【正文】 芳最主要的品種；另外還有彩妝類，包括一些粉底、彩妝、指甲油；還有護發(fā)系列產(chǎn)品、身體護理的系列、香水系列、內(nèi)衣時裝系列以及人造時尚飾品、健康食品等。（三）競爭優(yōu)勢雅芳的競爭優(yōu)勢源于兩個方面：世界級的百年品牌有著120年歷史的雅芳，被美國消費者稱為“把健康還給婦女的品牌”。雅芳的溫情關(guān)懷不僅僅停留在溫馨的廣告中，在產(chǎn)品研究、消費者護膚美容教育、公關(guān)活動等各個環(huán)節(jié)，雅芳都以女性的朋友的心態(tài)和角色關(guān)心女性，如“贊助乳腺癌防治教育”、“贊助中國女子足球隊”、母親節(jié)“新世紀、新女性、新面貌”等公益活動都以深度溝通的方式讓公眾特別是目標消費群實實在在地感受到雅芳的核心承諾。雅芳CEO鐘彬嫻的理念是：在一個以提供服務(wù)贏得市場的時代，誰在未來能夠向消費者提供最快最方便接觸產(chǎn)品的機會，盡量縮短產(chǎn)品與消費者的距離，減少附加成本，誰就是最后的贏家。這些由雅芳自己摸索出來，并且直接掌控的渠道終端成為雅芳強有力的核心競爭力。此外，IT系統(tǒng)還能加強企業(yè)管理力度，如幫助專賣店的庫存管理、銷售管理和現(xiàn)金管理，幫助規(guī)范和提升專賣店店主的經(jīng)營水平，提高專賣店在消費者心目中的形象。但是經(jīng)濟體制還不夠完善，同時政府對經(jīng)濟的干預(yù)程度較深，主要通過各種行政手段管理經(jīng)濟。（3）政治聯(lián)盟對于雅芳這種跨國企業(yè)，在進行海外投資決策時，必須考慮到該地區(qū)的政策聯(lián)盟，假若企業(yè)投資地正處在某些政治聯(lián)盟規(guī)定的共同制約范圍之內(nèi)，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動就會受到影響。美國明確表明對我國實行接觸加遏制政策，由此有了一個新名詞containment+ engagement= congagement。（4）產(chǎn)業(yè)政策2005年以來，中央在前期出臺一系列宏觀調(diào)控政策基礎(chǔ)上又相繼出臺了一些新的宏觀調(diào)控政策，我國宏觀經(jīng)濟調(diào)控進入新階段。隨著化妝品行業(yè)的活躍和他在GDP中分量的上升，政府對化妝品會越來越關(guān)注。主要表現(xiàn)是：v %—%；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增速在2005年上半年已分別回穩(wěn)到11%和8%左右。 世界主要經(jīng)濟體經(jīng)濟增速可能下降，進口需求會減少。WTO背景下的市場開放，CEPA的實施，都會對市場形成一定沖擊?！吨袊髽I(yè)發(fā)展報告（2006）》說，在金融環(huán)境方面，間接融資與直接融資不協(xié)調(diào)、直接融資比率過小以及債券融資在直接融資中的比例太小等問題仍然困擾著企業(yè)，而國際金融體系的不穩(wěn)定性將對我國企業(yè)產(chǎn)生重大影響。 但在技術(shù)產(chǎn)權(quán)方面，我國許多企業(yè)尚未成為科技自主創(chuàng)新的主體，缺乏產(chǎn)權(quán)意識。社會文化環(huán)境中國人口眾多，素質(zhì)差異大。此外，化妝品所針對的人群大多是女性，而女人是感性動物，常常會為不可言說的氣氛和細節(jié)迷醉。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又數(shù)歐萊雅的市場份額最大、實力最強。化妝品對科技的要求，就像人對水的要求一樣，因此凡是有條件的化妝品企業(yè)都有自己的科研中心。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定， 說明該行業(yè)已經(jīng)進入成長期后期，很快將進入成熟期發(fā)展階段。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入，這類化妝品企業(yè)因為固定成本較低，投資回收的壓力相對低一些。業(yè)內(nèi)人士認為，越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國收購計劃”，我國化妝品行業(yè)已進入整合時代。然而，作為一個企業(yè)一個產(chǎn)業(yè)，投資的目的，自然是為了企業(yè)盈利產(chǎn)業(yè)發(fā)展而存在的。v 低端市場這個市場上的產(chǎn)品企業(yè)資金投入少，產(chǎn)品相似，進入壁壘很低，容易成為潛在進入者的目標。買方分析（1）消費群體消費群體不斷壯大，多層面消費格局基本形成。從目前化妝品市場銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對身體健康無副作用的國產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進口名牌化妝品的效應(yīng)在消費者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷售大幅度增長，并成為主宰當(dāng)前市場的主要增長點。雅芳的銷售培訓(xùn)有一本像圣經(jīng)一樣的寶典，包括如何發(fā)現(xiàn)雅芳小姐，怎么樣發(fā)展她、培訓(xùn)她。 生產(chǎn)技術(shù)不斷完善化妝品行業(yè)是技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善可以進一步推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品向更符合消費者要求、更人性化、更健康化的方向邁進。