【正文】 業(yè)。過去上海空運出口的商品主要是服裝和海鮮，約占整個貨運的70%80%。1995年，上?？者\始發(fā)客運量為512萬人次，空運首次超過水運。 1． 外部環(huán)境分析 任何企業(yè)都是在特定環(huán)境中活動和競爭，因此必須遵循“物競天擇，適者生存”的規(guī)律，接受環(huán)境的選擇。在新世紀(jì)，新形勢下，東航必須抓住新機(jī)遇，努力向前，再鑄輝煌。如有的投資企業(yè)關(guān)閉，有的基礎(chǔ)項目停建，購置的土地閑置等。特別是1997年下半年以來，中國受亞洲金融危機(jī)的影響，社會對航空運輸?shù)男枨竺黠@減少；中國民航運力供大于求，低價競爭一度盛行。 4．東航的不足和面臨的問題分析 在為東航取得的成就而歡欣鼓舞的同時，也應(yīng)該清醒地看到在東航前進(jìn)道路上存在的問題和面臨的困難。 飛行安全形勢相對平穩(wěn)。東航抓住機(jī)遇，在民航率先實施大集團(tuán)、大公司戰(zhàn)略、聯(lián)合兼并中國通用航空公司（簡稱“通航”）、同中國遠(yuǎn)洋運輸（集團(tuán)）總公司（簡稱“中遠(yuǎn)公司”）聯(lián)合成立了中國貨運航空有限公司（簡稱“中貨航”）。東航按照這一部署，進(jìn)行了大量艱苦、細(xì)致的工作。1992年11月11日，在東航第二屆工代會既第二屆職代會上，王立安總經(jīng)理提出把東航建設(shè)成為“以航空運輸為主，相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套，多角化經(jīng)營，全方位滲透的跨地區(qū)、跨行業(yè)的國際型航空集團(tuán)”的目標(biāo)，確定了“國際化、集團(tuán)化、多角化和股份化”的發(fā)展方向。組建集團(tuán)一步緊跟一步，一步一個臺階，實現(xiàn)了企業(yè)化、國際化和股份化，初步走出了“安全、質(zhì)量、效益化”的路子。黨群機(jī)構(gòu)設(shè)置：中共中國東方航空公司委員會、中共中國東方航空公司紀(jì)律檢查委員會、中國民航工會東方航空公司委員會和中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)東方航空公司委員會。根據(jù)中國民用航空局的統(tǒng)一部署，1987年民航上海管理局進(jìn)行管理體制改革，實行政企分離，組建中國東方航空公司（簡稱“東航”）。從1929年起，上海便有了比較正規(guī)的開辦定期航班的航空公司。為了實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，許多企業(yè)家不惜犧牲眼前的利益。由于戰(zhàn)略問題隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的演化而日趨復(fù)雜，這種專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)的智慧作用也變得更加重要。隨著科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)理論、管理理論和企業(yè)管理實踐的發(fā)展，伴隨著知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的沖擊，企業(yè)戰(zhàn)略管理表現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢。再次，信息系統(tǒng)為戰(zhàn)略的實施過程和在這一過程中環(huán)境變化的情況提供了信息，使企業(yè)能及時掌握戰(zhàn)略目標(biāo)及要求之間的吻合程度，了解戰(zhàn)略目標(biāo)與環(huán)境發(fā)展和變化的一致性程度，以決定是繼續(xù)實施原計劃的戰(zhàn)略，還是對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，或是立即停止戰(zhàn)略的實施。新戰(zhàn)略的實施必然會對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，其影響主要表現(xiàn)在或是改變了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，或是改變了企業(yè)工作重心。 （二）戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略選擇階段的任務(wù)是為企業(yè)長期目標(biāo)確定恰當(dāng)?shù)目傮w戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑。上述種種選擇都必須與企業(yè)所在的時期和條件相適應(yīng)。組織必須適應(yīng)環(huán)境，并在適應(yīng)環(huán)境的過程中尋找自己生存和發(fā)展的位置。對戰(zhàn)略制定發(fā)生作用的不再是個人，如設(shè)計學(xué)派中的企業(yè)主管，計劃學(xué)派中的計劃者，定位學(xué)派中的分析家和企業(yè)家學(xué)派中的企業(yè)家，而是一群人。 2．