【正文】 芳最主要的品種；另外還有彩妝類，包括一些粉底、彩妝、指甲油；還有護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品、身體護(hù)理的系列、香水系列、內(nèi)衣時(shí)裝系列以及人造時(shí)尚飾品、健康食品等。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雅芳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于兩個(gè)方面：世界級(jí)的百年品牌有著120年歷史的雅芳，被美國(guó)消費(fèi)者稱為“把健康還給婦女的品牌”。雅芳的溫情關(guān)懷不僅僅停留在溫馨的廣告中，在產(chǎn)品研究、消費(fèi)者護(hù)膚美容教育、公關(guān)活動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，雅芳都以女性的朋友的心態(tài)和角色關(guān)心女性，如“贊助乳腺癌防治教育”、“贊助中國(guó)女子足球隊(duì)”、母親節(jié)“新世紀(jì)、新女性、新面貌”等公益活動(dòng)都以深度溝通的方式讓公眾特別是目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)實(shí)在在地感受到雅芳的核心承諾。雅芳CEO鐘彬嫻的理念是：在一個(gè)以提供服務(wù)贏得市場(chǎng)的時(shí)代，誰(shuí)在未來(lái)能夠向消費(fèi)者提供最快最方便接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，盡量縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，減少附加成本，誰(shuí)就是最后的贏家。這些由雅芳自己摸索出來(lái)，并且直接掌控的渠道終端成為雅芳強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，IT系統(tǒng)還能加強(qiáng)企業(yè)管理力度，如幫助專賣店的庫(kù)存管理、銷售管理和現(xiàn)金管理，幫助規(guī)范和提升專賣店店主的經(jīng)營(yíng)水平，提高專賣店在消費(fèi)者心目中的形象。但是經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，同時(shí)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度較深，主要通過(guò)各種行政手段管理經(jīng)濟(jì)。（3）政治聯(lián)盟對(duì)于雅芳這種跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行海外投資決策時(shí)，必須考慮到該地區(qū)的政策聯(lián)盟，假若企業(yè)投資地正處在某些政治聯(lián)盟規(guī)定的共同制約范圍之內(nèi)，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)就會(huì)受到影響。美國(guó)明確表明對(duì)我國(guó)實(shí)行接觸加遏制政策，由此有了一個(gè)新名詞containment+ engagement= congagement。（4）產(chǎn)業(yè)政策2005年以來(lái)，中央在前期出臺(tái)一系列宏觀調(diào)控政策基礎(chǔ)上又相繼出臺(tái)了一些新的宏觀調(diào)控政策，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控進(jìn)入新階段。隨著化妝品行業(yè)的活躍和他在GDP中分量的上升，政府對(duì)化妝品會(huì)越來(lái)越關(guān)注。主要表現(xiàn)是：v %—%；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增速在2005年上半年已分別回穩(wěn)到11%和8%左右。 世界主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速可能下降，進(jìn)口需求會(huì)減少。WTO背景下的市場(chǎng)開(kāi)放，CEPA的實(shí)施，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一定沖擊?！吨袊?guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》說(shuō)，在金融環(huán)境方面，間接融資與直接融資不協(xié)調(diào)、直接融資比率過(guò)小以及債券融資在直接融資中的比例太小等問(wèn)題仍然困擾著企業(yè)，而國(guó)際金融體系的不穩(wěn)定性將對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生重大影響。 但在技術(shù)產(chǎn)權(quán)方面，我國(guó)許多企業(yè)尚未成為科技自主創(chuàng)新的主體，缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)。社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)人口眾多，素質(zhì)差異大。此外，化妝品所針對(duì)的人群大多是女性，而女人是感性動(dòng)物，常常會(huì)為不可言說(shuō)的氣氛和細(xì)節(jié)迷醉。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)?；瘖y品對(duì)科技的要求，就像人對(duì)水的要求一樣，因此凡是有條件的化妝品企業(yè)都有自己的科研中心。