【正文】 躍和他在GDP中分量的上升，政府對(duì)化妝品會(huì)越來(lái)越關(guān)注。從2004年開(kāi)始，政府已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品批號(hào)（尤其是特殊化妝品批號(hào)）的審批；國(guó)家已經(jīng)明確要求，從2005年7月1日起，香皂不能宣揚(yáng)除菌功能；關(guān)于化妝品必須注明全部成分的呼聲，也越來(lái)越高。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)總量分析對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的基本判斷：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高位趨穩(wěn)，穩(wěn)中趨降，大幅下滑和明顯反彈的可能性較小，但應(yīng)更多關(guān)注下滑幅度。從GDP、投資、消費(fèi)需求與物價(jià)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的動(dòng)態(tài)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已從2003年的增長(zhǎng)高峰回落，進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)階段。主要表現(xiàn)是：v %—%；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增速在2005年上半年已分別回穩(wěn)到11%和8%左右。%回落為去年1～%v %的增長(zhǎng)高峰大幅度回落后，去年前9個(gè)月基本穩(wěn)定在27%左右。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，房地產(chǎn)、鋼鐵、建材、石化和電力等行業(yè)投資明顯回落，機(jī)械加工、農(nóng)副產(chǎn)品加工、采掘業(yè)和城市公用事業(yè)等領(lǐng)域投資增速加快v 消費(fèi)需求繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)v 物價(jià)穩(wěn)步回落（2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)復(fù)蘇，國(guó)際政治局勢(shì)趨于緩和，國(guó)際石油價(jià)格回落，國(guó)際主要股市將繼續(xù)調(diào)整向上,各經(jīng)濟(jì)體擴(kuò)張性宏觀經(jīng)濟(jì)政策效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。但是,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡與調(diào)整、失業(yè)問(wèn)題以及通縮問(wèn)題等依然存在。 世界主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速可能下降，進(jìn)口需求會(huì)減少。受石油價(jià)格大幅度上漲等因素影響，主要國(guó)際機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)低對(duì)今年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)值。美國(guó)、歐盟、日本等我國(guó)主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)增速放慢的可能性較大。%%，%，2006年可能進(jìn)一步下降。WTO背景下的市場(chǎng)開(kāi)放，CEPA的實(shí)施，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一定沖擊。也許伴隨著韓流的蔓延，韓國(guó)化妝品也將越來(lái)越多的搶占中國(guó)市場(chǎng)，更多的國(guó)際品牌將會(huì)到來(lái)。（3）金融環(huán)境國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)軟著陸，吸納存款，收縮銀根。 這很可能影響到一些企業(yè)的發(fā)展速度，對(duì)一些企業(yè)的現(xiàn)金流造成了嚴(yán)峻考驗(yàn)?！吨袊?guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》說(shuō)，在金融環(huán)境方面，間接融資與直接融資不協(xié)調(diào)、直接融資比率過(guò)小以及債券融資在直接融資中的比例太小等問(wèn)題仍然困擾著企業(yè)，而國(guó)際金融體系的不穩(wěn)定性將對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生重大影響。中國(guó)企聯(lián)副理事長(zhǎng)兼研究部主任、《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》副主編李建明說(shuō)：“因?yàn)槲覈?guó)外匯儲(chǔ)備已超過(guò)日本升為全球第一，如果在國(guó)際匯率的波動(dòng)中把握不好升值幅度和時(shí)機(jī)，我國(guó)的出口、國(guó)際收支平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、金融安全等將會(huì)受到?jīng)_擊，而首當(dāng)其沖的就是各類(lèi)進(jìn)出口企業(yè)?！?技術(shù)環(huán)境隨著生物技術(shù)不斷發(fā)展，信息化加速，科學(xué)技術(shù)有了很大的突破。下一代移動(dòng)通信技術(shù)、下一代網(wǎng)絡(luò)體系、納米級(jí)芯片技術(shù)、中文信息處理技術(shù)、人類(lèi)功能基因組學(xué)、醫(yī)藥生物技術(shù)、生物信息學(xué)、蛋白組學(xué)、農(nóng)作物新品種培育技術(shù)、納米材料與納米技術(shù)是未來(lái)10年我國(guó)最有可能的科學(xué)突破與技術(shù)突破。 但在技術(shù)產(chǎn)權(quán)方面，我國(guó)許多企業(yè)尚未成為科技自主創(chuàng)新的主體，缺乏產(chǎn)權(quán)意識(shí)。我國(guó)面臨資源短缺，高投入、高消耗、高排放、不協(xié)調(diào)、難循環(huán)、低效率等“六大病癥”日益加重，直接給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來(lái)隱憂(yōu)。按照技術(shù)成就指數(shù)的評(píng)價(jià)，中國(guó)屬于“技術(shù)的積極采用者”之列。目前我國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)的主體技術(shù)仍來(lái)源于國(guó)外，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不足，科技創(chuàng)新缺乏后勁仍然是制約我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步提高的主要瓶頸之一。社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)人口眾多，素質(zhì)差異大。行政區(qū)多，長(zhǎng)久形成地區(qū)性“亞文化”，文化差異大，生活方式各異。 中國(guó)有很大一部分人是優(yōu)雅、愛(ài)美的時(shí)尚族，有追捧國(guó)際品牌的心理。