【正文】 營銷策劃 管理 標準化手冊 浙江 綠城 房地產(chǎn) 營銷 策劃有限 公司 二 〇 一 〇 年 元 月 前 言 我們是理想主義的實踐者。 在中國城市文明發(fā)展與進步的十五年中，綠城房產(chǎn)通過不斷學習、探索、反思、改進和提升，以 禮 佛之心 對待工作 ，愿意并有能力為更多的人肩 負 起提升人居環(huán)境的責任，我們的“真誠、善意、精致、完美”贏得了時代的尊重。 作為傳遞綠城價值、直面客戶需求的工作界面，營銷策劃 管理 涉及的內(nèi)容龐大而復雜。為匹配綠城 在未來 35 年內(nèi)發(fā)展成為 中國 最具價值的房地產(chǎn)企業(yè) 這一 戰(zhàn)略目標 ， 響應集團公司以本體建設為核心的號召， 在 深化營銷系統(tǒng)標準化 建設， 形成專業(yè)全面的營銷策劃能力 ，促進隊伍進步員工成長的精神指引下，特 編制《營銷 策劃標準化手冊》。 本手冊適用范圍為集團各項目開發(fā)公司所開發(fā)各類房地產(chǎn)項目的營銷策劃工作環(huán)節(jié)。本手冊分為 五 大模塊： 營銷策劃 業(yè)務構(gòu)架及工作職責 、營銷策劃 管理 、 營銷 預算管理、 合格 供方管理、流程審批 管理 ，基本涵蓋了從項目立項開始至交付，營銷 策劃 所涉及的項目全程工作內(nèi)容。本手冊對于落實房地產(chǎn)營銷策劃工作環(huán)節(jié)的標準化、規(guī)范化、流程化及實際操作具有指導性意義，是項目營銷策劃人員的工具書 。 本手冊編制時間較為倉促，況且房地產(chǎn)營銷策劃具有很強的靈活性 、時效性及差異性，編制中難免有遺漏和不足，會在各個項目實際的操作過程中予以不斷修正和完善。 第一 章 營銷策劃業(yè)務 構(gòu)架及工作職責 一、 總則 為實現(xiàn)“成為中國最具 完整 價值的房地產(chǎn)企業(yè)”這一宏偉目標， 加強集團公司 下屬各控股房地產(chǎn)公司營銷策劃工作的管理和監(jiān)控， 明確責權(quán)，提高工作效率，保證工作品質(zhì) ，建立完善的營銷策劃標準化體系，形成強有力的營銷力量，特制定本集團營銷 策劃 管理總則。 營銷 策劃 管理的總體原則是：明確營銷 策劃工作的流程和要求，對關(guān)鍵節(jié)點嚴格控制，以確保銷售工作順利完成，同時樹立 “綠城” 良好形象，提升品牌知名度。 營銷策劃管理的主要依據(jù)是集團的權(quán)責規(guī)定、 ISO9001 質(zhì)量管理體系以及其他相關(guān)流程與制度。 本總則適用于集團公司下屬各控股房地產(chǎn)公司（以下簡稱項目公司），參股公司參照執(zhí)行。 二、 營銷策劃業(yè)務組織架構(gòu) ，由集團 領導 、集團營銷總監(jiān)、項目公司總經(jīng)理 等組成管理決策體系 。 由營銷公司、各項目案組形成專業(yè)執(zhí)行體系。 由 營銷 管委會 、青年管委會 等組成專業(yè)指導體系。 2． 管理 職責 項目公司 總經(jīng)理 是本項目營銷工作的第一責任人。 營銷公司本 部作為集團營銷專業(yè)職能部門，對各項目營銷策劃工作進行指導、監(jiān)督 、 檢查 ，對 關(guān)鍵節(jié)點 、進度 進行 把控，并配合集團進行項目拓展 。 、項目公司委托 建立各 項目 專案組 ，負責具體開展各項目的營銷策劃工作，制定相關(guān)策略、計劃 并組織實施。 營銷管委會 、青年管委會對各項目營銷策劃工作進行專業(yè) 指導。 集團 領導按職責審核、審批相 關(guān) 營銷 策劃文件和報審事項。 三、 各職能部門工作職責 部 項目 營銷 管控 工作職責 制定 集團 營銷系統(tǒng) 管理 政策。 審核 項目市場定位 、營銷策略 。 審 核 項目公司年度銷售計劃，進行銷售計劃管理。 監(jiān)督檢查項目公司 營銷費用執(zhí)行情況 。 審 核 項 目公司廣告代理策略，確定入圍投標的 廣告 公司。 營銷策劃管理組織架構(gòu) 決策體系 指導體系 集團領導 集團 營銷總監(jiān) 項目公司總經(jīng)理 營銷公司 圖一：營銷策劃管理組織架構(gòu)圖 營銷管委會 執(zhí)行體系 項目案組 青年管委會 、銷售平均價格，審批權(quán)限范圍內(nèi)的價格折扣。 給予項目公司項目操作過程中的各種營銷專業(yè)意見。 負責集團及項目品牌推廣管理。 負責指導 、監(jiān)控 項目拓展， 形成標準拓展管理體系。 本部日常 工作 職責 ：會同集團人力資源部，根據(jù)相應職責權(quán)限做好 營銷 公司及集團營銷策劃系統(tǒng) 人員的招聘、培訓、任用、考核、職業(yè)規(guī)劃以及人才梯隊搭建等本體建設工作。 