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定， 說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開(kāi)辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬(wàn)元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入，這類化妝品企業(yè)因?yàn)楣潭ǔ杀据^低，投資回收的壓力相對(duì)低一些。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，我國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。然而，作為一個(gè)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，投資的目的，自然是為了企業(yè)盈利產(chǎn)業(yè)發(fā)展而存在的。v 低端市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品企業(yè)資金投入少，產(chǎn)品相似，進(jìn)入壁壘很低，容易成為潛在進(jìn)入者的目標(biāo)。買方分析（1）消費(fèi)群體消費(fèi)群體不斷壯大，多層面消費(fèi)格局基本形成。從目前化妝品市場(chǎng)銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對(duì)身體健康無(wú)副作用的國(guó)產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷售大幅度增長(zhǎng)，并成為主宰當(dāng)前市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。雅芳的銷售培訓(xùn)有一本像圣經(jīng)一樣的寶典，包括如何發(fā)現(xiàn)雅芳小姐，怎么樣發(fā)展她、培訓(xùn)她。 生產(chǎn)技術(shù)不斷完善化妝品行業(yè)是技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善可以進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品向更符合消費(fèi)者要求、更人性化、更健康化的方向邁進(jìn)。D上，此外，雅芳總部已經(jīng)開(kāi)始考慮在中國(guó)設(shè)立強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)中心。而化妝品市場(chǎng)保持快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，則給企業(yè)帶來(lái)了更大的商機(jī)。 開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售如今化妝品產(chǎn)品越來(lái)越向抗衰老，健康化發(fā)展。 國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策近日國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，高檔護(hù)膚類化妝品征收范圍另行確定。中國(guó)女士在“面子工程”上的花費(fèi)數(shù)字驚人，盡管在今年四月，我國(guó)提高了奢侈化妝品的消費(fèi)稅，使得高檔化妝品的價(jià)格一夜猛漲5%甚至40%。而且自2004年我國(guó)對(duì)進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，越來(lái)越多的歐美品牌迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這對(duì)雅芳的發(fā)展有一定的威脅。 產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化一個(gè)化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨(dú)特感覺(jué)，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及與之相關(guān)的各類廣告宣傳和促銷活動(dòng)，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。1998年轉(zhuǎn)型以后，雅芳也沒(méi)有將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在硬必廣告投放上，而是在全國(guó)建立了幾千家專賣店，構(gòu)成一道道固定的廣告牌。二、IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級(jí)雅芳加權(quán)分?jǐn)?shù)雅芳?xì)W萊雅分銷體系售后服務(wù)人力資源管理（激勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）企業(yè)文化技術(shù)研發(fā)品牌影響力市場(chǎng)分析應(yīng)變能力生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）廣告宣傳投入力度核心產(chǎn)品差異化從上表中我們可以知道,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅相比,雅芳在分銷體系上具有明顯的優(yōu)勢(shì),但是在品牌影響力、市場(chǎng)分析應(yīng)變能力、生產(chǎn)能力、廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化上處于劣勢(shì)，特別是廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化方面與歐萊雅的差距較遠(yuǎn)。