【正文】 服務(wù)的儲存費用、存貨費有用和運輸費用等。政府法規(guī)的限制 　　服務(wù)的無形和難以精確判斷，很容易導(dǎo)致政府立法管制服務(wù)的營銷活動。服務(wù)性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品的另一重要差異表現(xiàn)在運送方式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過中間商將產(chǎn)品銷售到全球，而服務(wù)性產(chǎn)品的運送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運送服務(wù)性產(chǎn)品的費用要納入銷售價格中去。市場競爭的加劇，要求服務(wù)企業(yè)必須更加熟練地運用各種營銷手段，使市場營銷組合各因素之間相互配合，而不能只注意價格因素。這種定價法常見于律師、管理咨詢公司、心理醫(yī)生、家庭教師等。服務(wù)定價主觀因素包括： 　　服務(wù)效率的估計； 　　服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗和能力； 　　服務(wù)企業(yè)的知名度； 　　服務(wù)工作的類型和難度； 　　服務(wù)的便利性； 　　額外的特殊開銷； 　　市場價格水平； 　　加班費； 　　顧客對服務(wù)的感覺價值和接受程度?！?　　1．競爭性調(diào)價 　　企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調(diào)整。 　　在通過貨緊縮的經(jīng)濟形勢下，由于幣值上升，總物價指數(shù)下降，競爭產(chǎn)品的價格也在降，因而企業(yè)也須削價。 　　要使消費者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報，如何合理地、有效地確定和控制銷售價，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點。商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。一般來說每次提價應(yīng)不超過總價的3％，房價比周邊樓盤高出30％以上時，必須說明大幅度提價的理由，否則顧客會有所顧忌，反而不敢購買。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。　 　　很多傳統(tǒng)營銷的定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到應(yīng)用同時也得到了創(chuàng)新。同時，建立與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。麥當(dāng)勞通過這種銷售形式促進了食品的購買量。　　 　　現(xiàn)金折扣策略 　　在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的缺欠，為了鼓勵買主用現(xiàn)金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現(xiàn)金折扣。如果網(wǎng)上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價格可比一般商店高些。撇脂定價和滲透定價 　　在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價。網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價格的基本規(guī)律。對一項對超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價格高排在第一，占63%。在保證市場最大占有率的情況下，家樂福開始通過銷量來實現(xiàn)最大利潤。 　　定價方法　 　　目前家樂福所采用的定價方法主要是成本導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。 　　在競爭導(dǎo)向定價法中，它主要運用了隨行就市法，它以燕莎望京的價格做為基礎(chǔ)，只是稍微進行下調(diào)，從而既保證了價格的優(yōu)勢，也不致使收入過分降低。這也正迎合了人們的敏感價格心理，人們在買一大件商品時多花幾元、十幾元也不會太在乎，而卻會因為幾分錢與小販討價還價，通過這些低價商品誘惑，使得消費者對家樂福更是情有獨鐘?！?　　促銷定價：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。家樂福沒有直接的打折，一方面簡化了財務(wù)上的管理，另一方面從長遠看也是正確的，現(xiàn)在人們對于打折已經(jīng)越來越冷淡了，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在僅有30%的人對打折有興趣。但消費者的購買行為也日趨成熟、理智，非價格因素將越來越影響顧客的購買行為，家樂福應(yīng)更加重視非價格因素的影響，如對員工進行專業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，加強售后服務(wù)的管理，讓顧客真正的滿意等。 　　折扣定價：對于折扣定價家樂福則采用不多，一些打折商品，即那些促銷的特價商品也往往是直接寫出促銷價格。 　　心理定價策略　 　　尾數(shù)定價：在抽查的家樂福500種商品價格中，整數(shù)定價的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。開業(yè)初期，它采用低價策略成功的打開了市場后，下一步便是針對主要對手來制定價格。一位顧客買了一輛自行車，換了兩次，還是有毛病，商場最后以超過七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。通過低價策略，打開了市場。家樂福的成功很大程度上取決于它的價格策略。 　　對于這種本身具有很大的品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到人們的認(rèn)可，在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價中，完全可以對品牌效應(yīng)進行擴展和延伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。企業(yè)聲譽定價策略 　　企業(yè)的形象、聲譽成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期影響價格的重要因素。購買量越多，折扣可越多。 　　這種個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客?！?　　顧客對提價的可能反應(yīng)： 　　產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； 　　產(chǎn)品很有價值； 　　賣主想賺取更多利潤。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價空間較早失去，從而讓競爭者奪走顧客。 　　中后期微利提價。 　　低開高走價格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產(chǎn)。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所近期的一項調(diào)查表明：％的購房者將價格作為首要考慮因素。每當(dāng)其規(guī)模上一臺階，格蘭仕就要打一次價格戰(zhàn)，當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，它立即把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下，當(dāng)達到400萬臺時，它又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達到1200萬臺時，它又再次調(diào)低價格，將其出廠價定在規(guī)模為500萬臺企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的成本壁壘站到了技術(shù)壁壘之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺、幾十萬臺的家電企業(yè)對微波爐生意失去了興趣，甚至連海爾、榮事達這樣的大集團在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。如近些年我國的家電業(yè)，往往是由一兩家大型企業(yè)率先降價，從而引發(fā)“價格戰(zhàn)”。