【正文】 目 導(dǎo)入 期 營(yíng)銷 策劃 工作 確定項(xiàng)目案名 確定項(xiàng)目主廣告語(yǔ)、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫(huà)面 銷售中心的選址、裝修和布置 樣板房的選址、裝修和布置 編寫(xiě)《營(yíng)銷策劃書(shū)》 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時(shí)間 《項(xiàng)目 VI 管理手冊(cè)》 《項(xiàng)目 VI 管理手冊(cè)》的編寫(xiě)與評(píng)審 LOGO 基本要素、 LOGO 標(biāo)準(zhǔn)色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。 、風(fēng)格、檔次等吻合，外立面顏色、造型 等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 要求項(xiàng)目公司在項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開(kāi)展此項(xiàng)工作。 要求在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段進(jìn)行具體考慮。 、廣告推廣計(jì)劃（含費(fèi)用預(yù)算）要求合理、可行。 2.《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》內(nèi)容要素： 確定 提交《營(yíng)銷策劃市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查報(bào)告及建議》 的 時(shí)間 ； 確定廣告代理公司、 營(yíng)銷案組的時(shí)間 ； 提交項(xiàng)目案名、主廣告語(yǔ)、 LOGO、《項(xiàng)目 VI 管理手冊(cè)》 的時(shí)間 ； 完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計(jì)、制作等 時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 完成銷售中心（樣板房）的 選址、裝修和布置 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 提交項(xiàng)目《營(yíng)銷策劃書(shū)》 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 提交《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 開(kāi)盤 時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 開(kāi)通項(xiàng)目網(wǎng)站 等各項(xiàng)推廣工作時(shí)間節(jié)點(diǎn) 。桂花城”、“綠城成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案名盡可能對(duì)應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對(duì)應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對(duì)應(yīng)別墅或低密度住宅序列。 ，包括區(qū)域位 置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶預(yù)測(cè)。 ： ： 22002《 紹興玉蘭花園命名方案 》 三、 確定項(xiàng)目主廣告語(yǔ)、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫(huà)面工作指引 ，應(yīng)于兩周內(nèi) 完成 項(xiàng)目主廣告語(yǔ)、項(xiàng)目LOGO、項(xiàng)目推廣主畫(huà)面?zhèn)溥x方案。 B、員工制服類：男女銷售員兩季制服，徽章、領(lǐng)帶、雨傘、安全帽等。 F、環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會(huì)場(chǎng)、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺(tái)、展板、防撞貼、公布欄等。 項(xiàng)目銷售中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。裝修方案經(jīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，應(yīng)報(bào)集團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)部、精裝修管理部、營(yíng)銷 公司 、總工程師辦公室、成本管理部等相關(guān)部門評(píng)審。 項(xiàng)目銷售中心的室內(nèi)布置基本要素： 銷售展板的委托設(shè)計(jì)、制作及安裝到位； 樓盤模型的委托設(shè)計(jì)、制作及安裝到位； 銷售區(qū)域標(biāo)識(shí)牌制作安裝到位； 洽談桌椅、沙發(fā)等家具購(gòu)置到位； 項(xiàng)目銷售中心的室外布置包括但不限于： 戶外廣告牌的委托設(shè)計(jì)、制作和安裝； 戶外道旗的委托設(shè)計(jì)、制作和安裝； 工地圍墻 VI的制作落實(shí) ； 景觀設(shè)計(jì)和布置：如條件允許，可考慮在銷售中心現(xiàn)場(chǎng)周邊空間進(jìn)行一些景觀設(shè)計(jì)，以增加樓盤的品質(zhì)感和檔次感。 