【正文】 高銷售部門的整體經濟效益水平，并提供準確、可靠的銷售數據，只有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對未來經營作出科學預測。保障資金的安全、高效運轉　　　對于銷售部門而言，資金安全、高效運轉是財務管理的主要問題之一。財務部門應定期編制《應收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內和信用期外的客戶數量和金額、同時計算分析“應收賬款周轉率”、“平均收賬期“等考核指標，及時反饋繪業(yè)務部門，共謀收賬對策。確定應收賬款政策。 　　對應收帳款的管理時遵循的原則有以下幾條：　　　因此，為適應市場競爭的需要，適時地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補單純現(xiàn)銷方式的缺陷。應收賬款的管理　　　企業(yè)為提高產品的市場占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式。應收票據的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據資金的風險?！?　　資金對于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液?！　　?．銷售管理中的財務運用 　　例如，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當的毛利，即： 圖表23：復合毛利　　不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。 　　銷售價＝毛利十成本 　?。ィ剑ナ?00％ 　?。ィ?，因此： 　　以銷售價百分表示的毛利＝ ％／ ％＝25％ 　　。 　　銷售價＝毛利十成本　 　?。?　　或更重要的： 　　100％＝25％十75％ 　　以成本價為基數： 　　 銷售價＝毛利十成本 　?。?　　但在這里成本是基數100％，因此： 　?。ィ剑ナ?00％ 　　也就是說，％。這里，／＝20％。 　　這一類型的會計涉及到準備收益表和資產負債表向投資者報告。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費用可能直接歸于一項特定的決策。它們不應該計入現(xiàn)在的決策。運用的法則是：如果支出水平由于采納了那個計劃而發(fā)生變化，那么這項固定成本就是相關的。這樣每年有與機器有關的50萬美元作為一項相關固定成本。資本支出 　　通常一個特定的銷售方案會提到資本設備的支出費用。市場占有率 　　市場占有率=公司銷售水平 ／總的市場銷售量 　　這一計算增加了對建議的行動計劃的了解。因而，我們常常希望在我們的計算中結合一個目標利潤水平?！　　∫詳盗勘硎镜挠澠胶恻c＝總固定成本／單位貢獻毛利 　　以金額表示的盈虧平衡點＝總固定成本／1（單位變動成本／單位銷售價格）］或＝以數量表示的盈虧平衡點x單位銷售價格 　　舉例說明這些定義。我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本。也許它看上去像一項變動成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產量下的單位金額。 　　如果隨產量變化而在總量上變化的，就是一項變動成本。我們制造得越多，總變動成本越多。成本 　　在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目。其實質上是營銷者補償固定生產成本、公司營業(yè)費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。比較高深的財務技術留給財務管理的課程。因而，對于建議采取的銷售行動方案必須就其有關財務意義作出評估。 　　 　　信用證的特點 　??； 　　，不受交易合同的約束； 　　，而非貨物。備用信用證是銀行以客戶擔保債務償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證。它是指受益人（第一受益人）可以請求授權付款，承擔延期付款責任，承兌或議付的銀行（轉讓行）。保兌信用證是指另外一家銀行接受開證行的要求，對其開立的信用證承擔保證兌付責任的信用證。 　　。信用證 　　信用證是進口商銀行（開證行）應進口商（申請人）的要求開立給出口商（收益人），承諾當出口商提交與信用證條款相符的單據時，將會作出承兌或付款保證文件。委托收款業(yè)務的特點是： 　??； 　　、異地均可辦理； 　?。?　　國內信用證 　　國內信用證是指開證行依照申請人的申請開出的，憑符合信用條款的單據支付的付款承諾。使用托收承付結算方式的收款單位和付款單位，必需是國有企業(yè)，供銷合作社以及經營管理較好，并經開戶銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè)。單位和個人的各種款項的結算，均可以使用匯兌結算方式。 　　支票 　　支票是出票人簽發(fā)的，委托辦理支票存款業(yè)務的銀行在見票時無條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據。銀行匯票有以下特點: 　?。?　?。?　　，企業(yè)和個人可申請； 　??； 　??； 　??； 　?。?　?。?　　。結算方式 　　銀行匯票 　　銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的，由其在見票時按照實際結算金額無條件支付給收款人或持票人的票據。銷售活動的最終結果會體現(xiàn)在企業(yè)的財務報告上面。一個公司可能有一個優(yōu)質產品，一個完美的營銷方案，但要進入某個特定地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙?？铺乩仗岢隽恕吧鐣I銷”的概念，促使人們注意到營銷學在傳播重大的社會目標方面可能產生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育等等。它創(chuàng)造了各種研究機會，擴大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費用支出對于建立品牌形象是有益的。萊維特提出了“品牌形象”這一概念。一旦有更好的產品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產品。營銷近視癥 　　1961年，西奧多萊維特在“利用產品生命周期”中對這一概念給予了高度的肯定。產品生命周期 　　19世紀50年代，喬爾接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術營銷組合的制定。克萊維特教授把營銷要素分為新產品、價格、促銷和渠道。鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念。　 　　7．營銷相關概念 　　營銷觀念的進步伴隨著相關營銷概念的提出和完善。　　　　　　高工資、高福利、高消費政策導致消費者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化。推銷觀念可簡單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。 結果:各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產資源及提高勞動生產率,以獲得最大產量及降低生產成本上。生產觀念階段(１９世紀末２０世紀初)　　　這種觀念的背景是:新技術發(fā)展加快并大量采用,經濟增長迅速,但國民收入還很低,產品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。 　　　6．營銷觀念 　　市場營銷觀念是企業(yè)領導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則,是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經營活動的出發(fā)點,也是一種商業(yè)哲學或思維方法。 　　在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點務必要搞清楚： 　　 　　它是企業(yè)力圖回避與目標市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的競爭者的直接對抗，即避開強者將本企業(yè)的產品定位于市場上某些空白領域或縫隙之處。