市場研究與項目拓展：圍繞集團項目開發(fā)、銷售全流程進行市場研究與分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息收集整理及存檔， 建立標準化拓展流程， 為集團項目拓展及全國戰(zhàn)略布局提供市場專業(yè)支撐。 項目 營銷 執(zhí)行 ： 組建項目專案組，對 項目 營銷 全流程進行 專業(yè) 管理與服務 ，完成各階段營銷指標 。 ：圍繞集團品牌戰(zhàn)略，結(jié)合 集團在全國范圍內(nèi)的項目拓展、開發(fā)、銷售及服務，進行集團品牌建設、品牌運 營 、媒體整合、公關(guān)戰(zhàn)略、標準化建設、檔案及內(nèi)務管理等工作。 全程策劃職責 ， 負責各項目全程營銷策劃執(zhí)行及管控 。 銷售管理 職責，負責各項目銷售執(zhí)行及管控。 推廣實施職責 ， 負責各項目具體營銷推廣執(zhí)行工作 。 供方管理職責 ， 負責與項目營銷相關(guān)的各類合格供方管理 。 標準化建設職責 ， 負責營銷系統(tǒng)標準化建設及營銷策略研發(fā) 。 ，按照各階段營銷計劃，負責策 劃工作的具體執(zhí)行。 協(xié)助項目公司負責人做好項目公司與營銷策劃公司及相關(guān)各職能部門、單位之間的工作對接，負責與營銷策劃公司案組的工作對接。 、機構(gòu)和當?shù)馗黝惞娒襟w之間的關(guān)系。 ，組織各類客戶聯(lián)誼會、業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督小組會議及各項客戶溝通交流活動，協(xié)助處理客戶投訴。 《 》（當?shù)匕妫?、《綠城集團》報（當?shù)匕妫?，負責做好項目網(wǎng)站的建設、更新和維護，適時做好網(wǎng)站上關(guān)于本項目的輿論導向、業(yè)主回帖等工作。 、審核和報批、歸檔。負責項目各類營銷策劃資料的整理、歸檔及報集團公司相關(guān)部門備案。 兼任 項目 綠城會專員、 項目 市場研究專員。 第二章 項目營銷策劃管理 第一 節(jié) 項目前期營銷策劃工作 （一） 項目前期營銷策劃工作流程 一、 項目前期營銷策劃工作流程圖 二、 項目前期營銷策劃工作重點 列表 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 市場調(diào)查 《市場環(huán) 境調(diào)查報告 及建議》編寫與評審 、真實、準確，重 點突出。 、統(tǒng)計圖表和原始資料。 。 拿地 7天內(nèi) 《產(chǎn)品策劃書》 《產(chǎn)品策 劃書》 的 編寫與評審 、市場定位、客戶定位、戶型定位、戶型配比、戶型設計、戶型面積控制需充分依據(jù)市場需求，要求準確。 ，并制定精裝修相關(guān)費用及設施標準。 拿地 7天內(nèi) 組建 項目專案組 確定策劃人員 組織 項目前期市場調(diào)查，編寫《市場調(diào)研報告》 組織編寫 《 項目產(chǎn)品策劃書 》 項目前期營銷工作 （二） 項目前期營銷 重點 工作指引 一、 項目前期市場調(diào)查工作指引 《市場調(diào)研報告》編制流程及評審要點 ，即應進行當?shù)胤康禺a(chǎn)市場調(diào)查，為項目 可行性研究、產(chǎn)品策劃提供依據(jù)。 《市場調(diào)查報告》 經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后，須報營銷策劃公司。 《 市場調(diào)查報告》 評審 要求： 報告內(nèi)容客觀、真實、準確，重點突出 ,有較強的指導意義 ； 報告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計圖表 ，能清晰反映 市場狀態(tài) ； 原始資料 詳盡，能 準確 反映 當?shù)?市場趨勢及 當?shù)?各 競爭 項目的現(xiàn)狀 。 《市場調(diào)查報告》編制要點 市場 分析 宏觀經(jīng)濟形勢分析 分析 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投 資 數(shù)據(jù) 分析 amp。PPI 環(huán)比分析 工業(yè)增加值 增幅 數(shù)據(jù) 分析 發(fā)電量 數(shù)據(jù) 分析 貨幣供應 數(shù)據(jù) 分析（ M0、 M M2） 新增貸款分析 重要經(jīng)濟政策分析 宏觀房產(chǎn)形勢分析 全國土地成交量及成交價格分析 重點城市土地成交量及成交價格分析 全國商品房成交量及成交價格分析 重點城市商品房供應量、成交量及成交價格分析 重要房地產(chǎn)業(yè)政策分析 城市土地市場分析 階段性土地成交量及成交價格分析 項目所在板塊土地成交量及成交價格重點分析 城市商品房市場分析 城市商品房月度存量分析 城市商品房月度新增供應量分析 城市商品房月度去化量及成交均價分析 