【正文】 飯店內(nèi)密謀如何對(duì)付美國(guó)電器的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，日本的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，不但無(wú)法打入美國(guó)市場(chǎng)，就連在本國(guó)市場(chǎng)也要和美國(guó)電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。但是此時(shí)日本不管是用提高關(guān)稅還是對(duì)出口商進(jìn)行補(bǔ)貼都會(huì)招到美國(guó)的指責(zé)和報(bào)復(fù)，因?yàn)榇藭r(shí)日本經(jīng)濟(jì)還離不開(kāi)美國(guó)的扶持和資助。 　　于是，六大廠家決定用不公平的競(jìng)爭(zhēng)方式保證自己的利益。先是內(nèi)部統(tǒng)一電視機(jī)價(jià)格，定出每臺(tái)電視機(jī)的利潤(rùn)和各公司可能銷售的臺(tái)數(shù)。這是違反國(guó)際上公平競(jìng)爭(zhēng)原則的，但這使日本電視廠家在本國(guó)市場(chǎng)維持著比同類美國(guó)電視高出兩倍的價(jià)格，先在本市場(chǎng)獲得巨額利潤(rùn)。 　　接著日本六大電器公司在本國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)固之后，向美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。他們利用長(zhǎng)出口一臺(tái)電視機(jī)，得40美元的高額回扣的來(lái)吸引多家美國(guó)進(jìn)口商的幫助，利用一個(gè)“雙重價(jià)格”方案向美國(guó)傾銷。同時(shí)為了避免遭到反傾銷訴訟，日本向美國(guó)海關(guān)提供了假的記錄，把官方的“控制價(jià)格”說(shuō)成是一般的電視機(jī)售價(jià)。然后，日本廠商甚至于用低于生產(chǎn)成本的價(jià)格傾銷。 　　到了60、70年代，美國(guó)一些小的電視機(jī)商被擠出了市場(chǎng)，許多廠家被日本同行吞并。1971年美國(guó)才正式宣布了日本在美國(guó)傾銷電視機(jī)。 　　雖然后來(lái)美國(guó)對(duì)日本出口電視機(jī)進(jìn)行數(shù)量的限制，但在某些“美國(guó)人士”的幫助下，允許日本廠家在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)電視，不受限制條款約束。其結(jié)果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國(guó)生產(chǎn)、銷售，它已成功地越過(guò)了貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，成為美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　差別（歧視）定價(jià)法?？尚母鶕?jù)具體情況采取多種方式，如不同顧客不同價(jià)格；不同地區(qū)不同價(jià)格；不同時(shí)間不同價(jià)格；不同用途不同價(jià)格等等。實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷；不違法；不引起顧客反感。 　　需求導(dǎo)向定價(jià)法 　　這是以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動(dòng)關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。 　　需求彈性定價(jià)法。需求彈性定價(jià)法，是根據(jù)需求的價(jià)格彈性的原理，分析在不同的需求價(jià)格彈性狀態(tài)下，采取提價(jià)或降價(jià)的定價(jià)策略，以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。又稱理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)。企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來(lái)定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買者所承認(rèn)的價(jià)值?！?　　心理定價(jià)法 　　這是企業(yè)為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，采取的定價(jià)策略和方法。以下列舉幾種： 　　尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理?！?　　聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在顧客中有了一定聲譽(yù)，顧客對(duì)它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價(jià)格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。這種訂價(jià)策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品。如美國(guó)寶潔（P＆G）公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，盡管比同類產(chǎn)品價(jià)格高許多，但仍備受眾多消費(fèi)者的青睞。跌價(jià)保證策略：即賣主向買主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)，對(duì)于買主的原有存貨，依其數(shù)量進(jìn)行退還或依其跌價(jià)所造成的損失部分進(jìn)行補(bǔ)貼。這種辦法對(duì)于中間商和用戶是一種有效的保證措施，有利于調(diào)動(dòng)他們購(gòu)貨的積極性?！?　　習(xí)慣性定價(jià)，某種產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。 　　利用顧客趨利心理，人為地在短時(shí)間內(nèi)以特價(jià)優(yōu)惠顧客。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時(shí)45分至2時(shí)，作15分鐘最低價(jià)優(yōu)惠大酬賓，敬請(qǐng)光臨?！笔潞蟮慕y(tǒng)計(jì)數(shù)字表明， 15分鐘銷售額是平時(shí)一天的2倍，取得了微利多銷的效果。 　　梯子價(jià)格：美國(guó)一名叫愛(ài)德華華寧的商人，在波士頓市中心開(kāi)了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價(jià)格”降價(jià)銷售商品的信息，而具體商品只標(biāo)出價(jià)格、上架時(shí)間和售完為止。其做法是：前12天按全價(jià)銷售，從第13天到第24天降價(jià)25%；第25天到第3O天降價(jià)75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機(jī)構(gòu)。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費(fèi)者的心理：“我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先下手為強(qiáng)?！笔聦?shí)上，許多商品往往未經(jīng)降價(jià)就被顧客買走了。 　　