【正文】 從100多年前的香水專營(yíng)，到如今的包羅萬(wàn)象，雅芳的產(chǎn)品已有2萬(wàn)余種。圖1 轉(zhuǎn)自2005年雅芳年度報(bào)表正如雅芳所推崇的經(jīng)營(yíng)理念“比女人更了解女人”，雅芳的品牌核心價(jià)值是“女性的知己”，而這種價(jià)值來(lái)源于與客戶的深度溝通戰(zhàn)略。目前，采用店鋪加店銷員模式的雅芳在國(guó)內(nèi)各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)有6300多家產(chǎn)品專賣店和1700多個(gè)產(chǎn)品專柜，建立起一個(gè)相對(duì)健全的零售批發(fā)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)階段中國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。同時(shí)中國(guó)堅(jiān)持獨(dú)立自主的外交政策，致力發(fā)展與各國(guó)友好的關(guān)系，并得到了反饋——各國(guó)人民和政府對(duì)我們的看法是多樣的，存在很多友好的因素。單就化妝品產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)政府部門對(duì)化妝品行業(yè)監(jiān)管力度上升。但是,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡與調(diào)整、失業(yè)問(wèn)題以及通縮問(wèn)題等依然存在。 這很可能影響到一些企業(yè)的發(fā)展速度，對(duì)一些企業(yè)的現(xiàn)金流造成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。目前我國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)的主體技術(shù)仍來(lái)源于國(guó)外，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不足，科技創(chuàng)新缺乏后勁仍然是制約我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步提高的主要瓶頸之一。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量和力量對(duì)比分析目前在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，有3000多個(gè)品牌，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場(chǎng)份額近80%。（3）產(chǎn)品差異分析我國(guó)化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無(wú)差別，缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國(guó)外名牌產(chǎn)品和國(guó)際跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品、不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國(guó)化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期階段。如2004年在短短45天時(shí)間里，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國(guó)內(nèi)品牌收歸麾下。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘較高，這種壁壘主要來(lái)自產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品差異化的要求（這是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素），以及由此產(chǎn)生的技術(shù)壁壘。（2）名牌效應(yīng)名牌效應(yīng)在市場(chǎng)上日漸顯現(xiàn)，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升。結(jié)論高端產(chǎn)品v 原料獨(dú)特型高，色彩合成“京都紅”，特殊花朵香味v 原料基本沒(méi)有替代品v 供應(yīng)商集中程度高，普羅旺斯的薰衣草更加重要供應(yīng)商侃價(jià)能力v 買方聚集度很低，購(gòu)買批量小v 買方信息不完全v 沒(méi)有什么替代品v 買方?jīng)]有下游，無(wú)法與下游企業(yè)聯(lián)合v 服務(wù)質(zhì)量比價(jià)格更加重要客戶侃價(jià)能力v 沒(méi)有明顯替代品替代品的威脅v 現(xiàn)存企業(yè)集中度高v 大企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)地位，并不斷兼并小的品牌v 差異化，定位區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量是取得細(xì)分市場(chǎng)勝利的關(guān)鍵因素現(xiàn)存企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入障礙v 高端產(chǎn)品差異化程度高，品牌認(rèn)知 度高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本高，研發(fā)費(fèi)用高v 直銷銷售渠道覆蓋廣低高圖2主要結(jié)論：v 因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定，所以市場(chǎng)定位很重要v 產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，品牌等差異化是競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素 