【正文】 定的價(jià)格實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的銷售量，就能達(dá)到預(yù)定的利潤目標(biāo)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購買者和競爭者的反應(yīng)。 　　到了60、70年代，美國一些小的電視機(jī)商被擠出了市場(chǎng)，許多廠家被日本同行吞并。心理定價(jià)法 　　這是企業(yè)為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，采取的定價(jià)策略和方法。 　　梯子價(jià)格：美國一名叫愛德華先是有康佳、TCL等9家彩電企業(yè)組成的限價(jià)聯(lián)盟，后是航空價(jià)格聯(lián)盟，后又冒出珠寶首飾行業(yè)的自律價(jià)同盟，這種價(jià)格聯(lián)盟形式實(shí)際上與《價(jià)格法》背道而馳。它比較適合于運(yùn)費(fèi)在總價(jià)格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對(duì)遠(yuǎn)方的顧客有吸引力，但卻會(huì)使近處的顧客感到不合算。 　　2．價(jià)格折扣和折讓 　　大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。如一些商店利用寒暑假開學(xué)前的時(shí)機(jī)，降低學(xué)習(xí)用品的價(jià)格，吸引學(xué)生購買。 　　2．選購品的定價(jià) 　　許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品，如自行車的車籃、舞廳里提供的口香糖及飲料、汽車的防盜報(bào)警器等。 產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。 　　快速滲透策略。對(duì)成熟的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。有誰還擔(dān)心會(huì)買到假冒的電視機(jī)呢？通過一浪高過一浪的價(jià)格戰(zhàn)。 　　在價(jià)格上，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，一般可選擇以下3種價(jià)格策略； 　　 　　變化性。否則，就顧客親自到供應(yīng)企業(yè)那里接受服務(wù)。服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)價(jià)格來確定，但其前提條件必須是該項(xiàng)服務(wù)可以被分割?！?　　提價(jià)　　 　　提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格：　 　　通貨膨脹。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場(chǎng)決定的變量。 　　2．顧客對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 　　企業(yè)無論是提價(jià)還是降價(jià)，都會(huì)影響顧客、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的態(tài)度，而且政府也企業(yè)變價(jià)也不會(huì)不關(guān)心。對(duì)此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計(jì)競爭者的實(shí)力，再次要了解市場(chǎng)的競爭格局。根據(jù)影響營銷價(jià)格因素的不同，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略分可為如下幾種：　 　　1．競爭定價(jià)策略 　　通過顧客跟蹤系統(tǒng)（CustomerTracking）經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，時(shí)刻注意潛在顧客的需求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。這種傳統(tǒng)策略已經(jīng)被許多精明的網(wǎng)上企業(yè)所應(yīng)用。反之，價(jià)格則低一些。并且由于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一管理，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時(shí)的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進(jìn)行變動(dòng)。 　　通過1998年4月份北京家樂福與北京燕莎望京購物中心部分主要日用品價(jià)格的比較可以看出，家樂福的價(jià)格相對(duì)來說已不再具有太大的優(yōu)勢(shì)。從表3可以看出。這些低價(jià)商品1020%的讓利一般由廠家全部負(fù)擔(dān)或商場(chǎng)攤一小部分，對(duì)于家樂福來說并無太大損失，甚至每個(gè)促銷臺(tái)還要加收臺(tái)費(fèi)。 　　隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者的選擇余地?cái)U(kuò)大，價(jià)格相對(duì)于中低收入者來說，作用仍是至關(guān)重要的。這些特價(jià)商品，強(qiáng)烈刺激了顧客的購買欲，使店慶期間幾天的銷售額都超過了400萬。 　　表2 　長方桌沙發(fā)床大折椅沙灘椅進(jìn)價(jià)45976售價(jià)5957296　　競爭導(dǎo)向定價(jià)法　 　　家樂福的競爭導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對(duì)來說用的比較多。面對(duì)激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境，為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格1020%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營理念）。而對(duì)于周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲(chǔ)運(yùn)成本較高的特殊商品、耐用品，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格可定高些，以保證盈利。 　　另一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的商品（“炒舊”）如古董、紀(jì)念物或是其他有收藏價(jià)值的商品，在網(wǎng)絡(luò)上，世界各地的人都能有幸在網(wǎng)上一睹其“芳容”，這無形中增加了許多商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。企業(yè)堅(jiān)持合理營銷策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。 　　提價(jià)幅度適中。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動(dòng)機(jī)者的購買，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。 　　格蘭仕一直信奉價(jià)格是最高級(jí)的競爭手段，以確保其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)十分明確，就是消滅散兵游勇。價(jià)格并不是市場(chǎng)唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。 　　 　　但一項(xiàng)服務(wù)，即使它對(duì)一個(gè)購買者來說，可能會(huì)因時(shí)間喪失部分價(jià)值，卻不會(huì)直接腐敗。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。1996年，中國的電視機(jī)生產(chǎn)已達(dá)到2000萬臺(tái)，成為世界上首屈一指的彩電生產(chǎn)大國。在產(chǎn)品的成長階段，價(jià)格制定應(yīng)視導(dǎo)入期采用的是撇脂法還是滲透法而定。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來競爭者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長。新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。只要買主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)品的費(fèi)用，那么都是可以接受的?！熬耪鄯ā苯o消費(fèi)者的直覺反應(yīng)是削價(jià)促銷，質(zhì)量可能有問題；“1OO元買11O元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價(jià)值提高的心理，達(dá)到刺激購買欲望的目的。采取招徠定價(jià)方式時(shí)，要注意兩個(gè)方面：一是特廉價(jià)格產(chǎn)品的確定，這種產(chǎn)品即要對(duì)顧客有一定的吸引力，又不能價(jià)值過高以致大量低價(jià)格銷售會(huì)給企業(yè)造成較大的損失；二是數(shù)量要充足，保證供應(yīng)，否則沒的購買到特價(jià)產(chǎn)品的顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。　 　　 　　基點(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列情況： 　　產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大； 　　企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，在許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)； 　　產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。 　　最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。又稱理解價(jià)值定價(jià)法。 　　