以提升品牌競爭力為核心的高效管理doc(已修改)
2025-07-29 16:49 本頁面
【正文】 13 / 14汾酒集團：以提升品牌競爭力為核心的有效管理成果主創(chuàng)人：公司董事長、黨委書記郭雙威 山西杏花村汾酒集團有限責(zé)任公司是以生產(chǎn)經(jīng)營中國名酒——汾酒、竹葉青酒為主的大型國有獨資企業(yè)，是國家520家重點企業(yè)和山西省12家直接授權(quán)經(jīng)營企業(yè)之一，是全國最大的名白酒生產(chǎn)基地之一。現(xiàn)有員工8000余名，占地面積230萬平方米，資產(chǎn)總額達(dá)22億元，年產(chǎn)名優(yōu)酒5萬噸，年銷售收入12億元以上，年出口創(chuàng)匯4000萬美元，年創(chuàng)利稅近4億元。杏花村汾酒成名史據(jù)史載已有1500余年，釀造史可追溯到5000年前。 集團公司下屬9個子公司，其中全資子公司3個，控股子公司6個，分公司4個，2個生產(chǎn)廠。1993年，改制設(shè)立山西杏花村汾酒廠股份有限公司，并于1994年1月在滬上市，成為“山西第一股”、“全國白酒第一股”。集團公司擁有中國馳名商標(biāo)——杏花村，擁有先進的釀酒工藝、技術(shù)裝備和科技隊伍，現(xiàn)已擴展到葡萄酒、啤酒、飼料、包裝印刷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 一、以提升品牌競爭力為核心的有效管理提出的背景 汾酒集團在20世紀(jì)90年代以前，一直是全國白酒業(yè)的排頭兵。兩大主導(dǎo)產(chǎn)品中，汾酒早在1915年就以其“色、香、味”三絕榮獲巴拿馬萬國博覽會金質(zhì)大獎?wù)?，解放后連續(xù)5屆榮獲“國家名酒”稱號；竹葉青酒連續(xù)兩屆榮獲“國家名酒”稱號。但是，1995年以來，汾酒集團的業(yè)績開始下滑，一度由同行業(yè)第一名下滑至第十名左右。 2002年，新的領(lǐng)導(dǎo)班子一上任，借授權(quán)經(jīng)營的大好時機，在全集團開展經(jīng)營思想大討論，認(rèn)為：“杏花村”馳名商標(biāo)的形成是由于汾酒的深厚歷史文化底蘊，是汾酒集團的巨大無形資產(chǎn)，是集團最核心、最優(yōu)質(zhì)的資源。集團業(yè)績滑坡的重要原因之一就是品牌管理不到位，決策緩慢，響應(yīng)市場需求遲鈍，使“杏花村”馳名商標(biāo)、汾酒品牌、竹葉青品牌沒有形成競爭合力。具體表現(xiàn)在： 一是品牌管理不到位，品牌形象保護不力。企業(yè)沒有強有力的品牌管理部門，沒有建立統(tǒng)一的品牌管理辦法和開發(fā)品牌標(biāo)準(zhǔn)，使母子公司品牌交叉使用，馳名晶牌、成熟品牌維護不力，而新開發(fā)品牌大多各自為政，難以形成規(guī)模，致使品牌競爭力沒有得到有效發(fā)揮。 二是銷售機構(gòu)設(shè)置多而亂。企業(yè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)沒有建立健全起來，難以控制渠道，銷售政策政出多門且難以到位，使品牌競爭力難以有效發(fā)揮。 三是由于沒有研究市場的機構(gòu)，市場調(diào)研不充分，品牌作用在消費者心目中的反饋信息不全、不準(zhǔn)，造成市場的消費定位不準(zhǔn)，某些市場推廣受限等等。營銷環(huán)節(jié)上存在的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品在同行業(yè)市場份額縮小，品牌地位有所降低，品牌競爭力有所下降。 四是企業(yè)內(nèi)部的決策指揮系統(tǒng)相對市場存在一定的滯后性，在很大程度上使新品開發(fā)、市場決策等市場行為實施受到影響，造成響應(yīng)市場需求遲鈍，使品牌效應(yīng)難以快速體現(xiàn)。 五是企業(yè)內(nèi)部還沒有形成對維護品牌獎懲分明的管理機制，全員參與維護品牌的積極性還沒有調(diào)動起來，在提供產(chǎn)品和服務(wù)中使品牌形象受到影響。 由于眾多原因的作用，品牌自我保護能力、市場競爭能力都受到削弱，直接表現(xiàn)是1998年的“毒液案”，與“杏花村”品牌無任何關(guān)系的毒液事件無辜株連到品牌和企業(yè)，給“杏花村”品牌造成了史無前例的打擊，致使集團公司當(dāng)年銷售收入降到歷史最低點，晶牌形象岌岌可危。 汾酒集團針對品牌管理中的問題，確定“酒業(yè)為本，市場導(dǎo)向，品牌經(jīng)營，內(nèi)涵發(fā)展”的戰(zhàn)略方針，通過建立符合以產(chǎn)權(quán)為紐帶的母子公司管理體制，建設(shè)名優(yōu)白酒基地、保健酒基地、酒文化旅游基地，開展以提升品牌競爭力為核心的有效管理，把汾酒事業(yè)做優(yōu)、做強、做大。 二、以提升品牌競爭力為核心的有效管理的基本內(nèi)涵和主要做法 以提升品牌競爭力為核心的有效管理的基本內(nèi)涵是：為了提升品牌競爭力，進一步強化質(zhì)量、營銷、科技、采供、品牌、機制方面的管理。生產(chǎn)制造保證品牌質(zhì)量，營銷過程發(fā)揮品牌優(yōu)勢，廣告宣傳提升品牌形象，文化底蘊支撐品牌內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌競爭力，將汾酒集團公司建設(shè)成全國酒業(yè)的航空母艦。主要做法有： (一)轉(zhuǎn)變觀念，提高品牌意識 1．樹立以品牌為中心的觀念 在過去的經(jīng)營運行中，汾酒集團對品牌的重要性認(rèn)識不足，不注重品牌保護和維護，這種觀念對提升品牌競爭力造成不良影響。為此，集團公司通過各個層次進行宣傳，強化全體員工品牌觀念，并將品牌建設(shè)納入制度建設(shè)的序列，讓員工認(rèn)識到每一件工作、每一種行為、每一個產(chǎn)品都代表品牌形象，每一位員工都有保護、維護品牌的責(zé)任。 2．品牌是企業(yè)生存發(fā)展的根本
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