銷售服務(wù)中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 ，經(jīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)集團(tuán)公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團(tuán)公司董事長(zhǎng)（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 2.《營(yíng)銷策劃書(shū)》編寫(xiě)重點(diǎn) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價(jià) 特征及 數(shù)據(jù)分析 房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì) ，包括 地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點(diǎn)、規(guī)劃前景等 ； 分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來(lái)三至五年房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、住宅類型、樓盤規(guī)模、戶型、價(jià)格、環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ，包括 區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 分析 、競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目 分析 等 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤比對(duì)分析（分析數(shù)值：規(guī)模、 當(dāng) 年 及未來(lái) 供應(yīng)量、銷售價(jià)格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策 略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略 、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評(píng)估） 項(xiàng)目 概況 區(qū)位 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 區(qū)域資源 概括 項(xiàng)目 SWOT分析 產(chǎn)品構(gòu)成分析 分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶型構(gòu)成、銷售價(jià)格、周邊租金狀況 等 分析方向：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特征及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r （目標(biāo)客戶定位、功能定位、市場(chǎng)形象定位） 目標(biāo)客戶定位 ，包括客戶構(gòu)成、置業(yè)目的 、區(qū)域來(lái)源、核心吸引力、未來(lái)客戶構(gòu)成等 市場(chǎng)形象定位 營(yíng)銷定位 項(xiàng)目整體營(yíng)銷目標(biāo) 品牌導(dǎo)入策略 地知名企業(yè)品牌導(dǎo)入案例參考性比對(duì)分析 （公司品牌與項(xiàng)目公司如何有效銜接） 入市時(shí)機(jī)選擇 （思考點(diǎn)：項(xiàng)目工程進(jìn)度、市場(chǎng)具體情況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、銷售條件具備） 銷售節(jié)奏控制策略 客戶積 累策略 價(jià)格策略 媒體組合 ，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N活動(dòng)、賣場(chǎng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)形象、主題新聞、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。 藍(lán)色錢江 營(yíng)銷策劃書(shū)》 22006《綠城 （樓盤）價(jià)格策略。 項(xiàng)目開(kāi)盤期營(yíng)銷策劃工作 開(kāi)盤宣傳物料準(zhǔn)備 開(kāi)盤期廣告發(fā)布、宣傳推廣活動(dòng)組織 開(kāi)展開(kāi)盤前市場(chǎng)調(diào)查及 項(xiàng)目意向客戶梳理 項(xiàng)目 開(kāi)盤 期 營(yíng)銷 策劃 工作 《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》 《開(kāi)盤方案》 《項(xiàng)目開(kāi)盤工作總結(jié)和下階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃》 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 時(shí)間要求 1 完成定價(jià)結(jié)論，內(nèi)容需包括：策略性定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)建議市場(chǎng)調(diào)查；定價(jià)建議；定價(jià)建議說(shuō)明。 。 。 （ 二 ） 項(xiàng)目開(kāi)盤期 營(yíng)銷策劃工作 重點(diǎn)指引 一 、項(xiàng)目開(kāi)盤 前 營(yíng)銷策劃各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 《營(yíng)銷策劃書(shū)》及項(xiàng)目工程進(jìn)度，項(xiàng)目營(yíng)銷策劃人員負(fù)責(zé)實(shí)施項(xiàng)目開(kāi)盤前營(yíng)銷策劃各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。 