【正文】 . . . .. . 可口可樂公司 戰(zhàn)略分析報(bào)告 成員：楊 婷 140242006鄭景文 140242002 近幾年，我國軟飲料產(chǎn)銷量快速增長。2006年上半年，我國軟飲料產(chǎn)量達(dá)634萬噸，同比增長29%。在銷售量猛增的同時(shí)，促進(jìn)其銷售額的增長成為行業(yè)普遍面臨的問題。飲料行業(yè)競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的戰(zhàn)略是關(guān)鍵。中國軟飲料業(yè)具有世界上任何一個(gè)國家所無法比擬的潛在消費(fèi)市場，而軟飲料潛在消費(fèi)市場也正在逐步向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變，一個(gè)龐大的飲料市場正悄然形成。2005年我國軟飲料業(yè)仍保持10%左右的發(fā)展速度，2005年國內(nèi)市場銷售額達(dá)到 多億元。誰能夠認(rèn)準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、把握市場先機(jī)、掌握產(chǎn)品營銷策略、誰就能夠在這個(gè)充滿無限商機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)與利益共存的大市場上成為真正的贏家。成立于1919年的可口可樂公司是全球最大的飲料公司，它擁有超過500個(gè)飲料品牌，擁有全球48%市場占有率，通過全球最大的分銷系統(tǒng),200多個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。改革開放二十多年來，可口可樂在中國市場也有了巨大的發(fā)展，為中國的社會(huì)進(jìn)步和人民生活水平的提高做出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)?？煽诳蓸饭?，以行業(yè)的領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國飲料業(yè)的不斷進(jìn)步。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，無論是戰(zhàn)略的選擇還是戰(zhàn)略的實(shí)施都離不開環(huán)境的影響。這些影響有企業(yè)外部的，也有企業(yè)內(nèi)部的，它們都是企業(yè)制定戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。本文僅依據(jù)公司戰(zhàn)略管理課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐方法并結(jié)合一些社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)可口可樂公司在我國的主要發(fā)展環(huán)境和實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行簡要的分析。目錄 公司簡介及相關(guān)數(shù)據(jù)二、戰(zhàn)略要素分析業(yè)務(wù)組合資源配置競爭優(yōu)勢(shì)協(xié)同優(yōu)勢(shì)三、外部宏觀環(huán)境分析政治法律因素經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素技術(shù)因素四、產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)概況波特五力分析模型五、EFE與IFE分析EFE分析IFE分析SWOT分析六、業(yè)務(wù)組合分析（波士頓矩陣）七、公司使命及目標(biāo)公司使命公司目標(biāo)共享遠(yuǎn)景八、企業(yè)資源及戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略公司運(yùn)作及人才培養(yǎng)本土化戰(zhàn)略其他營銷戰(zhàn)略（廣告、與其他公司合作、對(duì)社會(huì)的回饋等）九、從可口可樂收購匯源看其戰(zhàn)略十、公司經(jīng)營發(fā)展建議（一）公司簡介及相關(guān)數(shù)據(jù)可口可樂公司(CocaCola Company)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年?duì)I收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元?？煽诳蓸吩?00個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)?？煽诳蓸吩缭?927年就在中國天津 、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981 年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。中國是可口可樂公司的全球第四大市場，在我國飲料市場上,可口可樂公司占42%的市場份額，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居第一位，2007年公司在中國收入的增幅達(dá)到18%。可口可樂公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)見下表。相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（以百萬美元計(jì)）及主要財(cái)務(wù)指標(biāo)　2008年 ?第4季度2008年度2007年度利潤表　　　總收入7,31,28,毛利總額4,20,18,營業(yè)利潤1,8,7,凈利潤9955,5,資產(chǎn)負(fù)債表　　　流動(dòng)資產(chǎn)總額12,12,12,資產(chǎn)總額40,40,43,流動(dòng)負(fù)債總額12,12,13,負(fù)債總額20,20,21,股東權(quán)益合計(jì)20,20,21,現(xiàn)金流量表　　　凈利潤5,5,5,經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量7,7,7,投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量2,2,6,籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量3,3,973現(xiàn)金凈增減額6086081,2008年 ?第4季度2008年度2007年度凈利潤率%%%營運(yùn)利潤率%%%息稅折舊前利潤率%%平均資產(chǎn)回報(bào)率%%%平均股權(quán)回報(bào)率%%%員工92,400　（數(shù)據(jù)來源：）(二) 戰(zhàn)略要素分析業(yè)務(wù)組合作為全球最大的飲料公司，它擁有超過500個(gè)飲料品牌，其中包括全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)。除全球最有價(jià)值品牌可口可樂外,可口可樂公司還擁有12個(gè)價(jià)值數(shù)十億的品牌,其中包括健怡可口可樂,雪碧和芬達(dá),零度可口可樂,維他命水,動(dòng)樂,美汁源和喬治亞咖啡等，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌,在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。