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雅芳公司戰(zhàn)略管理分析-免費(fèi)閱讀

  

【正文】 但是,在中國(guó)雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn),公司宣布的直銷(xiāo)員提成比例為25%,低于店鋪銷(xiāo)售員30%的提成,使其完全不具備競(jìng)爭(zhēng)力。雖然只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的調(diào)查工具,但是雅芳人力資源部每年都要進(jìn)行。此外,還推廣和傳播了企業(yè)的文化。雅芳有很?chē)?yán)格的培訓(xùn)階梯要求,每上升到一個(gè)新的職位必須參加相應(yīng)的培訓(xùn),否則不能被升職。如此自由規(guī)范的體制,極富吸引力。此外,雅芳特別重視人才的態(tài)度和觀念,奉行“招聘有正確態(tài)度的人,技能可以培訓(xùn)”的信條。差別化的戰(zhàn)略有助于吸引更多消費(fèi)者,提高顧客忠誠(chéng)度。將雅芳的市場(chǎng)分為兩大塊,農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。核心產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)差異化的弱勢(shì)雖有減弱,但很難在短期內(nèi)消除。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)必采取低價(jià)策略,問(wèn)題是如何協(xié)調(diào)雅芳的高形象與低價(jià)格,因而要加強(qiáng)管理的規(guī)范統(tǒng)一。(二)SWOT分析模型現(xiàn)在對(duì)雅芳在中國(guó)市場(chǎng)目前的狀況進(jìn)行分析,結(jié)合發(fā)展份額矩陣,我們知道問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)男士系列處在象限(1),明星業(yè)務(wù)(護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、健康食品)處于象限(2),奶牛業(yè)務(wù)香品、首飾、美發(fā)護(hù)發(fā)品處于象限(3),瘦狗業(yè)務(wù)內(nèi)衣在象限(4)。集中戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略至1936年,公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了整個(gè)美容護(hù)膚系列。2000年10月,紐約著名的第五大街的交通線漆出了一條由第42街到第59街的“一英里粉紅帶”,這是為了表示紐約市要喚起人們對(duì)婦女乳腺癌的重視的決心,其中粉紅色代表了雅芳,以表彰雅芳在這方面所作出的貢獻(xiàn);同時(shí),10月10日也被宣布為“雅芳抗癌日”?!靶蜗蟆贝碇粋€(gè)企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù),“形象”有三個(gè)不可少的構(gòu)成因素:企業(yè)信譽(yù)——包括企業(yè)的道德責(zé)任,從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù),把追求經(jīng)濟(jì)利益和履行道德責(zé)任結(jié)合起來(lái)。因?yàn)榧で榭梢詫⑷藗儾赜趦?nèi)心的期許轉(zhuǎn)化為動(dòng)力,以此不斷激發(fā)人們前行。信念 - 信念是促使雅芳同事?lián)?fù)責(zé)任,竭盡全力的根基,相信別人,讓別人感覺(jué)到這種信任,那么他就會(huì)不惜一切地去證明你沒(méi)有看錯(cuò)人。經(jīng)營(yíng)目的雅芳的經(jīng)營(yíng)目的是盈利。簡(jiǎn)言之,成為一家比女人更了解女人的公司。當(dāng)然,這也要取決于雅芳在這方面的市場(chǎng)分析應(yīng)變的能力。至于美發(fā)護(hù)發(fā)品,目前銷(xiāo)售情況并不是很好,占有一定份額,但對(duì)手太強(qiáng)勁。我們將雅芳的眾多的業(yè)務(wù)分為十大類(lèi),則發(fā)展——份額矩陣如下圖所示:?jiǎn)柼?hào)業(yè)務(wù):雅芳的經(jīng)營(yíng)理念是比女人更了解女人,但這并不意味著它只執(zhí)著于為女性創(chuàng)造美麗。 廣告宣傳投入力度為了樹(shù)立雅芳公司國(guó)際一流化妝品品牌良好形象,以廣告開(kāi)道,從2003年伊始,雅芳公司在中國(guó)內(nèi)地的廣告迅速增多。中國(guó)雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級(jí)美容師和專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn),不斷進(jìn)行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新,通過(guò)高科技來(lái)全面提升服務(wù)質(zhì)量。 企業(yè)文化雅芳公司認(rèn)為,企業(yè)文化正在成為一個(gè)企業(yè)圖騰,它奉行以人為本的企業(yè)文化。二、IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級(jí)雅芳加權(quán)分?jǐn)?shù)雅芳?xì)W萊雅分銷(xiāo)體系售后服務(wù)人力資源管理(激勵(lì)制度,內(nèi)部協(xié)調(diào),人員培訓(xùn))企業(yè)文化技術(shù)研發(fā)品牌影響力市場(chǎng)分析應(yīng)變能力生產(chǎn)能力(低成本,靈活的生產(chǎn)方式)廣告宣傳投入力度核心產(chǎn)品差異化從上表中我們可以知道,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅相比,雅芳在分銷(xiāo)體系上具有明顯的優(yōu)勢(shì),但是在品牌影響力、市場(chǎng)分析應(yīng)變能力、生產(chǎn)能力、廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化上處于劣勢(shì),特別是廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化方面與歐萊雅的差距較遠(yuǎn)。 