有意制定差價(jià)：法國(guó)一家專營(yíng)玩具的商店購(gòu)進(jìn)了兩種“小鹿”，造型和價(jià)格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問(wèn)津。店老板想出個(gè)主意制造差價(jià)，他把其中一種小鹿的售價(jià)由3元提高到5元，另一種標(biāo)價(jià)不變。把這兩種價(jià)差鮮明的玩具置于同一柜臺(tái)上，結(jié)果提了價(jià)的小鹿很快銷售一空。 　　　　　　　　　 　　5．選定最終價(jià)格 　　企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：　 　　最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想?！?　　最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。在我國(guó)，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定 》等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場(chǎng)和小天鵝洗衣機(jī)廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機(jī)市場(chǎng)上9種洗衣機(jī)的零售價(jià)格的行為，被北京市工商行政管理部門和物價(jià)管理部門認(rèn)定是一種價(jià)格違法行為而被制止。 　　資料： 　　2000年，中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)最引人注目的事件是部分企業(yè)進(jìn)行價(jià)格串謀，企圖限定行業(yè)最低價(jià)。先是有康佳、TCL等9家彩電企業(yè)組成的限價(jià)聯(lián)盟，后是航空價(jià)格聯(lián)盟，后又冒出珠寶首飾行業(yè)的自律價(jià)同盟，這種價(jià)格聯(lián)盟形式實(shí)際上與《價(jià)格法》背道而馳?！秲r(jià)格法》第14條規(guī)定：相互串通，操縱市場(chǎng)，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的權(quán)益屬不正當(dāng)價(jià)格行為，實(shí)際上是變相壟斷。 　　選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。 產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂　　價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式修定產(chǎn)品的價(jià)格。 　　1．地區(qū)性定價(jià) 　　許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷售給當(dāng)?shù)氐念櫩停乙蹭N售給外地的顧客。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會(huì)發(fā)生運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、保險(xiǎn)等費(fèi)用。這時(shí)，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價(jià)問(wèn)題，即企業(yè)在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，是執(zhí)行同樣的價(jià)格還是執(zhí)行不同的價(jià)格。 　　FOB（Free　on　 Board）產(chǎn)地定價(jià) 　　即企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用；交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用則由買方承擔(dān)。這樣定價(jià)，每個(gè)顧客都是按照企業(yè)的廠價(jià)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，并分別負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)，是比較合理的。但這種定價(jià)法對(duì)企業(yè)的不利之處在于，遠(yuǎn)地的顧客可能因?yàn)橐袚?dān)較高的運(yùn)費(fèi)而不購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購(gòu)離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品。 　　統(tǒng)一交貨定價(jià) 　　 這種定價(jià)方法和FOB產(chǎn)地定價(jià)剛好相反。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客都實(shí)行同樣的價(jià)格，即按出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)。這種定價(jià)方式計(jì)算簡(jiǎn)便，也便于顧客事先知道所購(gòu)產(chǎn)品的總成本的確切數(shù)字。它比較適合于運(yùn)費(fèi)在總價(jià)格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對(duì)遠(yuǎn)方的顧客有吸引力，但卻會(huì)使近處的顧客感到不合算。如新飛電器集團(tuán)從1998年起，對(duì)新飛冰箱在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)，由新飛集團(tuán)統(tǒng)一配送貨物并承擔(dān)其所需費(fèi)用。據(jù)新飛集團(tuán)稱，這將有效地理順?shù)N售渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、維護(hù)商家正常利益，而且有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、降低損耗、鞏固成熟市場(chǎng)和開(kāi)拓邊遠(yuǎn)市場(chǎng)。 　　分區(qū)定價(jià) 　　即將產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，為每個(gè)區(qū)域制定不同的價(jià)格，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價(jià)格。離企業(yè)較遠(yuǎn)的區(qū)域，價(jià)格定得較高。這種定價(jià)方式也有不足之處：在同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠(yuǎn)近不一，離企業(yè)較近的顧客會(huì)覺(jué)得不太合算；處在相鄰的兩個(gè)價(jià)格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同的價(jià)格來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，要支付較高價(jià)格的顧客會(huì)覺(jué)得不合算。 　　基點(diǎn)定價(jià) 　　即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一切的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點(diǎn)城市，按離顧客最近的基點(diǎn)來(lái)計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；c(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入，有利于避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。