【正文】 業(yè)。過去上?？者\出口的商品主要是服裝和海鮮，約占整個貨運的70%80%。1995年，上?？者\始發(fā)客運量為512萬人次，空運首次超過水運。 1． 外部環(huán)境分析 任何企業(yè)都是在特定環(huán)境中活動和競爭，因此必須遵循“物競天擇，適者生存”的規(guī)律，接受環(huán)境的選擇。在新世紀，新形勢下，東航必須抓住新機遇，努力向前，再鑄輝煌。如有的投資企業(yè)關閉，有的基礎項目停建，購置的土地閑置等。特別是1997年下半年以來，中國受亞洲金融危機的影響，社會對航空運輸的需求明顯減少；中國民航運力供大于求，低價競爭一度盛行。 4．東航的不足和面臨的問題分析 在為東航取得的成就而歡欣鼓舞的同時，也應該清醒地看到在東航前進道路上存在的問題和面臨的困難。 飛行安全形勢相對平穩(wěn)。東航抓住機遇，在民航率先實施大集團、大公司戰(zhàn)略、聯合兼并中國通用航空公司（簡稱“通航”）、同中國遠洋運輸（集團）總公司（簡稱“中遠公司”）聯合成立了中國貨運航空有限公司（簡稱“中貨航”）。東航按照這一部署，進行了大量艱苦、細致的工作。1992年11月11日，在東航第二屆工代會既第二屆職代會上，王立安總經理提出把東航建設成為“以航空運輸為主，相關產業(yè)配套，多角化經營，全方位滲透的跨地區(qū)、跨行業(yè)的國際型航空集團”的目標，確定了“國際化、集團化、多角化和股份化”的發(fā)展方向。組建集團一步緊跟一步，一步一個臺階，實現了企業(yè)化、國際化和股份化，初步走出了“安全、質量、效益化”的路子。黨群機構設置：中共中國東方航空公司委員會、中共中國東方航空公司紀律檢查委員會、中國民航工會東方航空公司委員會和中國共產主義青年團東方航空公司委員會。根據中國民用航空局的統一部署，1987年民航上海管理局進行管理體制改革，實行政企分離，組建中國東方航空公司（簡稱“東航”）。從1929年起，上海便有了比較正規(guī)的開辦定期航班的航空公司。為了實現企業(yè)的長期發(fā)展目標，許多企業(yè)家不惜犧牲眼前的利益。由于戰(zhàn)略問題隨著企業(yè)經營環(huán)境的演化而日趨復雜，這種專業(yè)人員和專業(yè)機構的智慧作用也變得更加重要。隨著科學技術、經濟理論、管理理論和企業(yè)管理實踐的發(fā)展，伴隨著知識經濟、信息經濟的沖擊，企業(yè)戰(zhàn)略管理表現出一些新的發(fā)展趨勢。再次，信息系統為戰(zhàn)略的實施過程和在這一過程中環(huán)境變化的情況提供了信息，使企業(yè)能及時掌握戰(zhàn)略目標及要求之間的吻合程度，了解戰(zhàn)略目標與環(huán)境發(fā)展和變化的一致性程度，以決定是繼續(xù)實施原計劃的戰(zhàn)略，還是對戰(zhàn)略進行調整，或是立即停止戰(zhàn)略的實施。新戰(zhàn)略的實施必然會對企業(yè)的組織結構產生影響，其影響主要表現在或是改變了企業(yè)的業(yè)務范圍，或是改變了企業(yè)工作重心。 （二）戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇階段的任務是為企業(yè)長期目標確定恰當的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略目標的途徑。上述種種選擇都必須與企業(yè)所在的時期和條件相適應。組織必須適應環(huán)境，并在適應環(huán)境的過程中尋找自己生存和發(fā)展的位置。對戰(zhàn)略制定發(fā)生作用的不再是個人，如設計學派中的企業(yè)主管，計劃學派中的計劃者，定位學派中的分析家和企業(yè)家學派中的企業(yè)家，而是一群人。 2．認識學派 了解認識學派的意義在于，認識學派探討了認識過程和認識特征對戰(zhàn)略形成的作用。 1．企業(yè)家學派 企業(yè)家學派認為，具有戰(zhàn)略洞察力的企業(yè)家是企業(yè)成功的關鍵。 定位學派將戰(zhàn)略分析的重點第一次由企業(yè)轉向了行業(yè)，強調外部環(huán)境，尤其是行業(yè)特點和結構因素對企業(yè)投資收益率的影響，并提供了諸如五種競爭力模型（供應商，購買者，當前競爭對手，替代產品廠商和行業(yè)潛在進入者），行業(yè)吸引力矩陣，價值鏈分析等一系列分析技巧，幫助企業(yè)選擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點的競爭戰(zhàn)略。但設計學派將戰(zhàn)略管理靜態(tài)地劃分為戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略實施兩個階段，割裂了他們之間的動態(tài)聯系。企業(yè)戰(zhàn)略一經制定后，在較長時期內要保持穩(wěn)定（不排除局部調整），以利用企業(yè)各級單位、部門努力貫徹執(zhí)行。