【正文】 課程作業(yè)雅芳公司戰(zhàn)略分析學(xué)生 黃湛 學(xué)號 04351137課程 企業(yè)戰(zhàn)略管理 班級04工商管理教師 王玉日期 200714一、公司簡介（一）百年雅芳雅芳，英文名AVON，是一家有著百年歷史的化妝品公司，它秉持著“比女人更了解女人”的經(jīng)營理念，為女人的美麗而存在。它被尊為直銷業(yè)的鼻祖，享譽全球。AVON這個名字來源于一段書香彌漫的歷史，事實上它是大文豪莎士比亞故居旁邊的一條美麗的河流。1886年，美國紐約一個叫大衛(wèi)麥可尼的圖書推銷員發(fā)現(xiàn)，在他上門推銷圖書時，隨書贈送的香水禮品很受客戶喜愛。大衛(wèi)深受啟發(fā)，于同年在紐約創(chuàng)立了“加州香氛”公司，專門經(jīng)營香水生意，這也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到了整個美容護(hù)膚系列。1939年，出于對莎翁的仰慕，大衛(wèi)將公司重新命名為“AVON”。（二）雅芳國際化在一百多年的源遠(yuǎn)流長中，雅芳人一直恪守著 “信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅芳價值觀。 如今，雅芳已發(fā)展成為全美500家最有實力的企業(yè)之一，也是世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。2003年，雅芳的年凈銷售額達(dá)到了68億美元，較2002年增長了10%。雅芳計劃在20052008年達(dá)到年均85億美元的銷售額。（三）雅芳在中國1990年，雅芳開始進(jìn)軍中國市場，它是第一家把直銷模式引進(jìn)中國的外資企業(yè)。在中國，雅芳通過招募數(shù)量眾多的“雅芳小姐”開展業(yè)務(wù)，從1990年廣州陵園西第一家分公司開始，至1997年在全國有了91家分公司，南至廣東，北至新疆，“雅芳小姐”的隊伍浩浩蕩蕩有十幾萬名之多。而推銷產(chǎn)品的過程，就是對顧客的一次次美容化妝知識的普及教育過程。所以有人說，雅芳為中國帶來是色彩，是雅芳教會了中國女性如何扮美。在這一次次的美容化妝知識的普及教育過程中，原本對美容沒有太多了解的中國女性，開始了對自己、對美容的關(guān)注。雅芳是中國美容業(yè)的先墾者，因為它，才會出現(xiàn)如今那一道道的靚麗風(fēng)景，才會有孕育上升億市場的美容行業(yè)的存在。（四）雅芳大記事1886“加州香氛公司”。 第一位雅芳小姐的銷售代表，是溫切斯特的奧比太太。第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品是小瓶裝的香水，包括5 種芳香：紫色，白色的玫瑰，向日葵，茉莉，以及風(fēng)信子。 1896第一本目錄。第一間實驗室建造在紐約。 第一天銷售500美元。 1905第一篇印刷品廣告在Good Housekeeping雜志出版。 第一本顏色編目—CP書 1914第一家海外分公司在加拿大蒙特婁成立。1916加州香氛公司首先在紐約州合并。1920第一次銷售額高達(dá)100萬美元。1931第一次Good Housekeeping認(rèn)同封印，授予給11種CPC產(chǎn)品。在以后，保證給予全部所適用的產(chǎn)品。1939將“加州香氛公司”更改為“雅芳產(chǎn)品股份有限公司”。1942第一次戰(zhàn)爭合約︰沙芬（Suffern）產(chǎn)品的40% 致力于軍事制造業(yè), 1943 年被擴展對50%。1946首先向OTC(買賣雙方直接交易) 提供公共的股票。 1950第一個奶油香囊以狂放的玫瑰芬芳為特色。1953首支電視廣告啟動。 1964在紐約證券交易所上掛牌上市的雅芳。1972第一次銷售額高達(dá)10億美元。1973將成分公式化儲存于計算機程序內(nèi)(為食品及藥品管理局存檔.)。1979雅芳每年一度的玫瑰游行在加州帕薩迪納正式啟動。1986慶祝雅芳的一百周年。1987首支西班牙語語言電視廣告節(jié)目開始發(fā)表。 1989雅芳成為第一個主要的化妝品制造廠，在動物上測試產(chǎn)品安全的過程中，宣布為永久安全。 1991雅芳成為第一個帶來α技術(shù)(AHA)的美麗公司，給大眾市場以突破的完善乳霜, 重新改善修復(fù)面容。1992雅芳在英國和北愛爾蘭聯(lián)合王國首先創(chuàng)辦婦女主動保健和認(rèn)識乳癌的基金。1993雅芳啟動第一次婦女主動保健計劃，在美國舉行“認(rèn)識乳癌”運動，征集500,000 名美國銷售代表，對其培訓(xùn)了解“粉紅絲帶”產(chǎn)品銷售。 1996雅芳產(chǎn)品在一百周年奧運會期間，成為一個正式的奧林匹克贊助商，在GA，亞特蘭大 。1998第一次為乳腺癌籌款的3日競走活動，在南加利福尼亞內(nèi)舉行。 1999雅芳第一個女首席執(zhí)行長官，鐘彬嫻。 2000雅芳簽署網(wǎng)球偉人維納斯和塞雷納威廉斯為產(chǎn)品代言，透過全球名人為公司產(chǎn)品發(fā)言。2001更多的雅芳銷售小冊子年年打印。 2003雅芳啟動標(biāo)記。 (TM)標(biāo)明你能買賣，并且創(chuàng)造年輕婦女做他們的標(biāo)記。成千上萬婦女提供買賣機會，以便成為他們自己的美麗生意的首席執(zhí)行官。 2004雅芳啟動它的第一個人員目錄，叫M，提供培養(yǎng)人的產(chǎn)品訓(xùn)練和輔助附件。