D上，此外，雅芳總部已經(jīng)開始考慮在中國設(shè)立強大的產(chǎn)品研發(fā)中心。而化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長，市場容量擴大，則給企業(yè)帶來了更大的商機。 開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售如今化妝品產(chǎn)品越來越向抗衰老，健康化發(fā)展。 國家稅務(wù)總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策近日國家稅務(wù)總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策，高檔護膚類化妝品征收范圍另行確定。中國女士在“面子工程”上的花費數(shù)字驚人，盡管在今年四月，我國提高了奢侈化妝品的消費稅，使得高檔化妝品的價格一夜猛漲5%甚至40%。而且自2004年我國對進口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，越來越多的歐美品牌迅速進入中國市場，化妝品行業(yè)的競爭越來越激烈，這對雅芳的發(fā)展有一定的威脅。 產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及與之相關(guān)的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產(chǎn)品進行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。1998年轉(zhuǎn)型以后，雅芳也沒有將營銷的重點放在硬必廣告投放上，而是在全國建立了幾千家專賣店，構(gòu)成一道道固定的廣告牌。二、IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級雅芳加權(quán)分數(shù)雅芳歐萊雅分銷體系售后服務(wù)人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）企業(yè)文化技術(shù)研發(fā)品牌影響力市場分析應(yīng)變能力生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）廣告宣傳投入力度核心產(chǎn)品差異化從上表中我們可以知道,與競爭對手歐萊雅相比,雅芳在分銷體系上具有明顯的優(yōu)勢,但是在品牌影響力、市場分析應(yīng)變能力、生產(chǎn)能力、廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化上處于劣勢，特別是廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化方面與歐萊雅的差距較遠。雅芳顧客俱樂部營銷定期給會員派發(fā)精美的新產(chǎn)品試用裝，寄送雅芳的“美麗導(dǎo)師”《女人開談》小冊子。 企業(yè)文化雅芳公司認為，企業(yè)文化正在成為一個企業(yè)圖騰,它奉行以人為本的企業(yè)文化。以往，原本是三年才有新產(chǎn)品推出，她要求縮短至兩年。中國雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級美容師和專業(yè)美容顧問,不斷進行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新,通過高科技來全面提升服務(wù)質(zhì)量。雅芳（中國）在不斷地摸索、實踐和學(xué)習(xí)的過程中，一步步地挺了過來，可以說，雅芳中國能很快找到一條有特色的業(yè)務(wù)發(fā)展道路，并在這條“前無古人，后無來者”的模式下走出困境，走向新生。 廣告宣傳投入力度為了樹立雅芳公司國際一流化妝品品牌良好形象，以廣告開道，從2003年伊始，雅芳公司在中國內(nèi)地的廣告迅速增多。相比而言，雅芳卻沒有自己的強勢領(lǐng)域。我們將雅芳的眾多的業(yè)務(wù)分為十大類，則發(fā)展——份額矩陣如下圖所示：問號業(yè)務(wù)：雅芳的經(jīng)營理念是比女人更了解女人，但這并不意味著它只執(zhí)著于為女性創(chuàng)造美麗。其中護膚品是雅芳的最主要的業(yè)務(wù)，占較大的市場份額，且發(fā)展前景較好，不過有向奶牛業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢；身體護理品所占份額不如護膚品，但發(fā)展速度比護膚品要快。至于美發(fā)護發(fā)品，目前銷售情況并不是很好，占有一定份額，但對手太強勁。O3—SSSS8雅芳每月不斷地推出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的消費群，通過品牌影響力和良好的售后服務(wù)確保一定的顧客忠誠度，強大的生產(chǎn)能力使其能夠滿足日益擴大的市場。當(dāng)然，這也要取決于雅芳在這方面的市場分析應(yīng)變的能力。 T4—W2雅芳的產(chǎn)品種類很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實現(xiàn)差異化，應(yīng)該致力于核心產(chǎn)品的建立，以差異化的產(chǎn)品制勝五、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（一）雅芳的愿景簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。