【正文】 期的一項(xiàng)調(diào)查表明：％的購(gòu)房者將價(jià)格作為首要考慮因素。82％的樓盤(pán)采用低開(kāi)高走策略，％。 　　低開(kāi)高走價(jià)格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣(mài)出房產(chǎn)。 　　開(kāi)盤(pán)成本起價(jià)。 　　中后期微利提價(jià)。當(dāng)某個(gè)樓盤(pán)出現(xiàn)搶購(gòu)，價(jià)格走高是大勢(shì)所趨，不可避免時(shí)，及時(shí)提價(jià)能取得更好的收益。低開(kāi)高走策略若提價(jià)速度過(guò)快或幅度過(guò)大，會(huì)使購(gòu)房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價(jià)空間較早失去，從而讓競(jìng)爭(zhēng)者奪走顧客。其中顧客的反應(yīng)是最直接的。顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)： 　　產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了； 　　產(chǎn)品很有價(jià)值； 　　賣(mài)主想賺取更多利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)主要有以下幾種類(lèi)型： 　　　 　　　 　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。　 　　企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。在大多網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站上，經(jīng)常會(huì)將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價(jià)格等信息公開(kāi)申明，這就為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略提供方便。這種個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營(yíng)銷(xiāo)方式的一種創(chuàng)新。 　　4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略 　　這種價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。 　　網(wǎng)上購(gòu)物完全可以通過(guò)ShoppingCart或者其他形式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格感覺(jué)更滿意。購(gòu)買(mǎi)量越多，折扣可越多。隨著，網(wǎng)上支付體系和安全體系的健全，這種定價(jià)策略將逐步消失。企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略 　　企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期影響價(jià)格的重要因素。 　　對(duì)于這種本身具有很大的品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到人們的認(rèn)可，在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價(jià)中，完全可以對(duì)品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場(chǎng)，采用低價(jià)銷(xiāo)售策略。 　　根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有的平衡。家樂(lè)福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。這首先表現(xiàn)在其定價(jià)目標(biāo)上。通過(guò)低價(jià)策略，打開(kāi)了市場(chǎng)。（見(jiàn)表1） 　　表1 　兩面針六必治舒膚佳力士羅蘭百年潤(rùn)發(fā)飄柔家樂(lè)福33燕莎望京　　人們之所以在發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福的價(jià)格并不比其他商店便宜后仍然來(lái)此購(gòu)物，其實(shí)不僅僅是一種習(xí)慣的問(wèn)題。一位顧客買(mǎi)了一輛自行車(chē)，換了兩次，還是有毛病，商場(chǎng)最后以超過(guò)七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類(lèi)為35%，鮮活類(lèi)為17%，服裝類(lèi)為30%，玩具類(lèi)為20%，家具類(lèi)為2030%，家電類(lèi)為7%，文化用品為20%。開(kāi)業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功的打開(kāi)了市場(chǎng)后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。 　　表3 統(tǒng)一100方便面佳潔士牙膏金雞鞋油洛娃洗衣粉折床電話架西門(mén)子電話家樂(lè)福262196175燕莎望京198180　　然而隨著萬(wàn)客隆的開(kāi)業(yè)，它在價(jià)格上就無(wú)法與其進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)了，也正是這樣，家樂(lè)福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主，同時(shí)把價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)放在了食品、飲料、干果類(lèi)上，這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面也突出了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色，迎合了當(dāng)前的商場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。家樂(lè)福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷(xiāo)售。如在店慶期間，一輛永久自行車(chē)僅售396元，而進(jìn)價(jià)則為392元。 　　心理定價(jià)策略　 　　尾數(shù)定價(jià)：在抽查的家樂(lè)福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類(lèi)約10%，非食品類(lèi)為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類(lèi)以9為多，占40%。促銷(xiāo)商品中最明顯的要數(shù)百事可樂(lè)，一般正常價(jià)格。 　　折扣定價(jià)：對(duì)于折扣定價(jià)家樂(lè)福則采用不多，一些打折商品，即那些促銷(xiāo)的特價(jià)商品也往往是直接寫(xiě)出促銷(xiāo)價(jià)格。雖然是超低售價(jià)，但是通過(guò)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，以及統(tǒng)一進(jìn)貨，協(xié)力配送，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，保證了在低價(jià)銷(xiāo)售時(shí)仍可通過(guò)最大銷(xiāo)量來(lái)獲取利潤(rùn)。但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也日趨成熟、理智，非價(jià)格因素將越來(lái)越影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，家樂(lè)福應(yīng)更加重視非價(jià)格因素的影響，如對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)的管理，讓顧客真正的滿意等。