某咨詢項(xiàng)目營銷策略建議書(已修改)
2025-01-25 08:56 本頁面
【正文】 西麥咨詢項(xiàng)目營銷策略建議 呈：西麥公司 由：太是咨詢 1 本次提案所要解決的問題 ? 我們是在什么樣的環(huán)境中推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施？ ? 競爭對手在做什么？ ? 在營銷方面有哪些問題存在，核心問題是什么？ ? 我們怎樣選擇切入點(diǎn)？ ? 系統(tǒng)的解決方案是什么？ 2 目錄 1. 我們需要怎樣的營銷策略 2. 西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀分析 3. 營銷策略 4. 西麥品牌傳播策略 5. 營銷策略組合 3 我們需要怎樣的營銷策略？ 4 策略是戰(zhàn)略實(shí)施的重要環(huán)節(jié) 執(zhí)行 策略 戰(zhàn)略 計(jì)劃 5 我們需要怎樣的營銷策略？ ? 營銷策略必須堅(jiān)定貫徹戰(zhàn)略意圖 ? 我們制定的營銷策略必須能夠創(chuàng)造性地推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，而非僵化地照搬條條框框，要正確把握“不變”與“應(yīng)變”的分寸 ? 營銷策略規(guī)劃相對中短期的戰(zhàn)略實(shí)施步驟，提供清晰的、可操作的營銷計(jì)劃路線圖 ? 營銷策略能幫助我們把總體戰(zhàn)略目標(biāo)分解成階段性、可評估的具體目標(biāo) 6 西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀分析 7 ? CMMS（中國市場與消費(fèi)調(diào)查）覆蓋全國30個(gè)主要城市（如圖） ? 從 1997年起進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，是國內(nèi)目前規(guī)模最大、訪問最深入的調(diào)查 ? 深入洞察中國主要市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個(gè) ? 總樣本量 71,513人，其中上海 /北京為5000個(gè)樣本，廣州 /成都為 4000個(gè)樣本，其余 2023個(gè)樣本 ? 調(diào)查對象： 15歲以上的成年人 ? 該報(bào)告每年發(fā)布兩次，即春季（ 4月）和秋季（ 10月）報(bào)告 ** 以下消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容報(bào)告除注明外均出自 CMMS2023年春季報(bào)告 品牌使用 媒介接觸習(xí)慣 生活習(xí)慣與態(tài)度 休閑活動 CMMS了解中國消費(fèi)者的途徑 8 西麥營銷現(xiàn)狀分析 ? 主要競爭對手分析 ? 對市場形勢的判斷 ? 西麥?zhǔn)袌鰻I銷現(xiàn)狀的診斷 ? 營銷需要解決的核心問題 9 主要競爭對手分析 ? 西麥在沖調(diào)（麥片）類食品市場的滲透率情況 4 1 . 13 9 . 01 4 . 71 4 . 11 0 . 91 0 . 81 0 . 67 . 76 . 65 . 95 . 44 . 82 . 6皇室南方黑芝麻糊雀巢金味黑牛雅士利多力汾湟桂格超級華氏早早麥西麥2023年春調(diào)查 2023年春調(diào)查 注：品牌滲透率指市場中在過去一年購買過該品牌的人群 % 4 2 . 03 9 . 61 3 . 51 4 . 51 0 . 89 . 59 . 37 . 87 . 26 . 15 . 43 . 22 . 310 主要競爭對手分析 ? 消費(fèi)者對麥片品牌忠誠度 6 6 . 95 8 . 55 7 . 75 3 . 24 7 . 24 5 . 84 3 . 54 3 . 54 2 . 44 0 . 44 0 . 14 0 . 0皇室南方黑芝麻糊西麥金味多力早早麥雅士利秦老太桂格黑牛雀巢約克2023年春調(diào)查 2023年春調(diào)查 注：品牌忠誠度指過去一年內(nèi)買過該品牌的人群，有多少人經(jīng)常買這一品牌 6 9 . 15 9 . 25 2 . 35 4 . 24 3 . 14 0 . 34 1 . 94 4 . 04 5 . 13 9 . 33 5 . 23 4 . 311 主要競爭對手分析 ? 主要競爭對手經(jīng)營策略分析 – 企業(yè)戰(zhàn)略定位 – 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 – 主要產(chǎn)品線分布 12 主要競爭對手分析：皇室 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 營養(yǎng)方便食品 ?從麥片起步，逐漸發(fā)展出系列、產(chǎn)品線 ?以皇室品牌為主，東洋品牌為輔 ?復(fù)合麥片 ?燕麥片 ?咖啡 ?薯片 ?果凍 …… 復(fù)合麥片第一品牌 13 主要競爭對手分析：黑牛 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 營養(yǎng)保健食品 ?94年創(chuàng)立， 97年推出“黑?！逼放? ?覆蓋了從傳統(tǒng)沖調(diào)食品到現(xiàn)代沖調(diào)食品，再到營養(yǎng)保健品的產(chǎn)品線 ?復(fù)合麥片、奶粉、嬰兒米粉、豆奶粉 ?核桃粉、椰子粉、豆?jié){粉 ?方便面、蛋黃派 ?果維 C、沖劑 …… 強(qiáng)勢的營養(yǎng)保健產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)商 14 主要競爭對手分析：早早麥 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 從代理經(jīng)銷發(fā)展到自創(chuàng)品牌 ?以代理、經(jīng)銷世界名牌產(chǎn)品起步 ?在充分吸收國外管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及建設(shè)好自身經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，自創(chuàng)“天喔”品牌 ?果凍、瓜子、蜜餞 ?堅(jiān)果 ?燕麥片及其延伸產(chǎn)品 ?水果制品 純燕麥片第一品牌 15 主要競爭對手分析：南方 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 黑白特色 美味健康 ?創(chuàng)立了黑芝麻糊產(chǎn)業(yè) ?發(fā)展“黑色”系列 ?2023年投產(chǎn)米粉，干濕打天下 ?黑色系列 ?其他保健食品的延伸產(chǎn)品（芝麻核桃粉） ?“快點(diǎn)”米粉 方便、快捷補(bǔ)充營養(yǎng)的健康食品 16 主要競爭對手分析：維維 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 讓健康成為快樂的力量 ?開拓并發(fā)展了中國的豆奶粉產(chǎn)業(yè) ?利用資本整合的力量，進(jìn)入乳業(yè)領(lǐng)域 ?豆奶粉 ?豆奶粉延伸產(chǎn)品 ?“天山雪”牛奶 豆奶產(chǎn)業(yè)的壟斷品牌 17 主要競爭對手分析：雅士利 企業(yè)戰(zhàn)略定位 企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展 主要產(chǎn)品線 健康營養(yǎng)食品 ?以涼果等休閑食品起步，形成全國性品牌 ?擴(kuò)大休閑食品產(chǎn)品線，推出飲料 ?進(jìn)入奶粉、麥片、燕麥領(lǐng)域
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