【正文】 在家樂福經(jīng)常可以碰上一些顧客問打不打折，很顯然，現(xiàn)在商場(chǎng)的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。這些低價(jià)商品又主要以低利潤(rùn)、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低1020%。質(zhì)量歷來是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)形象所在，商家在進(jìn)貨時(shí)必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場(chǎng)。 　　　 　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費(fèi)市場(chǎng)及水平來看，價(jià)格仍是影響顧客選購的最主要因素。 　　在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。 　　3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 　　根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。　 　　購買者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購買者也不大在意。經(jīng)過一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對(duì)樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢(shì)，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。 　　生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。在服務(wù)時(shí)間無法精確的情況下，服務(wù)的價(jià)格只好依靠主觀的大致估計(jì)。而一旦這些管制因素消失，例如，減少以航空業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、銀行、經(jīng)紀(jì)業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放開經(jīng)營(yíng)，則價(jià)格自然會(huì)下降。 　　服務(wù)的特性 　　無形性。繼續(xù)策略 　　繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場(chǎng)、使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 　　。 　　對(duì)于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。這種策略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)?！　　?　　案例： 任天堂的“低價(jià)”　　，而其他企業(yè)的價(jià)格為3—5萬日元，低價(jià)格使任天堂在1983—，打垮了國(guó)內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時(shí)也促進(jìn)了價(jià)格高達(dá)4—6千日元的游戲軟件的銷售。 　　 　　 　　這種定價(jià)方式也有不足之處：在同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠(yuǎn)近不一，離企業(yè)較近的顧客會(huì)覺得不太合算；處在相鄰的兩個(gè)價(jià)格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同的價(jià)格來購買產(chǎn)品，要支付較高價(jià)格的顧客會(huì)覺得不合算。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會(huì)發(fā)生運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、保險(xiǎn)等費(fèi)用。店老板想出個(gè)主意制造差價(jià)，他把其中一種小鹿的售價(jià)由3元提高到5元，另一種標(biāo)價(jià)不變。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在顧客中有了一定聲譽(yù)，顧客對(duì)它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價(jià)格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷；不違法；不引起顧客反感?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 日本電視機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)　　1964年9月10日，以前“刀槍相見”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 　　日本電器業(yè)六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和東芝）的頭面人物在日本東京的皇宮飯店內(nèi)密謀如何對(duì)付美國(guó)電器的競(jìng)爭(zhēng)。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)；但是，這種定價(jià)方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價(jià)的問題的，忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況消費(fèi)者的心理因素。Pamp。成本類型　 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。 　　就聲望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。 　　企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?　　 　　價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。 　　產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。從長(zhǎng)期來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的耗費(fèi)才能從銷售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。企業(yè)可以派出人員去市場(chǎng)上了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌?chǎng)行情調(diào)查員”和我國(guó)廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”），也可搜集競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)目表或買回競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。成本加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算式是加成率=毛利/銷售成本。 　　邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 　　邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。買才在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。其結(jié)果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國(guó)生產(chǎn)、銷售，它已成功地越過了貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，成為美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相反，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費(fèi)者的心理：“我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先下手為強(qiáng)。選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。 　　現(xiàn)金折扣 　　是對(duì)及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣。如以舊換新就是一種折讓。制造商向在特定的時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。企業(yè)可以將選購品的價(jià)格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤(rùn)。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。 　　緩慢滲透策略。大量小型企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)乾退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來維持產(chǎn)品價(jià)格《銷售經(jīng)理》第十一章：價(jià)格策略（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011010， 作者: 吳洪剛服務(wù)的定價(jià)　　1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異 　　盡管廣義的產(chǎn)品也包括服務(wù)，但服務(wù)營(yíng)銷也有自己不同的特性。 　　不可分性。如果一項(xiàng)服務(wù)能夠增加有形性，服務(wù)企業(yè)常常索要較高的價(jià)格。