【正文】 競爭中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。 　　2．成長期定價(jià) 　　新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。 　　緩慢滲透策略。 這處方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品。 　　撇脂方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按價(jià)購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對自己產(chǎn)品的偏好。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長綬慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。 　　1．導(dǎo)入期定價(jià) 　　導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時(shí)。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。采用這種方式時(shí)，提供的價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該足以吸引原本只準(zhǔn)備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品，同時(shí)也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。1993年，僅有950名員工的任天堂稅前利潤為1648億日元，在豐田和日本電報(bào)電話公司之后居日本第三位，人均純利潤9000多萬日元，使當(dāng)時(shí)世界上任何一個(gè)企業(yè)都望塵莫及。企業(yè)可以將選購品的價(jià)格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。當(dāng)產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，顧客會購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會增加；而價(jià)格差異較大是顧客又會購買較低級的產(chǎn)品。表面上看，這和打九折似乎都是1O%的差價(jià)，但消費(fèi)者的心理對兩者的反應(yīng)卻有顯著差別。心理折扣。制造商向在特定的時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。企業(yè)利用開業(yè)慶典或開業(yè)紀(jì)念日或節(jié)假日等時(shí)機(jī)，降低某此產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引顧客 的購買。招徠定價(jià) 　　一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客前來購買正常價(jià)格的產(chǎn)品。貼息貸款 　　它也可以變相的向顧客提供折讓，折讓的金額就是企業(yè)替顧客支付的貸款利息。如以舊換新就是一種折讓。推廣津貼 　　為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。職能折扣，也叫貿(mào)易折扣 　　是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。數(shù)量折扣 　　是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物?，F(xiàn)金折扣 　　是對及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣。企業(yè)認(rèn)為，這些交易實(shí)現(xiàn)增加了銷售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補(bǔ)這部分運(yùn)費(fèi)支出，同時(shí)企業(yè)也加深了市場滲透，增強(qiáng)了競爭能力。顧客可在任何基點(diǎn)購買，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)的市場，有利于市場擴(kuò)展。 　　 　　這種定價(jià)方式計(jì)算簡便，也便于顧客事先知道所購產(chǎn)品的總成本的確切數(shù)字。但這種定價(jià)法對企業(yè)的不利之處在于，遠(yuǎn)地的顧客可能因?yàn)橐袚?dān)較高的運(yùn)費(fèi)而不購買企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品。這時(shí)，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價(jià)問題，即企業(yè)在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，是執(zhí)行同樣的價(jià)格還是執(zhí)行不同的價(jià)格。選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價(jià)格的意見，考慮競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)。 　　資料： 　　2000年，中國價(jià)格戰(zhàn)最引人注目的事件是部分企業(yè)進(jìn)行價(jià)格串謀，企圖限定行業(yè)最低價(jià)?！?　　把這兩種價(jià)差鮮明的玩具置于同一柜臺上，結(jié)果提了價(jià)的小鹿很快銷售一空。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費(fèi)者的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強(qiáng)。”事后的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明， 15分鐘銷售額是平時(shí)一天的2倍，取得了微利多銷的效果?！?　　習(xí)慣性定價(jià)，某種產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。這種訂價(jià)策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品。相反，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理?！?　　 　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。 　　其結(jié)果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國生產(chǎn)、銷售，它已成功地越過了貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入了美國市場，成為美國電視機(jī)市場強(qiáng)有力的競爭對手。然后，日本廠商甚至于用低于生產(chǎn)成本的價(jià)格傾銷。這是違反國際上公平競爭原則的，但這使日本電視廠家在本國市場維持著比同類美國電視高出兩倍的價(jià)格，先在本市場獲得巨額利潤。這時(shí)，日本的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，不但無法打入美國市場，就連在本國市場也要和美國電視機(jī)競爭。買才在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。接受此訂單后，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利10萬元。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動成本，這時(shí)產(chǎn)品銷售收入彌補(bǔ)變動成本后的剩余可以彌補(bǔ)固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時(shí)）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大銷售時(shí)）。 　　邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 　　邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動成本的差額。 　　產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量 　　假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20%的目標(biāo)利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價(jià)格為15元。