企業(yè)戰(zhàn)略是建立在現有的主觀因素和客觀條件基礎上的，一切從現有起點出發(fā)。 3．企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略具有如下特征： （1）企業(yè)戰(zhàn)略具有總體性。因此，制定和執(zhí)行正確的企業(yè)戰(zhàn)略是東航發(fā)展，壯大的必由之路。二次世界大戰(zhàn)后，社會經濟活動擴大而復雜，許多國家的政府都對帶全局性、長遠性的經濟發(fā)展道路和方向進行了認真研究，制定出指導國民經濟或某些關鍵產業(yè)發(fā)展的方針，規(guī)劃或戰(zhàn)略。前者意為“將軍”，后者意為“戰(zhàn)役”、“謀略”，均指指揮軍隊的藝術和科學。 第一章一招主動，就招招主動；否則只能跟在別人后面，遲早會被淘汰。21世紀推動經濟發(fā)展的首要因素不再是由單個企業(yè)物資投入積累所形成的規(guī)模經濟性,而是通過對產業(yè)內各項活動合理組合，充分利用外部協作系統所形成的速度經濟性和系統經濟性。作為中國三大支柱民航企業(yè)之一的中國東方航空公司（以下簡稱“東航”）亦體會到競爭之壓力，形勢之嚴峻，生存之艱辛，更能體會到戰(zhàn)略管理的重要性。我國企業(yè)家們對21世紀的企業(yè)也有一個很恰當的比喻：要作航空母艦：航空母艦的軀體自身具有抵抗惡劣航行條件的強大力量，而其功能卻體現在那相對靈活得多的主要攻擊力量的組合上。它適用于各類社會組織，但重點是工商企業(yè)。在我國，戰(zhàn)略顧名思義是指指導戰(zhàn)爭的謀略，即克敵制勝的良策。 到了現代，人們將戰(zhàn)略引申到政治活動中。美國的教授安索夫( Ansoff)在1965年首先發(fā)表了《公司戰(zhàn)略》一書；通用電氣公司在1971年首先編制出戰(zhàn)略規(guī)劃；哈佛商學院的教授波特(Michael E. Porter)于1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書，被企業(yè)界奉為必讀的“圣經”；日本企業(yè)不甘落后，索尼有“馴馬戰(zhàn)略”，豐田有“反思戰(zhàn)略”，松下有“集優(yōu)戰(zhàn)略”，本田有“反求戰(zhàn)略”等等。 （2）根據業(yè)務類型和資源可獲得狀況決定資源分配形式，并進行資源在各業(yè)務間的分配。企業(yè)戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)未來相當長一段時期內的總體發(fā)展問題。 （6）企業(yè)戰(zhàn)略具有風險性。 （10）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、策略、方法、手段相適合。 第一階段：以理性主義為特征，主要致力于戰(zhàn)略的制定。比如，企業(yè)應該采用什么方法去評價自己和外部環(huán)境，以保證對SWOT的分析是客觀的；哪些優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅對企業(yè)最具有戰(zhàn)略意義等等。計劃學派過分強調理性思維、數量方法和精密模型的運用，忽略了戰(zhàn)略思維的非理性方面以及環(huán)境對企業(yè)的影響。它一方面將戰(zhàn)略制定歸功于個人直覺。 3．學習學派 認識學派的研究告訴我們，設計學派，計劃學派和定位學派研究的靜態(tài)戰(zhàn)略制定過程不適用于實際戰(zhàn)略制定所處的復雜、變化的環(huán)境。 5．文化學派 文化學派將戰(zhàn)略制定視為觀念形態(tài)的形成和維持過程。但各執(zhí)一端，過于分散，許多戰(zhàn)略管理學者們都試圖將以上各個流派的觀點兼收并蓄，從多方面而不是一個方面反映企業(yè)戰(zhàn)略的本質特性。 （一）戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析階段的任務是根據企業(yè)目前的市場“位置”和發(fā)展機會來確定未來應該達到的市場位置。 3．決定戰(zhàn)略方案所需的資源量，根據戰(zhàn)略性關鍵事件的要求對企業(yè)的資源進行分配。需要根據戰(zhàn)略的改變而調整的管理系統主要有控制系統，人力資源管理系統和信息系統三個。 戰(zhàn)略管理不僅是一種管理方式，更是一種指導企業(yè)資源利用的長期思想，一種在認識規(guī)律的基礎上形成的指揮企業(yè)活動的超前意識。這樣，國際化戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的地位變得越來越重要。各類數學分析模型，統計調查方法，電子通訊設備，電子計算機，特別是網絡技術，電子商務技術的等，被企業(yè)廣泛應用于戰(zhàn)略管理。今昔對比，上海的民航事業(yè)發(fā)生了令人矚目的巨變。 