【正文】 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理2012年注會復(fù)習(xí)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第一章知識點一、戰(zhàn)略的定義　　日常大家經(jīng)常說的是“戰(zhàn)略上輕視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”，中國與西方有各自不同的源流?！皯?zhàn)略”用于其他領(lǐng)域，泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃?！　?zhàn)略的作用：　　A：方向指導(dǎo)，指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境，充分利用自身的資源和能力，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標?！　：溝通協(xié)調(diào)，與利益相關(guān)者溝通企業(yè)發(fā)展目標與經(jīng)營情況。　　商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)略，應(yīng)用的對象，大到世界、國家，中到行業(yè)，微觀到企業(yè)集團或者企業(yè)，再小到企業(yè)的業(yè)務(wù)單位，甚至對于各位學(xué)員你們自身也需要有戰(zhàn)略管理理念。本書的內(nèi)容的思想，完全適合于這些各個層面的戰(zhàn)略管理。知識點二、名茨伯格的5P戰(zhàn)略　　“戰(zhàn)略”的含義。名茨伯格從五個角度去綜合理解戰(zhàn)略：　　戰(zhàn)略是一種計劃，戰(zhàn)略是一種計謀，戰(zhàn)略是一種模式(范式)，戰(zhàn)略是一種定位，戰(zhàn)略是一種觀念(視角、思維模式)?！　?一)戰(zhàn)略是一種計劃(Plan)。指向未來， 是某種有意識的行動過程，是處理某一形勢的指導(dǎo)方針。此定義特點是：(1)戰(zhàn)略是在企業(yè)經(jīng)營活動之前制定的，戰(zhàn)略先于行動。(2)是一種有意識、有目的地開發(fā)和制定的計劃。事先的有目的的活動。　　(二)戰(zhàn)略是一種計謀(Ploy)。是在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手處于不利地位以及受到威脅的智謀。有準備和意圖。不是競爭行動本身，是為改變競爭態(tài)勢而采用的計謀。 “先為不可勝，以待敵之可勝”。從競爭的角度。　　(三)戰(zhàn)略是一種模式(Pattern)。企業(yè)的一系列行為的模式，在一系列行動里顯現(xiàn)出來的模式，有行為就有戰(zhàn)略。計劃是有意圖的戰(zhàn)略，模式是已經(jīng)實現(xiàn)的戰(zhàn)略，一種總結(jié)?！　∫幌盗行袆樱侵钙髽I(yè)為實現(xiàn)基本目的而進行競爭、分配資源、建立優(yōu)勢等決策與執(zhí)行活動。　　計劃：經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略，使得先前的意圖得以實現(xiàn)。　　模式：是應(yīng)急戰(zhàn)略，模式的發(fā)展與意圖無關(guān)?！　?四)戰(zhàn)略是一種定位(Position)。按照這個定義，戰(zhàn)略變成了組織和環(huán)境之間的媒介力量，涉及到企業(yè)如何適應(yīng)所處環(huán)境的問題。定位包括相對于其他企業(yè)的市場定位。　　戰(zhàn)略的定位觀認為，一個事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時間和情況，今天的戰(zhàn)術(shù)問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。　　(五)戰(zhàn)略是一種觀念(Perspective)。戰(zhàn)略是一種觀念，第四種戰(zhàn)略定義是通過對外部環(huán)境的尋求來定位組織，第五種戰(zhàn)略定義則留意組織內(nèi)部。戰(zhàn)略之于組織，就像性格之于個人?！　?P戰(zhàn)略的聯(lián)系：戰(zhàn)略同時作為定位和觀念可以與戰(zhàn)略作為計劃、模式保持一致。但實際上，不同定義間的關(guān)系可以比這些更復(fù)雜。比如，當一些人把觀念看作計劃，另一些人則把觀念描述為使計劃產(chǎn)生。 某個企業(yè)的一個行動是不是戰(zhàn)略問題取決于你的角度以及你如何定義戰(zhàn)略?！　≈R點三、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次　　戰(zhàn)略決策包括所有級別的管理人員。企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略?！　?一)公司戰(zhàn)略(如何整體定位)　　公司戰(zhàn)略，也叫企業(yè)整體戰(zhàn)略，是指公司層面的戰(zhàn)略，一般由公司最高管理層指定。公司戰(zhàn)略是針對企業(yè)整體，用于明確企業(yè)目標，以及實現(xiàn)目標的計劃和行動。公司戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的使命和目標、企業(yè)宗旨以及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策。公司董事會是公司戰(zhàn)略的設(shè)計者，承擔總體戰(zhàn)略成效的終極責(zé)任。　　