一位顧客在家樂(lè)福買(mǎi)了一張折床269元，而在另一家具店內(nèi)同樣的床才賣(mài)230元，然而顧客卻是在又來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物時(shí)才發(fā)的牢騷。家樂(lè)福沒(méi)有直接的打折，一方面簡(jiǎn)化了財(cái)務(wù)上的管理，另一方面從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也是正確的，現(xiàn)在人們對(duì)于打折已經(jīng)越來(lái)越冷淡了，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在僅有30%的人對(duì)打折有興趣。他們把原來(lái)的普通白色價(jià)格牌換成促銷(xiāo)用的黃色價(jià)格牌，在每一列貨架中挑出一種或幾種商品，而價(jià)格卻還是原來(lái)的價(jià)格?！?　　促銷(xiāo)定價(jià)：家樂(lè)福每一列貨架的兩端都有促銷(xiāo)臺(tái)，臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷(xiāo)商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。一種休閑沙發(fā)床正常售價(jià)779元，此時(shí)也僅售599元。這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理，人們?cè)谫I(mǎi)一大件商品時(shí)多花幾元、十幾元也不會(huì)太在乎，而卻會(huì)因?yàn)閹追皱X(qián)與小販討價(jià)還價(jià)，通過(guò)這些低價(jià)商品誘惑，使得消費(fèi)者對(duì)家樂(lè)福更是情有獨(dú)鐘。據(jù)調(diào)查，目前家樂(lè)福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。 　　在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，它以燕莎望京的價(jià)格做為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也不致使收入過(guò)分降低。但如單純的使用這種方法，則不能適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)，因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 　　定價(jià)方法　 　　目前家樂(lè)福所采用的定價(jià)方法主要是成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。確實(shí)，家樂(lè)福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚(yú)，共計(jì)2萬(wàn)多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價(jià)策略的基礎(chǔ)。在保證市場(chǎng)最大占有率的情況下，家樂(lè)福開(kāi)始通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。90年代以來(lái)，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購(gòu)物中心、燕莎商城等新型大商場(chǎng)取得了驕人的業(yè)績(jī)，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場(chǎng)等也發(fā)展很快。對(duì)一項(xiàng)對(duì)超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價(jià)格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價(jià)格高排在第一，占63%。家樂(lè)福北京分店是1995年12月5日在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開(kāi)設(shè)分店，到1997年底已有7家。網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規(guī)律。如日常生活用品，對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷(xiāo)、宣傳網(wǎng)站、占領(lǐng)市場(chǎng)的定價(jià)策略。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià) 　　在產(chǎn)品剛介入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱(chēng)為撇脂定價(jià)。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。如果網(wǎng)上商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般商店高些。如為了鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨，或激勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)買(mǎi)，也可采取季節(jié)折扣策略。　　 　　現(xiàn)金折扣策略 　　在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的缺欠，為了鼓勵(lì)買(mǎi)主用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣。 　　麥當(dāng)勞通過(guò)這種銷(xiāo)售形式促進(jìn)了食品的購(gòu)買(mǎi)量。這種策略往往分為兩種類(lèi)型，一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品（“炒新”），它是利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價(jià)格。 　　2．個(gè)性化定價(jià)策略 　　消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個(gè)性化需求，個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和消費(fèi)者的需求特征，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中得到應(yīng)用同時(shí)也得到了創(chuàng)新。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有很多種,但無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格策略是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成?！?　　企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷(xiāo)渠道暢通等。這種相互沖突的行為，影響很?chē)?yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這樣一致的行為，對(duì)企業(yè)影響不太大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。此外，購(gòu)買(mǎi)者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣(mài)方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法： 　　產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替； 　　產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢； 　　企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)； 　　價(jià)格還要進(jìn)一步下跌； 　　產(chǎn)品質(zhì)量下降了。