【正文】 服務(wù)的儲(chǔ)存費(fèi)用、存貨費(fèi)有用和運(yùn)輸費(fèi)用等。政府法規(guī)的限制 　　服務(wù)的無(wú)形和難以精確判斷，很容易導(dǎo)致政府立法管制服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品的另一重要差異表現(xiàn)在運(yùn)送方式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過(guò)中間商將產(chǎn)品銷售到全球，而服務(wù)性產(chǎn)品的運(yùn)送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運(yùn)送服務(wù)性產(chǎn)品的費(fèi)用要納入銷售價(jià)格中去。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求服務(wù)企業(yè)必須更加熟練地運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使市場(chǎng)營(yíng)銷組合各因素之間相互配合，而不能只注意價(jià)格因素。這種定價(jià)法常見于律師、管理咨詢公司、心理醫(yī)生、家庭教師等。服務(wù)定價(jià)主觀因素包括： 　　服務(wù)效率的估計(jì)； 　　服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力； 　　服務(wù)企業(yè)的知名度； 　　服務(wù)工作的類型和難度； 　　服務(wù)的便利性； 　　額外的特殊開銷； 　　市場(chǎng)價(jià)格水平； 　　加班費(fèi)； 　　顧客對(duì)服務(wù)的感覺價(jià)值和接受程度?！?　　1．競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià) 　　企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。 　　在通過(guò)貨緊縮的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，由于幣值上升，總物價(jià)指數(shù)下降，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格也在降，因而企業(yè)也須削價(jià)。 　　要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，如何合理地、有效地確定和控制銷售價(jià)，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點(diǎn)。商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)各種促銷手段增加銷售量。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。一般來(lái)說(shuō)每次提價(jià)應(yīng)不超過(guò)總價(jià)的3％，房?jī)r(jià)比周邊樓盤高出30％以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度提價(jià)的理由，否則顧客會(huì)有所顧忌，反而不敢購(gòu)買。此外，購(gòu)買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)?！?　　很多傳統(tǒng)營(yíng)銷的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到應(yīng)用同時(shí)也得到了創(chuàng)新。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價(jià)格。麥當(dāng)勞通過(guò)這種銷售形式促進(jìn)了食品的購(gòu)買量。　　 　　現(xiàn)金折扣策略 　　在B2B方式的電子商務(wù)中，由于目前網(wǎng)上支付的缺欠，為了鼓勵(lì)買主用現(xiàn)金購(gòu)買或提前付款，常常在定價(jià)時(shí)給予一定的現(xiàn)金折扣。如果網(wǎng)上商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般商店高些。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià) 　　在產(chǎn)品剛介入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價(jià)。網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規(guī)律。對(duì)一項(xiàng)對(duì)超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價(jià)格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價(jià)格高排在第一，占63%。在保證市場(chǎng)最大占有率的情況下，家樂福開始通過(guò)銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。 　　定價(jià)方法　 　　目前家樂福所采用的定價(jià)方法主要是成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 　　在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，它以燕莎望京的價(jià)格做為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也不致使收入過(guò)分降低。這也正迎合了人們的敏感價(jià)格心理，人們?cè)谫I一大件商品時(shí)多花幾元、十幾元也不會(huì)太在乎，而卻會(huì)因?yàn)閹追皱X與小販討價(jià)還價(jià)，通過(guò)這些低價(jià)商品誘惑，使得消費(fèi)者對(duì)家樂福更是情有獨(dú)鐘。　 　　促銷定價(jià)：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺(tái)，臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。家樂福沒有直接的打折，一方面簡(jiǎn)化了財(cái)務(wù)上的管理，另一方面從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也是正確的，現(xiàn)在人們對(duì)于打折已經(jīng)越來(lái)越冷淡了，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在僅有30%的人對(duì)打折有興趣。但消費(fèi)者的購(gòu)買行為也日趨成熟、理智，非價(jià)格因素將越來(lái)越影響顧客的購(gòu)買行為，家樂福應(yīng)更加重視非價(jià)格因素的影響，如對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)的管理，讓顧客真正的滿意等。 　　折扣定價(jià)：對(duì)于折扣定價(jià)家樂福則采用不多，一些打折商品，即那些促銷的特價(jià)商品也往往是直接寫出促銷價(jià)格。 　　心理定價(jià)策略　 　　尾數(shù)定價(jià)：在抽查的家樂福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。開業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功的打開了市場(chǎng)后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。一位顧客買了一輛自行車，換了兩次，還是有毛病，商場(chǎng)最后以超過(guò)七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。通過(guò)低價(jià)策略，打開了市場(chǎng)。家樂福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。 　　對(duì)于這種本身具有很大的品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，由于得到人們的認(rèn)可，在網(wǎng)站產(chǎn)品的定價(jià)中，完全可以對(duì)品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)銷售的結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)。企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略 　　企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展初期影響價(jià)格的重要因素。購(gòu)買量越多，折扣可越多。 　　這種個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營(yíng)銷方式的一種創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客?！?　　顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)： 　　產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了； 　　產(chǎn)品很有價(jià)值； 　　賣主想賺取更多利潤(rùn)。低開高走策略若提價(jià)速度過(guò)快或幅度過(guò)大，會(huì)使購(gòu)房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價(jià)空間較早失去，從而讓競(jìng)爭(zhēng)者奪走顧客。 　　中后期微利提價(jià)。 　　低開高走價(jià)格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產(chǎn)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所近期的一項(xiàng)調(diào)查表明：％的購(gòu)房者將價(jià)格作為首要考慮因素。