認(rèn)識學(xué)派 了解認(rèn)識學(xué)派的意義在于，認(rèn)識學(xué)派探討了認(rèn)識過程和認(rèn)識特征對戰(zhàn)略形成的作用。 1．企業(yè)家學(xué)派 企業(yè)家學(xué)派認(rèn)為，具有戰(zhàn)略洞察力的企業(yè)家是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 定位學(xué)派將戰(zhàn)略分析的重點第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向了行業(yè)，強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境，尤其是行業(yè)特點和結(jié)構(gòu)因素對企業(yè)投資收益率的影響，并提供了諸如五種競爭力模型（供應(yīng)商，購買者，當(dāng)前競爭對手，替代產(chǎn)品廠商和行業(yè)潛在進(jìn)入者），行業(yè)吸引力矩陣，價值鏈分析等一系列分析技巧，幫助企業(yè)選擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點的競爭戰(zhàn)略。但設(shè)計學(xué)派將戰(zhàn)略管理靜態(tài)地劃分為戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略實施兩個階段，割裂了他們之間的動態(tài)聯(lián)系。企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)制定后，在較長時期內(nèi)要保持穩(wěn)定（不排除局部調(diào)整），以利用企業(yè)各級單位、部門努力貫徹執(zhí)行。企業(yè)戰(zhàn)略是建立在現(xiàn)有的主觀因素和客觀條件基礎(chǔ)上的，一切從現(xiàn)有起點出發(fā)。 3．企業(yè)戰(zhàn)略的特征 企業(yè)戰(zhàn)略具有如下特征： （1）企業(yè)戰(zhàn)略具有總體性。因此，制定和執(zhí)行正確的企業(yè)戰(zhàn)略是東航發(fā)展，壯大的必由之路。二次世界大戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟(jì)活動擴(kuò)大而復(fù)雜，許多國家的政府都對帶全局性、長遠(yuǎn)性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路和方向進(jìn)行了認(rèn)真研究，制定出指導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)或某些關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針，規(guī)劃或戰(zhàn)略。前者意為“將軍”，后者意為“戰(zhàn)役”、“謀略”，均指指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。 第一章一招主動，就招招主動；否則只能跟在別人后面，遲早會被淘汰。21世紀(jì)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要因素不再是由單個企業(yè)物資投入積累所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,而是通過對產(chǎn)業(yè)內(nèi)各項活動合理組合，充分利用外部協(xié)作系統(tǒng)所形成的速度經(jīng)濟(jì)性和系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性。作為中國三大支柱民航企業(yè)之一的中國東方航空公司（以下簡稱“東航”）亦體會到競爭之壓力，形勢之嚴(yán)峻，生存之艱辛，更能體會到戰(zhàn)略管理的重要性。我國企業(yè)家們對21世紀(jì)的企業(yè)也有一個很恰當(dāng)?shù)谋扔鳎阂骱娇漳概灒汉娇漳概灥能|體自身具有抵抗惡劣航行條件的強(qiáng)大力量，而其功能卻體現(xiàn)在那相對靈活得多的主要攻擊力量的組合上。它適用于各類社會組織，但重點是工商企業(yè)。在我國，戰(zhàn)略顧名思義是指指導(dǎo)戰(zhàn)爭的謀略，即克敵制勝的良策。 到了現(xiàn)代，人們將戰(zhàn)略引申到政治活動中。美國的教授安索夫( Ansoff)在1965年首先發(fā)表了《公司戰(zhàn)略》一書；通用電氣公司在1971年首先編制出戰(zhàn)略規(guī)劃；哈佛商學(xué)院的教授波特(Michael E. Porter)于1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書，被企業(yè)界奉為必讀的“圣經(jīng)”；日本企業(yè)不甘落后，索尼有“馴馬戰(zhàn)略”，豐田有“反思戰(zhàn)略”，松下有“集優(yōu)戰(zhàn)略”，本田有“反求戰(zhàn)略”等等。 （2）根據(jù)業(yè)務(wù)類型和資源可獲得狀況決定資源分配形式，并進(jìn)行資源在各業(yè)務(wù)間的分配。