顧客可在任何基點(diǎn)購(gòu)買，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)的市場(chǎng)，有利于市場(chǎng)擴(kuò)展。 　　基點(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列情況： 　　產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大； 　　企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，在許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)； 　　產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。 　　免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 　　當(dāng)定價(jià)急需和某個(gè)顧客達(dá)成交易或進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)為購(gòu)買產(chǎn)品的顧客負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)認(rèn)為，這些交易實(shí)現(xiàn)增加了銷售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補(bǔ)這部分運(yùn)費(fèi)支出，同時(shí)企業(yè)也加深了市場(chǎng)滲透，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力。 　　2．價(jià)格折扣和折讓 　　大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買或增加淡季購(gòu)買。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓?！?　　現(xiàn)金折扣 　　是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。 　　數(shù)量折扣 　　是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。大量購(gòu)買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買100單位以上，每單位9元。 　　職能折扣，也叫貿(mào)易折扣 　　是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格?！?　　季節(jié)折扣 　　是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定?！?　　推廣津貼 　　為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。 　　折讓 　　這是根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓利形式，它沒(méi)有規(guī)定一定的減價(jià)比例，有時(shí)也沒(méi)有規(guī)定明確的減價(jià)金額，而根據(jù)具體情況來(lái)確定。如以舊換新就是一種折讓。洗衣機(jī)的以舊換新，很多時(shí)候規(guī)定了一個(gè)折讓金額；汽車的以舊換新，折讓金額就要根據(jù)舊車的情況來(lái)具體確定。又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動(dòng)的中間商支付的報(bào)酬或給予的價(jià)格折讓。 　　貼息貸款 　　它也可以變相的向顧客提供折讓，折讓的金額就是企業(yè)替顧客支付的貸款利息。采用這種方式，不必降低價(jià)目表上的價(jià)格而又能擴(kuò)大銷售量。 　　3．促銷定價(jià) 　　促銷定價(jià)是指在某些情況下，企業(yè)臨時(shí)調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格，以促進(jìn)銷售。常見(jiàn)的促銷定價(jià)的方式有： 　　招徠定價(jià) 　　一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客前來(lái)購(gòu)買正常價(jià)格的產(chǎn)品。采取招徠定價(jià)方式時(shí)，要注意兩個(gè)方面：一是特廉價(jià)格產(chǎn)品的確定，這種產(chǎn)品即要對(duì)顧客有一定的吸引力，又不能價(jià)值過(guò)高以致大量低價(jià)格銷售會(huì)給企業(yè)造成較大的損失；二是數(shù)量要充足，保證供應(yīng)，否則沒(méi)的購(gòu)買到特價(jià)產(chǎn)品的顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺(jué)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。 　　特別事件定價(jià)。企業(yè)利用開(kāi)業(yè)慶典或開(kāi)業(yè)紀(jì)念日或節(jié)假日等時(shí)機(jī)，降低某此產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引顧客 的購(gòu)買。如一些商店利用寒暑假開(kāi)學(xué)前的時(shí)機(jī)，降低學(xué)習(xí)用品的價(jià)格，吸引學(xué)生購(gòu)買。 　　現(xiàn)金回扣。制造商向在特定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。美國(guó)的汽車生產(chǎn)廠商曾多次使用現(xiàn)金回扣來(lái)促進(jìn)汽車銷售，在最初階段比較有效，后來(lái)便失效了。因?yàn)樗豢赡芙o那些準(zhǔn)備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來(lái)買車。 　　心理折扣。企業(yè)開(kāi)始時(shí)給產(chǎn)品制定很高的價(jià)格，然后大幅度降價(jià)出售，如標(biāo)出“原價(jià)5000元，現(xiàn)價(jià)4500元”。采取這種方式，不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價(jià)，所標(biāo)原價(jià)無(wú)根據(jù)、所標(biāo)原價(jià)非本次降價(jià)前的售價(jià)等。日本三越百貨公司針對(duì)顧客“便宜沒(méi)好貨”的心理，實(shí)行“1OO元買11O元商品”的錯(cuò)覺(jué)折價(jià)術(shù)。表面上看，這和打九折似乎都是1O%的差價(jià)，但消費(fèi)者的心理對(duì)兩者的反應(yīng)卻有顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費(fèi)者的直覺(jué)反應(yīng)是削價(jià)促銷，質(zhì)量可能有問(wèn)題；“1OO元買11O元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價(jià)值提高的心理，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的目的。 相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)　　1．產(chǎn)品線定價(jià) 　　企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一