雅芳顧客俱樂(lè)部營(yíng)銷定期給會(huì)員派發(fā)精美的新產(chǎn)品試用裝，寄送雅芳的“美麗導(dǎo)師”《女人開(kāi)談》小冊(cè)子。 企業(yè)文化雅芳公司認(rèn)為，企業(yè)文化正在成為一個(gè)企業(yè)圖騰,它奉行以人為本的企業(yè)文化。以往，原本是三年才有新產(chǎn)品推出，她要求縮短至兩年。中國(guó)雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級(jí)美容師和專業(yè)美容顧問(wèn),不斷進(jìn)行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新,通過(guò)高科技來(lái)全面提升服務(wù)質(zhì)量。雅芳（中國(guó)）在不斷地摸索、實(shí)踐和學(xué)習(xí)的過(guò)程中，一步步地挺了過(guò)來(lái)，可以說(shuō)，雅芳中國(guó)能很快找到一條有特色的業(yè)務(wù)發(fā)展道路，并在這條“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的模式下走出困境，走向新生。 廣告宣傳投入力度為了樹(shù)立雅芳公司國(guó)際一流化妝品品牌良好形象，以廣告開(kāi)道，從2003年伊始，雅芳公司在中國(guó)內(nèi)地的廣告迅速增多。相比而言，雅芳卻沒(méi)有自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。我們將雅芳的眾多的業(yè)務(wù)分為十大類，則發(fā)展——份額矩陣如下圖所示：?jiǎn)柼?hào)業(yè)務(wù)：雅芳的經(jīng)營(yíng)理念是比女人更了解女人，但這并不意味著它只執(zhí)著于為女性創(chuàng)造美麗。其中護(hù)膚品是雅芳的最主要的業(yè)務(wù)，占較大的市場(chǎng)份額，且發(fā)展前景較好，不過(guò)有向奶牛業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)；身體護(hù)理品所占份額不如護(hù)膚品，但發(fā)展速度比護(hù)膚品要快。至于美發(fā)護(hù)發(fā)品，目前銷售情況并不是很好，占有一定份額，但對(duì)手太強(qiáng)勁。O3—SSSS8雅芳每月不斷地推出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的消費(fèi)群，通過(guò)品牌影響力和良好的售后服務(wù)確保一定的顧客忠誠(chéng)度，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力使其能夠滿足日益擴(kuò)大的市場(chǎng)。當(dāng)然，這也要取決于雅芳在這方面的市場(chǎng)分析應(yīng)變的能力。 T4—W2雅芳的產(chǎn)品種類很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實(shí)現(xiàn)差異化，應(yīng)該致力于核心產(chǎn)品的建立，以差異化的產(chǎn)品制勝五、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（一）雅芳的愿景簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司。雅芳公司董事會(huì)主席兼CEO鐘彬嫻說(shuō)“我們首要的工作，是要讓銷售雅芳產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)雅芳產(chǎn)品專賣店的女性，掙更多的錢。經(jīng)營(yíng)目的雅芳的經(jīng)營(yíng)目的是盈利。更深一層而言，它是我們對(duì)高道德標(biāo)準(zhǔn)的一種承諾，是雅芳的核心價(jià)值觀，高標(biāo)準(zhǔn)充分貫穿于雅芳的使命中，正直成為我們優(yōu)勢(shì)中不可或缺的一環(huán)。信念 － 信念是促使雅芳同事?lián)?fù)責(zé)任，竭盡全力的根基，相信別人，讓別人感覺(jué)到這種信任，那么他就會(huì)不惜一切地去證明你沒(méi)有看錯(cuò)人。在建立和遵守最高道德標(biāo)準(zhǔn)和從事正當(dāng)事務(wù)的過(guò)程中，我們成就了關(guān)愛(ài)的責(zé)任：不僅要關(guān)愛(ài)我們所服務(wù)的社區(qū)里的營(yíng)業(yè)代表和顧客，還有責(zé)任關(guān)愛(ài)我們自己和同事。因?yàn)榧で榭梢詫⑷藗儾赜趦?nèi)心的期許轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，以此不斷激發(fā)人們前行。”它在使命中對(duì)管理風(fēng)格的描述為：“我們相信，在雅芳的每個(gè)員工，不論其個(gè)人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇?！靶蜗蟆贝碇粋€(gè)企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)，“形象”有三個(gè)不可少的構(gòu)成因素：企業(yè)信譽(yù)——包括企業(yè)的道德責(zé)任，從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，把追求經(jīng)濟(jì)利益和履行道德責(zé)任結(jié)合起來(lái)。良好的企業(yè)形象不僅是一種無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)一種無(wú)形的長(zhǎng)期保險(xiǎn)。