歐美消費(fèi)者注重色彩和氣氛，而亞洲顧客作為以皮膚養(yǎng)護(hù)為特征。此外，化妝品所針對(duì)的人群大多是女性，而女人是感性動(dòng)物，常常會(huì)為不可言說(shuō)的氣氛和細(xì)節(jié)迷醉。自然環(huán)境中國(guó)國(guó)土遼闊，氣候復(fù)雜，南北以及東西差異較大，氣候四季變化明顯?；瘖y品制造集結(jié)在沿海一帶，運(yùn)輸方便。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量和力量對(duì)比分析目前在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)上，有3000多個(gè)品牌，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場(chǎng)份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。剩下低端的二三級(jí)市場(chǎng)，利潤(rùn)微薄，由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過(guò)，現(xiàn)在國(guó)際巨頭在不斷鞏固中高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場(chǎng)進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。（2）成本結(jié)構(gòu)分析美容化妝品既是一個(gè)科技產(chǎn)業(yè)，也是一種現(xiàn)代文化，在高科技浪潮的影響之下，幾乎是瞬息萬(wàn)變。化妝品對(duì)科技的要求，就像人對(duì)水的要求一樣，因此凡是有條件的化妝品企業(yè)都有自己的科研中心。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶，化妝品是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。它對(duì)一次性投資的最低資本量要求較低，高收益，因此頗有吸引力，但是如果想要在這行業(yè)獲得成功，就需要提高產(chǎn)品附加值，后期的技術(shù)投資要求較高。（3）產(chǎn)品差異分析我國(guó)化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無(wú)差別，缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國(guó)外名牌產(chǎn)品和國(guó)際跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品、不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國(guó)化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定， 說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。在中高端市場(chǎng)上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化獲得在細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷地位，在低端市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異小，企業(yè)為獲得更大利潤(rùn)，擴(kuò)大產(chǎn)量，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的降低。根據(jù)2005年市場(chǎng)年鑒，我國(guó)的316個(gè)化妝品企業(yè)中，64個(gè)虧損，%。（4）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析退出障礙有制度障礙、信息障礙、經(jīng)濟(jì)障礙三種，在中國(guó)的化妝品行業(yè)主要是第三種障礙——經(jīng)濟(jì)障礙。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開(kāi)辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬(wàn)元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入，這類(lèi)化妝品企業(yè)因?yàn)楣潭ǔ杀据^低，投資回收的壓力相對(duì)低一些。（5）生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，平均產(chǎn)值不足1000萬(wàn)元，這種規(guī)模很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。而我國(guó)化妝品總?cè)萘渴?20億元，市場(chǎng)前景相當(dāng)可觀，大量外資企業(yè)因此爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而收購(gòu)則是其快速發(fā)展的途徑。如2004年在短短45天時(shí)間里，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國(guó)內(nèi)品牌收歸麾下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”，我國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。從國(guó)際化妝品市場(chǎng)情況分析，收購(gòu)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。通過(guò)收購(gòu)，可以將資本、品牌、市場(chǎng)渠道重新整合，是外資企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的主要方式。（6）競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型分析v 以產(chǎn)品方向劃分＊側(cè)重類(lèi)化妝品，比如以家化為主打的寶潔、聯(lián)合利華＊綜合類(lèi)化妝品，比如歐萊雅、雅芳v 以銷(xiāo)售方式劃分＊直銷(xiāo)模式，比如安利、雅芳、玫琳凱＊百貨商場(chǎng)品牌專(zhuān)柜，比如資生堂、歐萊雅＊超市貨架，比如隆力奇、珈儂（丁家宜）、雅倩、東洋之花＊藥店渠道，比如歐萊雅（薇姿、理膚泉）、可采、雅漾＊化妝品店封閉操作，比如婷美、鉑萊雅、毆詩(shī)漫＊品牌專(zhuān)賣(mài)店，比如雅芳、嬌蘭佳人＊流通渠道，比如大寶、蒂花之秀、拉芳繽純、名望一族＊電子商務(wù)、郵購(gòu)，比如DHC、廣州護(hù)花呤（7）產(chǎn)業(yè)投資目的分析大部分化妝品公司是打著“美化肌膚完?duì)N爛妝容”的口號(hào)來(lái)吸引人們的注意的，當(dāng)然這是打入市場(chǎng)的目的，化妝品本就是幫助人們來(lái)完成更加美的夢(mèng)想的。然而，作為一個(gè)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，投資的目的，自然是為了企業(yè)盈利產(chǎn)業(yè)發(fā)展而存在的。新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析（1）進(jìn)入障礙分析v 中高端市場(chǎng)資本規(guī)模一般都很大，在銷(xiāo)售和研發(fā)上的投入也很大。