【正文】 29 / 29中國東方航空公司新世紀戰(zhàn)略管理研究 面臨入世之際，中國民航已深深感受到外航諸強對中國巨大空運市場地蠢蠢欲動。作為中國三大支柱民航企業(yè)之一的中國東方航空公司（以下簡稱“東航”）亦體會到競爭之壓力，形勢之嚴峻，生存之艱辛，更能體會到戰(zhàn)略管理的重要性。東航只有推行戰(zhàn)略管理，做到高瞻遠矚，搶先發(fā)現(xiàn)機會，占領(lǐng)市場，分析競爭對手，找出自身的不足和優(yōu)勢，揚長避短，才可能在競爭中取勝。 目前可以觀察得到的21世紀全球商務(wù)環(huán)境趨勢有三個特征：一是全球化，企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋求資源的最佳配置，尋找最合理的業(yè)務(wù)活動地點和方式；二是信息化，企業(yè)不但由此創(chuàng)造出了新的業(yè)務(wù)活動類型，還通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)活動而使已經(jīng)出現(xiàn)明顯衰退跡象的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)獲得了新的發(fā)展空間；三是全球結(jié)構(gòu)性大調(diào)整，有關(guān)企業(yè)希望在此調(diào)整過程中重新組合自己的業(yè)務(wù)活動，進而與全球化和信息化趨勢相融合，為自己在新的商務(wù)環(huán)境中找到恰當?shù)纳婵臻g和發(fā)展方向。 與20世紀相比較，21世紀的企業(yè)要取得競爭成功，需要具備新的條件。20世紀競爭成功的主要因素是規(guī)模及實現(xiàn)規(guī)模所要求的專業(yè)性活動和嚴格的內(nèi)部控制。21世紀推動經(jīng)濟發(fā)展的首要因素不再是由單個企業(yè)物資投入積累所形成的規(guī)模經(jīng)濟性,而是通過對產(chǎn)業(yè)內(nèi)各項活動合理組合，充分利用外部協(xié)作系統(tǒng)所形成的速度經(jīng)濟性和系統(tǒng)經(jīng)濟性。為此，企業(yè)需要從大業(yè)務(wù)觀點出發(fā)，在主動推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化進化的基礎(chǔ)上建立自身的靈活性和反應(yīng)性，這一優(yōu)勢的形成是建立在企業(yè)創(chuàng)造性功能的基礎(chǔ)上的。正如美國通用電氣公司總裁韋爾奇所說：21世紀的通用要成為會飛的大象：大象因其強大而能抵御許多小生命所無法抵抗的環(huán)境打擊；會飛是指具有靈活性，不因軀體的笨拙而對環(huán)境反應(yīng)遲鈍。我國企業(yè)家們對21世紀的企業(yè)也有一個很恰當?shù)谋扔鳎阂骱娇漳概灒汉娇漳概灥能|體自身具有抵抗惡劣航行條件的強大力量，而其功能卻體現(xiàn)在那相對靈活得多的主要攻擊力量的組合上。 外部環(huán)境和競爭成功因素的改變，已經(jīng)使企業(yè)，特別是那些嗅覺靈敏的企業(yè)意識到重新確定企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略定位的必要性，新的競爭戰(zhàn)略和新的戰(zhàn)略觀點在逐漸出現(xiàn)。許多在20世紀中成功指導了企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略已成為競爭的基本要求，例如我們熟悉的“質(zhì)量第一”，“成本領(lǐng)先”，“產(chǎn)品差別化”等戰(zhàn)略觀念和手段已不能再使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，不具備這些條件的企業(yè)根本就無法生存下去。 東航作為一個高風險、高投入、高科技、低贏利的服務(wù)性企業(yè)，在當今愈演愈烈的市場競爭中，想要站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，取得成績。推行正確，科學的戰(zhàn)略管理是必由之路。一招主動，就招招主動；否則只能跟在別人后面，遲早會被淘汰。 戰(zhàn)略管理是一門新興的管理學科，它適應(yīng)二次大戰(zhàn)后社會環(huán)境復(fù)雜多變，市場競爭激烈，企業(yè)經(jīng)營難度加大的形勢，大約在20世紀70年代首先在美國逐步形成。它作為管理學科的分支，集中研究一個組織如何制定和實施科學的經(jīng)營戰(zhàn)略，以保障自身的生存和持續(xù)發(fā)展。它適用于各類社會組織，但重點是工商企業(yè)。戰(zhàn)略管理學科的理論和方法在80年代中期引起政府部門和企業(yè)界的高度重視。