【正文】 表、戶型圖設(shè)計(jì)和印刷13）沙盤(pán)模型的制作14）確定按揭銀行15）廣告片創(chuàng)意和制作、報(bào)紙廣告發(fā)布方案及媒體選擇、電視臺(tái)播放安排公開(kāi)發(fā)售工作細(xì)節(jié)◎工作流程和內(nèi)容：（1） 市場(chǎng)調(diào)研：收集、整理信息是一個(gè)不可間斷的工作，發(fā)售期間繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶的檔案掌握潛在客戶的整 體數(shù)量指標(biāo)。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家。心理定價(jià)策略即根據(jù)目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，制定非整數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如2898元/㎡與2900元/㎡的差異。奇幻空間――步入式凸窗，超大陽(yáng)臺(tái)，超大入戶花園，同樣的面積，更大的使用空間，兩房變?nèi)浚孔兯姆?，小廚房變大廚房……一切都變得那么簡(jiǎn)單，陽(yáng)光雅苑戶型的設(shè)計(jì)，空間的靈動(dòng)激發(fā)無(wú)窮創(chuàng)造力，當(dāng)建筑的靈性融入到生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，你，不但是生活的主宰，更是空間大師。也是對(duì)城市郊區(qū)化擴(kuò)張模式的深刻反思。 風(fēng) 我們堅(jiān)信一個(gè)合適自己的產(chǎn)品定位，是成功完成未來(lái)所有工作的原動(dòng)力，也是整個(gè)案子的基礎(chǔ)和靈魂。六、本案來(lái)訪客群分析截至目前本案累計(jì)來(lái)人157組（有填寫(xiě)客戶調(diào)查表的客戶），具體情況如下：目標(biāo)客群居住區(qū)域 目標(biāo)客群的居住區(qū)域來(lái)看，本案現(xiàn)有來(lái)人以薌城區(qū)為主，共有126人，約占80％。年齡分析：2555歲；5．家庭結(jié)構(gòu)：三、四口之家為主經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬(wàn)元以上個(gè)人分析：月收入2000元以上，有不菲積蓄；購(gòu)房要求分析：關(guān)注生活享受的內(nèi)涵和質(zhì)地的同時(shí)，也關(guān)注房?jī)r(jià)；其中漳州本地購(gòu)房者有51%屬二次置業(yè)者、私企老板及政府公務(wù)員，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為改善居住環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)區(qū)域一般選擇市區(qū)，有較重的區(qū)域偏好；（三）購(gòu)買(mǎi)群體劃分追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型）講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價(jià)值的群體（品牌追求型）熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)（理智投資型）厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型）（四）客戶群行為特征 漳州本地購(gòu)房一族 ◎追求居住品位，30歲45歲 ◎?qū)θ諠u成熟的新區(qū)具有認(rèn)同感，看好發(fā)展前景，投資心理。找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的商品品牌極易在市場(chǎng)中消失。故此，在戶外媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。以“不可復(fù)制性、無(wú)可比擬性”為戰(zhàn)略高點(diǎn)和開(kāi)發(fā)核心打造我們的產(chǎn)品價(jià)值，在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。體量有限帶來(lái)諸多限制，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理度要求較高。由于開(kāi)發(fā)商拿地時(shí)創(chuàng)下漳州樓市拍賣(mài)新高。120平方米以下的小面積戶型還是漳州人購(gòu)房的首選，總價(jià)30萬(wàn)以上的房子在市場(chǎng)上消化難度較大，單身公寓類(lèi)投資小戶型需求較旺盛。預(yù)計(jì)，土地交付使用后，整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)期限需要18個(gè)月左右。整體市場(chǎng)狀況呈相對(duì)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。如夏商集團(tuán)、廈門(mén)特房、廈門(mén)金賓士、廈門(mén)信達(dá)、香港寰宇、香港毅達(dá)和香港信和等房地產(chǎn)公司。（附件一：2005年漳州公開(kāi)出讓國(guó)有土地使用權(quán)情況）漳州土地市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：（1）土地需求先冷后熱2002年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從這一年開(kāi)始，全市商品房住宅價(jià)格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到2005年四年累計(jì)漲幅突破50%。