每當(dāng)其規(guī)模上一臺(tái)階，格蘭仕就要打一次價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它立即把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，當(dāng)達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它又再次調(diào)低價(jià)格，將其出廠價(jià)定在規(guī)模為500萬(wàn)臺(tái)企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的成本壁壘站到了技術(shù)壁壘之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬(wàn)臺(tái)、幾十萬(wàn)臺(tái)的家電企業(yè)對(duì)微波爐生意失去了興趣，甚至連海爾、榮事達(dá)這樣的大集團(tuán)在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。如近些年我國(guó)的家電業(yè)，往往是由一兩家大型企業(yè)率先降價(jià)，從而引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”。今年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)狼煙四起，價(jià)格戰(zhàn)連綿，從彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產(chǎn)、軟件、報(bào)紙、手機(jī)、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無(wú)不降價(jià)聲一片，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢(shì)不斷突破市場(chǎng)設(shè)置的一道又一道價(jià)格馬其諾防線。主觀定價(jià)法 　　主觀定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)的感覺價(jià)值和接受程度來(lái)主觀的調(diào)整服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格?？陀^定價(jià)法 　　所謂客觀定價(jià)法是指不論顧客種類，而是先設(shè)定服務(wù)的單價(jià)，再乘以實(shí)際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得該項(xiàng)服務(wù)的售價(jià)。 　　此外，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、資格考試執(zhí)照、職業(yè)證書以及執(zhí)行政府法規(guī)等，都會(huì)引起服務(wù)價(jià)格的提高。顧客的接近性 　　大多數(shù)服務(wù)都必須與購(gòu)買者在地理位置上十分接近，以便于提供服務(wù)，而購(gòu)買者通常也是依距離的遠(yuǎn)近作為選擇服務(wù)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)雖然也能預(yù)售，但它不能在商店里像家具、器具、汽車那樣提供給顧客。 　　不可儲(chǔ)存性。 　　 　　通常有以下幾種策略可供選擇： 　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。僅“長(zhǎng)虹”兩個(gè)字就價(jià)值245億元！而且自1995年來(lái)，連續(xù)6年居中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量榜首。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。 　　 　　快速撇脂策略。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，進(jìn)入導(dǎo)入期，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。 　　當(dāng)產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤(rùn)不僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價(jià)的損失，還能增加企業(yè)的盈利。 相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)　　1．產(chǎn)品線定價(jià) 　　企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。因?yàn)樗豢赡芙o那些準(zhǔn)備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來(lái)買車。 　　又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動(dòng)的中間商支付的報(bào)酬或給予的價(jià)格折讓。季節(jié)折扣 　　是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。 　　離企業(yè)較遠(yuǎn)的區(qū)域，價(jià)格定得較高。統(tǒng)一交貨定價(jià) 　　 這種定價(jià)方法和FOB產(chǎn)地定價(jià)剛好相反。 　　1．地區(qū)性定價(jià) 　　許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷售給當(dāng)?shù)氐念櫩?，而且也銷售給外地的顧客。在我國(guó)，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定 》等等。 　　有意制定差價(jià)：法國(guó)一家專營(yíng)玩具的商店購(gòu)進(jìn)了兩種“小鹿”，造型和價(jià)格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。 　　利用顧客趨利心理，人為地在短時(shí)間內(nèi)以特價(jià)優(yōu)惠顧客。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)。可心根據(jù)具體情況采取多種方式，如不同顧客不同價(jià)格；不同地區(qū)不同價(jià)格；不同時(shí)間不同價(jià)格；不同用途不同價(jià)格等等。他們利用長(zhǎng)出口一臺(tái)電視機(jī)，得40美元的高額回扣的來(lái)吸引多家美國(guó)進(jìn)口商的幫助，利用一個(gè)“雙重價(jià)格”方案向美國(guó)傾銷。即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤(rùn)作為代價(jià)，爭(zhēng)取薄利多銷，擴(kuò)大銷售量，獲得規(guī)模效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自己的地位。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤(rùn)更重要時(shí)，或企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)銷售時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。 　　目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（收益率定價(jià)法）。　 　　這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價(jià)方法時(shí)，因?yàn)楦髌髽I(yè)的成本和目標(biāo)利潤(rùn)率差不大，制定出的價(jià)格也相差不大，能夠避免出現(xiàn)過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。　 　　價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià) 　　由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格以刺激需求，擴(kuò)大銷售，增加收益。 　　產(chǎn)品用途的廣泛性?！?　　價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的?！　　　?　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2．確定需求 　　市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤(rùn)率或“滿意”利率率，可以追求短期或長(zhǎng)期收回投資利潤(rùn)目標(biāo)?！?　　1．定價(jià)目標(biāo) 　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。31 / 31《銷售經(jīng)理》：價(jià)格策略作者: 吳洪剛　價(jià)格策略　　企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。利潤(rùn)目標(biāo) 　　通常用投資報(bào)酬率表示。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過(guò)飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)?！?　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。 　　價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。 　　企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過(guò)考慮這四種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。產(chǎn)品單價(jià)計(jì)算公式為： 　　產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+加成率） 　　例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。零售部門較多的采用售價(jià)加成這價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)固定成本后如有剩余，