國家經(jīng)貿(mào)委在1991年和1996年先后頒發(fā)的企業(yè)管理綱要文件中，都要求企業(yè)特別是大中型企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，強化戰(zhàn)略管理，用嚴格的計劃管理來保證經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。目前，愈來愈多的企業(yè)開始推行戰(zhàn)略管理，其中推行較早者已取得較為明顯的成效。21世紀以后，隨著科學的快速發(fā)展和經(jīng)濟的全球化，企業(yè)戰(zhàn)略管理的地位和作用定將更為重要。 第一章戰(zhàn)略管理概述 一．戰(zhàn)略管理內(nèi)涵 1．戰(zhàn)略的起源 要想討論東航在新世紀中的戰(zhàn)略管理，首先必須吃透何為戰(zhàn)略，何為戰(zhàn)略管理。在我國，戰(zhàn)略顧名思義是指指導戰(zhàn)爭的謀略，即克敵制勝的良策。早在春秋時代，齊人孫武總結(jié)戰(zhàn)爭經(jīng)驗寫成的《孫子兵法》，就蘊藏著豐富的戰(zhàn)略思想，至今流傳，影響甚廣，惜未用“戰(zhàn)略”來命名。三國時代，諸葛亮向劉備提出的《隆中對》，是我國歷史上軍事戰(zhàn)略系統(tǒng)分析與決策的典型，被劉備采納后，形成了三國鼎立之勢。在西晉的司馬彪之后，才出現(xiàn)一系列用“戰(zhàn)略”命名的專著，典型的有明代軍事家茅元儀編著的《二十一戰(zhàn)略考》等。 在西方，戰(zhàn)略（strategy）一詞來源于希臘語“strategos”或演變出的“stragia”。前者意為“將軍”，后者意為“戰(zhàn)役”、“謀略”，均指指揮軍隊的藝術(shù)和科學。從十九世紀起，西方的戰(zhàn)略理論逐漸形成不同派別，如約米尼的《戰(zhàn)爭藝術(shù)》，克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，《戰(zhàn)略論》等。無論在我國還是在西方，戰(zhàn)略都產(chǎn)生于戰(zhàn)爭和軍事活動，它是這些活動實踐的理論概括，通過實踐檢驗，又可用以指導實踐。 到了現(xiàn)代，人們將戰(zhàn)略引申到政治活動中。一個政府或政黨制定的一定歷史時期內(nèi)的全局性的路線、方針，包括預(yù)定的總體目標和為實現(xiàn)目標所作的力量部署，采用手段等，即可視為戰(zhàn)略。人們還將戰(zhàn)略引申到經(jīng)濟活動中去。二次世界大戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟活動日益擴大而復(fù)雜，許多國家的政府都對待全局性，長遠性的經(jīng)濟發(fā)展方向和道路進行了認真研究，制定出指導國民經(jīng)濟或經(jīng)濟發(fā)展方向的方針，規(guī)劃，或戰(zhàn)略。 人們還將戰(zhàn)略引申到經(jīng)濟活動中。二次世界大戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟活動擴大而復(fù)雜，許多國家的政府都對帶全局性、長遠性的經(jīng)濟發(fā)展道路和方向進行了認真研究，制定出指導國民經(jīng)濟或某些關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針，規(guī)劃或戰(zhàn)略。西方的工商企業(yè)明確地引進戰(zhàn)略概念，大約從20世紀60年代開始。由于科學技術(shù)高速發(fā)展，生產(chǎn)力水平提高，國內(nèi)外競爭日益激烈，外部環(huán)境更加復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營難度空前加大，許多企業(yè)加深了“商場如戰(zhàn)場”的認識，產(chǎn)生了研究和運用戰(zhàn)略的需要，于是提出了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。美國的教授安索夫( Ansoff)在1965年首先發(fā)表了《公司戰(zhàn)略》一書；通用電氣公司在1971年首先編制出戰(zhàn)略規(guī)劃；哈佛商學院的教授波特(Michael E. Porter)于1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書，被企業(yè)界奉為必讀的“圣經(jīng)”；日本企業(yè)不甘落后，索尼有“馴馬戰(zhàn)略”，豐田有“反思戰(zhàn)略”，松下有“集優(yōu)戰(zhàn)略”，本田有“反求戰(zhàn)略”等等。制定和實施正確的戰(zhàn)略，已被看作企業(yè)成功的關(guān)鍵。我國企業(yè)也在引進戰(zhàn)略觀念，如四川長虹電器公司過去一貫奉行“根據(jù)地戰(zhàn)略”、“獨生子戰(zhàn)略”、“制高點戰(zhàn)略”等，桂林三金藥業(yè)集團公司執(zhí)行的是“二年基礎(chǔ)，三年改觀，五年騰飛，上水平，創(chuàng)特色，走向世界”的十年發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略研究已經(jīng)受到越來越多的企業(yè)的重視。 