營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：包涵著營(yíng)銷(xiāo)概念（理念），營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等一系列問(wèn)題，發(fā)展商權(quán)衡一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組織，主要就是看這個(gè)組織是否具有逆向思維能力，反向求異思維方式對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是生死存亡的源泉，它打破了習(xí)慣性的格局，用一種新的思維模式來(lái)思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。2004年，土地需求市場(chǎng)明顯升溫，全年出讓房地產(chǎn)用地8宗，全部超過(guò)底價(jià)成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬(wàn)元掛牌價(jià)開(kāi)始，多次回合的競(jìng)價(jià)，最后以6820萬(wàn)元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬(wàn)元的最高記錄。（附件三：漳州市2006年即將拍賣(mài)的土地）根據(jù)漳州未來(lái)幾年的工作重點(diǎn)——，把城市整體向東推進(jìn)；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴(kuò)為主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造。（三）漳州市經(jīng)濟(jì)適用房情況2001年 ——漳州市下達(dá)的6萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計(jì)劃和信貸計(jì)劃尚未實(shí)施。隨著市區(qū)房?jī)r(jià)的不斷高升，客戶對(duì)普通住宅需求的不斷增加，未來(lái)幾年漳州政府將會(huì)增加經(jīng)濟(jì)實(shí)用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財(cái)力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度將有所受影響?！瓣?yáng)光雅苑”項(xiàng)目要想獲得成功，只有通過(guò)在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣(mài)點(diǎn)；同時(shí)必須在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點(diǎn)上。 （二）劣勢(shì)分析新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤(pán)檔次及知名度將是本案的一大重點(diǎn)難點(diǎn)。（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：充分利用便捷的交通條件及未來(lái)便利的生活配套漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會(huì)處，未來(lái)廈深鐵路也將從此經(jīng)過(guò)，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對(duì)東部就醫(yī)就學(xué)、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等及其他軟件方面建設(shè)的投入，項(xiàng)目所處區(qū)域未來(lái)的發(fā)展前景光明，故可利用這個(gè)條件來(lái)諦造一個(gè)“漳州東部?jī)?yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板”，塑造獨(dú)特的品牌形象。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園區(qū)景觀設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝、接待中心設(shè)計(jì)裝飾、示范單位等方面營(yíng)造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷(xiāo)售策略上營(yíng)造的熱烈買(mǎi)賣(mài)氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。五、項(xiàng)目客群分析 （一）購(gòu)買(mǎi)階層自 用：大眾市民，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。 目標(biāo)客群的意向戶型本案潛在客戶群中，有76人需求兩房，約占48％、46人需要三房，約占29％。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與漳州城市東擴(kuò)，市政府遷移漳州東部緊密掛鉤，淡化所在的城鄉(xiāng)接合部，地處郊區(qū)的概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對(duì)城市資源的高度利用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會(huì)的關(guān)系。（二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目標(biāo)提要（1）最大利潤(rùn)目標(biāo)（2）銷(xiāo)售目標(biāo)（市場(chǎng)占有份額、銷(xiāo)售進(jìn)度）（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（4）項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)任何一個(gè)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。