而且，價(jià)格固定的費(fèi)用也使顧客無法討價(jià)還價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致定價(jià)有時(shí)對(duì)某些顧客過于貴，而在另一些人那里，可能被當(dāng)成檔次過低的廉價(jià)服務(wù)，從而降低了服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)空調(diào)、冰箱、電腦、彩電、洗衣機(jī)、冰柜等行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，其直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)。一方面買方之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長(zhǎng)，保持供求平衡。第二，成本價(jià)一般都低于市場(chǎng)價(jià)，有較大的市場(chǎng)占有率。顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法： 　　產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替； 　　產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢； 　　企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)； 　　價(jià)格還要進(jìn)一步下跌； 　　產(chǎn)品質(zhì)量下降了。企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 　　2．個(gè)性化定價(jià)策略 　　消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個(gè)性化需求，個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價(jià)格的一種策略。 　　如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開設(shè)分店，到1997年底已有7家。確實(shí)，家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚，共計(jì)2萬多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價(jià)策略的基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達(dá)90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。他們把原來的普通白色價(jià)格牌換成促銷用的黃色價(jià)格牌，在每一列貨架中挑出一種或幾種商品，而價(jià)格卻還是原來的價(jià)格。雖然是超低售價(jià)，但是通過高速運(yùn)轉(zhuǎn)，以及統(tǒng)一進(jìn)貨，協(xié)力配送，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，保證了在低價(jià)銷售時(shí)仍可通過最大銷量來獲取利潤(rùn)。如在店慶期間，一輛永久自行車僅售396元，而進(jìn)價(jià)則為392元。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為35%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為2030%，家電類為7%，文化用品為20%。這首先表現(xiàn)在其定價(jià)目標(biāo)上。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場(chǎng)，采用低價(jià)銷售策略。隨著，網(wǎng)上支付體系和安全體系的健全，這種定價(jià)策略將逐步消失。 　　4．特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略 　　這種價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價(jià)格。　 　　企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)主要有以下幾種類型： 　　當(dāng)某個(gè)樓盤出現(xiàn)搶購，價(jià)格走高是大勢(shì)所趨，不可避免時(shí)，及時(shí)提價(jià)能取得更好的收益。82％的樓盤采用低開高走策略，％?！　　　　?　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)　　格蘭仕作為國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營(yíng)銷策略價(jià)格戰(zhàn)聞名。然而，對(duì)于趨近于藝術(shù)化的服務(wù)工作，由于其服務(wù)對(duì)象和服務(wù)狀況各種各樣，所以，必須采取主觀的定價(jià)法，根據(jù)情況的不同靈活調(diào)整服務(wù)的價(jià)格。除了非營(yíng)業(yè)時(shí)間外，服務(wù)企業(yè)還要對(duì)營(yíng)為營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行合理分配，以拓寬并維持收入的來源。在購買之前進(jìn)行服務(wù)的展示常常是做不到的，而且服務(wù)也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對(duì)消費(fèi)者采取一定的保護(hù)措施。然而，成功的定價(jià)者卻可以利用服務(wù)的無形性創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。銷售收入80億元，當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為22%。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。采取這種方式，不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價(jià)，所標(biāo)原價(jià)無根據(jù)、所標(biāo)原價(jià)非本次降價(jià)前的售價(jià)等。 　　3．促銷定價(jià) 　　促銷定價(jià)是指在某些情況下，企業(yè)臨時(shí)調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格，以促進(jìn)銷售。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點(diǎn)城市，按離顧客最近的基點(diǎn)來計(jì)算運(yùn)費(fèi)。FOB（Free　on　 Board）產(chǎn)地定價(jià) 　　即企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用；交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用則由買方承擔(dān)。最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。跌價(jià)保證策略：即賣主向買主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)，對(duì)于買主的原有存貨，依其數(shù)量進(jìn)行退還或依其跌價(jià)所造成的損失部分進(jìn)行補(bǔ)貼。 　　需求彈性定價(jià)法。 　　于是，六大廠家決定用不公平的競(jìng)爭(zhēng)方式保證自己的利益。按此計(jì)劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公式為： 　　產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本247。G公司將合資品牌定在高價(jià)位上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3—5倍，但比進(jìn)口品牌便宜1—2元?！?　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。 　　消費(fèi)者的收入水平。　 　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 　　根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”等。 基本價(jià)格的制定　　企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會(huì)地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等。消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需要強(qiáng)度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性??；消費(fèi)者對(duì)高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求強(qiáng)度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費(fèi)品、奢侈品的需求彈性大。當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價(jià)，這時(shí)由于提價(jià)的幅度大于需求減少的幅度，會(huì)增加企業(yè)的總收益。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。在企業(yè)確定定價(jià)策略時(shí)，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以下具體方法： 　　加成定價(jià)法 　　加成定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價(jià)格。 　　這種方法計(jì)算簡(jiǎn)便，如果企業(yè)能按制