東航的宗旨是：堅持社會主義方向，全心全意為國家經濟建設、方便人民生活和促進國際交往服務。經營國內航線70條，通往北京、廣州、桂林、西安、成都和昆明等36個城市，承辦航空攝影、探礦、滅蟲、播種和海上石油開發(fā)等業(yè)務。東航領導審時度勢，高瞻遠矚，及時做出“飛向世界”的決策，并積極組織實施，只用了3年多時間就開通了飛往美國和西歐的航線，實現了預定目標。 改制上市1997年，東航擁有世界先進大中型客貨機52架，客座數比1987年增加2倍；國際（地區(qū)）、國內航線比1987年增加1倍；1997年完成的運輸總周轉量、旅客運輸量、%、%、%。 服務質量明顯提高。在為此目的進行不懈奮斗之時，我們先要為東航“診脈”，弄清東航目前面臨的問題和困難。 企業(yè)管理方面，在宏觀管理上，對遠景發(fā)展規(guī)劃的研究重視不夠，還沒有一個很好的發(fā)展“模型”及其相應的措施。對機務、商務的培訓還沒有形成規(guī)模，對處級、科級管理人員的培訓更為不足，員工的整體素質與先進的生產工具和上市公司的要求還有差距。競爭在空間上已經超越了國家、地區(qū)的界限而延伸至世界各個角落，時間上發(fā)展到了分秒必爭、機會稍縱即逝的程度，而在深度上則超越了單純的產品功能、質量、價格的范疇，而延伸至設計、包裝、品牌、服務、銷售渠道、廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人力資源等全方位的對抗。 在國家和上海的經濟建設、政治活動、體育、文化、旅游和搶險救災等方面，東航憑借自身的客貨運輸安全、快捷、靈活和高效發(fā)揮了重要的作用。 隨著國家經濟建設的發(fā)展和改革開放的深入，乘坐飛機進行商務活動、投資考察的旅客逐年增多。 海鮮食品、時令蔬菜、名貴瓜果、花卉、魚苗、種蛋和苗雞等可以借助空運，跨地區(qū)和季節(jié)，不僅豐富人民生活，還帶動相關產業(yè)的發(fā)展。在中國旅游業(yè)中長期處于前列。從民航情況看，競爭日益激烈。在基地安排上，青島、濟南、南昌、南京為A320—200型飛機的固定基地；合肥為MD90—30型飛機的固定基地；太原為波音737型飛機的固定基地；石家莊為MD—82型飛機的固定基地。 為適應東航發(fā)展，大力加強人力資源管理的力度，努力促進分階段目標的實現。東航的機制也正在不斷地完善中，整個企業(yè)正在為再創(chuàng)輝煌積蓄力量。 根據東航在新世紀中的長期目標來制定東航在新世紀的公司戰(zhàn)略。發(fā)展性戰(zhàn)略的實施需要較大的資源投入，會引起組織結構和管理系統的相應調整。這些環(huán)境的變化不可謂不大，這也迫使東航必須采取發(fā)展性戰(zhàn)略，因為“發(fā)展是硬道理”。經濟的繁榮離不開便利的交通，空運在其中扮演著越來越重要的角色。上海是較早進行民航改革的地方之一，航空公司與機場的分離，各自獨立經營是現代化民航企業(yè)的模式。上海是國際大都會，是中國的經濟、金融、貿易中心，歷史的機遇，上海的發(fā)展為東航注入了勃勃生機。 4．一體化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在現有業(yè)務的基礎上或是進行橫向擴展，實現規(guī)模的擴大；或是進行縱向的擴展，進入經營的供應階段或使用階段，實現在同一產品鏈上的延伸。但是，中國加入WTO后，國外的航空公司必定會沖擊中國國內的民航運輸市場，到時中國本土的民航企業(yè)能否沖出國門暫且不論，能否保住原有的市場份額還是個未知數。例如：興旺的旅游業(yè)會帶動民航運輸的發(fā)展；民航運輸的便利會給當地帶來滾滾商機；一般選擇坐飛機的旅客對住宿的要求比較高，這就帶動了酒店業(yè)的發(fā)展。縱向一體化的經營模式使東航在客源競爭、經濟效益等各方面都受益頗多。但由于東航開展多角化經營的時間短，缺乏經驗，還存在一些不足。 2．正確確立企業(yè)的戰(zhàn)略任務與戰(zhàn)略目標 企業(yè)的戰(zhàn)略任務具體表現為四個方面的內容：企業(yè)的顧客、企業(yè)產品結構（質量結構、品種結構、檔次結構等）、企業(yè)服務項目、企業(yè)的市場范圍。 對東航而言，戰(zhàn)略重點與戰(zhàn)略措施應視不同時期的具體情況加以適當調整。 最后，衷心祝愿中國東方航空公司新世紀里大展宏圖，再創(chuàng)輝煌！ 思考題： 航空公司的市場營銷環(huán)境和20世紀相比發(fā)生了怎樣的變化？ 該航空公司的內外環(huán)境給她的發(fā)展帶來哪些機遇哪些挑戰(zhàn)？如何應用市場中的機遇？如何對待挑戰(zhàn)？ 企業(yè)文化是什么？該航空公司是怎樣建立企業(yè)文化的？ 戰(zhàn)略管理是從哪個方面引入到企業(yè)管理中的？戰(zhàn)略管理對航空公司的發(fā)展與競爭提出了哪些方面的思考？ 你認為該航空公司在應用戰(zhàn)略管理策略上有哪些可取之處？哪些還要改進？