企業(yè)戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)未來相當(dāng)長一段時期內(nèi)的總體發(fā)展問題。 （6）企業(yè)戰(zhàn)略具有風(fēng)險性。 （10）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略、方法、手段相適合。 第一階段：以理性主義為特征，主要致力于戰(zhàn)略的制定。比如，企業(yè)應(yīng)該采用什么方法去評價自己和外部環(huán)境，以保證對SWOT的分析是客觀的；哪些優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會和威脅對企業(yè)最具有戰(zhàn)略意義等等。計劃學(xué)派過分強(qiáng)調(diào)理性思維、數(shù)量方法和精密模型的運用，忽略了戰(zhàn)略思維的非理性方面以及環(huán)境對企業(yè)的影響。它一方面將戰(zhàn)略制定歸功于個人直覺。 3．學(xué)習(xí)學(xué)派 認(rèn)識學(xué)派的研究告訴我們，設(shè)計學(xué)派，計劃學(xué)派和定位學(xué)派研究的靜態(tài)戰(zhàn)略制定過程不適用于實際戰(zhàn)略制定所處的復(fù)雜、變化的環(huán)境。 5．文化學(xué)派 文化學(xué)派將戰(zhàn)略制定視為觀念形態(tài)的形成和維持過程。但各執(zhí)一端，過于分散，許多戰(zhàn)略管理學(xué)者們都試圖將以上各個流派的觀點兼收并蓄，從多方面而不是一個方面反映企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特性。 （一）戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析階段的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場“位置”和發(fā)展機(jī)會來確定未來應(yīng)該達(dá)到的市場位置。 3．決定戰(zhàn)略方案所需的資源量，根據(jù)戰(zhàn)略性關(guān)鍵事件的要求對企業(yè)的資源進(jìn)行分配。需要根據(jù)戰(zhàn)略的改變而調(diào)整的管理系統(tǒng)主要有控制系統(tǒng)，人力資源管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)三個。 戰(zhàn)略管理不僅是一種管理方式，更是一種指導(dǎo)企業(yè)資源利用的長期思想，一種在認(rèn)識規(guī)律的基礎(chǔ)上形成的指揮企業(yè)活動的超前意識。這樣，國際化戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的地位變得越來越重要。各類數(shù)學(xué)分析模型，統(tǒng)計調(diào)查方法，電子通訊設(shè)備，電子計算機(jī)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)技術(shù)的等，被企業(yè)廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略管理。今昔對比，上海的民航事業(yè)發(fā)生了令人矚目的巨變。 東航的宗旨是：堅持社會主義方向，全心全意為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、方便人民生活和促進(jìn)國際交往服務(wù)。經(jīng)營國內(nèi)航線70條，通往北京、廣州、桂林、西安、成都和昆明等36個城市，承辦航空攝影、探礦、滅蟲、播種和海上石油開發(fā)等業(yè)務(wù)。東航領(lǐng)導(dǎo)審時度勢，高瞻遠(yuǎn)矚，及時做出“飛向世界”的決策，并積極組織實施，只用了3年多時間就開通了飛往美國和西歐的航線，實現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。 改制上市1997年，東航擁有世界先進(jìn)大中型客貨機(jī)52架，客座數(shù)比1987年增加2倍；國際（地區(qū)）、國內(nèi)航線比1987年增加1倍；1997年完成的運輸總周轉(zhuǎn)量、旅客運輸量、%、%、%。 服務(wù)質(zhì)量明顯提高。在為此目的進(jìn)行不懈奮斗之時，我們先要為東航“診脈”，弄清東航目前面臨的問題和困難。 企業(yè)管理方面，在宏觀管理上，對遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃的研究重視不夠，還沒有一個很好的發(fā)展“模型”及其相應(yīng)的措施。對機(jī)務(wù)、商務(wù)的培訓(xùn)還沒有形成規(guī)模，對處級、科級管理人員的培訓(xùn)更為不足，員工的整體素質(zhì)與先進(jìn)的生產(chǎn)工具和上市公司的要求還有差距。