2000年10月，紐約著名的第五大街的交通線漆出了一條由第42街到第59街的“一英里粉紅帶”，這是為了表示紐約市要喚起人們對(duì)婦女乳腺癌的重視的決心，其中粉紅色代表了雅芳，以表彰雅芳在這方面所作出的貢獻(xiàn)；同時(shí)，10月10日也被宣布為“雅芳抗癌日”。階段2：雅芳在香水業(yè)務(wù)的銷售已步入正軌，此時(shí)企業(yè)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品線，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，同時(shí)，企業(yè)還不斷地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)的地域范圍，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐步擴(kuò)大到全國(guó)市場(chǎng)。至1936年，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了整個(gè)美容護(hù)膚系列。加強(qiáng)管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略（3）（2）（1）（4）圖5階段4：在美國(guó)取得成功之后，雅芳為尋求更大的市場(chǎng)，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的地域擴(kuò)大到本國(guó)國(guó)界以外，制定相應(yīng)的國(guó)際化戰(zhàn)略。（二）SWOT分析模型現(xiàn)在對(duì)雅芳在中國(guó)市場(chǎng)目前的狀況進(jìn)行分析，結(jié)合發(fā)展份額矩陣，我們知道問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)男士系列處在象限（1），明星業(yè)務(wù)（護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、健康食品）處于象限（2），奶牛業(yè)務(wù)香品、首飾、美發(fā)護(hù)發(fā)品處于象限（3），瘦狗業(yè)務(wù)內(nèi)衣在象限（4）。同樣是品牌建立的問(wèn)題，另外需要大量企業(yè)資源投入。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)必采取低價(jià)策略，問(wèn)題是如何協(xié)調(diào)雅芳的高形象與低價(jià)格，因而要加強(qiáng)管理的規(guī)范統(tǒng)一。企業(yè)可以考慮擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，在繼續(xù)以銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的同時(shí)，提供專業(yè)美容美體服務(wù)等等。核心產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)差異化的弱勢(shì)雖有減弱，但很難在短期內(nèi)消除。又如內(nèi)衣可以將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整形內(nèi)衣，甚至其他高級(jí)服飾，在高級(jí)服飾這塊，可以考慮貼牌生產(chǎn)。將雅芳的市場(chǎng)分為兩大塊，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。因此，企業(yè)還應(yīng)采用差別化的戰(zhàn)略，利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專門研發(fā)適用于農(nóng)民的化妝品。差別化的戰(zhàn)略有助于吸引更多消費(fèi)者，提高顧客忠誠(chéng)度。公司在選拔人才時(shí)，遵循20：80原理，認(rèn)為創(chuàng)造出的80%的價(jià)值是由其20%的人才創(chuàng)造的，所以人員選拔的重點(diǎn)是抓住20%。此外，雅芳特別重視人才的態(tài)度和觀念，奉行“招聘有正確態(tài)度的人，技能可以培訓(xùn)”的信條。雅芳有眾多的銷售代表，在直銷員的招聘上，是通過(guò)老直銷員來(lái)發(fā)展新人，即通常所說(shuō)的“發(fā)展下線”。如此自由規(guī)范的體制，極富吸引力。招聘非常嚴(yán)格，經(jīng)過(guò)層層篩選。雅芳有很嚴(yán)格的培訓(xùn)階梯要求，每上升到一個(gè)新的職位必須參加相應(yīng)的培訓(xùn)，否則不能被升職。雅芳的培訓(xùn)主要分為一般培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)兩類，其中一般培訓(xùn)的內(nèi)容與其他公司大致相同，是所有員工都要參加的；銷售培訓(xùn)中，公司要著重培訓(xùn)自己的講師。此外，還推廣和傳播了企業(yè)的文化。 不合格者不會(huì)馬上被淘汰，人力資源部會(huì)為其做一個(gè)詳細(xì)的績(jī)效改善計(jì)劃，給他一段時(shí)間去改變，這個(gè)時(shí)間最長(zhǎng)為6個(gè)月，如果6個(gè)月后依然沒(méi)有變化，人力資源部就要考慮這名銷售人員還適不適合在雅芳繼續(xù)做下去了。雖然只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的調(diào)查工具，但是雅芳人力資源部每年都要進(jìn)行。同時(shí)，公司為銷售人員設(shè)置與其他公司不同的福利待遇，比如，除了正常的社會(huì)保險(xiǎn)外，雅芳還設(shè)有全球雅芳公務(wù)出差保險(xiǎn)，全部保險(xiǎn)費(fèi)由雅芳支付，當(dāng)銷售人員在出公差時(shí)自動(dòng)受保。但是，在中國(guó)雅芳直銷試點(diǎn)，公司宣布的直銷員提成比例為25%，低于店鋪銷售員30%的提成，使其完全不具備