注：以上是根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目規(guī)劃及戶型完全確定后，再根據(jù)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)市場(chǎng)具體狀況對(duì)項(xiàng)目各棟、樓層住宅單位作針對(duì)性調(diào)整。⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。（3）其它信息的保存、整理、反饋。其原則為“逐步走高，并留有升值空間”，強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值。對(duì)小區(qū)配套有何意見(jiàn)，對(duì)發(fā)展商的品牌以及所發(fā)展的物業(yè)是否滿意等。b、建筑工程知識(shí)①常見(jiàn)的建筑構(gòu)造形式；②工民用建筑工程的幾種常見(jiàn)病及原因；③基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義；④政府有關(guān)部門(mén)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中所起到的作用等。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價(jià)格可能就越高；選取合理的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式：排隊(duì)方式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)影響大，易形成氣氛，制造轟動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；抽簽方式的優(yōu)點(diǎn)是操作上正規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。這一系列要求，使開(kāi)發(fā)商不得不轉(zhuǎn)變物業(yè)管理模式，從單一的物管部或后勤部演變成獨(dú)立的物管公司，由物管公司自行摸索管理轉(zhuǎn)變成聘請(qǐng)知名物管公司為顧問(wèn)，系統(tǒng)培訓(xùn)、統(tǒng)一管理模式，這種模式也就是現(xiàn)在福建省住宅項(xiàng)目常用的物管模式，也是物管模式的發(fā)展趨勢(shì)。其資金主要來(lái)源有兩個(gè)途徑：一是按當(dāng)前廈門(mén)市政府指導(dǎo)定價(jià)所收取的相對(duì)低廉的物管費(fèi)；二是項(xiàng)目物業(yè)管理啟動(dòng)基金。相關(guān)建議1）物業(yè)管理顧問(wèn)選擇對(duì)象：在知名度與管理經(jīng)驗(yàn)上，境外（含香港）、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)區(qū)域（如深圳、廣州、北京、上海等）物管公司均較內(nèi)地要稍勝一籌，而且，漳州市已有項(xiàng)目按此模式進(jìn)行管理，效果良好。◆無(wú)紙化簡(jiǎn)報(bào)式行銷(xiāo)售樓處除正常的海報(bào)、售樓書(shū)、平面圖等銷(xiāo)售資料，可配備若干多媒體電腦，利用多媒體效果、影音聲光等廣告宣傳品作為銷(xiāo)售道具，有別于傳統(tǒng)的平面廣告如海報(bào)等，方便銷(xiāo)售人員立體、生動(dòng)的展示和介紹本項(xiàng)目?！?統(tǒng)一定位下，各階段不同的表現(xiàn)主題和手法：在不同的行銷(xiāo)推廣階段，如果采用單一的廣告表現(xiàn)主題、風(fēng)格和手法，容易讓客戶產(chǎn)生“廣告疲勞”，造成廣告效果的降低，因此，建議在嚴(yán)格遵循產(chǎn)品形象定位的前提下，不同階段采用不同表現(xiàn)主題和手法： 籌備期 ――項(xiàng)目形象導(dǎo)入、建立――項(xiàng)目形象自我修正，調(diào)整預(yù)熱期（或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）：——樹(shù)立項(xiàng)目“新都市風(fēng)向標(biāo)”形象——以項(xiàng)目大形象擄獲目標(biāo)客群強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期、收尾期：——各賣(mài)點(diǎn)細(xì)致訴求——以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)客戶信心，促成購(gòu)買(mǎi)。（二）預(yù)熱期（導(dǎo)入期）（－）時(shí) 間：4個(gè)月推廣目的： 檢驗(yàn)定位及調(diào)整視覺(jué)形象包裝，樹(shù)立品牌，推廣價(jià)值觀，初步建立項(xiàng)目形象，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)推廣賣(mài)點(diǎn)的客戶接受度，調(diào)整廣告訴求方向及訴求方式；攔截客戶，引起社會(huì)熱點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注；迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；在短期內(nèi)，讓目標(biāo)人群都知道夏商陽(yáng)光雅苑是“漳州城東優(yōu)質(zhì)生活樣板”的品牌形象吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀，刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)決心；廣告主題示例：主題1：夏商 短信平臺(tái)：利用中國(guó)移動(dòng)及聯(lián)通的手機(jī)短信，向大眾傳達(dá)項(xiàng)目信息?！