競爭在空間上已經(jīng)超越了國家、地區(qū)的界限而延伸至世界各個角落，時間上發(fā)展到了分秒必爭、機(jī)會稍縱即逝的程度，而在深度上則超越了單純的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格的范疇，而延伸至設(shè)計、包裝、品牌、服務(wù)、銷售渠道、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人力資源等全方位的對抗。 在國家和上海的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治活動、體育、文化、旅游和搶險救災(zāi)等方面，東航憑借自身的客貨運輸安全、快捷、靈活和高效發(fā)揮了重要的作用。 隨著國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和改革開放的深入，乘坐飛機(jī)進(jìn)行商務(wù)活動、投資考察的旅客逐年增多。 海鮮食品、時令蔬菜、名貴瓜果、花卉、魚苗、種蛋和苗雞等可以借助空運，跨地區(qū)和季節(jié)，不僅豐富人民生活，還帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在中國旅游業(yè)中長期處于前列。從民航情況看，競爭日益激烈。在基地安排上，青島、濟(jì)南、南昌、南京為A320—200型飛機(jī)的固定基地；合肥為MD90—30型飛機(jī)的固定基地；太原為波音737型飛機(jī)的固定基地；石家莊為MD—82型飛機(jī)的固定基地。 為適應(yīng)東航發(fā)展，大力加強(qiáng)人力資源管理的力度，努力促進(jìn)分階段目標(biāo)的實現(xiàn)。東航的機(jī)制也正在不斷地完善中，整個企業(yè)正在為再創(chuàng)輝煌積蓄力量。 根據(jù)東航在新世紀(jì)中的長期目標(biāo)來制定東航在新世紀(jì)的公司戰(zhàn)略。發(fā)展性戰(zhàn)略的實施需要較大的資源投入，會引起組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)的相應(yīng)調(diào)整。這些環(huán)境的變化不可謂不大，這也迫使東航必須采取發(fā)展性戰(zhàn)略，因為“發(fā)展是硬道理”。經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開便利的交通，空運在其中扮演著越來越重要的角色。上海是較早進(jìn)行民航改革的地方之一，航空公司與機(jī)場的分離，各自獨立經(jīng)營是現(xiàn)代化民航企業(yè)的模式。上海是國際大都會，是中國的經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心，歷史的機(jī)遇，上海的發(fā)展為東航注入了勃勃生機(jī)。 4．一體化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上或是進(jìn)行橫向擴(kuò)展，實現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大；或是進(jìn)行縱向的擴(kuò)展，進(jìn)入經(jīng)營的供應(yīng)階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延伸。但是，中國加入WTO后，國外的航空公司必定會沖擊中國國內(nèi)的民航運輸市場，到時中國本土的民航企業(yè)能否沖出國門暫且不論，能否保住原有的市場份額還是個未知數(shù)。例如：興旺的旅游業(yè)會帶動民航運輸?shù)陌l(fā)展；民航運輸?shù)谋憷麜o當(dāng)?shù)貛頋L滾商機(jī)；一般選擇坐飛機(jī)的旅客對住宿的要求比較高，這就帶動了酒店業(yè)的發(fā)展。縱向一體化的經(jīng)營模式使東航在客源競爭、經(jīng)濟(jì)效益等各方面都受益頗多。但由于東航開展多角化經(jīng)營的時間短，缺乏經(jīng)驗，還存在一些不足。 2．正確確立企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)具體表現(xiàn)為四個方面的內(nèi)容：企業(yè)的顧客、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)、檔次結(jié)構(gòu)等）、企業(yè)服務(wù)項目、企業(yè)的市場范圍。 對東航而言，戰(zhàn)略重點與戰(zhàn)略措施應(yīng)視不同時期的具體情況加以適當(dāng)調(diào)整。 最后，衷心祝愿中國東方航空公司新世紀(jì)里大展宏圖，再創(chuàng)輝煌！ 思考題： 航空公司的市場營銷環(huán)境和20世紀(jì)相比發(fā)生了怎樣的變化？ 該航空公司的內(nèi)外環(huán)境給她的發(fā)展帶來哪些機(jī)遇哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)用市場中的機(jī)遇？如何對待挑戰(zhàn)？ 企業(yè)文化是什么？該航空公司是怎樣建立企業(yè)文化的？ 戰(zhàn)略管理是從哪個方面引入到企業(yè)管理中的？戰(zhàn)略管理對航空公司的發(fā)展與競爭提出了哪些方面的思考？ 你認(rèn)為該航空公司在應(yīng)用戰(zhàn)略管理策略上有哪些可取之處？哪些還要改進(jìn)？