【正文】 第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征一、 廣告策劃觀念的歷史源流產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動的策劃思想源自公共關系領域的策劃概念現(xiàn)代社會中廣為應用的策劃手段 廣泛性的策劃 機能性的策劃 物質策劃 政府策劃、軍事策劃 社會經(jīng)濟策劃現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越 從定性分析發(fā)展到定量分析。 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎的策劃組織。 從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。二、 廣告策劃的概念定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。展開定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學客觀的市場調(diào)查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。 ——（徐智明、高志宏《廣告策劃》）廣告策劃的五大要素：策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識結構和信息儲存量和有關策劃對象的專業(yè)信息。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務策劃方案：是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設計的策略、方法和步驟。策劃效果評估廣告策劃要解決的核心問題：制作出恰當?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達恰當?shù)氖鼙娺x擇合理的時機和渠道傳達訊息控制成本廣告規(guī)劃的核心內(nèi)涵：（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端（5）廣告的目標市場策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)（7）廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定（8）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化三、廣告策劃的特征目的性：系統(tǒng)性調(diào)適性有效性操作性創(chuàng)造性連續(xù)性 前瞻性集中性第二節(jié) 廣告策劃的基本程序一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)務主管（2）策劃人員（3）文案撰寫人員（4）美術設計人員（5）市場調(diào)研人員（6）媒體聯(lián)絡人員（7）公關人員二、向有關部門下達任務三、商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術， 開展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃報告五、向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實施 第二章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場調(diào)查及其方法一、市場調(diào)查與分析的要點發(fā)展脈絡的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來發(fā)展趨勢的把握二、市場調(diào)查的內(nèi)容營銷環(huán)境研究消費者研究產(chǎn)品研究競爭狀況研究企業(yè)與競爭對手的廣告研究五、廣告市場調(diào)查的基本方法市場普查法市場普查法是以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時空上的情況而進行的一次性全面調(diào)查。特點是具有全面性、精確性、相對穩(wěn)定性。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準備調(diào)查的對象排列起來，設定等距離來抽取。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。(3)隨機抽樣，將調(diào)查對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。這是最常用的一種方法。特點是具體方法多樣，技術性極強。訪談法訪談法是指調(diào)查人員通過詢問的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。特點是能夠形成面對面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。訪談法入戶訪談定義：指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。優(yōu)點：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。能夠得到較高的有效回答率。對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 缺點：人力、時間及費用消耗較大。可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。對訪問員的要求較高。需要嚴格管理訪問員。 適用方面：時間、經(jīng)費、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。 訪談法攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪調(diào)查。 優(yōu)點：整個項目的訪問時間短?？梢栽谠L問進行時對問卷真實性及質量進行控制?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 缺點：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。不能耽誤被訪者太長時間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 適用方面：項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。訪談法電話調(diào)查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。 優(yōu)點：整個項目的訪問時間短。節(jié)省費用?？梢越獬龑δ吧说男睦韷毫?。問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 缺點：無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。無法出示卡片、照片等相關資料。無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)?。拒訪情況較多。 適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。 訪談法郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 優(yōu)點：擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。被訪者有充足的時間填答問卷?？梢詫^敏感或隱私問題進行調(diào)查。 缺點：問卷回收率較低。信息反饋周期長，影響收集資料的時效。要求被訪者有較好的文字表達能力。問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。難以甄別被訪者是否符合條件。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 適用方面：社會共性問題的調(diào)查。 訪談法神秘顧客訪問定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務，同時對商品、環(huán)境、服務態(tài)度等各方面進行調(diào)查。優(yōu)點：可以對營銷渠道的各個方面進行控制。 缺點：真實性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關系。在調(diào)查的當時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。 適用方面：了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務態(tài)度、商品的鋪貨情況。六、廣告市場調(diào)查的常用技巧問卷的設計從總體上講應符合如下基本條件：①問題須簡明扼要和有較強的信息涵蓋量。②問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證能獲得對方答復。③問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。④問題要便于評議、分析和綜合說明。問卷設計中需要注意的問題（1）問卷開頭招呼語措辭要親切、真誠（2）一個問題只能有一個問題點（3）問卷的排列要由淺及深（4）考慮問題的關聯(lián)性（5）避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時有正確的方向（7）措辭簡單明了、客氣溫和，所有問題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強度（9）不可詢問難以回憶的事項，避免為難受訪者（10）類似下列問題不要放在問卷之首252。 關于受訪者的個人資料252。 類似測驗智力問題252。 有關受訪者的生活態(tài)度問題252。 使受訪者感到困窘的其他問題問題的設計問題包括以下三種主要形式：