產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化一個(gè)化妝品牌要想成功,就得為顧客提供不一樣的獨(dú)特感覺(jué),它包括從產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式、外包裝以及與之相關(guān)的各類(lèi)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng),只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。中國(guó)女士在“面子工程”上的花費(fèi)數(shù)字驚人,盡管在今年四月,我國(guó)提高了奢侈化妝品的消費(fèi)稅,使得高檔化妝品的價(jià)格一夜猛漲5%甚至40%。 開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售如今化妝品產(chǎn)品越來(lái)越向抗衰老,健康化發(fā)展。D上,此外,雅芳總部已經(jīng)開(kāi)始考慮在中國(guó)設(shè)立強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)中心。雅芳的銷(xiāo)售培訓(xùn)有一本像圣經(jīng)一樣的寶典,包括如何發(fā)現(xiàn)雅芳小姐,怎么樣發(fā)展她、培訓(xùn)她。從目前化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看,檔次高、質(zhì)量好、對(duì)身體健康無(wú)副作用的國(guó)產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn),商品銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng),并成為主宰當(dāng)前市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。v 低端市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品企業(yè)資金投入少,產(chǎn)品相似,進(jìn)入壁壘很低,容易成為潛在進(jìn)入者的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國(guó)收購(gòu)計(jì)劃”,我國(guó)化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降,部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和,名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定, 說(shuō)明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期,很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì),這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)人口眾多,素質(zhì)差異大?!吨袊?guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2006)》說(shuō),在金融環(huán)境方面,間接融資與直接融資不協(xié)調(diào)、直接融資比率過(guò)小以及債券融資在直接融資中的比例太小等問(wèn)題仍然困擾著企業(yè),而國(guó)際金融體系的不穩(wěn)定性將對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生重大影響。 世界主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速可能下降,進(jìn)口需求會(huì)減少。隨著化妝品行業(yè)的活躍和他在GDP中分量的上升,政府對(duì)化妝品會(huì)越來(lái)越關(guān)注。美國(guó)明確表明對(duì)我國(guó)實(shí)行接觸加遏制政策,由此有了一個(gè)新名詞containment+ engagement= congagement。但是經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善,同時(shí)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度較深,主要通過(guò)各種行政手段管理經(jīng)濟(jì)。這些由雅芳自己摸索出來(lái),并且直接掌控的渠道終端成為雅芳強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雅芳的溫情關(guān)懷不僅僅停留在溫馨的廣告中,在產(chǎn)品研究、消費(fèi)者護(hù)膚美容教育、公關(guān)活動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié),雅芳都以女性的朋友的心態(tài)和角色關(guān)心女性,如“贊助乳腺癌防治教育”、“贊助中國(guó)女子足球隊(duì)”、母親節(jié)“新世紀(jì)、新女性、新面貌”等公益活動(dòng)都以深度溝通的方式讓公眾特別是目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)實(shí)在在地感受到雅芳的核心承諾。