【正文】 43 / 43《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 　　作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識結(jié)構(gòu)的更新是每個銷售經(jīng)理必須堅特的工作。知識不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會越來越難以適應(yīng)市場的競爭。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　　　1．營銷管理的基本過程。 　　2．常用的營銷概念。 　　3．銷售工作中常用的財務(wù)手段。 　　4．人的基本需求。 　　5．激勵的基本原理。 市場營銷　　1．市場營銷基本內(nèi)容體系 　　現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系，有利于較好的進行市場銷售工作。 　　2．STP營銷過程 　　目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團，是企業(yè)準(zhǔn)備進入和服務(wù)的市場。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的效果。 　　現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。 　　3．市場細分 　　市場細分，是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一個重要市場營銷概念。市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費者群體（子市場），并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程。 　　市場細分的作用 　　市場細分是識別市場機會最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動過程。 　　市場細分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 　　市場細分是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 　　市場細分的原則　　　可衡量性。要求細分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進行比較?！　　　　】烧碱I(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力以及市場營銷能力必須足以進入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。研究細分市場的可占領(lǐng)性，實際上研究的是可行性。因為對企業(yè)來講，對那些無法進入或難以進入的市場進細分既無必要也無意義。 　　可盈利性。即企業(yè)所選定的細分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益。 　　消費者市場細分 　　市場細分要依據(jù)一定的細分標(biāo)準(zhǔn)來進行。消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細分，就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細分消費者市場；按人文因素細分，就是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細分消費者市場；按心理因素來細分，就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機等心理因素來細分消費者市場；按行為因素來細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、態(tài)度、追求和利益行為因素細分消費者市場。 　　圖表22:　市場細分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細分標(biāo)準(zhǔn) 具體細分要素 地理因素 國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 人文因素 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 心理因素 社會階層、生活方式、個性、購買動機 行為因素 時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 　　組織市場細分 　　組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。 　　生產(chǎn)者市場細分 　　生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費者市場細分是相同的。如追求利益、對品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費者市場截然不同的特點，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費者市場。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)?！?、“用戶要求”等細分標(biāo)準(zhǔn)?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機制造商、汽車制造商、拖拉機制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價值的不同。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異遠遠大于消費者市場的個人消費者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進行市場細分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進銷售。 　　與消費者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進行細分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細分市場。 　　這家鋁制品企業(yè)的市場細分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。然后，他們認定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進一步細分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。第三步是再按“顧客規(guī)模”這個因素把建筑部件市場進一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進一步細分，即按照“用戶要求（追求利益點）”來細分市場并選定重點占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場。經(jīng)過這樣四個步驟來細分市場，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了。 　　其他市場細分 　　中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點，使其更具有針對性和適應(yīng)性。 　　4．目標(biāo)市場 　　目標(biāo)市場選擇模式 　　通過市場細分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場。此時，企業(yè)需要進入哪幾個細分市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。 　　無差異市場營銷 　　無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。但其缺點也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。 　　差異市場營銷 　　差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。差異性市場營銷的主要優(yōu)點是可以滿足各類消費者的不同需求，其主要的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。 　　集中市場營銷 　　集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。但是實行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 　　選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題 　　一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素： 　　企業(yè)的資源和能力； 　　產(chǎn)品本身的特點； 　　市場的同質(zhì)性； 　　產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　競爭對手選擇的模式等。 　　確定目標(biāo)市場的原則 　　企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)遵循以下四個原則： 　　產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來。 　　遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來確定。 　　發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的市場做為目標(biāo)市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 　　取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進，實現(xiàn)同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟效益。 　　5．市場定位 　　市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特在1972年提出的一個重要概念。市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的實質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 　　市場定位的方式 　　迎強定位 　　又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭只要能達到與其平分天下或被消費者廣為知曉，就是巨大的成功。 　　避強定位 　　又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的競爭者的直接對抗，即避開強者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險較小，成功率較高。但是，避強定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置。對于那些目前實力尚未達到強者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。 　　市場定位的步驟 　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般可以突出體現(xiàn)在兩個方面：一是價格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭者的價格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費者的偏好。 　　在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點務(wù)必要搞清楚： 　　競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學(xué)； 　　消費者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足； 　　本企業(yè)怎樣做就可以使消費者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。 　　　6．營銷觀念 　　市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點,也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀點、態(tài)度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個階段: 　　生產(chǎn)觀念階段(１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初)　　　這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟增長迅速,但國民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 生產(chǎn)觀念可簡單概括為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”?！　　∵@種觀念立足于兩個重要前提:第一,消費者的注意力只集中在是否買得起和價格便宜與否上。第二,消費者并不了解同類產(chǎn)品還有非價格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷”。　　　推銷觀念階段(20世紀(jì)３０年代和４０年代)　　　在生產(chǎn)不足進入到生產(chǎn)過剩,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替?！　　∈袌鰻I銷觀念階段(二戰(zhàn)后至７０年代)　　　二戰(zhàn)后,科技革命進一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大,社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增。高工資、高福利、高消費政策導(dǎo)致消費者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化。企業(yè)間的競爭進一步加劇。市場觀念提倡:“市場需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么”,“能賣什么,就生產(chǎn)什么”。 結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點,而又以滿足市場的需要為歸宿?！　　∩鷳B(tài)學(xué)市場觀念階段(２０世紀(jì)７０年代以后)　　　1970年代，市場營銷觀念已被普遍接受,但在實踐中有的企業(yè)片面強調(diào)滿足消費者需要,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營上的失敗。任何事物必須保持