一般來(lái)說(shuō)每次提價(jià)應(yīng)不超過(guò)總價(jià)的3％，房?jī)r(jià)比周邊樓盤(pán)高出30％以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度提價(jià)的理由，否則顧客會(huì)有所顧忌，反而不敢購(gòu)買(mǎi)。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，他們會(huì)向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。第二，成本價(jià)一般都低于市場(chǎng)價(jià)，有較大的市場(chǎng)占有率。商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段增加銷(xiāo)售量。尤其是不少開(kāi)發(fā)商以稍差的“死角房”低價(jià)開(kāi)盤(pán)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將來(lái)開(kāi)的第二期樓盤(pán)形成高價(jià)定勢(shì)。要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，如何合理地、有效地確定和控制銷(xiāo)售價(jià)，是房產(chǎn)銷(xiāo)售上面臨的難點(diǎn)。一方面買(mǎi)方之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡。 　　今年4月以來(lái)，格蘭仕更是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使自己的市場(chǎng)占有率達(dá)到了65％以上，生產(chǎn)能力發(fā)展到今天的1200萬(wàn)臺(tái)，并躋身世界最大微波爐生產(chǎn)企業(yè)行列。 　　在通過(guò)貨緊縮的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，由于幣值上升，總物價(jià)指數(shù)下降，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格也在降，因而企業(yè)也須削價(jià)。我國(guó)空調(diào)、冰箱、電腦、彩電、洗衣機(jī)、冰柜等行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，其直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)?！?　　1．競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià) 　　企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。 　　今年以來(lái)，從彩電、空調(diào)、汽車(chē)到電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。服務(wù)定價(jià)主觀因素包括： 　　服務(wù)效率的估計(jì)； 　　服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力； 　　服務(wù)企業(yè)的知名度； 　　服務(wù)工作的類(lèi)型和難度； 　　服務(wù)的便利性； 　　額外的特殊開(kāi)銷(xiāo)； 　　市場(chǎng)價(jià)格水平； 　　加班費(fèi)； 　　顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)價(jià)值和接受程度。而且，價(jià)格固定的費(fèi)用也使顧客無(wú)法討價(jià)還價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致定價(jià)有時(shí)對(duì)某些顧客過(guò)于貴，而在另一些人那里，可能被當(dāng)成檔次過(guò)低的廉價(jià)服務(wù)，從而降低了服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種定價(jià)法常見(jiàn)于律師、管理咨詢(xún)公司、心理醫(yī)生、家庭教師等。這就使得決策者在政府法規(guī)和公眾輿論下，常常不得不放棄最佳定價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求服務(wù)企業(yè)必須更加熟練地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各因素之間相互配合，而不能只注意價(jià)格因素。如果一項(xiàng)服務(wù)能夠增加有形性，服務(wù)企業(yè)常常索要較高的價(jià)格。服務(wù)性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品的另一重要差異表現(xiàn)在運(yùn)送方式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過(guò)中間商將產(chǎn)品銷(xiāo)售到全球，而服務(wù)性產(chǎn)品的運(yùn)送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運(yùn)送服務(wù)性產(chǎn)品的費(fèi)用要納入銷(xiāo)售價(jià)格中去。另一種方式是對(duì)醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等職業(yè)采用資格執(zhí)照或職稱(chēng)證書(shū)制度。政府法規(guī)的限制 　　服務(wù)的無(wú)形和難以精確判斷，很容易導(dǎo)致政府立法管制服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 　　不可分性。通常沒(méi)有服務(wù)的儲(chǔ)存費(fèi)用、存貨費(fèi)有用和運(yùn)輸費(fèi)用等。很多產(chǎn)品（如食品）是容易腐敗的。服務(wù)不留下任何可以捉摸的、同提供這些服務(wù)的人分開(kāi)存在的結(jié)果。在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來(lái)維持產(chǎn)品價(jià)格《銷(xiāo)售經(jīng)理》第十一章：價(jià)格策略（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20011010， 作者: 吳洪剛服務(wù)的定價(jià)　　1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異 　　盡管廣義的產(chǎn)品也包括服務(wù)，但服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也有自己不同的特性。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。收縮策略 　　大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少銷(xiāo)售和推銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。 　　衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)乾退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。 　　到了2000年，當(dāng)人們走進(jìn)各大商場(chǎng)時(shí)，滿目都是名牌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，“長(zhǎng)虹”就已達(dá)到國(guó)際公認(rèn)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”標(biāo)準(zhǔn)，躋身于國(guó)際彩電生產(chǎn)大型企業(yè)的行列。1989年，長(zhǎng)虹第一次降價(jià)，便將全國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)廠家殺傷一大半！近300家電視機(jī)生產(chǎn)廠僅余100多家。大量小型企業(yè)將在