雅芳的產(chǎn)品種類(lèi)分布非常廣泛,從大的業(yè)務(wù)品種來(lái)看,有護(hù)膚產(chǎn)品系列——這是雅芳最主要的品種;另外還有彩妝類(lèi),包括一些粉底、彩妝、指甲油;還有護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品、身體護(hù)理的系列、香水系列、內(nèi)衣時(shí)裝系列以及人造時(shí)尚飾品、健康食品等。2001更多的雅芳銷(xiāo)售小冊(cè)子年年打印。 1989雅芳成為第一個(gè)主要的化妝品制造廠,在動(dòng)物上測(cè)試產(chǎn)品安全的過(guò)程中,宣布為永久安全。 1950第一個(gè)奶油香囊以狂放的玫瑰芬芳為特色。 第一本顏色編目—CP書(shū) 1914第一家海外分公司在加拿大蒙特婁成立。雅芳是中國(guó)美容業(yè)的先墾者,因?yàn)樗艜?huì)出現(xiàn)如今那一道道的靚麗風(fēng)景,才會(huì)有孕育上升億市場(chǎng)的美容行業(yè)的存在。 如今,雅芳已發(fā)展成為全美500家最有實(shí)力的企業(yè)之一,也是世界上最大的美容化妝品公司之一,在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資,擁有43000名員工,通過(guò)440余萬(wàn)名營(yíng)業(yè)代表向145個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供兩萬(wàn)多種產(chǎn)品,包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專(zhuān)業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列,以及種類(lèi)繁多的流行珠寶飾品。它被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖,享譽(yù)全球。直至1936年,“加州香氛”的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了整個(gè)美容護(hù)膚系列。而推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程,就是對(duì)顧客的一次次美容化妝知識(shí)的普及教育過(guò)程。第一間實(shí)驗(yàn)室建造在紐約。1939將“加州香氛公司”更改為“雅芳產(chǎn)品股份有限公司”。1979雅芳每年一度的玫瑰游行在加州帕薩迪納正式啟動(dòng)。1998第一次為乳腺癌籌款的3日競(jìng)走活動(dòng),在南加利福尼亞內(nèi)舉行。雅芳基金推動(dòng)它的新家庭暴力計(jì)劃,與發(fā)言人Salma Hayek抗議家庭暴力。2001年8月,在美國(guó)極具權(quán)威的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》展開(kāi)的全球“最有價(jià)值的品牌”一百?gòu)?qiáng)的評(píng)比中,雅芳憑借著雄厚的實(shí)力和優(yōu)秀的品牌形象,成為入選百?gòu)?qiáng)的唯一一個(gè)美容化妝品牌。在中國(guó),雅芳全面實(shí)現(xiàn)72小時(shí)內(nèi)“門(mén)對(duì)門(mén)”妥善送達(dá),對(duì)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá),在一些大城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)送貨上門(mén),這就是所謂的“直達(dá)配送”。 國(guó)內(nèi)的物流供應(yīng)商愿意以相對(duì)比較低的利潤(rùn)來(lái)與雅芳合作,以建立未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,雅芳本身的供應(yīng)系統(tǒng)與物流供應(yīng)商形成協(xié)同效應(yīng)。中國(guó)是聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó),這是奠定中國(guó)國(guó)際地位的一個(gè)重要支柱。2005年7月21日,%,我國(guó)開(kāi)始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度。%回落為去年1~%v %的增長(zhǎng)高峰大幅度回落后,去年前9個(gè)月基本穩(wěn)定在27%左右。也許伴隨著韓流的蔓延,韓國(guó)化妝品也將越來(lái)越多的搶占中國(guó)市場(chǎng),更多的國(guó)際品牌將會(huì)到來(lái)。我國(guó)面臨資源短缺,高投入、高消耗、高排放、不協(xié)調(diào)、難循環(huán)、低效率等“六大病癥”日益加重,直接給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來(lái)隱憂。自然環(huán)境中國(guó)國(guó)土遼闊,氣候復(fù)雜,南北以及東西差異較大,氣候四季變化明顯。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶,化妝品是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。(5)生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析目前,國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主,平均產(chǎn)值不足1000萬(wàn)元,這種規(guī)模很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析(1)進(jìn)入障礙分析v 中高端市場(chǎng)資本規(guī)模一般都很大,在銷(xiāo)售和研發(fā)上的投入也很大。