【正文】 在家樂福經(jīng)?？梢耘錾弦恍╊櫩蛦柎虿淮蛘?，很顯然，現(xiàn)在商場的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低1020%。質(zhì)量歷來是一個企業(yè)的信譽形象所在，商家在進貨時必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場。 　　　 　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，非價格因素對顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費市場及水平來看，價格仍是影響顧客選購的最主要因素。 　　在實際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。 　　3．自動調(diào)價、議價策略 　　根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價?！?　　購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上物業(yè)工程進展越來越顯示優(yōu)勢，這時進行適當(dāng)?shù)奶醿r，但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進式地、平穩(wěn)地上揚。價格是房地產(chǎn)市場運行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點。 　　生產(chǎn)成本下降，科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。在服務(wù)時間無法精確的情況下，服務(wù)的價格只好依靠主觀的大致估計。而一旦這些管制因素消失，例如，減少以航空業(yè)、運輸業(yè)、銀行、經(jīng)紀(jì)業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放開經(jīng)營，則價格自然會下降。 　　服務(wù)的特性 　　無形性。繼續(xù)策略 　　繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場、使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 　　。 　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長?！　　?　　案例： 任天堂的“低價”　　，而其他企業(yè)的價格為3—5萬日元，低價格使任天堂在1983—，打垮了國內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時也促進了價格高達4—6千日元的游戲軟件的銷售。 　　 　　 　　這種定價方式也有不足之處：在同一價格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠近不一，離企業(yè)較近的顧客會覺得不太合算；處在相鄰的兩個價格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠，但要按不同的價格來購買產(chǎn)品，要支付較高價格的顧客會覺得不合算。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會發(fā)生運輸、倉儲、裝卸、保險等費用。店老板想出個主意制造差價，他把其中一種小鹿的售價由3元提高到5元，另一種標(biāo)價不變。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營，在顧客中有了一定聲譽，顧客對它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細(xì)分的且各個細(xì)分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 日本電視機的價格戰(zhàn)術(shù)　　1964年9月10日，以前“刀槍相見”的競爭對手 　　日本電器業(yè)六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和東芝）的頭面人物在日本東京的皇宮飯店內(nèi)密謀如何對付美國電器的競爭。邊際貢獻定價法的原則是，產(chǎn)品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤；但是，這種定價方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價的問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費者的心理因素。Pamp。成本類型　 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。 　　就聲望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。 　　企業(yè)的產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力?！?　　 　　價格會影響市場需求。 　　產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。從長期來看，任何產(chǎn)品的價格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費才能從銷售收入中得到補償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進行。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價目表或買回競爭者的產(chǎn)品進行分析研究。成本加成定價法中的加成率的計算式是加成率=毛利/銷售成本。 　　邊際貢獻定價法 　　邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品變動成本的差額。買才在規(guī)定的時間開標(biāo)，選擇報價最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。其結(jié)果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國生產(chǎn)、銷售，它已成功地越過了貿(mào)易壁壘，成功進入了美國市場，成為美國電視機市場強有力的競爭對手。相反，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費者的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強。選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。 　　現(xiàn)金折扣 　　是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。如以舊換新就是一種折讓。制造商向在特定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。企業(yè)可以將選購品的價格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。 　　緩慢滲透策略。大量小型企業(yè)將在競爭中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品的銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭乾退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來維持產(chǎn)品價格《銷售經(jīng)理》第十一章：價格策略（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011010， 作者: 吳洪剛服務(wù)的定價　　1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異 　　盡管廣義的產(chǎn)品也包括服務(wù)，但服務(wù)營銷也有自己不同的特性。 　　不可分性。如果一項服務(wù)能夠增加有形性，服務(wù)企業(yè)常常索要較高的價格。而且，價格固定的費用也使顧客無法討價還價，結(jié)果導(dǎo)致定價有時對某些顧客過于貴，而在另一些人那里，可能被當(dāng)成檔次過低的廉價服務(wù)，從而降低了服務(wù)的競爭力。