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內容。 　　5．市場定位 　　市場定位是由美國學者艾爾 　　 　　企業(yè)所選擇的目標市場，應能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術特長，生產出符合目標市場需求的產品來。競爭對手選擇的模式等。企業(yè)的資源和能力； 　　集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。但其缺點也是十分明顯的，即單一產品生產的企業(yè)很難滿足和適應消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。一般說來，有以下三種模式可供選擇。 　　其他市場細分 　　中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產者市場的細分標準并注意結合其自身特點，使其更具有針對性和適應性。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標市場。現(xiàn)以一家鋁制品生產企業(yè)為例來說明如何細分市場。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負責即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產品的選擇。如追求利益、對品牌的信賴程度、態(tài)度等。 　　圖表22:　市場細分的標準及內容細分標準 具體細分要素 地理因素 國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 人文因素 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 心理因素 社會階層、生活方式、個性、購買動機 行為因素 時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 　　 　　因為對企業(yè)來講，對那些無法進入或難以進入的市場進細分既無必要也無意義。要求細分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進行比較。 　　市場細分是企業(yè)強化競爭能力的重要措施。市場細分的作用 　　市場細分是識別市場機會最有效的方法。 　　3．市場細分 　　市場細分，是1956年由美國市場營銷學家溫德爾在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預期的效果。 　　5．激勵的基本原理。 　　學習完本章，你應該了解以下內容：　　　1．營銷管理的基本過程。43 / 43《銷售經理》第二章：銷售經理的知識背景（上） 　　作為銷售經理，必須掌握必要的一些知識。知識不能保證銷售經理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經理會越來越難以適應市場的競爭。 　　4．人的基本需求。 　　2．STP營銷過程 　　目標市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團，是企業(yè)準備進入和服務的市場。所以，研究某些特定市場的特性，根據消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務的目標市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內容。 　　它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企業(yè)的經營效益。市場細分的原則　　　可衡量性。研究細分市場的可占領性，實際上研究的是可行性。因此，有效的市場細分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內可以盈利，而且不應保證企業(yè)可以獲得長期收益。按地理因素細分，就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細分消費者市場；按人文因素細分，就是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關的人口變量來細分消費者市場；按心理因素來細分，就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機等心理因素來細分消費者市場；按行為因素來細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、態(tài)度、追求和利益行為因素細分消費者市場。生產者市場細分 　　生產者市場細分的標準，有許多與消費者市場細分是相同的。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)?！?、“用戶要求”等細分標準。少數大客戶的需求量可能占有生產企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。 　　與消費者市場一樣，生產者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進行細分。第二步是再按照“產品應用”這一因素進一步細分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。經過這樣四個步驟來細分市場，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標市場已經是非常明確并非常具體了。此時，企業(yè)需要進入哪幾個細分市場。這種模式的最大優(yōu)點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。 　　集中市場營銷 　　集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行高度專業(yè)化的生產和銷售。選擇目標市場應注意的問題 　　一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素： 　　產品所處的生命周期階段； 　　產品、市場和技術三者密切關聯(lián)。即目標市場的選擇應根據企業(yè)經營戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來確定。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。新、老產品要能互相促進，實現(xiàn)同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經濟效益。市場定位，就是指企業(yè)根據選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產品塑造有別于競爭者產品的鮮明個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置。市場定位的方式 　　迎強定位 　　又稱競爭性定位。 　　避強定位 　　又稱回避性定位。對于那些目前實力尚未達到強者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。競爭優(yōu)勢一般可以突出體現(xiàn)在兩個方面：一是價格競爭優(yōu)勢，即相同的產品比競爭者的價格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產品與競爭產品相比更有特色，能滿足消費者的偏好。本企業(yè)怎樣做就可以使消費者產生興趣并喜愛本企業(yè)和產品。市場營銷觀念的發(fā)展大體上經歷了五個階段: 　　第二,消費者并不了解同類產品還有非價格差異(如質量、花色品種、造型、外觀等差異)。推銷觀念階段(20世紀３０年代和４０年代)　　　在生產不足進入到生產過剩,競爭越來越重要。市場營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至７０年代)　　　二戰(zhàn)后,科技革命進一步興起,軍工轉民用,生產效率大大提高,生產規(guī)模不斷擴大,社會產品供應量劇增。 結果:導致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點,而又以滿足市場的需要為歸宿。企業(yè)生產經營活動的理性化加強。社會市場觀念使市場營銷觀念達