【正文】 31 / 31《銷售經(jīng)理》：價格策略作者: 吳洪剛　價格策略　　企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價格策略運用得當，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。 　　學習完本章，你應該了解以下內容： 　　1．產(chǎn)品基本價格的制定方法； 　　2．產(chǎn)品價格的修定方法； 　　3．相關產(chǎn)品定價策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略； 　　5．服務產(chǎn)品的定價特點； 　　6．價格競爭的利弊； 　　7．網(wǎng)絡營銷中的定價方法。 基本價格的制定　　企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時，必須考慮影響定價的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價格彈性；市場競爭；中間商；政府干預和調控等。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價格之間相互作用的關系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當?shù)亩▋r方法，制定出產(chǎn)品的價格。企業(yè)定價的的步驟主要包括：選擇定價目標；確定需求；估計成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價格；選擇定價方法；選定最終價格?！?　　1．定價目標 　　定價目標是指企業(yè)要達到的定價目的。企業(yè)的定價目標從屬于企業(yè)經(jīng)營目標的。企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條件不同，企業(yè)的目標會能差別。不同的企業(yè)有不同的目標，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時期也有不同的定價目標。　 　　利潤目標 　　通常用投資報酬率表示。投資報酬訂可以追求高利潤率或“滿意”利率率，可以追求短期或長期收回投資利潤目標。 　　市場目標 　　包括增加銷售量，提高市場占有率、強化市場滲透等目標。 　　競爭目標 　　根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領袖價格”、“穩(wěn)定價格”、“適應性競爭價格”等?！　?　　企業(yè)的定價目標受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當企業(yè)選擇了目標市場和進行了市場定位之后，價格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標顧客是高收入高山消費階層，因此票價甚至超過飛機票價，但平均乘坐率仍高達80%以上?！　　　?　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2．確定需求 　　市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素。當產(chǎn)品高于某一水平時，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價格的上限。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價格之間呈同方向變化的關系，如能代表一定社會地位和身份的裝飾品及有價值的收藏品等。 　　需求的價格彈性。 　　價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。 　　就聲望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當然，如果提的太高，需求將會減少?！?　　企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性?！?　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對價格不敏感；買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；買者認為產(chǎn)品質量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的?！?　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應采取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入?！?　　影響需求價格彈性的因素 　　當需求價格彈性大于1時，稱為需求富有彈性；當需求價格彈性小于1時，稱為需求缺乏彈性。影響需求價格彈性的因素主要有： 　　消費者對產(chǎn)品的需要程度。消費者對生活必需品的需要強度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性??；消費者對高檔消費品和奢侈品的需求強度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費品、奢侈品的需求彈性大。 　　產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價格變動對消費者的影響較小，因而其需求的價格彈性也較??；反之，需求的價格彈性較大。 　　產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。 　　產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。 　　產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。 　　消費者的收入水平。同一產(chǎn)品對不同收入水平的人來說，需求彈性是不同的。因為一種產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大。 　　價格彈性與產(chǎn)品定價 　　由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價時應該考慮需求的價格彈性，當需求富有彈性時，應該降低價格以刺激需求，擴大銷售，增加收益。這是時雖然由于價格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴大而增加的收益在彌補由于價格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會增加。對于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價格，反而會造成總收益的減少。當需求缺乏彈性時，企業(yè)可以適當提高產(chǎn)品售價，這時由于提價的幅度大于需求減少的幅度，會增加企業(yè)的總收益。對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價會減少企業(yè)的總收益。 　　3．估計成本 　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的下限。從長期來看，任何產(chǎn)品的價格都應高于所發(fā)生的成本費用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進行。價格應包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。　 　　成本類型　 　　固定成本，在短期內不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關?！?　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零?！?　　成本是企業(yè)收益的減項，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效途徑之一。 　　長短期成本變化的規(guī)律?！?　　在短期內，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實現(xiàn)利潤最大，企業(yè)應該在產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素最佳投入組合。 　　在長期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)?？梢哉{整。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。這時企業(yè)應選擇能使它以最低的平均成本生產(chǎn)既定門產(chǎn)量的生產(chǎn)規(guī)模。 　　