《項(xiàng)目 定價(jià)建議報(bào)告》一般在項(xiàng)目開(kāi)盤銷售前兩個(gè)月開(kāi)始，并需根據(jù) ISO9000 流程規(guī)定，原則上要求在開(kāi)盤前 7 日通過(guò)評(píng)審。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目基本信息，還要包括推盤節(jié)奏、推 盤策略 實(shí)際效果 等影響 本項(xiàng)目 定價(jià)的因素。 意向客戶分析 總登記客戶分析 ， 從客戶年齡、分布區(qū)域、職業(yè)、收入、戶型面積需求、置業(yè)目的、配套需求等方面進(jìn)行分析。 包括 基本總體策略 、 階段性策略 等。 調(diào)價(jià)方案 3.《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》編制流程圖 ： 23001《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》標(biāo)準(zhǔn)體例 23002《 綠城 《開(kāi)盤方案》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營(yíng)銷公司本部 審核，項(xiàng)目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。 。對(duì) A 類 B 類客戶的分析應(yīng)分二方面進(jìn)行，一是客戶構(gòu)成分析，重點(diǎn)分析客戶積累渠道、來(lái)源區(qū)域、職業(yè)與年齡等；二是客戶需求分析，重點(diǎn)分析客戶的面積需求、戶型需求、單價(jià)總價(jià)承受能力、車位需求狀況等，并與可供房源 進(jìn)行對(duì)比。 。 開(kāi)盤期間應(yīng)急預(yù)案。 每年 1月 20日前提交 營(yíng)銷公司本 部 評(píng) 審 。 2.《項(xiàng)目 年度 營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃》 編 寫(xiě) 要 點(diǎn) ： 階段性市場(chǎng)調(diào)查； 階段性銷售工作回顧 及分析 ； 下階段營(yíng)銷策劃工作目標(biāo)、思路及計(jì)劃（含費(fèi)用預(yù)算）。 ，項(xiàng)目營(yíng)銷策劃人員應(yīng)督促項(xiàng)目銷售 案組 根據(jù)調(diào)價(jià)文件及時(shí)制作和校核新的《售價(jià)表》 ，并經(jīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人審批后啟用。 （二） 項(xiàng)目 尾盤 營(yíng)銷期工作 指引 一 、《項(xiàng)目尾盤銷售計(jì)劃》 編制指引 1． 《項(xiàng)目尾盤銷售計(jì)劃》編制目的和評(píng)審要點(diǎn) 當(dāng)項(xiàng)目總體銷售率超過(guò) 90%時(shí)，即進(jìn)入尾盤銷售期。 推廣分析：根據(jù)項(xiàng)目及客戶重新評(píng)估形象；根據(jù)效果評(píng)估推廣手段 。 策略擬訂 采用二次開(kāi)盤的聚積營(yíng)銷拉 動(dòng)（客戶到現(xiàn)場(chǎng)后依靠銷售人員引導(dǎo)，以現(xiàn)房及折扣等利益拉動(dòng)） 前期客戶利用（老帶新優(yōu)惠）和客戶活動(dòng)（未成交客戶聚集，再次洗客） 封盤聚客、銷控（造成稀缺感，逼定） 促銷 修正 產(chǎn)品（ 通過(guò)設(shè)立難銷戶型樣板房等 ） 采取更有效率的銷售激勵(lì)政策 二三級(jí)聯(lián)動(dòng)等 制訂促銷及推廣計(jì)劃 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格表調(diào)整（如提價(jià)、拉大價(jià)差等） 尾盤價(jià)格由 項(xiàng)目 營(yíng)銷 負(fù)責(zé)人 會(huì)同財(cái)務(wù)管理部制定， 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營(yíng)銷 公司 本 審核，項(xiàng)目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批 后執(zhí)行。 2．交付資料準(zhǔn)備 ，出具測(cè)繪報(bào)告，測(cè)繪結(jié)果須經(jīng)工程成本管理人員復(fù)核。交房文件應(yīng)報(bào)營(yíng)銷 公司 、客戶服務(wù)部、法律事務(wù)部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部、總工程師辦公室、材料設(shè)備部等部門評(píng)審會(huì)簽，報(bào) 營(yíng)銷公司領(lǐng)導(dǎo)審核 ， 項(xiàng)目分管執(zhí)總 審批 。 項(xiàng)目 公司總經(jīng)理組織各部門和物管單位相關(guān)人員成立項(xiàng)目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組，召開(kāi)交付專項(xiàng)會(huì)議，營(yíng)銷策劃人員會(huì)同公司各部門、物管公司擬定《交付方案》，并組織內(nèi)部評(píng)審。 3．交付準(zhǔn)備 服務(wù)人員配備 根據(jù)工作內(nèi)容，服務(wù)人員包括現(xiàn)場(chǎng)布置、引導(dǎo)接待、銷售服務(wù)、財(cái)務(wù)收款、陪同驗(yàn)房、投訴處理、保安保潔、市政服務(wù)與裝修咨詢、工程技術(shù)與應(yīng)急人員等其中，應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)交房過(guò)程中有關(guān)顧客投訴的處理。 