【正文】 表、戶型圖設(shè)計和印刷13）沙盤模型的制作14）確定按揭銀行15）廣告片創(chuàng)意和制作、報紙廣告發(fā)布方案及媒體選擇、電視臺播放安排公開發(fā)售工作細節(jié)◎工作流程和內(nèi)容：（1） 市場調(diào)研：收集、整理信息是一個不可間斷的工作，發(fā)售期間繼續(xù)進行市場調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶的檔案掌握潛在客戶的整 體數(shù)量指標。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。心理定價策略即根據(jù)目標客戶購買心態(tài)，制定非整數(shù)價格或吉利數(shù)字價格，如2898元/㎡與2900元/㎡的差異。奇幻空間――步入式凸窗，超大陽臺，超大入戶花園，同樣的面積，更大的使用空間，兩房變?nèi)?，三房變四房，小廚房變大廚房……一切都變得那么簡單，陽光雅苑戶型的設(shè)計，空間的靈動激發(fā)無窮創(chuàng)造力，當建筑的靈性融入到生活的每個細節(jié)，你，不但是生活的主宰，更是空間大師。也是對城市郊區(qū)化擴張模式的深刻反思。 風 我們堅信一個合適自己的產(chǎn)品定位，是成功完成未來所有工作的原動力，也是整個案子的基礎(chǔ)和靈魂。六、本案來訪客群分析截至目前本案累計來人157組（有填寫客戶調(diào)查表的客戶），具體情況如下：目標客群居住區(qū)域 目標客群的居住區(qū)域來看，本案現(xiàn)有來人以薌城區(qū)為主，共有126人，約占80％。年齡分析：2555歲；5．家庭結(jié)構(gòu)：三、四口之家為主經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款10萬元以上個人分析：月收入2000元以上，有不菲積蓄；購房要求分析：關(guān)注生活享受的內(nèi)涵和質(zhì)地的同時，也關(guān)注房價；其中漳州本地購房者有51%屬二次置業(yè)者、私企老板及政府公務(wù)員，其購買動機多為改善居住環(huán)境，購買區(qū)域一般選擇市區(qū)，有較重的區(qū)域偏好；（三）購買群體劃分追求新品質(zhì)生活的群體（超前享受型）講究身份與地位，以此體現(xiàn)自我價值的群體（品牌追求型）熟知地產(chǎn)行業(yè)、金融投資行業(yè)，了解時代發(fā)展趨勢（理智投資型）厭惡舊式居住環(huán)境力求改變者（成熟可靠型）（四）客戶群行為特征 漳州本地購房一族 ◎追求居住品位，30歲45歲 ◎?qū)θ諠u成熟的新區(qū)具有認同感，看好發(fā)展前景，投資心理。找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中消失。故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點方面應(yīng)加強區(qū)域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。以“不可復(fù)制性、無可比擬性”為戰(zhàn)略高點和開發(fā)核心打造我們的產(chǎn)品價值，在市場中獨樹一幟，實現(xiàn)項目品牌和開發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。體量有限帶來諸多限制，規(guī)劃設(shè)計科學合理度要求較高。由于開發(fā)商拿地時創(chuàng)下漳州樓市拍賣新高。120平方米以下的小面積戶型還是漳州人購房的首選，總價30萬以上的房子在市場上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。預(yù)計，土地交付使用后，整個項目建設(shè)期限需要18個月左右。整體市場狀況呈相對健康的發(fā)展態(tài)勢。如夏商集團、廈門特房、廈門金賓士、廈門信達、香港寰宇、香港毅達和香港信和等房地產(chǎn)公司。（附件一：2005年漳州公開出讓國有土地使用權(quán)情況）漳州土地市場呈現(xiàn)以下特征：（1）土地需求先冷后熱2002年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，從這一年開始，全市商品房住宅價格逐年攀升，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到2005年四年累計漲幅突破50%。營銷的誤區(qū)：包涵著營銷概念（理念），營銷策劃、營銷策略、市場調(diào)研和危機意識等一系列問題，發(fā)展商權(quán)衡一個成功的營銷組織，主要就是看這個組織是否具有逆向思維能力，反向求異思維方式對一個營銷團隊來說是生死存亡的源泉，它打破了習慣性的格局，用一種新的思維模式來思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。2004年，土地需求市場明顯升溫，全年出讓房地產(chǎn)用地8宗，全部超過底價成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬元掛牌價開始，多次回合的競價，最后以6820萬元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬元的最高記錄。（附件三：漳州市2006年即將拍賣的土地）根據(jù)漳州未來幾年的工作重點——，把城市整體向東推進；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴為主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城市品位，加快舊城改造。