さ噩F(xiàn)場(chǎng)氣氛布置： ◎彩旗500面，均勻分布于圍墻上方 ◎空飄氣球12個(gè)，均勻飄浮于工地四周※條幅：①選擇市區(qū)繁華地段，懸掛臨時(shí)性開(kāi)盤(pán)預(yù)告廣告條幅， ②待工程進(jìn)度達(dá)到可以在懸掛條幅的條件時(shí)，及時(shí)尋找最有利的地點(diǎn)懸掛宣傳條幅※ 候車(chē)亭：開(kāi)盤(pán)前一周，更換內(nèi)容，預(yù)告開(kāi)盤(pán)信息，半個(gè)月后再更換為訴求產(chǎn)品特性的內(nèi)容。 活 動(dòng)1：一期取得預(yù)售許可證正式開(kāi)盤(pán)后，啟動(dòng)“陽(yáng)光雅苑購(gòu)房六重大禮”活動(dòng)月第一重、開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，來(lái)即送精美小禮物；第二重、簽訂購(gòu)房合同即贈(zèng)送“陽(yáng)光卡”一張；業(yè)主可享受陽(yáng)光卡聯(lián)盟商家提供的優(yōu)惠活動(dòng)；第三重、“簽合同即抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)；為了加快合同的及時(shí)簽訂，已認(rèn)購(gòu)客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)時(shí)簽訂購(gòu)房合同、交齊首付款并提供齊全按揭資料，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率100％； 第四重、開(kāi)盤(pán)期間憑陽(yáng)光卡購(gòu)房，每套即優(yōu)惠人民幣5000元 第五重、開(kāi)盤(pán)當(dāng)月，購(gòu)買(mǎi)單套總價(jià)超過(guò)35萬(wàn)，再返現(xiàn)5000元的活動(dòng)（此優(yōu)惠可以與陽(yáng)光卡購(gòu)房?jī)?yōu)惠同時(shí)使用） 此活動(dòng)是為促進(jìn)大戶型的銷(xiāo)售， 第六重、開(kāi)盤(pán)當(dāng)月，購(gòu)買(mǎi)單套總價(jià)超過(guò)35萬(wàn)，即送裝修設(shè)計(jì)方案一套（不含施工圖），價(jià)值人民幣5000元活 動(dòng)2：二期取得預(yù)售許可證正式開(kāi)盤(pán)后，啟動(dòng)陽(yáng)光雅苑“購(gòu)房抽轎車(chē)大獎(jiǎng)”活動(dòng)月 方案一、每50組客戶為一個(gè)抽獎(jiǎng)單位 購(gòu)房金額在35萬(wàn)元以上的客戶，按先后順序，共9部。業(yè)務(wù)配合：特別加強(qiáng)與老客戶的感情交流，特別是一些比較有影響力的客戶，售樓中心舉辦的內(nèi)部活動(dòng)，可邀請(qǐng)部分業(yè)主一起參加，挖掘他們身上的客戶資源。（四）持續(xù)期（－）內(nèi)外裝修開(kāi)始，部分落架外墻可展示，陽(yáng)光樣板房裝修完畢推出時(shí) 間：約6個(gè)月推廣目的：維持售樓中心的人流，制造機(jī)會(huì)，根據(jù)銷(xiāo)售情況有針對(duì)性地放大賣(mài)點(diǎn)，并采用促銷(xiāo)活動(dòng)消化滯銷(xiāo)或保留單元廣告主題示例：主題1：做15000Ｍ２綠色庭園的永久鄰居；主題2：高品質(zhì) 新生活（訴求產(chǎn)品質(zhì)量）主題3：陽(yáng)光、綠氧充滿生活的全部――獨(dú)有的前后雙花園，超大樓間距，主題4：陽(yáng)光雅苑優(yōu)質(zhì)樣板房，歡迎鑒賞（樣板房推出）主題5：新年購(gòu)房，好禮相送（推出促銷(xiāo)活動(dòng)，消化滯銷(xiāo)單元）主題6：2007’生活象太陽(yáng)媒體選擇：戶外廣告：※工 地 牌：更換訴求產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)容※條 幅：發(fā)布封頂信息、促銷(xiāo)信息及給業(yè)主節(jié)日問(wèn)候※羅 馬 旗：以訴求產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理為主要內(nèi)容報(bào)紙廣告： 《閩南日?qǐng)?bào)》1/2版3期，發(fā)布封頂信息/三房促銷(xiāo) 《廣播電視報(bào)》1/2版4期，訴求產(chǎn)品品質(zhì)/項(xiàng)目封頂促銷(xiāo) 《廣播電視報(bào)》1/2版4期，三房促銷(xiāo)信息發(fā)布直郵廣告：※在圣誕、新年、勞動(dòng)節(jié)給購(gòu)客戶寄發(fā)信函，告知工程進(jìn)度及物業(yè)管理準(zhǔn)備工作進(jìn)展情況，邀請(qǐng)老客戶帶其家人及朋友來(lái)售樓中心坐坐。廣播廣告：開(kāi)盤(pán)前一周發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)后半個(gè)月內(nèi)容轉(zhuǎn)為以產(chǎn)品訴求為主電視廣告：制作5分鐘電視廣告，剪輯成30秒及15秒電視廣告各一條（概念性斷片，以三維動(dòng)畫(huà)為主），開(kāi)盤(pán)前兩周發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)后兩周，廣告片插入售樓中心開(kāi)盤(pán)當(dāng)日熙熙攘攘人流，簽約繳款的鏡頭，傳達(dá)熱銷(xiāo)的信息。（三）強(qiáng)銷(xiāo)期：（－）時(shí) 間：約6個(gè)月推廣目的：提升品牌，確立形象，結(jié)合項(xiàng)目各項(xiàng)主要賣(mài)點(diǎn)的訴求炒作“新都市風(fēng)向標(biāo)”概念；以工程進(jìn)度及針對(duì)性的廣告訴求增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)房信心；強(qiáng)勢(shì)推廣；迅速拉動(dòng)銷(xiāo)售廣告目標(biāo)：以確立市場(chǎng)形象為重點(diǎn)。15”/次，連續(xù)發(fā)布一個(gè)月報(bào)紙廣告：※《海峽生活報(bào)》：關(guān)于漳州東部未來(lái)發(fā)展方向及前景的新聞報(bào)道12個(gè)版。報(bào)紙廣告，電視報(bào)道：※ 《閩南