【正文】 OTC市場終端運(yùn)作實(shí)務(wù)1 如何運(yùn)作OTC藥店市場終端　　第一步：布貨 　　 　　通常一個地區(qū)可以選擇一至兩家經(jīng)銷商，多了容易引起經(jīng)銷商之間的惡性競爭，造成價格混亂。選擇的條件如下： 　　(1)健全的網(wǎng)絡(luò)。能適應(yīng)本產(chǎn)品在目前及今后一定時間內(nèi)的銷售容量，即規(guī)模。 　　(2)良好的資信。包括給客戶的回款情況和經(jīng)銷商本身企業(yè)的利潤情況，良好的、贏利的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長期發(fā)展。 　　(3)經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度。其美譽(yù)度主要是指經(jīng)銷商在藥店終端的工作、服務(wù)的細(xì)致程度，良好的服務(wù)對產(chǎn)品的推廣有極大的價值。 　　(4)經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認(rèn)同度。對產(chǎn)品認(rèn)同度高的經(jīng)銷商，會信心十足、不余遺力地推銷你的產(chǎn)品；反之，會相當(dāng)被動。經(jīng)銷商對產(chǎn)品的認(rèn)同度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強(qiáng)。 　　 　　選好經(jīng)銷商后可按產(chǎn)品需要的規(guī)模召開推廣會，推廣會選擇零售藥店的數(shù)量可參考以下方案： 　　(1)重點(diǎn)藥店。包括：銷售額位列當(dāng)?shù)厍皫酌乃幍?、知名的老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15～20%。 　　(2)推廣普及。在達(dá)到一定的銷量以后，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店。包括：經(jīng)營情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%。 　?。?）深化市場，遍地開花，使市場占有率上升50%至80%以上。規(guī)模上去以后，如果產(chǎn)品是常用藥品，可以考慮遍地開花，價格較高的或者針對病情較特殊的則無必要。 　　在市場網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己的產(chǎn)品情況、企業(yè)人力、物力確立市場規(guī)模，切忌貪大求全，顧此失彼。對于大多產(chǎn)品來講，50%～70%的銷量出在20%左右的重點(diǎn)藥店中。重點(diǎn)就是重點(diǎn)，不能主次不分。 第二步：藥店店員培訓(xùn)一、店員決不會主動推薦他不了解的產(chǎn)品 有一個現(xiàn)實(shí)情況我們必須清楚地了解，那就是：在目前乃至３－５年內(nèi)，在流通領(lǐng)域，尤其是醫(yī)藥零售業(yè)內(nèi)，較少有學(xué)醫(yī)或?qū)W藥的專業(yè)人士從事店員的工作。而由于這大部分店員的專業(yè)背景，也就決定了他們對各種產(chǎn)品的了解程度以及融會貫通的程度。我們知道，醫(yī)生對某種產(chǎn)品的認(rèn)知都不僅僅來自于學(xué)校所學(xué)，何況店員？因此，店員對于產(chǎn)品和某類疾病的認(rèn)識，很大程度上來自藥廠本身對于產(chǎn)品的介紹，尤其來自于我們ＯＴＣ代表的介紹。所以，確保相關(guān)柜臺的每一個店員都能熟知我們產(chǎn)品的適用范圍和競爭優(yōu)勢是每一個ＯＴＣ代表的最基本的工作要求。ＯＴＣ代表只有踏踏實(shí)實(shí)地跑店，與每一位店員交朋友，讓其熟悉本公司的產(chǎn)品，尤其是你的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并給其一個推薦的理由，才能取得店員的主動推薦。而店員的主動推薦正是產(chǎn)品在藥店銷售的最有效方式。 二、即使是銷售同樣的產(chǎn)品，也不能照搬那些面向臨床醫(yī)生的宣傳資料銷售對象的不同，決定了溝通內(nèi)容的差異。差異之處不僅在于產(chǎn)品介紹的內(nèi)容，還包括所有相關(guān)信息的介紹角度和側(cè)重點(diǎn)。譬如，在面向醫(yī)生時，我們常常涉及藥理學(xué)作用、藥代動力等專業(yè)知識。而對于店員，這些內(nèi)容難免讓店員覺得深奧晦澀。因此，這就要依靠ＯＴＣ代表把那些與醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品方面相關(guān)的信息，轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的病癥的治療方面的通俗說法。也即通過Ｆｅａｔｕｒｅ（特性）、Ａｄｖａｎｔａｇｅ（功效）、Ｂｅｎｅｆｉｔ（利益）的轉(zhuǎn)化技巧，轉(zhuǎn)化為直白易懂的消費(fèi)者語言，方便店員與患者的溝通。 三、組織生動實(shí)用的中小型店員培訓(xùn)會，收到事半功倍的效果在培訓(xùn)內(nèi)容上，除了介紹產(chǎn)品和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識外，也可以準(zhǔn)備一些與藥店服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，如：怎樣讓進(jìn)店的顧客都有所消費(fèi)，怎樣增強(qiáng)店員推薦的信服力，怎樣布置柜臺上的產(chǎn)品陳列等等。若有可能，開會之前將這些內(nèi)容和部分店員事先溝通，明白他們的需求，以便取得良好效果。并與店經(jīng)理溝通，以得到他們的支持，從而體現(xiàn)我們與藥店的伙伴關(guān)系。在會議活動中，為能調(diào)動店員參與，建議在形式上可采取一些活躍氣氛的手法。如有獎問答、競猜等。尤其是產(chǎn)品介紹前，先告知參會店員，以便他們能注意聽講。介紹完后，立即挑出你產(chǎn)品最強(qiáng)的賣點(diǎn)、最能打動顧客的說法來提問，答對者當(dāng)場發(fā)獎。