接著日本六大電器公司在本國市場(chǎng)穩(wěn)固之后，向美國市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。 　　零售部門較多的采用售價(jià)加成這價(jià)法。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過考慮這四種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。 　　 　　　 　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。　 　　1．定價(jià)目標(biāo) 　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。　　　　 　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2．確定需求 　　市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。　 　　價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià) 　　由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格以刺激需求，擴(kuò)大銷售，增加收益。長短期成本變化的規(guī)律。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。 　　目標(biāo)利潤定價(jià)法（收益率定價(jià)法）。競爭導(dǎo)向定價(jià)法 　　市場(chǎng)競爭導(dǎo)向定價(jià)，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢(shì)。他們利用長出口一臺(tái)電視機(jī)，得40美元的高額回扣的來吸引多家美國進(jìn)口商的幫助，利用一個(gè)“雙重價(jià)格”方案向美國傾銷。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。 　　利用顧客趨利心理，人為地在短時(shí)間內(nèi)以特價(jià)優(yōu)惠顧客。在我國，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定 》等等。統(tǒng)一交貨定價(jià) 　　 這種定價(jià)方法和FOB產(chǎn)地定價(jià)剛好相反。 　　季節(jié)折扣 　　是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。 　　 相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)　　1．產(chǎn)品線定價(jià) 　　企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價(jià)格，增強(qiáng)競爭力。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，進(jìn)入導(dǎo)入期，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。 　　在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。國內(nèi)市場(chǎng)競爭更加殘酷。 　　 　　不可儲(chǔ)存性。顧客的接近性 　　大多數(shù)服務(wù)都必須與購買者在地理位置上十分接近，以便于提供服務(wù)，而購買者通常也是依距離的遠(yuǎn)近作為選擇服務(wù)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)?？陀^定價(jià)法 　　所謂客觀定價(jià)法是指不論顧客種類，而是先設(shè)定服務(wù)的單價(jià)，再乘以實(shí)際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得該項(xiàng)服務(wù)的售價(jià)。今年以來，中國市場(chǎng)狼煙四起，價(jià)格戰(zhàn)連綿，從彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產(chǎn)、軟件、報(bào)紙、手機(jī)、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無不降價(jià)聲一片，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢(shì)不斷突破市場(chǎng)設(shè)置的一道又一道價(jià)格馬其諾防線。每當(dāng)其規(guī)模上一臺(tái)階，格蘭仕就要打一次價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，它立即把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，當(dāng)達(dá)到400萬臺(tái)時(shí)，它又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬臺(tái)時(shí)，它又再次調(diào)低價(jià)格，將其出廠價(jià)定在規(guī)模為500萬臺(tái)企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的成本壁壘站到了技術(shù)壁壘之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺(tái)、幾十萬臺(tái)的家電企業(yè)對(duì)微波爐生意失去了興趣，甚至連海爾、榮事達(dá)這樣的大集團(tuán)在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。 　　低開高走價(jià)格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產(chǎn)。低開高走策略若提價(jià)速度過快或幅度過大，會(huì)使購房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價(jià)空間較早失去，從而讓競爭者奪走顧客?！?　　網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。 　　企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略 　　企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展初期影響價(jià)格的重要因素。 　　通過低價(jià)策略，打開了市場(chǎng)。開業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功的打開了市場(chǎng)后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來制定價(jià)格。 　　心理定價(jià)策略　 　　尾數(shù)定價(jià)：在抽查的家樂福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。但消費(fèi)者的購買行為也日趨成熟、理智，非價(jià)格因素將越來越影響顧客的購買行為，家樂福應(yīng)更加重視非價(jià)格因素的影響，如對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)的管理，讓顧客真正的滿意等?！?　　促銷定價(jià)：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺(tái)，臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。 　　在競爭導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，它以燕莎望京的價(jià)格做為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也不致使收入過分降低。在保證市場(chǎng)最大占有率的情況下，家樂福開始通過銷量來實(shí)現(xiàn)最大利潤。網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規(guī)律。如果網(wǎng)上商店的店號(hào)在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格可比一般商店高些。麥當(dāng)勞通過這種銷售形式促進(jìn)了食品的購買量。很多傳統(tǒng)營銷的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到應(yīng)用同時(shí)也得到了創(chuàng)新。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭奪市場(chǎng)。一般來說每次提價(jià)應(yīng)不超過總價(jià)的3％，房價(jià)比周邊樓盤高出30％以上時(shí)，必須說明大幅度提價(jià)的理由，否則顧客會(huì)有所顧忌，反而不敢購買。商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。 　　　 　　1．競爭性調(diào)價(jià) 　　企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。這種定價(jià)法常見于律師、管理咨詢公司、心理醫(yī)生、家庭教師等。服務(wù)性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品的另一重要差異表現(xiàn)在運(yùn)送方式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過中間商將產(chǎn)品銷售到全球，而服務(wù)性產(chǎn)品的運(yùn)送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運(yùn)送服務(wù)性產(chǎn)品的費(fèi)用要納入銷售價(jià)格中去。通常沒有服務(wù)的儲(chǔ)存費(fèi)用、存貨費(fèi)有用和運(yùn)輸費(fèi)用等?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 　　到了2000年，當(dāng)人們走進(jìn)各大商場(chǎng)時(shí)，滿目都是名牌產(chǎn)品。進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，