(二)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略(如何在某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)發(fā)展)　　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略關(guān)注在特定市場、行業(yè)或者產(chǎn)品中的競爭力。是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進行競爭的戰(zhàn)略。也稱為競爭戰(zhàn)略?！　I(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略由業(yè)務(wù)單位負責(zé)人制定，在不同的類似業(yè)務(wù)中找到合適自己的戰(zhàn)略，使其更加理性和易于實現(xiàn)。它應(yīng)當與總體戰(zhàn)略保持一致，支持總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)?！　?三)職能戰(zhàn)略(如何配置資源企業(yè)的資源)　　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略更側(cè)重于適應(yīng)外部環(huán)境職能戰(zhàn)略，更細節(jié)的層面，它側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運營效率，是為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定職能管理領(lǐng)域內(nèi)制定的戰(zhàn)略，包括市場營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略等?！　÷毮軕?zhàn)略的關(guān)鍵作用：開發(fā)或調(diào)整企業(yè)的資源和能力，適應(yīng)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。各自開發(fā)獨特的資源或核心能力，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)和條件。知識點四、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素　　戰(zhàn)略的五個關(guān)鍵要素：　　(一)有愿景：愿景vision、使命mission、目標objective是企業(yè)戰(zhàn)略中最先提出的關(guān)鍵詞。　　企業(yè)愿景(Vision)是推動企業(yè)以一種顯著的方式超越目前環(huán)境行動的能力，企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)的前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述?！　∑髽I(yè)使命(Mission)是企業(yè)的根本性質(zhì)任務(wù)和存在的理由，對企業(yè)的經(jīng)營范圍、市場目標等的概括描述，它比企業(yè)的愿景更具體地表明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。它回答這樣的問題：我們是什么樣的企業(yè)?我們想成為什么樣的企業(yè)?誰是我們的客戶?我們應(yīng)該經(jīng)營什么?　　戰(zhàn)略目標(Goals)是企業(yè)使命的具體化，是企業(yè)追求的較大的目標。比如，市場份額、利潤率、客戶服務(wù)、創(chuàng)新、生產(chǎn)率等?！　【唧w目標(Objectives)是戰(zhàn)略目標的具體化，是對戰(zhàn)略目標從數(shù)量上進行界定?！　?二)具有可持續(xù)性。一個長期且可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。目標：實現(xiàn)企業(yè)長期地，不間斷地發(fā)展。經(jīng)營穩(wěn)健的、百年老店?！　?三)有效傳遞戰(zhàn)略的流程。把戰(zhàn)略傳遞到企業(yè)的各個方面，為了落實執(zhí)行?！　?四)與獲取競爭優(yōu)勢有關(guān)。具備超越現(xiàn)有或潛在競爭對手的可持續(xù)競爭優(yōu)勢時，才能夠贏得市場。建立和保持優(yōu)勢。(五)能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。戰(zhàn)略必須能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系。企業(yè)能識別和抓住環(huán)境所提供的機會，識別和規(guī)避環(huán)境中的威脅。知識點五、戰(zhàn)略測試　　對企業(yè)戰(zhàn)略各種理解的共識：良好的戰(zhàn)略應(yīng)該能夠傳遞公司的發(fā)展目標?！　∫话阍趹?yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴謹性兩個層面檢驗戰(zhàn)略是否良好?！　?一)應(yīng)用相關(guān)性，考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)的現(xiàn)狀相關(guān)。　　價值增值檢驗(能夠帶來價值增值，盈利能力提高或者可預(yù)期的長遠收益)良好的戰(zhàn)略能夠在市場中為企業(yè)帶來價值增值。價值增值：可以表現(xiàn)為盈利能力的提高，也可以表現(xiàn)為可預(yù)期的長期收益，其可用市場占有率、創(chuàng)新能力和員工滿意度等長期指標來衡量?！　「偁巸?yōu)勢檢驗(能帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢)　　一致性檢驗(良好的戰(zhàn)略應(yīng)該與企業(yè)每時每刻所處的環(huán)境相一致。