雅芳基金推動它的新家庭暴力計劃，與發(fā)言人Salma Hayek抗議家庭暴力。2005雅芳是首家在中國在北京、天津和廣東省被允許進(jìn)行直銷試點的企業(yè)。二、戰(zhàn)略四要素分析（一）業(yè)務(wù)組合從100多年前的香水專營，到如今的包羅萬象，雅芳的產(chǎn)品已有2萬余種。雅芳的產(chǎn)品種類分布非常廣泛，從大的業(yè)務(wù)品種來看，有護(hù)膚產(chǎn)品系列——這是雅芳最主要的品種；另外還有彩妝類，包括一些粉底、彩妝、指甲油；還有護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品、身體護(hù)理的系列、香水系列、內(nèi)衣時裝系列以及人造時尚飾品、健康食品等?？偟膩碚f，雅芳的業(yè)務(wù)分為三大塊，Beauty、Beauty Plus和Beyond Beauty：v Beauty 化妝品　 ＊彩妝品、護(hù)膚品、身體護(hù)理品、護(hù)發(fā)品 v Beauty Plus　相關(guān)產(chǎn)品　 ＊流行珠寶飾品、手表、時尚內(nèi)衣 v Beyond Beauty　其他產(chǎn)品＊ 健康食品、家居產(chǎn)品（二）資源配置企業(yè)的所有資源包括物流、資金流和信息流三大流，雅芳的業(yè)務(wù)以Beauty（化妝品）經(jīng)營為主，因此在資源的配置方面，無論是物質(zhì)資源或是人力資源都根據(jù)每一項業(yè)務(wù)所占比重、其創(chuàng)利性及重要程度進(jìn)行分配。這樣才能將企業(yè)資源合理配置，使資源按一定的秩序進(jìn)行動態(tài)的有機的結(jié)合，以充分發(fā)揮企業(yè)資源潛力，從而提升企業(yè)競爭力。而在Beauty業(yè)務(wù)中，上面已經(jīng)提到護(hù)膚產(chǎn)品系列是雅芳最主要的品種，因而是公司資源投入的重點。（三）競爭優(yōu)勢雅芳的競爭優(yōu)勢源于兩個方面：世界級的百年品牌有著120年歷史的雅芳，被美國消費者稱為“把健康還給婦女的品牌”。2001年8月，在美國極具權(quán)威的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》展開的全球“最有價值的品牌”一百強的評比中，雅芳憑借著雄厚的實力和優(yōu)秀的品牌形象，成為入選百強的唯一一個美容化妝品牌。2004年年底，世界時尚美容界內(nèi)最有影響力的日報《女性時裝》公布了最受女性喜歡的十大品牌，雅芳是入選品牌中惟一的美容化妝品品牌。圖1 轉(zhuǎn)自2005年雅芳年度報表正如雅芳所推崇的經(jīng)營理念“比女人更了解女人”，雅芳的品牌核心價值是“女性的知己”，而這種價值來源于與客戶的深度溝通戰(zhàn)略。雅芳的溫情關(guān)懷不僅僅停留在溫馨的廣告中，在產(chǎn)品研究、消費者護(hù)膚美容教育、公關(guān)活動等各個環(huán)節(jié)，雅芳都以女性的朋友的心態(tài)和角色關(guān)心女性，如“贊助乳腺癌防治教育”、“贊助中國女子足球隊”、母親節(jié)“新世紀(jì)、新女性、新面貌”等公益活動都以深度溝通的方式讓公眾特別是目標(biāo)消費群實實在在地感受到雅芳的核心承諾。雅芳的產(chǎn)品無一不散發(fā)出溫暖的氣息。雅芳以它特有的歷史文化底蘊，向消費展示出人性的關(guān)懷與時尚性的內(nèi)涵；同時堅持科技為本的方針，不斷創(chuàng)新，從而使品牌能夠歷久彌新，經(jīng)久不衰。強大的供應(yīng)鏈有人說過，未來企業(yè)之爭重點就是供應(yīng)鏈之爭，而直銷企業(yè)的供應(yīng)鏈更是其企業(yè)的生命線。雅芳CEO鐘彬嫻的理念是：在一個以提供服務(wù)贏得市場的時代，誰在未來能夠向消費者提供最快最方便接觸產(chǎn)品的機會，盡量縮短產(chǎn)品與消費者的距離，減少附加成本，誰就是最后的贏家。在中國，雅芳全面實現(xiàn)72小時內(nèi)“門對門”妥善送達(dá)，對重點城市實現(xiàn)48小時送達(dá)，在一些大城市已經(jīng)實現(xiàn)了24小時送貨上門，這就是所謂的“直達(dá)配送”。這種高效率的供應(yīng)鏈讓雅芳取得了及時性上的競爭力，它提升了顧客滿意度、減少了庫存量，同時降低了成本。目前，采用店鋪加店銷員模式的雅芳在國內(nèi)各個省、直轄市、自治區(qū)有6300多家產(chǎn)品專賣店和1700多個產(chǎn)品專柜，建立起一個相對健全的零售批發(fā)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。這些由雅芳自己摸索出來，并且直接掌控的渠道終端成為雅芳強有力的核心競爭力。在除中國以外的其他市場，雅芳公司的產(chǎn)品主要采取直銷方式進(jìn)行銷售，即公司選派個人作為公司產(chǎn)品的銷售代表（即雅芳小姐），由此組成一個全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)，銷售代表給自己負(fù)責(zé)的用戶群提供產(chǎn)品或服務(wù)飽括郵寄目錄等。