銷(xiāo)售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘較高，這種壁壘主要來(lái)自產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品差異化的要求（這是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素），以及由此產(chǎn)生的技術(shù)壁壘。v 低端市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品企業(yè)資金投入少，產(chǎn)品相似，進(jìn)入壁壘很低，容易成為潛在進(jìn)入者的目標(biāo)。（2）典型的潛在進(jìn)入者隨著人們對(duì)化妝品產(chǎn)品健康性的要求越來(lái)越多，一些醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入化妝品行業(yè)，因?yàn)樗鼈兊纳锛夹g(shù)研究可以應(yīng)用到化妝品研發(fā)當(dāng)中，形成一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如中草藥化妝品，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，它將開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地。由醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的有曼秀雷敦、珈儂等。買(mǎi)方分析（1）消費(fèi)群體消費(fèi)群體不斷壯大，多層面消費(fèi)格局基本形成。消費(fèi)觀念上的改變已促使化妝品消費(fèi)群體日漸壯大，由過(guò)去僅局限于年輕女士使用化妝品擴(kuò)展到年輕男士和中老年使用，甚至有的青少年和嬰幼兒也使用。消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，不僅改變了化妝品多年形成的消費(fèi)格局，而且也帶動(dòng)了農(nóng)村化妝品市場(chǎng)，尤其是中低檔化妝品銷(xiāo)路看好，受到農(nóng)村女青年的青睞。（2）名牌效應(yīng)名牌效應(yīng)在市場(chǎng)上日漸顯現(xiàn)，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升。從目前化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對(duì)身體健康無(wú)副作用的國(guó)產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)，并成為主宰當(dāng)前市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是延緩皮膚衰老，防止皺紋出現(xiàn)，促進(jìn)血液循環(huán)，讓肌膚保持生機(jī)和活力的各種系列名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，價(jià)格相對(duì)適中，深受大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同，而低檔次、質(zhì)量差的產(chǎn)品在市場(chǎng)上則無(wú)人問(wèn)津，逐漸被市場(chǎng)淘汰。供應(yīng)方分析供應(yīng)方分散并非大量提供原料，議價(jià)能力低弱。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。替代品分析 化妝品暫時(shí)無(wú)替代商品，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌間具有替代效應(yīng)。此外，DIY風(fēng)正熱，人們崇尚自然并且熱衷于通過(guò)DIY來(lái)進(jìn)行保養(yǎng)，不過(guò)對(duì)化妝品的替代效應(yīng)并不明顯。結(jié)論高端產(chǎn)品v 原料獨(dú)特型高，色彩合成“京都紅”，特殊花朵香味v 原料基本沒(méi)有替代品v 供應(yīng)商集中程度高，普羅旺斯的薰衣草更加重要供應(yīng)商侃價(jià)能力v 買(mǎi)方聚集度很低，購(gòu)買(mǎi)批量小v 買(mǎi)方信息不完全v 沒(méi)有什么替代品v 買(mǎi)方?jīng)]有下游，無(wú)法與下游企業(yè)聯(lián)合v 服務(wù)質(zhì)量比價(jià)格更加重要客戶(hù)侃價(jià)能力v 沒(méi)有明顯替代品替代品的威脅v 現(xiàn)存企業(yè)集中度高v 大企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)地位，并不斷兼并小的品牌v 差異化，定位區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量是取得細(xì)分市場(chǎng)勝利的關(guān)鍵因素現(xiàn)存企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入障礙v 高端產(chǎn)品差異化程度高，品牌認(rèn)知 度高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本高，研發(fā)費(fèi)用高v 直銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道覆蓋廣低高圖2主要結(jié)論：v 因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定，所以市場(chǎng)定位很重要v 產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，品牌等差異化是競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素 四、EFE與IFE分析（一）EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)雅芳資生堂玫琳凱等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷(xiāo)法出臺(tái)，銷(xiāo)售模式多元化5生產(chǎn)技術(shù)不斷完善5消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快44注重服務(wù)，專(zhuān)業(yè)護(hù)理，專(zhuān)家建議444開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售4國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升353化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生存周期短3產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化242廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2(續(xù)表)關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)花王曼秀雷敦大寶等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷(xiāo)法出臺(tái)，銷(xiāo)售模式多元化22生產(chǎn)技術(shù)不斷完善4消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快43注重服務(wù)，專(zhuān)業(yè)護(hù)理，專(zhuān)家建議4