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)，企業(yè)充分地、有效地使用企業(yè)資源，抓住環(huán)境提供的機會。以適當?shù)乃俣扰c不斷變化的環(huán)境相適應(yīng))　　(二)學(xué)術(shù)嚴謹性，從學(xué)術(shù)角度　　原創(chuàng)性檢驗?！　∧繕诵詸z驗?！　§`活性檢驗?！　∵壿嬕恢滦詸z驗。　　風(fēng)險和資源檢驗。知識點六、企業(yè)存在的理由　　企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利　　以營利為目的而成立的組織，首要目的就是為所有者帶來經(jīng)濟價值。企業(yè)的目標：股東價值最大化。　　非營利組織受到法律或道德約束，不能將盈余分配給擁有者或股東。非營利組織，首要目的不是營利，而是提高社會福利、促進政治和社會變革。　　以利潤最大化目標的缺陷：　　忽視了投資者所能承受的風(fēng)險和他們所投入的資本。沒有給出計算利潤時間段。股東財富最大化?！　」蓶|財富的計量方法：每股價值的增加值。預(yù)計自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值。經(jīng)濟利潤，是指于特定年份的實際利潤超過補償股東投入資本所需的最低回報的部分?！　∶鞔_企業(yè)存在的目的對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關(guān)重要。知識點七、確定企業(yè)的使命和目標　　戰(zhàn)略規(guī)劃第一步就是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確?！　∈姑瞧髽I(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔當?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言、根本性問題?！　「邔庸芾砣藛T負責(zé)明確企業(yè)使命。知識點八、企業(yè)使命的要素及陳述　　一、五個主要因素：　　。盈利方式、社會責(zé)任、市場定位?！　　Ｃ鞔_方向，避免偏離方向的投資，能為有效分配使用企業(yè)資源提供一個基本行為框架?！　??！　?，加深客戶對企業(yè)的認知。　　。聽誰的?誰主事兒?　　二、使命的陳述(企業(yè)使命的陳述是一個正式的書面文件)　　使命陳述的作用包括：提供了企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)?！　∠蚶嫦嚓P(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及理念，樹立企業(yè)形象?！　》从称髽I(yè)的核心價值觀。知識點九、確定戰(zhàn)略目標　　戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。　　SMART基本原則?！　?zhàn)略目標與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系　　確定戰(zhàn)略目標的SMART原則　　聯(lián)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平。　　區(qū)別：戰(zhàn)略目標有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為3～5年或更長。　　S：Specific，目標應(yīng)清晰明確具體—不能含糊　　M：Measurable，目標要可量化可計量　　A：Attainable，目標具挑戰(zhàn)性具可達性可達到　　R：Relevant，目標與使命一致　　T：Timebased，目標必須具有明確的截止期限知識點十、企業(yè)戰(zhàn)略形成發(fā)展途徑　　一、理性方法：企業(yè)先制定目標，然后設(shè)計戰(zhàn)略來實現(xiàn)，規(guī)劃在前，實施在后?！　±硇缘钠髽I(yè)戰(zhàn)略發(fā)展途徑主要包括以下幾個步驟：第一，進行企業(yè)評估，評估企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，以及未來的發(fā)展趨勢，內(nèi)部資源和能力。第二，確定使命和目標。第三，進行差距分析，即將預(yù)期業(yè)績與管理層確定的戰(zhàn)略目標相對比。如果預(yù)期業(yè)績低于既定目標，就需要調(diào)整戰(zhàn)略。第四，進行戰(zhàn)略選擇。第五，執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略，從公司、業(yè)務(wù)單位和職能等不同層面上落實所選擇的戰(zhàn)略?！　≠|(zhì)疑：未來是無法準確預(yù)測的，這使得理性的討論和選擇無法變成現(xiàn)實。外部的變化會導(dǎo)致戰(zhàn)略過程無效。　　戰(zhàn)略制定原則假設(shè)所提出的戰(zhàn)略是符合邏輯的，能夠按照既定的方式進行。內(nèi)部人員不按整體有利的理性思維去行動?！　」芾韺幽軌騿畏矫婵刂破髽I(yè)中人員的個體行為的能力有限?！　∧壳斑€沒有證據(jù)表明正式的計劃過程有助于取得成功。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。未雨綢繆?！　≌接媱澴璧K了戰(zhàn)略思考。一旦計劃已經(jīng)鎖定，人們就不愿意對其進行質(zhì)疑?！　≈换谀繕?、預(yù)算、戰(zhàn)略和方案的層級結(jié)構(gòu)，與大多數(shù)企業(yè)的實際情況不符。簡單的計劃過程不應(yīng)對復(fù)雜的決策情況?！　《?、應(yīng)急方法(能力等級：1)　　應(yīng)急戰(zhàn)略的最終目標并不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中逐漸形成的，側(cè)重于戰(zhàn)略管理流程?！　