（四）協(xié)同優(yōu)勢雅芳的各項業(yè)務(wù)之間并非相互獨立的，它們之間形成資金互補——奶牛業(yè)務(wù)為其他業(yè)務(wù)提供資金支持，同時共享企業(yè)的IT平臺與供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而企業(yè)IT平臺和供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間也互相協(xié)同，雅芳自行開發(fā)了CIA（綜合信息系統(tǒng)）和DRM（經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)）等系統(tǒng)來支撐業(yè)務(wù)管理和“直達(dá)配送”物流模式。此外，IT系統(tǒng)還能加強企業(yè)管理力度，如幫助專賣店的庫存管理、銷售管理和現(xiàn)金管理，幫助規(guī)范和提升專賣店店主的經(jīng)營水平，提高專賣店在消費者心目中的形象。 國內(nèi)的物流供應(yīng)商愿意以相對比較低的利潤來與雅芳合作，以建立未來的競爭實力，雅芳本身的供應(yīng)系統(tǒng)與物流供應(yīng)商形成協(xié)同效應(yīng)。三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析政治環(huán)境（1）政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度中國是一黨專制的社會主義公有制國家，政權(quán)相對穩(wěn)定，有良好的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。現(xiàn)階段中國的經(jīng)濟(jì)制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。但是經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，同時政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度較深，主要通過各種行政手段管理經(jīng)濟(jì)。（2）立法系統(tǒng)近年來，我國頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如《企業(yè)法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《進(jìn)出口商品檢驗條例》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》等等。企業(yè)了解法律，熟悉法律環(huán)境，既可保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，不違反各項法律法規(guī)，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又能夠用法律手段來保障企業(yè)自身權(quán)益。最近頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策與《直銷管理條例 》，對雅芳這類企業(yè)有很直接的影響——政策法規(guī)一向被認(rèn)為是中國直銷業(yè)的瓶頸。（3）政治聯(lián)盟對于雅芳這種跨國企業(yè)，在進(jìn)行海外投資決策時，必須考慮到該地區(qū)的政策聯(lián)盟，假若企業(yè)投資地正處在某些政治聯(lián)盟規(guī)定的共同制約范圍之內(nèi)，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動就會受到影響。中國是聯(lián)合國常任理事國，這是奠定中國國際地位的一個重要支柱。二十多年來，日本、印度、巴西努力想成為常任理事國，目前還沒有成功，他們還在繼續(xù)爭取，我們則已有否決權(quán)。同時中國堅持獨立自主的外交政策，致力發(fā)展與各國友好的關(guān)系，并得到了反饋——各國人民和政府對我們的看法是多樣的，存在很多友好的因素。美國明確表明對我國實行接觸加遏制政策，由此有了一個新名詞containment+ engagement= congagement。影響我國政治環(huán)境很重要的一個因素就是美國的政策。這是由實力造成的：美國是世界第一經(jīng)濟(jì)強國，它的人均GDP是中國的四十倍，我國GDP增長8%，只相當(dāng)于美國GDP增長1%。近年來，中國加入了各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，如APEC、WTO等。（4）產(chǎn)業(yè)政策2005年以來，中央在前期出臺一系列宏觀調(diào)控政策基礎(chǔ)上又相繼出臺了一些新的宏觀調(diào)控政策，我國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控進(jìn)入新階段。2005年7月21日，%，我國開始實行以市場供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度。這一舉措將對各個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大的影響。單就化妝品產(chǎn)業(yè)，近年來政府部門對化妝品行業(yè)監(jiān)管力度上升。隨著化妝品行業(yè)的活