【正文】 高銷售部門的整體經(jīng)濟(jì)效益水平，并提供準(zhǔn)確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)作出科學(xué)預(yù)測(cè)。保障資金的安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)　　　對(duì)于銷售部門而言，資金安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)是財(cái)務(wù)管理的主要問(wèn)題之一。財(cái)務(wù)部門應(yīng)定期編制《應(yīng)收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時(shí)計(jì)算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”、“平均收賬期“等考核指標(biāo)，及時(shí)反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對(duì)策。確定應(yīng)收賬款政策。 　　對(duì)應(yīng)收帳款的管理時(shí)遵循的原則有以下幾條：　　　因此，為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，適時(shí)地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補(bǔ)單純現(xiàn)銷方式的缺陷。應(yīng)收賬款的管理　　　企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來(lái)不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來(lái)了票據(jù)資金的風(fēng)險(xiǎn)?！?　　資金對(duì)于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液?！　　?．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用 　　例如，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿?，即?圖表23：復(fù)合毛利　　不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。 　　銷售價(jià)＝毛利十成本 　?。ィ剑ナ?00％ 　?。?，％，因此： 　　以銷售價(jià)百分表示的毛利＝ ％／ ％＝25％ 　　。 　　銷售價(jià)＝毛利十成本　 　?。?　　或更重要的： 　　100％＝25％十75％ 　　以成本價(jià)為基數(shù)： 　　 銷售價(jià)＝毛利十成本 　?。?　　但在這里成本是基數(shù)100％，因此： 　?。ィ剑ナ?00％ 　　也就是說(shuō)，％。這里，／＝20％。 　　這一類型的會(huì)計(jì)涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。但是，在某些情況下，一些營(yíng)業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策。它們不應(yīng)該計(jì)入現(xiàn)在的決策。運(yùn)用的法則是：如果支出水平由于采納了那個(gè)計(jì)劃而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定成本就是相關(guān)的。這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬(wàn)美元作為一項(xiàng)相關(guān)固定成本。資本支出 　　通常一個(gè)特定的銷售方案會(huì)提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用。市場(chǎng)占有率 　　市場(chǎng)占有率=公司銷售水平 ／總的市場(chǎng)銷售量 　　這一計(jì)算增加了對(duì)建議的行動(dòng)計(jì)劃的了解。因而，我們常常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)水平。　　　以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利 　　以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／1（單位變動(dòng)成本／單位銷售價(jià)格）］或＝以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷售價(jià)格 　　舉例說(shuō)明這些定義。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項(xiàng)固定成本。也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。 　　如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動(dòng)成本。我們制造得越多，總變動(dòng)成本越多。成本 　　在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目。其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤(rùn)的單位可獲得的金額。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。因而，對(duì)于建議采取的銷售行動(dòng)方案必須就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估。 　　 　　信用證的特點(diǎn) 　??； 　　，不受交易合同的約束； 　　，而非貨物。備用信用證是銀行以客戶擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。它是指受益人（第一受益人）可以請(qǐng)求授權(quán)付款，承擔(dān)延期付款責(zé)任，承兌或議付的銀行（轉(zhuǎn)讓行）。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對(duì)其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證。 　　。信用證 　　信用證是進(jìn)口商銀行（開證行）應(yīng)進(jìn)口商（申請(qǐng)人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí)，將會(huì)作出承兌或付款保證文件。委托收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是： 　　； 　　、異地均可辦理； 　?。?　　國(guó)內(nèi)信用證 　　國(guó)內(nèi)信用證是指開證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開出的，憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾。使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位，必需是國(guó)有企業(yè)，供銷合作社以及經(jīng)營(yíng)管理較好，并經(jīng)開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。單位和個(gè)人的各種款項(xiàng)的結(jié)算，均可以使用匯兌結(jié)算方式。 　　支票 　　支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù)。銀行匯票有以下特點(diǎn): 　?。?　??； 　　，企業(yè)和個(gè)人可申請(qǐng)； 　?。?　?。?　??； 　?。?　?。?　　。結(jié)算方式 　　銀行匯票 　　銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無(wú)條件支付給收款人或持票人的票據(jù)。銷售活動(dòng)的最終結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面。一個(gè)公司可能有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個(gè)完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙?？铺乩仗岢隽恕吧鐣?huì)營(yíng)銷”的概念，促使人們注意到營(yíng)銷學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等等。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。萊維特提出了“品牌形象”這一概念。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥 　　1961年，西奧多萊維特在“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。產(chǎn)品生命周期 　　19世紀(jì)50年代，喬爾接著，他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定?？巳R維特教授把營(yíng)銷要素分為新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。鮑頓開始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念?！?　　7．營(yíng)銷相關(guān)概念 　　營(yíng)銷觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營(yíng)銷概念的提出和完善?！　　　　　「吖べY、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化。推銷觀念可簡(jiǎn)單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問(wèn)消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動(dòng),把商品推銷給消費(fèi)者。 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。生產(chǎn)觀念階段(１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初)　　　這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,但國(guó)民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 　　　6．營(yíng)銷觀念 　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。 　　在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚： 　　 　　它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 　　5．市場(chǎng)定位 　　市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾 　　 　　企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等。企業(yè)的資源和能力； 　　集中市場(chǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配的市場(chǎng)份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。一般說(shuō)來(lái)，有以下三種模式可供選擇。 　　其他市場(chǎng)細(xì)分 　　中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場(chǎng)，只把建筑部件市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明如何細(xì)分市場(chǎng)。例如，對(duì)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的選擇。如追求利益、對(duì)品牌的信賴程度、態(tài)度等。 　　圖表22:　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體細(xì)分要素 地理因素 國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 人文因素 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族 心理因素 社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī) 行為因素 時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度 　　 　　因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)那些無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無(wú)必要也無(wú)意義。要求細(xì)分的市場(chǎng)不僅可以識(shí)別而且可以衡量，即細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)不僅范圍界定明晰，而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被測(cè)量，可以進(jìn)行比較。 　　市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。市場(chǎng)細(xì)分的作用 　　市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。 　　3．市場(chǎng)細(xì)分 　　市場(chǎng)細(xì)分，是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。 　　5．激勵(lì)的基本原理。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　　　1．營(yíng)銷管理的基本過(guò)程。43 / 43《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識(shí)背景（上） 　　作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識(shí)。知識(shí)不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識(shí)的銷售經(jīng)理會(huì)越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 　　4．人的基本需求。 　　2．STP營(yíng)銷過(guò)程 　　目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。 　　它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。市場(chǎng)細(xì)分的原則　　　可衡量性。研究細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可行性。因此，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益。按地理因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國(guó)籍與民族及有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按心理因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；按行為因素來(lái)細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分 　　生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是相同的。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)模”、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營(yíng)銷策略。 　　與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)步驟來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了。此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 　　集中市場(chǎng)營(yíng)銷 　　集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題 　　一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素： 　　產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來(lái)確定。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位的方式 　　迎強(qiáng)定位 　　又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。 　　避強(qiáng)定位 　　又稱回避性定位。對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一定位常常被廣為采用。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段: 　　第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。推銷觀念階段(20世紀(jì)３０年代和４０年代)　　　在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(二戰(zhàn)后至７０年代)　　　二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增。 結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。社會(huì)市場(chǎng)觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)