今年以來，中國市場狼煙四起，價格戰(zhàn)連綿，從彩電、空調(diào)、洗衣機、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產(chǎn)、軟件、報紙、手機、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無不降價聲一片，愈演愈烈的價格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢不斷突破市場設(shè)置的一道又一道價格馬其諾防線。主觀定價法 　　主觀定價法是根據(jù)顧客對服務(wù)的感覺價值和接受程度來主觀的調(diào)整服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價格?？陀^定價法 　　所謂客觀定價法是指不論顧客種類，而是先設(shè)定服務(wù)的單價，再乘以實際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得該項服務(wù)的售價。 　　此外，特許經(jīng)營權(quán)、資格考試執(zhí)照、職業(yè)證書以及執(zhí)行政府法規(guī)等，都會引起服務(wù)價格的提高。顧客的接近性 　　大多數(shù)服務(wù)都必須與購買者在地理位置上十分接近，以便于提供服務(wù)，而購買者通常也是依距離的遠近作為選擇服務(wù)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)雖然也能預(yù)售，但它不能在商店里像家具、器具、汽車那樣提供給顧客。 　　不可儲存性。 　　 　　通常有以下幾種策略可供選擇： 　　國內(nèi)市場競爭更加殘酷。僅“長虹”兩個字就價值245億元！而且自1995年來，連續(xù)6年居中國彩電市場銷量榜首。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 　　 　　快速撇脂策略。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場，進入導(dǎo)入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。 　　當(dāng)產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價格，增強競爭力。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不僅足以彌補主要產(chǎn)品降價的損失，還能增加企業(yè)的盈利。 相關(guān)產(chǎn)品的定價　　1．產(chǎn)品線定價 　　企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個產(chǎn)品，這時企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價格差異。因為它只可能給那些準(zhǔn)備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來買車。 　　又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動的中間商支付的報酬或給予的價格折讓。季節(jié)折扣 　　是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。 　　離企業(yè)較遠的區(qū)域，價格定得較高。統(tǒng)一交貨定價 　　 這種定價方法和FOB產(chǎn)地定價剛好相反。 　　1．地區(qū)性定價 　　許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷售給當(dāng)?shù)氐念櫩?，而且也銷售給外地的顧客。在我國，規(guī)范企業(yè)定價行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《明碼標(biāo)價法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定 》等等。 　　有意制定差價：法國一家專營玩具的商店購進了兩種“小鹿”，造型和價格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。 　　利用顧客趨利心理，人為地在短時間內(nèi)以特價優(yōu)惠顧客。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價?？尚母鶕?jù)具體情況采取多種方式，如不同顧客不同價格；不同地區(qū)不同價格；不同時間不同價格；不同用途不同價格等等。他們利用長出口一臺電視機，得40美元的高額回扣的來吸引多家美國進口商的幫助，利用一個“雙重價格”方案向美國傾銷。即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤作為代價，爭取薄利多銷，擴大銷售量，獲得規(guī)模效益，在市場競爭中鞏固自己的地位。競爭導(dǎo)向定價法 　　市場競爭導(dǎo)向定價，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場上的地位，保持市場競爭的優(yōu)勢。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤更重要時，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價才能擴銷售時，可以采用邊際貢獻定價法。 　　目標(biāo)利潤定價法（收益率定價法）?！?　　這種方法的優(yōu)點是計算簡便，同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價方法時，因為各企業(yè)的成本和目標(biāo)利潤率差不大，制定出的價格也相差不大，能夠避免出現(xiàn)過度的價格競爭。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價格時可以采取的這定價方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和心理導(dǎo)向定價法。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價格就可以定高些。長短期成本變化的規(guī)律?！?　　價格彈性與產(chǎn)品定價 　　由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價時應(yīng)該考慮需求的價格彈性，當(dāng)需求富有彈性時，應(yīng)該降低價格以刺激需求，擴大銷售，增加收益。 　　產(chǎn)品用途的廣泛性?！?　　價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的?！　　　?　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2．確定需求 　　市場需求是影響企業(yè)定價的重要因素。投資報酬訂可以追求高利潤率或“滿意”利率率，可以追求短期或長期收回投資利潤目標(biāo)?！?　　1．定價目標(biāo) 　　定價目標(biāo)是指企業(yè)要達到的定價目的。31 / 31《銷售經(jīng)理》：價格策略作者: 吳洪剛　價格策略　　企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)定價的的步驟主要包括：選擇定價目標(biāo)；確定需求；估計成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價格；選擇定價方法；選定最終價格。利潤目標(biāo) 　　通常用投資報酬率表示。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是高收入高山消費階層，因此票價甚至超過飛機票價，但平均乘坐率仍高達80%以上。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動?！?　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。 　　價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。 　　企業(yè)可以將競爭者的產(chǎn)品及其價格作為企業(yè)產(chǎn)品定價的參考。企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選擇定價方法。產(chǎn)品單價計算公式為： 　　產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率） 　　例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價格為18元。零售部門較多的采用售價加成這價法。邊際貢獻彌補固定成本后如有剩余，