東航作為中國三大骨干航空公司之一，無論是從企業(yè)本身的經(jīng)濟效益出發(fā)，還是從國家形象利益考慮，都必須做到保持良好的經(jīng)濟效益，樹立良好的企業(yè)形象，維護中國民航的尊嚴。因此，制定和執(zhí)行正確的企業(yè)戰(zhàn)略是東航發(fā)展，壯大的必由之路。 2．戰(zhàn)略管理定義 戰(zhàn)略管理是根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境條件（包括外部環(huán)境和內(nèi)部能力）確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，并給予實施的整個管理過程。這一管理過程包含以下的內(nèi)容： （1）決定企業(yè)的使命和企業(yè)發(fā)展的遠景，根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境條件、企業(yè)的內(nèi)部能力等因素決定企業(yè)發(fā)展的方向和目標，以及實現(xiàn)目標所需要從事的業(yè)務(wù)類型。 （2）根據(jù)業(yè)務(wù)類型和資源可獲得狀況決定資源分配形式，并進行資源在各業(yè)務(wù)間的分配。 （3）進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成適合戰(zhàn)略特征的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略信息系統(tǒng)和戰(zhàn)略控制系統(tǒng)，以促進戰(zhàn)略的實施。 （4）當企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境和條件發(fā)生較大改變時適時地進行戰(zhàn)略變革。 可見，戰(zhàn)略管理過程涵蓋了企業(yè)管理的整個過程。戰(zhàn)略管理的實質(zhì)是以戰(zhàn)略目標為核心，以企業(yè)環(huán)境為依據(jù)，以資源運用和價值創(chuàng)造為手段，以企業(yè)發(fā)展為目的的一個完整的管理系統(tǒng)。 3．企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略具有如下特征： （1）企業(yè)戰(zhàn)略具有總體性。形象地說，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的藍圖，制約著企業(yè)經(jīng)營管理的一切具體活動。 （2）企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)未來相當長一段時期內(nèi)的總體發(fā)展問題。經(jīng)驗表明，企業(yè)戰(zhàn)略通常著眼于未來3年至5年乃至更長遠的目標。 （3）企業(yè)戰(zhàn)略具有指導性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在一定時期內(nèi)基本的發(fā)展目標，以及實現(xiàn)這一目標的基本途徑，指導和激勵著企業(yè)全體職工努力工作。 （4）企業(yè)戰(zhàn)略具有現(xiàn)實性。企業(yè)戰(zhàn)略是建立在現(xiàn)有的主觀因素和客觀條件基礎(chǔ)上的，一切從現(xiàn)有起點出發(fā)。 （5）企業(yè)戰(zhàn)略具有競爭性。企業(yè)戰(zhàn)略也像軍事戰(zhàn)略一樣，其目的也是為了克敵制勝，贏得市場的勝利。 （6）企業(yè)戰(zhàn)略具有風險性。企業(yè)戰(zhàn)略是對未來發(fā)展的規(guī)劃，然而環(huán)境總是處于不確定的、變化莫測的趨勢中，任何企業(yè)戰(zhàn)略都伴隨著風險。 （7）企業(yè)戰(zhàn)略具有創(chuàng)新性。企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新性源于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展變化，因循守舊的企業(yè)戰(zhàn)略時無法適應(yīng)時代發(fā)展的。 （8）企業(yè)戰(zhàn)略具有穩(wěn)定性。企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)制定后，在較長時期內(nèi)要保持穩(wěn)定（不排除局部調(diào)整），以利用企業(yè)各級單位、部門努力貫徹執(zhí)行。 （9）企業(yè)戰(zhàn)略必須與企業(yè)管理模式相適應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略不應(yīng)脫離現(xiàn)實可行的管理模式基礎(chǔ)上，管理模式也必須調(diào)整以適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求。 （10）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略、方法、手段相適合。一個好的企業(yè)戰(zhàn)略如果缺乏實施的力量和技巧，也不會取得好的效果。 二．戰(zhàn)略管理的主要學派 戰(zhàn)略管理的實踐和研究興起于20世紀60年代。40年來，名家輩出，學派繽紛，但通?？煞譃槿箅A段，十大學派。 第一階段：以理性主義為特征，主要致力于戰(zhàn)略的制定。這個階段主要有設(shè)計學派，計劃學派以及定位學派。 1．設(shè)計學派 設(shè)計學派認為，戰(zhàn)略是對公司實力和機會的匹配，是領(lǐng)導者有意識的但非正式的構(gòu)想過程。該學派建立了著名的 SWOT(優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅)模型。該模型考察了企業(yè)面臨的威脅和機會（外部評價）以及企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢（內(nèi)部評價），充分體現(xiàn)了組織內(nèi)外部關(guān)系對制定戰(zhàn)略的重要性。但設(shè)計學派將戰(zhàn)略管理靜態(tài)地劃分為戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略實施兩個階段，割裂了他們之間的動態(tài)聯(lián)系。 2．計劃學派 同設(shè)計學派相似，計劃學派也把市場環(huán)境、定位和內(nèi)部資源能力視為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點。但它認為企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程應(yīng)該是一個正規(guī)化的、條理化的計劃過程，不應(yīng)該只停留在經(jīng)驗和概念的水平上。比如，企業(yè)應(yīng)該采用什么方法去評價自己和外部環(huán)境，以保證對SWOT的分析是客觀的；哪些優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅對企業(yè)最具有戰(zhàn)略意義等等?；谶@樣的理念，計劃學派引進了許多數(shù)學、決策科學的方法，提出了許多復(fù)雜的戰(zhàn)略計劃模型。 3．定位學派 。他提出，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對競爭能力。因此，戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)是選擇最有盈利能力的行業(yè)，其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。 定位學派將戰(zhàn)略分析的重點第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向了行業(yè)，強調(diào)外部環(huán)境，尤其是行業(yè)特點和結(jié)構(gòu)因素對企業(yè)投資收益率的影響，并提供了諸如五種競爭力模型（供應(yīng)商，購買者，當前競爭對手，替代產(chǎn)品廠商和行業(yè)潛在進入者），行業(yè)吸引力矩陣，價值鏈分析等一系列分析技巧，幫助企業(yè)選擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點的競爭戰(zhàn)略。 小結(jié)：雖然這三大戰(zhàn)略管理流派的形成和發(fā)展做出了奠基性的貢獻，但是也存在相應(yīng)的缺陷。設(shè)計學派注重機會分析，認為在同行業(yè)中競爭的大多數(shù)企業(yè)一般控制著基本相同的資源和實施基本相同的戰(zhàn)略，一般管理技術(shù)是一種可以任意轉(zhuǎn)移的能力，但卻忽視了對內(nèi)部條件，包括組織結(jié)構(gòu)、管理機制和企業(yè)文化等的分析。計劃學派過分強調(diào)理性思維、數(shù)量方法和精密模型的運用，忽略了戰(zhàn)略思維的非理性方面以及環(huán)境對企業(yè)的影響。定位學派更是將企業(yè)的成敗歸結(jié)為企業(yè)外部的行業(yè)因素，過分依賴對行業(yè)的選擇，相對忽略了企業(yè)內(nèi)部因素，尤其是企業(yè)內(nèi)部資源，和競爭力對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響。 在這些思潮的直接影響下，美國在60至80年代出現(xiàn)