總之把整個會議搞得熱熱鬧鬧，才能吸引店員的參與興趣，也才能記住你的產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以便向消費(fèi)者價紹。所以，店員培訓(xùn)的基本內(nèi)容應(yīng)包括如下： 公司介紹 相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識 產(chǎn)品介紹 ——產(chǎn)品最重要的若干賣點(diǎn)（有三個就足矣） ——消費(fèi)者常問的問題回答（需事先調(diào)研） ——與競爭品牌的比較（尤其是優(yōu)于競爭品牌的特性） ——產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要） ——可能出現(xiàn)的副作用及解釋（要通俗易懂） ——提問 ——檢查掌握情況并適當(dāng)獎勵 四、善于運(yùn)用會議結(jié)果，做好跟進(jìn)工作任何投資都期望回報。召開店員培訓(xùn)會議的目的，第一是為了與店員建立良好的溝通關(guān)系，第二是讓店員掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識，尤其是產(chǎn)品最重要的賣點(diǎn)，第三，也是最重要的，就是在這之后能讓店員能主動向消費(fèi)者推薦，尤其是成為“第一推薦”（也即當(dāng)消費(fèi)者咨詢用什么藥時，店員在某一大類內(nèi)首先推薦你的品牌）。所以，會議后的回訪也就自然地擺在了我們的面前，它可以： 再次熟悉店員 讓店員重溫你的產(chǎn)品，加深印象 解決上次未盡之事宜 提醒店員推薦 展開更深層次的推廣活動最后，設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度 　　 　　根據(jù)產(chǎn)品情況將產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)、作用歸納成五個問題，答案盡量做到簡捷押韻、易答易記?？梢栽O(shè)計以下幾個問題（供參考）： 　　(1)您知道產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？——有利于塑造企業(yè)的知名度。 　　(2)“”產(chǎn)品的主要作用？——讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。 　　(3)“”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)？——讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。 　　(4)怎樣服用“”產(chǎn)品？——正確服用，有利于療效的提高。 　　(5)“”產(chǎn)品的價格優(yōu)勢？——如果產(chǎn)品價位低，強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉；如果產(chǎn)品價位高，則通過療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費(fèi)者的價格顧慮。 　　、獎品 　　根據(jù)營業(yè)員注重實(shí)惠的特點(diǎn)，設(shè)立的獎品必須實(shí)用、實(shí)惠。首選日常生活消費(fèi)品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標(biāo)志的紀(jì)念品。 　　很多企業(yè)在發(fā)放紀(jì)念品中，總是愿意發(fā)送第三類，希望藉此進(jìn)一步擴(kuò)大自己的產(chǎn)品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企業(yè)廣告語或標(biāo)識的東西也難登大雅之堂。藥店終端代表們聽到最多的抱怨是：看“”企業(yè)都送我們用得著的東西，我要花錢買的東西，你們卻盡送些可要可不要的小玩意。 　　急人所需，想人所想，往往效果最大；反之則會“欲速則不達(dá)”。 　　根據(jù)企業(yè)的情況及市場規(guī)模，一般情況可分設(shè)一、二、三等獎及紀(jì)念獎。總體價格無需很高，一等獎的價格目前50元左右就足夠了。 　　 　　(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問題標(biāo)準(zhǔn)答案、獎例規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產(chǎn)品的營業(yè)員?？稍O(shè)立表格讓拿到宣傳資料的營業(yè)員簽名（以單個藥店為單位），確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營業(yè)員一個星期內(nèi)來人考核，順便請營業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一點(diǎn)。 　　(2)大約1個星期后，由單位上一級主管或指定人員兩人一組進(jìn)行抽查，其中每個藥店，每次抽查1人。重點(diǎn)藥店一星期拜訪兩次，全部答對為優(yōu)秀，一等獎；答對4個為二等獎；依此類推。3個以下發(fā)紀(jì)念品。紀(jì)念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)放可到辦事處領(lǐng)取或到指定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌現(xiàn)。 　　此活動可以3個月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品了解達(dá)優(yōu)秀良好的占30%以上，達(dá)到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營業(yè)員達(dá)100%。 　　第三步：設(shè)立產(chǎn)品陳列獎 　　此獎的目的在于突出產(chǎn)品擺放的位置，加強(qiáng)與柜組長的關(guān)系（柜組長在藥店的地位相當(dāng)重要，他決定著藥店對產(chǎn)品