四、EFE與IFE分析（一）EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)雅芳資生堂玫琳凱等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺(tái)，銷售模式多元化5生產(chǎn)技術(shù)不斷完善5消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快44注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議444開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售4國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升353化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短3產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化242廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷2(續(xù)表)關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)花王曼秀雷敦大寶等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺(tái)，銷售模式多元化22生產(chǎn)技術(shù)不斷完善4消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快43注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議4開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售3國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策323居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升21化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短43產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化222廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷33 確定雅芳外部要素等級(jí)的相關(guān)評(píng)述：機(jī)會(huì) 直銷法出臺(tái)，銷售模式多元化雅芳從創(chuàng)立之日起就通過(guò)直銷來(lái)銷售商品，有著100多年的直銷歷史，積累了豐富的與直銷相關(guān)的資源與經(jīng)驗(yàn)。雅芳每年投入大量資金在Ramp。因而這一外部要素對(duì)雅芳而言絕對(duì)是機(jī)會(huì)而非威脅。” 威脅 居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升中國(guó)奢侈化妝品的消費(fèi)能力日見(jiàn)增長(zhǎng)。至于產(chǎn)品生存周期短的情況，由于雅芳占有一定的市場(chǎng)份額，且品牌不斷出新，有一定的顧客忠誠(chéng)度，因而不構(gòu)成威脅。而其他化妝品大品牌都競(jìng)相利用廣告來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌主張和個(gè)性，這便就成了雅芳的一大威脅。雅芳（中國(guó)）公司副總裁趙國(guó)簡(jiǎn)將其銷售人員管理機(jī)制歸結(jié)為4點(diǎn)：保留人才下本錢，投資于人不慳吝，獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)不小氣，鞭策激勵(lì)不松勁。針對(duì)東方人皮膚的獨(dú)特膚質(zhì)，開(kāi)發(fā)中心專門成立了一個(gè)部門研究開(kāi)發(fā)特別適合東方人皮膚的護(hù)膚品。雅芳的生產(chǎn)能力每年上升40%～60%，生產(chǎn)成本較低，生產(chǎn)方式靈活。四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析在企業(yè)四要素分析中我們已經(jīng)初步分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，其中提到雅芳的業(yè)務(wù)主要分三大塊，這三大塊業(yè)務(wù)中又有多個(gè)細(xì)分的業(yè)務(wù)，而它們下面又擁有眾多系列品牌。雅芳是國(guó)內(nèi)最大的首飾供應(yīng)商，而香品是雅芳的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，品牌知名度高，這兩種業(yè)務(wù)都占據(jù)了各自市場(chǎng)較大的份額，繼續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭不高。O6—SSS8充分利用中國(guó)政府政策的改變,降低生產(chǎn)成本,幫助雅芳重建更廣泛的銷售渠道，進(jìn)入至今還是真空的農(nóng)村地區(qū)。 雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。它的基本技術(shù)是高質(zhì)量的。尊重 － 尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，了解每個(gè)人的特質(zhì)，透過(guò)尊重，我們更能幫助每一個(gè)人發(fā)揮最大的潛能。而生活需要激情演繹，同樣，管理也需要激情?！惫残蜗笃髽I(yè)文化中有一個(gè)重要的組成方面，就是“形象”。而其屬下的“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬(wàn)美元的資金。公司采取中心多元化的戰(zhàn)略，這樣既能使原有業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，又能有效利用剩余資源，同時(shí)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。撤退大量威脅關(guān)鍵劣勢(shì)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)積極發(fā)展型戰(zhàn)略采取這一戰(zhàn)略主要是基于市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，還受當(dāng)時(shí)中國(guó)政策的影響，有一個(gè)當(dāng)?shù)睾献骰锇?，不但可以克服公司?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉的困難，還可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的防止外國(guó)投資者進(jìn)入的障礙。TS進(jìn)入新地區(qū)新的消費(fèi)稅政策的頒布使產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)成為可能。