4．分析競爭者的產(chǎn)品和價格 　　企業(yè)為產(chǎn)品定價時必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價目表或買回競爭者的產(chǎn)品進行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產(chǎn)品及其價格作為企業(yè)產(chǎn)品定價的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質量差不多，那么兩者的價格也應大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價格就應定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價格就可以定高些。Pamp。G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時，分析了市場一競爭者產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質量差，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。因此，Pamp。G公司將合資品牌定在高價位上，價格是國內品牌的3—5倍，但比進口品牌便宜1—2元。這種競爭的價格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟效益。 　　5．選擇定價方法 　　影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨特的特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標價點；另外消費者心理因素也會給定價造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選擇定價方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格時可以采取的這定價方法也可分為三類：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法和心理導向定價法。 　　成本導向定價法 　　以產(chǎn)品成本為基礎，加上預期利潤，結合銷售量等有關情況，確定價格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價方法。在企業(yè)確定定價策略時，以成本導向的應用不同，有以下具體方法： 　　加成定價法 　　加成定價法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價格。由于毛利率確定的方法不同，加成定價法可分為成本加成定價法和售價加成定價法兩種。 　　成本加成定價法： 　　即按照單位成本加上一定百分比的加成率來制定價格。成本加成定價法中的加成率的計算式是加成率=毛利/銷售成本。產(chǎn)品單價計算公式為： 　　產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率） 　　例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價格為18元?！?　　這種方法的優(yōu)點是計算簡便，同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價方法時，因為各企業(yè)的成本和目標利潤率差不大，制定出的價格也相差不大，能夠避免出現(xiàn)過度的價格競爭。企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤；但是，這種定價方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價的問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費者的心理因素。因而制定出來的價格與顧客的評價相關性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。 　　售價加成定價法： 　　售價加成定價法中的加成率的計算式是加成率=毛利/銷售收入。產(chǎn)品價格的計算公式為： 　　產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本247。（1－加成率） 　　售價加成定價法的優(yōu)缺點與成本加成定價法類似。但在售價相同的情況下，用這種方法計算出的加成率低于成本加成定價法的加成率，能給人以合理的感覺，更容易被接受。零售部門較多的采用售價加成這價法。 　　目標利潤定價法（收益率定價法）。 　　即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。 　　產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預計銷售量 　　假設企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的目標利潤率，則目標利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標價格為15元。 　　這種方法計算簡便，如果企業(yè)能按制定的價格實現(xiàn)預計的銷售量，就能達到預定的利潤目標。在產(chǎn)品銷售情況比較穩(wěn)定的條件下，可以采用這種方法。但這種方法沒有考慮顧客的需求彈性和競爭者產(chǎn)品價格等因素對企業(yè)產(chǎn)品的影響。 　　邊際貢獻定價法 　　邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品變動成本的差額。邊際貢獻彌補固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻不足以彌補固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤更重要時，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價才能擴銷售時，可以采用邊際貢獻定價法。邊際貢獻定價法的原則是，產(chǎn)品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。因為不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時期內固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價高于單位變動成本，這時產(chǎn)品銷售收入彌補變動成本后的剩余可以彌補固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴大銷售時）。 　　如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)70萬件，年固定成本50萬元，產(chǎn)品單價為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計劃生產(chǎn)，邊際貢獻彌補部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，根據(jù)邊際貢獻定價法原則，這一報價是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實現(xiàn)盈利10萬元。 　　競爭導向定價法 　　市場競爭導向定價，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場上的地位，保持市場競爭的優(yōu)勢。其具體作法靈活多樣： 　　隨行就市定價法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應。 　　密封投標定價法。買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內投標。買才在規(guī)定的時間開標，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。 　　薄利多銷定價法。即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤作為代價，爭取薄利多銷，擴大銷售量，獲得規(guī)模效益，在市場競爭中鞏固自己的地位。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 日本電視機的價格戰(zhàn)術　　1964年9月10日，以前“刀槍相見”的競爭對手 　　日本電器業(yè)六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和東芝）的頭面人物在日本東京的皇宮