【正文】 于吸引新的購買者；③價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。 　　1．導(dǎo)入期定價(jià) 　　導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時(shí)。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。企業(yè)可以將選購品的價(jià)格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。表面上看，這和打九折似乎都是1O%的差價(jià)，但消費(fèi)者的心理對(duì)兩者的反應(yīng)卻有顯著差別。制造商向在特定的時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。招徠定價(jià) 　　一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客前來購買正常價(jià)格的產(chǎn)品。如以舊換新就是一種折讓。職能折扣，也叫貿(mào)易折扣 　　是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格?，F(xiàn)金折扣 　　是對(duì)及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣。顧客可在任何基點(diǎn)購買，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)的市場，有利于市場擴(kuò)展。 　　但這種定價(jià)法對(duì)企業(yè)的不利之處在于，遠(yuǎn)地的顧客可能因?yàn)橐袚?dān)較高的運(yùn)費(fèi)而不購買企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品。選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競爭對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)?！?　　之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費(fèi)者的心理：“我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先下手為強(qiáng)?！?　　習(xí)慣性定價(jià)，某種產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。相反，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。其結(jié)果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國生產(chǎn)、銷售，它已成功地越過了貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入了美國市場，成為美國電視機(jī)市場強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。這是違反國際上公平競爭原則的，但這使日本電視廠家在本國市場維持著比同類美國電視高出兩倍的價(jià)格，先在本市場獲得巨額利潤。買才在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。接受此訂單后，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利10萬元。 　　邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 　　邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。但在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出的加成率低于成本加成定價(jià)法的加成率，能給人以合理的感覺，更容易被接受。成本加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算式是加成率=毛利/銷售成本。 　　5．選擇定價(jià)方法 　　影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi)者心理因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價(jià)目表或買回競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。　 　　成本是企業(yè)收益的減項(xiàng)，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一。從長期來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)才能從銷售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。因?yàn)橐环N產(chǎn)品對(duì)于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對(duì)于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大。 　　產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度?！?　　在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對(duì)價(jià)格不敏感；買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 　　價(jià)格會(huì)影響市場需求。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位之后，價(jià)格策略也就明確了?！?　　企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的。 　　當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。 　　就聲望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。影響需求價(jià)格彈性的因素 　　當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，稱為需求富有彈性；當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，稱為需求缺乏彈性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。這是時(shí)雖然由于價(jià)格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴(kuò)大而增加的收益在彌補(bǔ)由于價(jià)格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會(huì)增加。成本類型　 　　固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用?！?　　在短期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實(shí)現(xiàn)利潤最大，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素最佳投入組合。Pamp。 　　企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤；但是，這種定價(jià)方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價(jià)的問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費(fèi)者的心理因素。 　　即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。其具體作法靈活多樣： 　　隨行就市定價(jià)法?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 日本電視機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)　　1964年9月10日，以前“刀槍相見”的競爭對(duì)手 　　日本電器業(yè)六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和東芝）的頭面人物在日本東京的皇宮飯店內(nèi)密謀如何對(duì)付美國電器的競爭。同時(shí)為了避免遭到反傾銷訴訟，日本向美國海關(guān)提供了假的記錄，把官方的“控制價(jià)格”說成是一般的電視機(jī)售價(jià)。實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場上不可能有競爭者削價(jià)競銷；不違法；不引起顧客反感。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購買者所承認(rèn)的價(jià)值。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營，在顧客中有了一定聲譽(yù)，顧客對(duì)它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價(jià)格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時(shí)45分至2時(shí)，作15分鐘最低價(jià)優(yōu)惠大酬賓，敬請(qǐng)光臨。店老板想出個(gè)主意制造差價(jià)，他把其中一種小鹿的售價(jià)由3元提高到5元，另一種標(biāo)價(jià)不變。如1996年，北京百貨大樓等8大商場和小天鵝洗衣機(jī)廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機(jī)市場上9種洗衣機(jī)的零售價(jià)格的行為，被北京市工商行政管理部門和物價(jià)管理部門認(rèn)定是一種價(jià)格違法行為而被制止。