（三）發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)期效果EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺(tái)，銷售模式多元化5生產(chǎn)技術(shù)不斷完善消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快4注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議4開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售4國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短4產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)分銷體系售后服務(wù)人力資源管理（激勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）企業(yè)文化技術(shù)研發(fā)品牌影響力市場(chǎng)分析應(yīng)變能力生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）廣告宣傳投入力度核心產(chǎn)品差異化圖6OTSIIIIIIIVWSWOT分析 與圖二對(duì)比,I和IV象限明顯縮小,企業(yè)通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略,減小了企業(yè)的弱勢(shì),抵制了威脅。（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇廣差別化低成本窄競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖8優(yōu)勢(shì)利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差別化集中戰(zhàn)略在行業(yè)分析中我們已經(jīng)提到，化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段，它是技術(shù)密集型行業(yè)，因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)差異化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，能以較高的價(jià)格出售而獲得較高的利潤(rùn)。公司規(guī)定一個(gè)成功的分公司經(jīng)理必須具備以下特質(zhì)：誠(chéng)實(shí)、有進(jìn)取心、實(shí)干、適應(yīng)變革、領(lǐng)導(dǎo)力、傳承。而且與早期的直銷計(jì)劃不同的是，如果有哪位銷售人員中途退出，她可以毫無(wú)問(wèn)題地拿回自己所有的投資。公司具有完善的培訓(xùn)體系，擁有一支精干、專業(yè)的培訓(xùn)師隊(duì)伍，為員工提供的課程包括：入職、管理、知識(shí)與技能、銷售、技巧、產(chǎn)品及美容、語(yǔ)言及海外培訓(xùn)等。同時(shí)開(kāi)發(fā)了他們的潛力，使其有能力承擔(dān)額外的職責(zé)并為今后提升做好準(zhǔn)備，開(kāi)發(fā)了他們的綜合工作技能，使其能適應(yīng)業(yè)務(wù)和組織變化的要求。此外，對(duì)分管各區(qū)域的經(jīng)理還有一項(xiàng)考評(píng)是“你的通才做得好不好”，這占到15%。與眾不同的福利待遇也使得雅芳留住了大批的人才。而且，同時(shí)實(shí)施店鋪銷售與直銷員銷售的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)讓他們互相競(jìng)爭(zhēng)，如果控制不好，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。（四）員工薪酬管理直銷公司面臨的最大的問(wèn)題是如何留住新的銷售人員，為了減少人員流失，雅芳正在采取耗資2000萬(wàn)美元的措施，包括舉辦全美范圍的培訓(xùn)研討會(huì)來(lái)幫助“先導(dǎo)者”們提升新成員的銷售業(yè)績(jī)。（三）員工的績(jī)效評(píng)估雅芳有一個(gè)在全球雅芳范圍內(nèi)推行的績(jī)效管理系統(tǒng)——PDP（績(jī)效發(fā)展計(jì)劃），這也是每一個(gè)雅芳的銷售人員都必須執(zhí)行的考核計(jì)劃。這些培訓(xùn)都是由人力資源部門下面專設(shè)的培訓(xùn)發(fā)展組負(fù)責(zé)。正是這種機(jī)制使得公司萎縮的美國(guó)銷售隊(duì)伍重新振作起來(lái)，同時(shí)節(jié)約了管理成本，%，幾乎是歷史平均水平的兩倍。公司認(rèn)為在相同的經(jīng)歷中，如果持有不同的態(tài)度會(huì)學(xué)到完全不同的東西，這種學(xué)習(xí)又會(huì)強(qiáng)化原有的態(tài)度，自覺(jué)的用樂(lè)觀積極的態(tài)度去體驗(yàn)、觀察、思考、反應(yīng)、行動(dòng)，才是一個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的根本。要實(shí)施這一戰(zhàn)略可以同時(shí)從差別化內(nèi)在和外在的兩個(gè)來(lái)源入手，雙管齊下。其中農(nóng)村市場(chǎng)是基本沒(méi)有開(kāi)發(fā)，正考慮進(jìn)入的新市場(chǎng)。七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）業(yè)務(wù)宗旨發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。TS一體化戰(zhàn)略TS多樣化戰(zhàn)略中心多元化圍繞美容化妝品，主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，不同業(yè)務(wù)之間在市場(chǎng)、技術(shù)與分銷渠道上具有協(xié)同效應(yīng)。戰(zhàn)略類型前提補(bǔ)充資源OT產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略雅芳在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立了良好的形象，有相當(dāng)一部分的忠誠(chéng)顧客；另一方面，雅芳有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工藝能力，具備足夠的財(cái)務(wù)支持能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)如今，雅芳已經(jīng)擁有Beauty、Beauty plus、Beyond beauty三大塊。六、發(fā)展戰(zhàn)略選擇（一）戰(zhàn)略分析現(xiàn)在分析雅芳從創(chuàng)辦以來(lái)各個(gè)階段戰(zhàn)略的選擇，如圖4所示:階段1：雅芳剛剛成立，為了能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須將資源集中于自己熟悉的一項(xiàng)業(yè)務(wù)、一類市場(chǎng)、一種技術(shù)，這樣才能建立起自己的優(yōu)勢(shì)，以此提高企業(yè)的知名度，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。企業(yè)美譽(yù)——包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的美譽(yù)，對(duì)服務(wù)的美譽(yù)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的美譽(yù)。所以，雅芳公司又將‘激情管