服務(wù)人員可從物管單位借調(diào)，涉及費(fèi)用由項(xiàng)目公司與借調(diào)單位協(xié)商解決，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的交通和食宿安排，由項(xiàng)目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)商確定。 ，設(shè)置咨詢臺(tái)、合同審核處、物管簽約處、財(cái)務(wù)收款處、市政服務(wù)處、裝修咨詢處、投訴處理及業(yè)主休息場(chǎng)所等其中，投訴處理場(chǎng)所應(yīng)獨(dú)立設(shè)置；條件允許的情況下， 市政服務(wù)和裝修咨詢場(chǎng)所也宜單獨(dú)設(shè)置。 營(yíng)銷策劃人員負(fù)責(zé)業(yè)主接待及合同、身份等資料的驗(yàn)證，填寫(xiě)《入伙費(fèi)用結(jié)算表》。 物管單位負(fù)責(zé)與業(yè)主簽訂相關(guān)協(xié)議，發(fā)放工程圖紙、交房文件、部分設(shè)施設(shè)備的使用說(shuō)明，以及房屋鑰匙和門禁電子卡等。 ，由項(xiàng)目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組指定專人負(fù)責(zé)編寫(xiě)《交付工作總結(jié)報(bào)告》，并報(bào)送集團(tuán)公司營(yíng)銷策劃部和客戶服務(wù)部備案、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理審閱。 社區(qū)規(guī)劃說(shuō)明，包括區(qū)位選址、設(shè)計(jì)思想及特點(diǎn)、社區(qū)總平面布局、道路系統(tǒng)規(guī)劃（包含停車系統(tǒng)的設(shè)置）、景觀系統(tǒng)等 。 交付產(chǎn)品說(shuō)明，包括戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)、戶型面積區(qū)間，建筑材質(zhì)及細(xì)部處理，包括室外裝飾材料及細(xì)部處理 、室內(nèi)裝飾材料及細(xì)部處理、公共區(qū)域裝飾材料及細(xì)部處理、設(shè)備用房裝飾材料及細(xì)部處理等 。 各項(xiàng)設(shè)備使用說(shuō)明 。 按照?qǐng)@區(qū)景觀及地形情況，確定標(biāo)識(shí)系統(tǒng)具體安放位置。 ：指從外部環(huán)境道路進(jìn)入內(nèi)部環(huán)境的指引及內(nèi)部環(huán)境道路名稱 等 標(biāo)識(shí) 。 ：?jiǎn)为?dú)用于樓棟建筑外主干墻上 ，用以表明樓棟號(hào) 的標(biāo)識(shí) 。 大廳、走廊標(biāo)識(shí)：顯示標(biāo)識(shí)所處當(dāng)前區(qū)域功能、名稱，以及指示簡(jiǎn)明目的地的標(biāo)識(shí) 。 文字 廣告標(biāo)題決定廣告效果的 80%。 ，可以分為 TVC 和 CF 兩種。 舉行 ppm 會(huì)議，確定影片拍攝各項(xiàng)細(xì)節(jié)（根據(jù)實(shí)際工作 情況， PPM會(huì)議可多次召開(kāi)，直至確定各項(xiàng)細(xì)節(jié) ）。 確認(rèn)廣告片。 隨著城市私家車的日益普及，駕車人士“邊開(kāi)車邊收聽(tīng)”、“私家 車主收聽(tīng)率 較 高”、“城市商務(wù)人群覆蓋率 較 高”等特點(diǎn)，使電臺(tái)廣告成為房地產(chǎn)主流媒體廣告的重要補(bǔ)充。 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點(diǎn) 明確廣告投放的目的與評(píng)估方式 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體 預(yù)留一定的測(cè)試時(shí)間 廣告創(chuàng)意的 更換 必要的投放管理與優(yōu)化 a)投放前對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，尤其是大型投放； b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)； c)對(duì)活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測(cè)，客觀評(píng)估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量。要取得廣告效果， 要 注意文字和畫(huà)面的震撼力。 以手機(jī)短信、彩信和 WAP作為信息載體，進(jìn)行精確、互動(dòng)的廣告營(yíng)銷模式。 投放范圍 一般為 ：特定的區(qū)域性手機(jī)用戶；具有購(gòu)買能力的潛在手機(jī)客戶；其它目標(biāo)手機(jī)客戶。 為進(jìn)一步做好項(xiàng)目對(duì)外品牌及產(chǎn)品宣傳工作，合理使用營(yíng)銷費(fèi)用，各項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人要加強(qiáng)媒體發(fā)布的商務(wù)談判能力，通過(guò)長(zhǎng)期合作、打包服務(wù)、集中采購(gòu)等多種手段有效降低媒體發(fā)布費(fèi)用。 序號(hào) 媒體名稱 主要 折扣幅度 備注 1 杭州日?qǐng)?bào) 享受《杭州日?qǐng)?bào)》刊例價(jià)的 6折； 額外贈(zèng)送： 投放滿 200 萬(wàn) 元的 ，贈(zèng)送普通彩色 整 版一個(gè) ； 滿 250萬(wàn) 元的 ，再加送彩色普通整版一個(gè) 。 適用于杭州地區(qū)項(xiàng)目 3 錢江晚報(bào) 7折優(yōu)惠結(jié)算 ； B疊普通版彩色單版 10萬(wàn) 元 /整版（限 4次） 。 適用于所有 項(xiàng)目 7 住在杭州網(wǎng) 全年廣告優(yōu)惠折扣 為 5折 適用于