（三）漳州市經(jīng)濟適用房情況2001年 ——漳州市下達的6萬平方米經(jīng)濟適用房建設(shè)計劃和信貸計劃尚未實施。隨著市區(qū)房價的不斷高升，客戶對普通住宅需求的不斷增加，未來幾年漳州政府將會增加經(jīng)濟實用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟適用房建設(shè)速度將有所受影響。“陽光雅苑”項目要想獲得成功，只有通過在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點；同時必須在細節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作文章，走差異化道路，才能贏在起點上。 （二）劣勢分析新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤檔次及知名度將是本案的一大重點難點。（三）機會點分析新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認知度進一步提高，新區(qū)房地產(chǎn)市場將迎來更大的發(fā)展機遇。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：充分利用便捷的交通條件及未來便利的生活配套漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會處，未來廈深鐵路也將從此經(jīng)過，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對東部就醫(yī)就學、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等及其他軟件方面建設(shè)的投入，項目所處區(qū)域未來的發(fā)展前景光明，故可利用這個條件來諦造一個“漳州東部優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板”，塑造獨特的品牌形象。項目應(yīng)當在規(guī)劃設(shè)計、園區(qū)景觀設(shè)置、現(xiàn)場環(huán)境包裝、接待中心設(shè)計裝飾、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。五、項目客群分析 （一）購買階層自 用：大眾市民，有能力而又確實希望置業(yè)的。 注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。 目標客群的意向戶型本案潛在客戶群中，有76人需求兩房，約占48％、46人需要三房，約占29％。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與漳州城市東擴，市政府遷移漳州東部緊密掛鉤，淡化所在的城鄉(xiāng)接合部，地處郊區(qū)的概念才是本項目獲勝的前提。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利用的同時，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會的關(guān)系。（二）項目價格定位目標提要（1）最大利潤目標（2）銷售目標（市場占有份額、銷售進度）（3）市場競爭目標（4）項目品牌、企業(yè)品牌目標任何一個項目，其開發(fā)目標均存在多元化特征，且不同時期目標側(cè)重點可能有所變化，因此對價格定位有相應(yīng)的要求。注：以上是根據(jù)目前市場調(diào)研結(jié)論及項目初步定位的分析建議，具體價格定位將在項目規(guī)劃及戶型完全確定后，再根據(jù)開盤銷售時市場具體狀況對項目各棟、樓層住宅單位作針對性調(diào)整。⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進成交。（3）其它信息的保存、整理、反饋。其原則為“逐步走高，并留有升值空間”，強調(diào)投資價值。對小區(qū)配套有何意見，對發(fā)展商的品牌以及所發(fā)展的物業(yè)是否滿意等。b、建筑工程知識①常見的建筑構(gòu)造形式；②工民用建筑工程的幾種常見病及原因；③基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義；④政府有關(guān)部門在房地產(chǎn)開發(fā)項目中所起到的作用等。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價格可能就越高；選取合理的內(nèi)部認購方式：排隊方式的優(yōu)點是市場影響大，易形成氣氛，制造轟動，促進購買；抽簽方式的優(yōu)點是操作上正規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。這一系列要求，使開發(fā)商不得不轉(zhuǎn)變物業(yè)管理模式，從單一的物管部或后勤部演變成獨立的物管公司，由物管公司自行摸索管理轉(zhuǎn)變成聘請知名物管公司為顧問，系統(tǒng)培訓(xùn)、統(tǒng)一管理模式，這種模式也就是現(xiàn)在福建省住宅項目常用的物管模式，也是物管模式的發(fā)展趨勢。其資金主要來源有兩個途徑：一是按當前廈門市政府指導(dǎo)定價所收取的相對低廉的物管費；二是項目物業(yè)管理啟動基金。相關(guān)建議1）物業(yè)管理顧問選擇對象：在知名度與管理經(jīng)驗上，境外（含香港）、經(jīng)濟相對發(fā)達區(qū)域（如深圳、廣州、北京、上海等）物管公司均較內(nèi)地要稍勝一籌，而且，漳州市已有項目按此模式進行管理，效果良好?！