可口可樂公司擁有全球48%市場占有率，銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。資源配置企業(yè)的所有資源包括物流、資金流和信息流三大流，可口可樂公司作為舉世聞名的汽水大王，組織架構(gòu)嚴(yán)密，資源配置合理，各種資源按一定的秩序進(jìn)行動(dòng)態(tài)的有機(jī)的結(jié)合。經(jīng)營中公司十分重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利?？煽诳蓸饭疽燥嬃蠘I(yè)起家，現(xiàn)在業(yè)務(wù)中心仍然在軟飲料上。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％。另外，公司重視人才的錄用和培訓(xùn)，使企業(yè)賦有持久的生命力?？煽诳蓸吠瑫r(shí)十分重視產(chǎn)品的推廣和宣傳，其廣告和促銷活動(dòng)遍布世界各地。競爭優(yōu)勢(shì)可口可樂公司作為全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競爭力。其品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分，核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密,使其流行100年后而不衰。同時(shí)強(qiáng)勢(shì)行銷能力,體系及企業(yè)廣告，公司的通路布建也相當(dāng)完整（可口可樂具體銷售渠道見附錄）。在全球,通過全球最大的分銷系統(tǒng),200多個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。協(xié)同優(yōu)勢(shì)可口可樂公司的各項(xiàng)產(chǎn)品之間并非相互獨(dú)立的，它們之間形成宣傳上的互補(bǔ)，也能夠在業(yè)務(wù)上提供資金支持，供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間也互相協(xié)同，使得公司內(nèi)部有著較高的運(yùn)作效率。在各地的市場之間，公司產(chǎn)品和內(nèi)部供應(yīng)也可以較好的協(xié)調(diào)，如在產(chǎn)品供應(yīng)方面，中國大陸裝瓶廠制造的產(chǎn)品，除供應(yīng)本土市場需求之外，還出口東南亞，支持當(dāng)?shù)乜煽诳蓸饭井a(chǎn)品的發(fā)展。（三） 外部宏觀環(huán)境分析對(duì)可口可樂在中國市場的外部宏觀環(huán)境分析，確認(rèn)和評(píng)價(jià)政治法律因素、經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素、技術(shù)因素、和社會(huì)人文因素等宏觀因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響，有利于找出外部環(huán)境為企業(yè)提供的可以利用的發(fā)展機(jī)會(huì)以及外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，以此作為公司在中國市場制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件。政治法律因素我國是一黨執(zhí)政多黨參政的社會(huì)主義民主國家，政權(quán)相對(duì)穩(wěn)定，有良好的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。現(xiàn)階段中國的經(jīng)濟(jì)制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制。而且?guī)资陙?，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風(fēng)，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律和社會(huì)環(huán)境。近年來，我國頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如《企業(yè)法》、《合同法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，既有助于企業(yè)了解熟悉法律環(huán)境，保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又有助于其用法律手段來保障企業(yè)自身權(quán)益。經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素可口可樂剛進(jìn)入中國時(shí)，中國消費(fèi)者的收入水平很低，消費(fèi)不起，銷售量自然有限。但由于可口可樂1979年就開始了對(duì)華投資,有著先占市場的優(yōu)勢(shì)，可口可樂在中國營業(yè)了十幾年后開始盈利，經(jīng)過多年的經(jīng)營，可口可樂作為一種大眾消費(fèi)的名牌產(chǎn)品廣為人知，中國消費(fèi)者的收入提高后，自然會(huì)對(duì)他們熟知的產(chǎn)品有更多的主觀偏好。此外，持續(xù)的投資，用其資金與技術(shù)在大陸扶植了一大批原料供應(yīng)商，包括易拉罐的生產(chǎn)商等，這就為起今后在中國的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。隨著居民消費(fèi)水平的提高，可口可樂走進(jìn)了尋常百姓的生活，特別成為年輕一代的消費(fèi)時(shí)尚。廣告宣傳，各種促銷手段，各種活動(dòng)都擴(kuò)大了其在華影響，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者。 及時(shí)推出的醒目系列果味飲料，進(jìn)一步擴(kuò)大了飲料市場的份額，多樣化的產(chǎn)品帶來的是更加廣闊的市場。技術(shù)因素隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)飲料開發(fā)技術(shù)投入的加大，很多在位企業(yè)都開發(fā)出新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品在口味和成分等方面進(jìn)行了改進(jìn)，如康師傅最近推出了新款鐵觀音口味的茶飲料等，也有很多公司通過這種方式進(jìn)入了飲料行業(yè)。但是可口可樂公司保留了“神秘的7X商品”，可口可樂的配料至今仍然是不為人知的秘密。在包裝技術(shù)方面，瓶裝技術(shù)和罐裝技術(shù)在近幾年也有了較大的發(fā)展，為整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展也提供了便利條件。（四）產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)概況根據(jù)下列數(shù)據(jù)和圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)飲料制造業(yè)總資產(chǎn)在不斷增