當前城市可售商品房分析 未來一年內(nèi)商品房新增供應量分析 同均價區(qū)間商品房新增供應量、去化量及成交均價分析 同板塊二手房成交量及成交均價分析 《市場調(diào)查報告》編制 流程圖 制定 《 市場調(diào)查計劃 》 組織實施市場調(diào)查 編寫 《 市場調(diào)查報告 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報集團 相關(guān) 領導審批 輔助文件： 21001《市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》標準體例 21002《項目客戶需求調(diào)查問卷》參考文件 21003《 樓盤調(diào)查表》標準調(diào)查表 二 、 《產(chǎn)品策劃書》 （ 市場分析及 產(chǎn)品定位部分） 編 制 工作指引 1.《產(chǎn)品 策劃書 》編制與評審 《產(chǎn)品 策劃 書》 的 市場分析及 產(chǎn)品定位部分 編寫由 項目 營銷策劃 部（或營銷案組） 編寫完成 ，其余由集團產(chǎn)品中心編寫完成 。 《產(chǎn)品 策劃 書》 由項目公司負責人組織召開評審會，會議應召集集團公司產(chǎn)品中心、營銷公司、園區(qū)服務體系事業(yè)部等相關(guān) 部門人員參加，并 可邀請廣告策劃公司、設計公司等相關(guān)單位參加。必要時，《 產(chǎn)品策劃書》可重復評審、修訂。 《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后， 須報 營銷公司本部 審核 ， 集團公司董事長審定。 完成時間應在項目規(guī)劃設計工作正式展開之前 （原則要求拿地 7 天內(nèi)） ，并需根據(jù)規(guī)定進行評審后定稿，作為明確項目定位和指導項目規(guī)劃設計的重要依據(jù)。 《產(chǎn)品策劃書》 經(jīng)評審通過后，報營銷公司本部存檔。 2.《產(chǎn)品策劃書 （市場分析及產(chǎn)品定位部分） 》編寫思路 項目可行性研究結(jié)論 項目開發(fā)理念 項目地塊規(guī)劃指標 地理位置及現(xiàn)狀 自然條件 歷史文化內(nèi)涵與底蘊 地方文化習俗 城市建筑的特色 主要競爭樓盤分析 本項目市場定位 目標客戶群分類 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型組合與面積分配 戶型配比概述 公共配套概述 3.《 產(chǎn)品策劃書 》編寫流程 以 《 項目可行性研究報告 》 為基礎 進一步調(diào)查當?shù)厥袌霏h(huán)境并進行信息收集 聯(lián)合編寫 《 項目 產(chǎn)品策劃書 》 協(xié)助 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團 相關(guān) 領導審核、董事長審批 聯(lián)合 項目各職能部門 召開編寫會議 輔助文件： 21004《藍色錢江產(chǎn)品策劃書》 21005《 溫州鹿城廣場 產(chǎn)品策劃書》 21006《諸暨項目產(chǎn)品策劃書》 第二 節(jié) 項目導入期營銷策劃工作 （一） 項目導入期營銷策劃工作流程 一 、項目導入期營銷策劃工作流程圖 二 、 項目導入期營銷策劃重點工作 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《營銷策劃整體工作計劃 表 》 《營銷策劃整體工作計劃 表 》編寫與評審 明確項目各階段需完成的相關(guān)工作。 項目拿地 30 天內(nèi) 確定廣告策劃 服務公司 確定廣告策劃服務公司 廣告公司考察重點：公司以往的業(yè)績及優(yōu)勢；實力背景、人員結(jié)構(gòu)；策劃推廣、設計人員的素質(zhì)及操作水平；公司資質(zhì)、信譽等。 開盤前 4個月 確定項目案名 《項目命名（組團命名）方案報告》的編寫 需報集團公司營銷策劃部評審，集團公司營銷分管領導審核，宋衛(wèi)平董事長審批。 確定項目 LOGO、主廣告語、主廣告畫面 從多角度進行設計 LOGO，供選擇和比較，并結(jié)合項目，充分表現(xiàn)特點。，盡量采用成熟標志體系。 3. 具 體 管 理 參 見 ISO9000 流程《 GT/QD1203 營銷 標識系統(tǒng)管理規(guī)程》。 項目前期營銷策劃工作 編制《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》 確定廣告 設計 服務公司 項目 導入 期 營銷 策劃 工作 確定項目案名 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面 銷售中心的選址、裝修