消費(fèi)觀念上的改變已促使化妝品消費(fèi)群體日漸壯大,由過(guò)去僅局限于年輕女士使用化妝品擴(kuò)展到年輕男士和中老年使用,甚至有的青少年和嬰幼兒也使用。替代品分析 化妝品暫時(shí)無(wú)替代商品,但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌間具有替代效應(yīng)。但是生產(chǎn)技術(shù)一般水平的完善對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大部分企業(yè)都能產(chǎn)生有利的影響,因而對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)并無(wú)特別影響。有發(fā)展就有銷(xiāo)路,雅芳的產(chǎn)能充足,每月亦有新品上市,品牌不斷出新,迎合了女性求新求異的心態(tài),能有效地發(fā)掘出潛在的消費(fèi)市場(chǎng),大大刺激消費(fèi)。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從理論上看,取消8%消費(fèi)稅這一新政策,給外資品牌進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)利好消息。不過(guò)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和,主要生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以品牌的競(jìng)爭(zhēng)為主,產(chǎn)品的分類(lèi)更加細(xì)化,產(chǎn)品已經(jīng)處在成長(zhǎng)期的后期,部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。但是一些專(zhuān)賣(mài)店門(mén)檻低,面積小,影響雅芳高檔的形象。 人力資源管理(激勵(lì)制度,內(nèi)部協(xié)調(diào),人員培訓(xùn))雅芳在中國(guó)取得巨大成就的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是人力資源管理的成功。雅芳不斷地推出新產(chǎn)品,每月帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。由此可見(jiàn)雅芳的高場(chǎng)分析應(yīng)變能力之強(qiáng)。核心產(chǎn)品差異化雅芳的產(chǎn)品種類(lèi)很多,但核心產(chǎn)品不突出,很難實(shí)現(xiàn)差異化。彩妝也是雅芳主營(yíng)業(yè)務(wù)之一,有可觀的市場(chǎng)份額及發(fā)展前景。O4—S2雅芳以其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),以及與顧客的深層溝通,很好的利用這一機(jī)會(huì)O5—S4雅芳投入了大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的Damp。但雅芳的第一使命是:幫助女性掙更多的錢(qián)?!?信任 - 我們需要生活、工作在一個(gè)溝通開(kāi)放的環(huán)境中,大家都有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)表意見(jiàn)和講真話的自由。雅芳對(duì)管理的詮釋?zhuān)骸肮芾硎且环N實(shí)踐活動(dòng),也是一門(mén)藝術(shù)。我們將為所有員工提供一個(gè)開(kāi)放的、友好的、不斷更新的工作環(huán)境。雅芳一直致力于各種公益事業(yè)雅芳公司在世界各地,透過(guò)對(duì)女性的支持,在經(jīng)濟(jì)、文化、健康和體育等方面發(fā)展,履行著對(duì)社會(huì)、對(duì)女性的義務(wù)。這時(shí)繼續(xù)采取集中戰(zhàn)略并有所擴(kuò)展。改變產(chǎn)品或市場(chǎng)雅芳1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),采取的是合資戰(zhàn)略,它與廣州化妝品廠(1996年12月31日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并)合資成立“中美合資TS進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)原有產(chǎn)品已經(jīng)獲得了成功,企業(yè)具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。企業(yè)產(chǎn)能充足,行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短,因此無(wú)一體化的意愿。男士系列沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)單位,它包含于香品和護(hù)膚品之中,未來(lái)有望成立男士系列SBU,為男士量身設(shè)計(jì)適合他們的護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、飾品等各種產(chǎn)品。同時(shí)向他們普及美容意識(shí),在雅芳剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)就已經(jīng)做過(guò)相同的努力,成為中國(guó)化妝品行業(yè)的開(kāi)墾者,因此有這方面的經(jīng)驗(yàn)。因此,除了當(dāng)前匹配,還要求有發(fā)展?jié)摿?,雅芳有一套?yán)格的人員選拔標(biāo)準(zhǔn),全面考核人才的技能、態(tài)度和觀念。但與其他直銷(xiāo)公
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