【正文】 太姥商城營銷推廣策劃建議書目 錄一、 前言 ………………………………………………… 3二、 總綱 ………………………………………………… 4三、 銷售力分析 ………………………………………… 6四、 銷售力挖掘 ………………………………………… 17五、 銷售力提升 ………………………………………… 19六、 銷售力執(zhí)行 ………………………………………… 22七、 銷售力傳播 ………………………………………… 32八、 結(jié)語 ………………………………………………… 53附：太姥商城培訓計劃 ………………………………… 54前 言經(jīng)過雙方的多次溝通，我司就太姥商城項目已有了充分的理解。關于太姥商城的營銷推廣思路已經(jīng)十分清晰，明了。將其形成文字，以有利于雙方工作的進一步開展。我司認為，銷售也即是傳播。我們的工作就是將太姥商城的尊貴、優(yōu)越和稀有性完全傳播給目標客戶，使其形成購買欲望，從而促成銷售。因此，太姥商城的推廣就是以傳播太姥商城的核心競爭優(yōu)勢為主線，配合銷售計劃，分階段，有步驟地進行。本建議書對太姥商城推廣基本上進行了詮釋，以及制定了相應的工作計劃。但由于實際操作中存在許多不確定因素，所以某些細節(jié)，還有待進一步調(diào)整，以其更有利于銷售。總 綱無論項目的營銷策劃，還是廣告推廣，都需要一個中心，亦即是項目的核心競爭優(yōu)勢。針對太姥商城而言其核心競爭優(yōu)勢就是太姥商城的尊貴、優(yōu)越和稀有性。圍繞這一獨特的，不可模仿的核心競爭優(yōu)勢，分別從銷售力的分析、銷售力的挖掘、銷售力的提升、銷售力的執(zhí)行、銷售力的傳播等方面進行分析。銷售力的分析：主要針對太姥商城的目標對象、競爭對手各方面的硬件、軟件進行分析。銷售力的挖掘：指在銷售力分析的基礎上，結(jié)合消費心理與競爭對手特點，進一步挖掘銷售力，尤其是獨特的競爭優(yōu)勢。銷售力的提升：指在項目市場定位上，進一步提升綜合素質(zhì)，創(chuàng)造項目不可模仿的核心競爭優(yōu)勢。銷售力的執(zhí)行：指對制定的銷售計劃的貫徹，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，完成銷售目標。銷售力的傳播：指在市場宣傳和營銷策略的基礎上，提出具體的廣告定位，以及清晰的廣告思路，廣告階段劃分，廣告費用等。銷售力分析福鼎住宅市場分析福鼎市的房地產(chǎn)的開發(fā)雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，但發(fā)展的情況不是很好，但隨著市場的發(fā)展消費者日漸成熟，以及市場的不斷規(guī)范逐步由還賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，開發(fā)還是以舊城改造為主，開發(fā)量體不是很大，一般以3050畝的，多層與高層相結(jié)合的小區(qū)。隨著城市的發(fā)展的需要，未來福鼎的城市重心將逐步向南遷移，新城區(qū)的開發(fā)將成為未來的熱點。由于經(jīng)濟狀況較好，社會購買力強，目前福鼎的房地產(chǎn)開發(fā)處于快速發(fā)展的階段。但有一些的規(guī)定制約了，購房需求的進一步增長，如外地人購房辦理按揭需要本地人做擔保。產(chǎn)品設計落后，在產(chǎn)品規(guī)劃、設計上，比較滯后；由于追求更高的利潤，產(chǎn)品一律為一、二層商鋪，三層以上為住宅。在建筑風格、外立面、小區(qū)環(huán)境設計簡單，基本沒有小區(qū)綠化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。銷售手法簡單，沒有專業(yè)代理公司進入，在產(chǎn)品包裝、推廣的方法簡單，銷售人員不專業(yè)。高層電梯：目前在建在售有四個項目錦江大廈、福鼎大廈，太姥商城A棟、新時代商廈，這4個項目的聚集在不到1公里的范圍內(nèi)，電梯房的銷售將是未來福鼎住宅市場競爭的重點。電梯房都以大戶型為主，一梯46戶，點狀布局，主力面積都在150㎡以上。從了解到的情況銷售率大約在4050％之間，從去化的情況看以景觀朝向好的產(chǎn)品銷售較快，其他1015層的產(chǎn)品銷售速度也相對較好。