我國空調(diào)、冰箱、電腦、彩電、洗衣機、冰柜等行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，其直接后果就是價格戰(zhàn)。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。第二，成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。顧客對降價可能有以下看法： 　　產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替； 　　產(chǎn)品有缺點，銷售不暢； 　　企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營； 　　價格還要進一步下跌； 　　產(chǎn)品質(zhì)量下降了。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 　　2．個性化定價策略 　　消費者往往對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個性化需求，個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。 　　如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價格將會產(chǎn)生很大的品牌增值效應(yīng)。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開設(shè)分店，到1997年底已有7家。確實，家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚，共計2萬多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價策略的基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達90%，遠遠領(lǐng)先于其他幾家超市。他們把原來的普通白色價格牌換成促銷用的黃色價格牌，在每一列貨架中挑出一種或幾種商品，而價格卻還是原來的價格。雖然是超低售價，但是通過高速運轉(zhuǎn)，以及統(tǒng)一進貨，協(xié)力配送，計算機網(wǎng)絡(luò)管理等先進的經(jīng)營方式，保證了在低價銷售時仍可通過最大銷量來獲取利潤。如在店慶期間，一輛永久自行車僅售396元，而進價則為392元。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為35%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為2030%，家電類為7%，文化用品為20%。這首先表現(xiàn)在其定價目標(biāo)上。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，往往為了宣傳網(wǎng)站，占領(lǐng)市場，采用低價銷售策略。隨著，網(wǎng)上支付體系和安全體系的健全，這種定價策略將逐步消失。 　　4．特有產(chǎn)品特殊價格策略 　　這種價格策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來確定產(chǎn)品的價格?！?　　企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。競爭者的反應(yīng)主要有以下幾種類型： 　　當(dāng)某個樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不可避免時，及時提價能取得更好的收益。82％的樓盤采用低開高走策略，％?！　　　　?　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 格蘭仕的價格戰(zhàn)　　格蘭仕作為國內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營銷策略價格戰(zhàn)聞名。然而，對于趨近于藝術(shù)化的服務(wù)工作，由于其服務(wù)對象和服務(wù)狀況各種各樣，所以，必須采取主觀的定價法，根據(jù)情況的不同靈活調(diào)整服務(wù)的價格。除了非營業(yè)時間外，服務(wù)企業(yè)還要對營為營業(yè)時間進行合理分配，以拓寬并維持收入的來源。在購買之前進行服務(wù)的展示常常是做不到的，而且服務(wù)也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對消費者采取一定的保護措施。然而，成功的定價者卻可以利用服務(wù)的無形性創(chuàng)造出優(yōu)勢。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。銷售收入80億元，當(dāng)年國內(nèi)市場占有率為22%。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。以高價格、低促消費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。采取這種方式，不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價，所標(biāo)原價無根據(jù)、所標(biāo)原價非本次降價前的售價等。 　　3．促銷定價 　　促銷定價是指在某些情況下，企業(yè)臨時調(diào)低產(chǎn)品的價格，以促進銷售。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點城市，按離顧客最近的基點來計算運費。FOB（Free　on　 Board）產(chǎn)地定價 　　即企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險和費用；交貨后的風(fēng)險和費用則由買方承擔(dān)。最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。跌價保證策略：即賣主向買主保證，當(dāng)商品價格跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量進行退還或依其跌價所造成的損失部分進行補貼。 　　需求彈性定價法。 　　于是，六大廠家決定用不公平的競爭方式保證自己的利益。按此計劃生產(chǎn)，邊際貢獻彌補部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。產(chǎn)品價格的計算公式為： 　　產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本247。G公司將合資品牌定在高價位上，價格是國內(nèi)品牌的3—5倍，但比進口品牌便宜1—2元?！?　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。 　　消費者的收入水平?！?　　企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。競爭目標(biāo) 　　根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領(lǐng)袖價格”、“穩(wěn)定價格”、“適應(yīng)性競爭價格”等。 基本價格的制定　　企業(yè)在為產(chǎn)品制定價格時，必須考慮影響定價的一些主要因素。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會地位和身份的裝飾品及有價值的收藏品等。消費者對生活必需品的需要強度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性小；消費者對高檔消費品和奢侈品的需求強度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費品、奢侈品的需求彈性大。當(dāng)需求缺乏彈性時，企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價，這時由于提價的幅度大于需求減少的幅度，會增加企業(yè)的總收益。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。在企業(yè)確定定價策略時，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以下具體方法： 　　加成定價法 　　加成定價法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價格。 　　這種方法計算簡便，如果企業(yè)能按制