到客戶手中，因?yàn)楸景傅哪繕?biāo)客戶為白領(lǐng)階層，企業(yè)精英，公務(wù)員等人群， 故數(shù)據(jù)庫鎖定以下幾類目標(biāo)客戶（1） 移動(dòng)，聯(lián)通手機(jī)用戶月話費(fèi)150元以上者（2） 漳州及周邊9縣市企業(yè)主（注冊資金在30萬以上的企業(yè)）（3） 銀行信用卡月消費(fèi)額在人民幣500元以上的用戶（4） 漳州及周邊9縣市所有私家車主（5） 漳州小靈通用戶月話費(fèi)在100元以上的用戶夾 報(bào)：設(shè)計(jì)制作6開宣傳單張，隨《廣播電視報(bào)》報(bào)紙的發(fā)行渠道夾送，以漳州的周邊地區(qū)（龍海、 漳浦、云霄、詔安、東山、南靖、華安、平和、長泰等地）為主要夾送目的地，數(shù)量約為20,000張。活動(dòng)規(guī)劃： 活動(dòng)2006年3月12日中國植樹節(jié)期間，與片區(qū)街道辦，居委會(huì)等單位聯(lián)合開展義務(wù)植樹活動(dòng)，吸引媒體眼球，達(dá)到花小錢做大事的目的，又能樹立良好的開發(fā)商形象； 活動(dòng)正式開盤前期，舉行產(chǎn)品推介會(huì)，邀請購買意向比較強(qiáng)烈的客戶參加，由開發(fā)商的總建筑師、總工程師攜建筑設(shè)計(jì)院、園林設(shè)計(jì)院、風(fēng)水師等相關(guān)單位，對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)推介。 廣告主題示例： 主題1：夏商 ③后三個(gè)月，《廣播電視報(bào)》保持每個(gè)月兩個(gè)個(gè)半版的頻率，《閩南日報(bào)》一個(gè)月一次半版廣告直郵廣告：◎制作給客戶的信函，給意向客戶以親情問候，通知開盤簽約，開盤前一周寄出。短信平臺(tái)：集中開盤前后一周發(fā)布開盤信息及熱銷信息業(yè)務(wù)配合： 開盤前電話通知意向客戶在開盤當(dāng)日前來簽約繳款，保證開盤階段售樓中心的火爆場面； 收集整理未如期前來簽約下定的客戶，電話追蹤，了解真實(shí)原因，以對(duì)癥下藥； 切實(shí)做好合同簽訂及按揭資料收取的工作，保證簽約率及回款率； 做好已下定未如期簽約客戶的摸底工作，了解真實(shí)原因，以尋找解決之道?；?動(dòng)3：“美好生活永不封頂”主題――項(xiàng)目封頂大型慶?；顒?dòng)(邀請各級(jí)政府官員參與)，媒體新聞及時(shí)報(bào)道 活 動(dòng)4：9月10日推出“教師購房有禮活動(dòng)周（“”） 購房者憑教師證購房可獲優(yōu)惠活 動(dòng)5：“中秋博餅聯(lián)誼會(huì)”（10月6日中秋節(jié)，宜在9月底舉行這個(gè)活動(dòng)） 加強(qiáng)與老客戶之間的溝通及情感，挖掘老客戶資源，以取得以老帶新之效果 活 動(dòng)6：為促進(jìn)以老帶新，老客戶帶新客戶每成交一個(gè)單元，陽光卡可積分，并可獲贈(zèng)貴重禮品（為凸顯項(xiàng)目的品質(zhì)，贈(zèng)送的禮品定為家庭防盜裝置）。開發(fā)商從園林景觀設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、智能化設(shè)施、物業(yè)管理等方面做全面介紹，并現(xiàn)場解答客戶提出來的問題，同時(shí)邀請部分業(yè)主代表作為本案建筑質(zhì)量監(jiān)督員，傳達(dá)開發(fā)商對(duì)建筑質(zhì)量的重視程度，加強(qiáng)與業(yè)主之間的感情交流溝通，增加對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可程度，穩(wěn)定已購買客戶的心態(tài)，讓這些客戶買的放心，安心，爭取達(dá)到以老帶新的效