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會(huì)發(fā)生運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、保險(xiǎn)等費(fèi)用。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客都實(shí)行同樣的價(jià)格，即按出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)。這種定價(jià)方式也有不足之處：在同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠(yuǎn)近不一，離企業(yè)較近的顧客會(huì)覺得不太合算；處在相鄰的兩個(gè)價(jià)格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同的價(jià)格來購買產(chǎn)品，要支付較高價(jià)格的顧客會(huì)覺得不合算。免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 　　當(dāng)定價(jià)急需和某個(gè)顧客達(dá)成交易或進(jìn)入某個(gè)市場時(shí)，企業(yè)為購買產(chǎn)品的顧客負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)。 　　　 　　 　　特別事件定價(jià)。 　　在確定價(jià)格差異時(shí)，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)及競爭者產(chǎn)品的價(jià)格。　　　 　　案例： 任天堂的“低價(jià)”　　，而其他企業(yè)的價(jià)格為3—5萬日元，低價(jià)格使任天堂在1983—，打垮了國內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時(shí)也促進(jìn)了價(jià)格高達(dá)4—6千日元的游戲軟件的銷售。 　　5．組合產(chǎn)品的定價(jià) 　　企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶具及餐具等。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這種策略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。滲透定價(jià)法 　　在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 　　對(duì)于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 　　3．產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略 　　產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會(huì)緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。 　　。這次降價(jià)的結(jié)果使中國市場的電視機(jī)品牌從一百多個(gè)銳減到三十多個(gè)。繼續(xù)策略 　　繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場、使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。放棄策略 　　對(duì)于衰落于比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。服務(wù)的特性 　　無形性。有形產(chǎn)品必須儲(chǔ)存，雖然提供服務(wù)的各種設(shè)備可以用在需求之前準(zhǔn)備，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)進(jìn)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失。 　　有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者沒有必要接近最終用戶，而提供服務(wù)卻常常要面對(duì)顧客進(jìn)行。而一旦這些管制因素消失，例如，減少以航空業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、銀行、經(jīng)紀(jì)業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放開經(jīng)營，則價(jià)格自然會(huì)下降。例如，每小時(shí)講課酬金50元，實(shí)際授課4小時(shí)，則該項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格為200元。在服務(wù)時(shí)間無法精確的情況下，服務(wù)的價(jià)格只好依靠主觀的大致估計(jì)。價(jià)格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價(jià)格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿賠血本也要把一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。 　　生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價(jià)格也應(yīng)下降。2000年上半年，格蘭仕希望通過新一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)的壟斷寡頭地位。價(jià)格是房地產(chǎn)市場運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。以前，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。經(jīng)過一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對(duì)樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示優(yōu)勢，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的細(xì)微變化都是非常敏感的，如某花園外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以5050元重新推盤后，引起市場轟動(dòng)，購房踴躍，但當(dāng)小幅提升到5250元時(shí)，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期，此后才慢慢接受這價(jià)格?！?　　購買者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購買者也不大在意。逆向式反應(yīng) 　　你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時(shí)必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，從而采用相應(yīng)的定價(jià)策略。 　　3．自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 　　根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。捆綁銷售的策略 　　捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980年代美國快餐業(yè)的廣泛應(yīng)用。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂貨往往會(huì)存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等。 　　產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 　　這種網(wǎng)上定價(jià)是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場上通常會(huì)經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，產(chǎn)品的價(jià)格在各個(gè)階段通常要有相應(yīng)反映。 　　　 　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費(fèi)市場及水平來看，價(jià)格仍是影響顧客選購的最主要因素。 　　目前的定價(jià)目標(biāo)　 　　當(dāng)消費(fèi)者正津津樂道的議論著家樂福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來家樂福購物的習(xí)慣。質(zhì)量歷來是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)形象所在，商家在進(jìn)貨時(shí)必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場。每周三它都要派出大量人員到兩個(gè)主要競爭對(duì)手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰。這些低價(jià)商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低1020%。家樂福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒，但卻因此給顧客一種感覺棗家樂福的東西便宜。在家樂福經(jīng)常可以碰上一些顧客問打不打折，很顯然，現(xiàn)在商場的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。只有這樣，家樂福才能通過它的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)! 　　思考題： 　　1．你對(duì)長虹的價(jià)格策略如何認(rèn)識(shí)？ 　　2．什么原因引發(fā)中國家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)？ 　　3．價(jià)格戰(zhàn)是低檔的競爭手段嗎？