魺o紙化簡報式行銷售樓處除正常的海報、售樓書、平面圖等銷售資料，可配備若干多媒體電腦，利用多媒體效果、影音聲光等廣告宣傳品作為銷售道具，有別于傳統(tǒng)的平面廣告如海報等，方便銷售人員立體、生動的展示和介紹本項目?！?統(tǒng)一定位下，各階段不同的表現(xiàn)主題和手法：在不同的行銷推廣階段，如果采用單一的廣告表現(xiàn)主題、風格和手法，容易讓客戶產(chǎn)生“廣告疲勞”，造成廣告效果的降低，因此，建議在嚴格遵循產(chǎn)品形象定位的前提下，不同階段采用不同表現(xiàn)主題和手法： 籌備期 ――項目形象導(dǎo)入、建立――項目形象自我修正，調(diào)整預(yù)熱期（或內(nèi)部認購期）：——樹立項目“新都市風向標”形象——以項目大形象擄獲目標客群強銷期、持續(xù)期、收尾期：——各賣點細致訴求——以產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)勢增強客戶信心，促成購買。（二）預(yù)熱期（導(dǎo)入期）（－）時 間：4個月推廣目的： 檢驗定位及調(diào)整視覺形象包裝，樹立品牌，推廣價值觀，初步建立項目形象，檢驗市場反應(yīng)，確認推廣賣點的客戶接受度，調(diào)整廣告訴求方向及訴求方式；攔截客戶，引起社會熱點，引起目標消費群關(guān)注；迅速擴大項目知名度；在短期內(nèi)，讓目標人群都知道夏商陽光雅苑是“漳州城東優(yōu)質(zhì)生活樣板”的品牌形象吸引目標人群到售樓現(xiàn)場參觀，刺激和增強目標人群的購買決心；廣告主題示例：主題1：夏商 短信平臺：利用中國移動及聯(lián)通的手機短信，向大眾傳達項目信息。※工地現(xiàn)場氣氛布置： ◎彩旗500面，均勻分布于圍墻上方 ◎空飄氣球12個，均勻飄浮于工地四周※條幅：①選擇市區(qū)繁華地段，懸掛臨時性開盤預(yù)告廣告條幅， ②待工程進度達到可以在懸掛條幅的條件時，及時尋找最有利的地點懸掛宣傳條幅※ 候車亭：開盤前一周，更換內(nèi)容，預(yù)告開盤信息，半個月后再更換為訴求產(chǎn)品特性的內(nèi)容。 活 動1：一期取得預(yù)售許可證正式開盤后，啟動“陽光雅苑購房六重大禮”活動月第一重、開盤當日，來即送精美小禮物；第二重、簽訂購房合同即贈送“陽光卡”一張；業(yè)主可享受陽光卡聯(lián)盟商家提供的優(yōu)惠活動；第三重、“簽合同即抽大獎”活動；為了加快合同的及時簽訂，已認購客戶在規(guī)定的時間內(nèi)，準時簽訂購房合同、交齊首付款并提供齊全按揭資料，即可參加抽獎活動，中獎率100％； 第四重、開盤期間憑陽光卡購房，每套即優(yōu)惠人民幣5000元 第五重、開盤當月，購買單套總價超過35萬，再返現(xiàn)5000元的活動（此優(yōu)惠可以與陽光卡購房優(yōu)惠同時使用） 此活動是為促進大戶型的銷售， 第六重、開盤當月，購買單套總價超過35萬，即送裝修設(shè)計方案一套（不含施工圖），價值人民幣5000元活 動2：二期取得預(yù)售許可證正式開盤后，啟動陽光雅苑“購房抽轎車大獎”活動月 方案一、每50組客戶為一個抽獎單位 購房金額在35萬元以上的客戶，按先后順序，共9部。業(yè)務(wù)配合：特別加強與老客戶的感情交流，特別是一些比較有影響力的客戶，售樓中心舉辦的內(nèi)部活動，可邀請部分業(yè)主一起參加，挖掘他們身上的客戶資源。（四）持續(xù)期（－）內(nèi)外裝修開始，部分落架外墻可展示，陽光樣板房裝修完畢推出時 間：約6個月推廣目的：維持售樓中心的人流，制造機會，根據(jù)銷售情況有針對性地放大賣點，并采用促銷活動消化滯銷或保留單元廣告主題示例：主題1：做15000Ｍ２綠色庭園的永久鄰居；主題2：高品質(zhì) 新生活（訴求產(chǎn)品質(zhì)量）主題3：陽光、綠氧充滿生活的全部――獨有的前后雙花園，超大樓間距，主題4：陽光雅苑優(yōu)質(zhì)樣板房，歡迎鑒賞（樣板房推出）主題5：新年購房，好禮相送（推出促銷活動，消化滯銷單元）主題6：2007’生活象太陽媒體選擇：戶外廣告：※工 地 牌：更換訴求產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)容※條 幅：發(fā)布封頂信息、促銷信息及給業(yè)主節(jié)日問候※羅 馬 旗：以訴求產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理為主要內(nèi)容報紙廣告： 《閩南日報》1/2版3期，發(fā)布封頂信息/三房促銷 《廣播電視報》1/2版4期，訴求產(chǎn)品品質(zhì)/項目封頂促銷 《廣播電視報》1/2版4期，三房促銷信息發(fā)布直郵廣告：※在圣誕、新年、勞動節(jié)給購客戶寄發(fā)信函，告知工程進度及物業(yè)管理準備工作進展情況，邀請老客戶帶其家人及朋友來售樓中心坐坐。廣播廣告：開盤前一周發(fā)布開盤信息，開盤后半個月內(nèi)容轉(zhuǎn)為以產(chǎn)品訴求為主電視廣告：制作5分鐘電視廣告，剪輯成30秒及15秒電視廣告各一條（概念性斷片，以三維動畫為主），開盤前兩周發(fā)布開盤信息，開盤后兩周，廣告片插入售樓中心開盤當日熙熙攘攘人流，簽約繳款的鏡頭，傳達熱銷的信息。（三）強銷期：（－）時 間：約6個月推廣目的：提升品牌，確立形象，結(jié)合項目各項主要賣點的訴求炒作“新都市風向標”概念；以工程進度及針對性的廣告訴求增強消費者購房信心；強勢推廣；迅速拉動銷售廣告目標：以確立市場形象為重點。15”/次，連續(xù)發(fā)布一個月報紙廣告：※《海峽生活報》：關(guān)于漳州東部未來發(fā)展方向及前景的新聞報道12個版。報紙廣告，電視報道：※ 《閩南