但在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出的加成率低于成本加成定價(jià)法的加成率，能給人以合理的感覺，更容易被接受。因而制定出來的價(jià)格與顧客的評價(jià)相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。成本加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算式是加成率=毛利/銷售成本。成本導(dǎo)向定價(jià)法 　　以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價(jià)方法。 　　5．選擇定價(jià)方法 　　影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi)者心理因素也會給定價(jià)造成影響。G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時(shí)，分析了市場一競爭者產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝簡陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價(jià)目表或買回競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。 　　在長期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)?？梢哉{(diào)整?！?　　成本是企業(yè)收益的減項(xiàng)，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。從長期來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)才能從銷售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進(jìn)行。對于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價(jià)格，反而會造成總收益的減少。因?yàn)橐环N產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大。 　　產(chǎn)品的耐用程度。 　　產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有： 　　消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要程度?！?　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對價(jià)格不敏感；買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。例如：香水提價(jià)后，其銷售量卻有可能增加。 　　價(jià)格會影響市場需求。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位之后，價(jià)格策略也就明確了。市場目標(biāo) 　　包括增加銷售量，提高市場占有率、強(qiáng)化市場滲透等目標(biāo)。　 　　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場競爭；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)。 　　　　 　　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。需求的價(jià)格彈性。 　　就聲望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。價(jià)格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。影響需求價(jià)格彈性的因素 　　當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，稱為需求富有彈性；當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，稱為需求缺乏彈性。某種產(chǎn)品的支出在消費(fèi)者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價(jià)格變動對消費(fèi)者的影響較小，因而其需求的價(jià)格彈性也較?。环粗?，需求的價(jià)格彈性較大。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。同一產(chǎn)品對不同收入水平的人來說，需求彈性是不同的。這是時(shí)雖然由于價(jià)格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴(kuò)大而增加的收益在彌補(bǔ)由于價(jià)格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會增加。 　　3．估計(jì)成本 　　需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的下限。成本類型　 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零?！?　　在短期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實(shí)現(xiàn)利潤最大，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素最佳投入組合。 　　4．分析競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 　　企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。Pamp。這種競爭的價(jià)格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 　　 　　成本加成定價(jià)法： 　　即按照單位成本加上一定百分比的加成率來制定價(jià)格。企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤；但是，這種定價(jià)方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價(jià)的問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費(fèi)者的心理因素。（1－加成率） 　　售價(jià)加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)與成本加成定價(jià)法類似。 　　即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格。但這種方法沒有考慮顧客的需求彈性和競爭者產(chǎn)品價(jià)格等因素對企業(yè)產(chǎn)品的影響。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動成本時(shí)，就可以考慮接受。如果有客戶追加訂貨20萬，根據(jù)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法原則，這一報(bào)價(jià)是可以接受的。其具體作法靈活多樣： 　　隨行就市定價(jià)法。買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 日本電視機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)　　1964年9月10日，以前“刀槍相見”的競爭對手 　　日本電器業(yè)六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和東芝）的頭面人物在日本東京的皇宮飯店內(nèi)密謀如何對付美國電器的競爭。先是內(nèi)部統(tǒng)一電視機(jī)價(jià)格，定出每臺電視機(jī)的利潤和各公司可能銷售的臺數(shù)。同時(shí)為了避免遭到反傾銷訴訟，日本向美國海關(guān)提供了假的記錄，把官方的“控制價(jià)格”說成是一般的電視機(jī)售價(jià)。 　　雖然后來美國對日本出口電視機(jī)進(jìn)行數(shù)量的限制，但在某些“美國人士”的幫助下，允許日本廠家在美國設(shè)廠生產(chǎn)電視，不受限制條款約束。實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場上不可能有競爭者削價(jià)競銷；不違法；不引起顧客反感。需求彈性定價(jià)法，是根據(jù)需求的價(jià)格彈性的原理，分析在不同的需求價(jià)格彈性狀態(tài)下，