起價一般在1600元/㎡左右，樓層差價在4080元/㎡，朝向差價相差較大，面江景觀好的產(chǎn)品比朝西的產(chǎn)品每平方會高出將近200元。從市場的反應看消費者對電梯房還不是很能夠接受，客戶主要不能夠接受電梯房與多層住宅價格差距，以及擔心水電問題（福鼎經(jīng)常停電）。以及大面積產(chǎn)品總價過高且布局不夠合理（180㎡僅有3房）。而且部分是暗廳結(jié)構(gòu)。小結(jié)：福鼎的住宅市場發(fā)展有些畸形，像福鼎這樣的3線城市應該以發(fā)展多層住宅為主，而現(xiàn)在由于舊城改造沒有大的地塊，土地成本過大，開發(fā)商為了利潤只有提高容積率，建高層，而高層價格過高，市場接受度不高，造成銷售不理想。新區(qū)的開發(fā)力度跟不上，無法緩解目前的狀況。一些開發(fā)商見到前期較為成功的案例，就沒有了解市場的承受能力，跟進開發(fā)，在1公里的范圍內(nèi)就有四個項目正在或即將動工。從了解到的情況是福鼎大廈已封頂僅銷售3040％，錦江大廈即將交付，也只賣了60％左右，剩余的是小戶型的產(chǎn)品，新時代蓋了一半，銷售率在50％左右，隨著舊城的一些多層項目的即將推出，將會分流大量的客戶。未來的電梯房銷售將面臨巨大的壓力。多層住宅由于市場嚴重缺乏高品質(zhì)的產(chǎn)品，開發(fā)商為追求商業(yè)性物業(yè)的利益都犧牲住宅的品質(zhì)。市場供應量不足。而市場的潛在的購買力比較強，前景看好。主要競爭對手分析新時代商廈地 址：古城東路與南大路交接處，福鼎大酒店對面開 發(fā) 商：福鼎裕陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總 經(jīng) 理：林品朝概 況：占地9畝，總建筑面積50500㎡，總高20層，2棟塔樓，14層商鋪，5層以上是住宅2梯46戶。工程進度：已蓋到13層價 格：起價：1510元/㎡，均價：2200元/㎡銷售情況：50％的銷售率，中低樓層銷售情況較好。優(yōu) 勢：地理位置優(yōu)越，靠近市政府 工程進度快，開發(fā)商有實力劣 勢：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不理想，有暗廳缺乏相關配套錦江大廈地 址：古城東路81號開 發(fā) 商：福鼎康華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司工程進度：已封頂，于8月交房價 格：起價：1600元/㎡，均價：2000元/㎡銷售情況：50％的銷售率，景觀好的朝向銷售情況較好，小戶型產(chǎn)品剩余較多。優(yōu) 勢：靠江景觀好工程進度快劣 勢：地段較偏，生活不是十分便利產(chǎn)品設計不符合消費需求目標消費者分析一個項目只要抓住目標消費者，就會起到一個事半功倍的效果。所有目標消費者的定位準不準確將對項目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。通過了解分析太姥商城目標消費者主要有以下特征：年齡：3550歲年齡段為主家庭結(jié)構(gòu)：已成家，家中多有子女收入：有10萬元以上的存款，月收入在3000元以上置業(yè)情況：多為二次置業(yè)，或三次、四次區(qū)域：福鼎地區(qū)為主項目分析位 置： 古城南路與南大路交接處，地段優(yōu)越開 發(fā) 商： 福建太姥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司戶 型： 三房、四房，結(jié)構(gòu)合理但面積偏大樓 價： 2200元/㎡左右，偏高，無競爭優(yōu)勢現(xiàn)場環(huán)境： 售樓部位置不是很理想，裝修風格差工程進度： 目前較緩慢，有顧慮銷售力總結(jié)根據(jù)以上三個方面的分析，我們對太姥商城的情況，競爭對手的情況，目標消費者的情況都有了較為詳細的了解。太姥商城無論從軟硬件方面，都是十分具有競爭力的項目。但受到工期進度和前期較為平常的推廣手法的影響，銷售上未能達到預期較好的成績。我們認為，只有進一步挖掘，提升項目的產(chǎn)品力，逐步構(gòu)建項目不可模仿的核心優(yōu)勢，無論從包裝、宣傳、推廣上都緊緊圍繞核心競爭優(yōu)勢進行