雅芳公司董事會主席兼CEO鐘彬嫻說“我們首要的工作，是要讓銷售雅芳產(chǎn)品或經(jīng)營雅芳產(chǎn)品專賣店的女性，掙更多的錢。經(jīng)營目的雅芳的經(jīng)營目的是盈利。更深一層而言，它是我們對高道德標準的一種承諾，是雅芳的核心價值觀，高標準充分貫穿于雅芳的使命中，正直成為我們優(yōu)勢中不可或缺的一環(huán)。信念 － 信念是促使雅芳同事?lián)撠?zé)任，竭盡全力的根基，相信別人，讓別人感覺到這種信任，那么他就會不惜一切地去證明你沒有看錯人。在建立和遵守最高道德標準和從事正當(dāng)事務(wù)的過程中，我們成就了關(guān)愛的責(zé)任：不僅要關(guān)愛我們所服務(wù)的社區(qū)里的營業(yè)代表和顧客，還有責(zé)任關(guān)愛我們自己和同事。因為激情可以將人們藏于內(nèi)心的期許轉(zhuǎn)化為動力，以此不斷激發(fā)人們前行?！彼谑姑袑芾盹L(fēng)格的描述為：“我們相信，在雅芳的每個員工，不論其個人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇。“形象”代表著一個企業(yè)的市場信譽，“形象”有三個不可少的構(gòu)成因素：企業(yè)信譽——包括企業(yè)的道德責(zé)任，從消費者的關(guān)注點考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)，把追求經(jīng)濟利益和履行道德責(zé)任結(jié)合起來。良好的企業(yè)形象不僅是一種無形資產(chǎn)，更是企業(yè)一種無形的長期保險。2000年10月，紐約著名的第五大街的交通線漆出了一條由第42街到第59街的“一英里粉紅帶”，這是為了表示紐約市要喚起人們對婦女乳腺癌的重視的決心，其中粉紅色代表了雅芳，以表彰雅芳在這方面所作出的貢獻；同時，10月10日也被宣布為“雅芳抗癌日”。階段2：雅芳在香水業(yè)務(wù)的銷售已步入正軌，此時企業(yè)不斷加強產(chǎn)品線，以滿足不同細分市場的需要，同時，企業(yè)還不斷地擴大經(jīng)營的地域范圍，從當(dāng)?shù)厥袌鲋鸩綌U大到全國市場。至1936年，公司業(yè)務(wù)擴展到了整個美容護膚系列。加強管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略（3）（2）（1）（4）圖5階段4：在美國取得成功之后，雅芳為尋求更大的市場，將生產(chǎn)經(jīng)營活動的地域擴大到本國國界以外，制定相應(yīng)的國際化戰(zhàn)略。（二）SWOT分析模型現(xiàn)在對雅芳在中國市場目前的狀況進行分析，結(jié)合發(fā)展份額矩陣，我們知道問號業(yè)務(wù)男士系列處在象限（1），明星業(yè)務(wù)（護膚品、彩妝品、身體護理品、健康食品）處于象限（2），奶牛業(yè)務(wù)香品、首飾、美發(fā)護發(fā)品處于象限（3），瘦狗業(yè)務(wù)內(nèi)衣在象限（4）。同樣是品牌建立的問題，另外需要大量企業(yè)資源投入。進入農(nóng)村市場勢必采取低價策略，問題是如何協(xié)調(diào)雅芳的高形象與低價格，因而要加強管理的規(guī)范統(tǒng)一。企業(yè)可以考慮擴展業(yè)務(wù)范圍，在繼續(xù)以銷售產(chǎn)品獲取利潤的同時，提供專業(yè)美容美體服務(wù)等等。核心產(chǎn)品很難實現(xiàn)差異化的弱勢雖有減弱，但很難在短期內(nèi)消除。又如內(nèi)衣可以將業(yè)務(wù)擴展到整形內(nèi)衣，甚至其他高級服飾，在高級服飾這塊，可以考慮貼牌生產(chǎn)。將雅芳的市場分為兩大塊，農(nóng)村市場和城市市場。因此，企業(yè)還應(yīng)采用差別化的戰(zhàn)略，利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，專門研發(fā)適用于農(nóng)民的化妝品。差別化的戰(zhàn)略有助于吸引更多消費者，提高顧客忠誠度。公司在選拔人才時，遵循20：80原理，認為創(chuàng)造出的80%的價值是由其20%的人才創(chuàng)造的，所以人員選拔的重點是抓住20%。此外，雅芳特別重視人才的態(tài)度和觀念，奉行“招聘有正確態(tài)度的人，技能可以培訓(xùn)”的信條。雅芳有眾多的銷售代表，在直銷員的招聘上，是通過老直銷員來發(fā)展新人，即通常所說的“發(fā)展下線”。如此自由規(guī)范的體制，極富吸引力。招聘非常嚴格，經(jīng)過層層篩選。雅芳有很嚴格的培訓(xùn)階梯要求，每上升到一個新的職位必須參加相應(yīng)的培訓(xùn)，否則不能被升職。雅芳的培訓(xùn)主要分為一般培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)兩類，其中一般培訓(xùn)的內(nèi)容與其他公司大致相同，是所有員工都要參加的；銷售培訓(xùn)中，公司要著重培訓(xùn)自己的講師。此外，還推廣和傳播了企業(yè)的文化。 不合格者不會馬上被淘汰，人力資源部會為其做一個詳細的績效改善計劃，給他一段時間去改變，這個時間最長為6個月，如果6個月后依然沒有變化，人力資源部就要考慮這名銷售人員還適不適合在雅芳繼續(xù)做下去了。雖然只是一個很簡單的調(diào)查工具，但是雅芳人力資源部每年都要進行。同時，公司為銷售人員設(shè)置與其他公司不同的福利待遇，比如，除了正常的社會保險外，雅芳還設(shè)有全球雅芳公務(wù)出差保險，全部保險費由雅芳支付，當(dāng)銷售人員在出公差時自動受保。但是，在中國雅芳直銷試點，公司宣布的直銷員提成比例為25%，低于店鋪銷售員30%的提成，使其完全不具備