?yīng)急方法主義者認為，理性主義者將戰(zhàn)略分割為制定階段和執(zhí)行階段是有問題的?！　?yīng)急方法的戰(zhàn)略變化過程通常是零散的、直觀的?！　∮行У膽?zhàn)略是逐步形成的并且具有時效性。(此時有效，彼時不一定有效)　　質(zhì)疑：應(yīng)急方法期望董事會成員簡單放權(quán)，并讓公司員工按照自己的愿望行事，這是完全不現(xiàn)實的想法?！　?yīng)急方法缺乏必要的戰(zhàn)略計劃，不利于更好地分配團隊資源?！　√囟ㄐ袠I(yè)企業(yè)決策周期較長，已制定的決策必須被采用，否則企業(yè)將會陷入混亂。知識點十一、戰(zhàn)略管理的含義　　1972年由伊戈爾安索夫提出，應(yīng)對環(huán)境的惡化和動蕩?！　?zhàn)略管理與運營管理的比較　　與運營管理相比，戰(zhàn)略管理的主要特點如下：　　(1)戰(zhàn)略管理是關(guān)于企業(yè)整體的管理?！　?2)戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系。　　(3)戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性。　　(4)戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革。知識點十二、戰(zhàn)略管理的流程　　戰(zhàn)略管理流程包括三個核心領(lǐng)域：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施的循環(huán)。　　(一)戰(zhàn)略分析　　戰(zhàn)略分析是在戰(zhàn)略管理的起點?！　?zhàn)略分析是在戰(zhàn)略管理的起點?！　”仨氁诃h(huán)境和競爭資源的背景下制定目標。企業(yè)在開始制定戰(zhàn)略時，必須首先識別和評價來自企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的信息。分析外部環(huán)境帶來的機會與威脅以及內(nèi)部條件具有的優(yōu)勢與劣勢，可以為確定戰(zhàn)略目標，制定并實施戰(zhàn)略計劃奠定良好的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略管理的有效性在很大程度上取決于能否準確地評價外部環(huán)境和透徹地識別內(nèi)部條件?！　∫话銇碚f，戰(zhàn)略分析主要包括對外部因素和內(nèi)部因素的分析　　外部因素分析的關(guān)鍵在于識別企業(yè)在市場環(huán)境中所面臨的主要機會和威脅，主要包括宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和經(jīng)營環(huán)境分析?！　⊥獠凯h(huán)境的戰(zhàn)略分析揭示了企業(yè)可能存在的機會和應(yīng)當避免的威脅。但是，只有企業(yè)具備了相應(yīng)的內(nèi)部條件，才能通過有效地組合企業(yè)內(nèi)不同種類的資源和能力，形成企業(yè)的核心競爭力，從而利用外部環(huán)境提供的機會，避免可能的威脅。　　內(nèi)部因素分析內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部資源分析、企業(yè)能力分析、企業(yè)核心競爭力分析。　　SWOT分析是四個英文單詞的首字母縮寫，即企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(Strength)及劣勢(Weakness)和外部環(huán)境帶來的機會(Opportunity)及威脅(Threat)。SWOT分析認為，戰(zhàn)略制定的本質(zhì)在于實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源(優(yōu)勢和劣勢)和企業(yè)外部環(huán)境(機會和威脅)的“匹配”，找到內(nèi)部資源和外部環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略。知識點十三、戰(zhàn)略制定及實施　　(一)戰(zhàn)略制定　　 　　上述戰(zhàn)略中進行選擇的標準包括：是否適宜企業(yè)環(huán)境，是否符合利益相關(guān)者的預(yù)期，從企業(yè)的資源和能力看是否實際可行?！　?二)戰(zhàn)略實施　　確保將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實踐和行動。內(nèi)容：組織調(diào)整、調(diào)動資源和管理變革?！　。赫{(diào)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和權(quán)責(zé)關(guān)系。實踐中很難調(diào)。改變很難。外腦　　：人、財、技術(shù)和信息　　：改變企業(yè)日常慣例、轉(zhuǎn)變文化特征、克服政治阻力。需要：診斷變革環(huán)境，根據(jù)變革環(huán)境的分析，確定變革管理的風(fēng)格，確定變革的職責(zé)。　　戰(zhàn)略實施的內(nèi)容　包括項目　　組織調(diào)整　調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責(zé)關(guān)系　　調(diào)動資源　包括人力、財務(wù)、技術(shù)和信息資源　　管理變革　診斷變革環(huán)境、確定管理風(fēng)格和變革職責(zé)　　戰(zhàn)略管理是一個循環(huán)過程，而不是一次性的工作。要不斷監(jiān)控和評價戰(zhàn)略的實施過程，修正原來的分析、選擇與實施工作，這是一個循環(huán)往復(fù)的過程。2012年注會復(fù)習(xí)《公司戰(zhàn)略與