【正文】 適用于杭州地區(qū)項(xiàng)目 3 錢(qián)江晚報(bào) 7折優(yōu)惠結(jié)算 ； B疊普通版彩色單版 10萬(wàn) 元 /整版（限 4次） 。 為進(jìn)一步做好項(xiàng)目對(duì)外品牌及產(chǎn)品宣傳工作，合理使用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，各項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人要加強(qiáng)媒體發(fā)布的商務(wù)談判能力，通過(guò)長(zhǎng)期合作、打包服務(wù)、集中采購(gòu)等多種手段有效降低媒體發(fā)布費(fèi)用。 以手機(jī)短信、彩信和 WAP作為信息載體，進(jìn)行精確、互動(dòng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意、制作、發(fā)布控制要點(diǎn) 明確廣告投放的目的與評(píng)估方式 選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體 預(yù)留一定的測(cè)試時(shí)間 廣告創(chuàng)意的 更換 必要的投放管理與優(yōu)化 a)投放前對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，尤其是大型投放； b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)； c)對(duì)活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測(cè)，客觀評(píng)估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量。 確認(rèn)廣告片。 ，可以分為 TVC 和 CF 兩種。 大廳、走廊標(biāo)識(shí)：顯示標(biāo)識(shí)所處當(dāng)前區(qū)域功能、名稱(chēng)，以及指示簡(jiǎn)明目的地的標(biāo)識(shí) 。 ：指從外部環(huán)境道路進(jìn)入內(nèi)部環(huán)境的指引及內(nèi)部環(huán)境道路名稱(chēng) 等 標(biāo)識(shí) 。 各項(xiàng)設(shè)備使用說(shuō)明 。 社區(qū)規(guī)劃說(shuō)明，包括區(qū)位選址、設(shè)計(jì)思想及特點(diǎn)、社區(qū)總平面布局、道路系統(tǒng)規(guī)劃（包含停車(chē)系統(tǒng)的設(shè)置）、景觀系統(tǒng)等 。 物管單位負(fù)責(zé)與業(yè)主簽訂相關(guān)協(xié)議，發(fā)放工程圖紙、交房文件、部分設(shè)施設(shè)備的使用說(shuō)明，以及房屋鑰匙和門(mén)禁電子卡等。 ，設(shè)置咨詢(xún)臺(tái)、合同審核處、物管簽約處、財(cái)務(wù)收款處、市政服務(wù)處、裝修咨詢(xún)處、投訴處理及業(yè)主休息場(chǎng)所等其中，投訴處理場(chǎng)所應(yīng)獨(dú)立設(shè)置；條件允許的情況下， 市政服務(wù)和裝修咨詢(xún)場(chǎng)所也宜單獨(dú)設(shè)置。 3．交付準(zhǔn)備 服務(wù)人員配備 根據(jù)工作內(nèi)容，服務(wù)人員包括現(xiàn)場(chǎng)布置、引導(dǎo)接待、銷(xiāo)售服務(wù)、財(cái)務(wù)收款、陪同驗(yàn)房、投訴處理、保安保潔、市政服務(wù)與裝修咨詢(xún)、工程技術(shù)與應(yīng)急人員等其中，應(yīng)指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)交房過(guò)程中有關(guān)顧客投訴的處理。交房文件應(yīng)報(bào)營(yíng)銷(xiāo) 公司 、客戶(hù)服務(wù)部、法律事務(wù)部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部、總工程師辦公室、材料設(shè)備部等部門(mén)評(píng)審會(huì)簽，報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)公司領(lǐng)導(dǎo)審核 ， 項(xiàng)目分管執(zhí)總 審批 。 策略擬訂 采用二次開(kāi)盤(pán)的聚積營(yíng)銷(xiāo)拉 動(dòng)（客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)后依靠銷(xiāo)售人員引導(dǎo)，以現(xiàn)房及折扣等利益拉動(dòng)） 前期客戶(hù)利用（老帶新優(yōu)惠）和客戶(hù)活動(dòng)（未成交客戶(hù)聚集，再次洗客） 封盤(pán)聚客、銷(xiāo)控（造成稀缺感，逼定） 促銷(xiāo) 修正 產(chǎn)品（ 通過(guò)設(shè)立難銷(xiāo)戶(hù)型樣板房等 ） 采取更有效率的銷(xiāo)售激勵(lì)政策 二三級(jí)聯(lián)動(dòng)等 制訂促銷(xiāo)及推廣計(jì)劃 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格表調(diào)整（如提價(jià)、拉大價(jià)差等） 尾盤(pán)價(jià)格由 項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo) 負(fù)責(zé)人 會(huì)同財(cái)務(wù)管理部制定， 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營(yíng)銷(xiāo) 公司 本 審核，項(xiàng)目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批 后執(zhí)行。 （二） 項(xiàng)目 尾盤(pán) 營(yíng)銷(xiāo)期工作 指引 一 、《項(xiàng)目尾盤(pán)銷(xiāo)售計(jì)劃》 編制指引 1． 《項(xiàng)目尾盤(pán)銷(xiāo)售計(jì)劃》編制目的和評(píng)審要點(diǎn) 當(dāng)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售率超過(guò) 90%時(shí)，即進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期。 2.《項(xiàng)目 年度 營(yíng)銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃》 編 寫(xiě) 要 點(diǎn) ： 階段性市場(chǎng)調(diào)查； 階段性銷(xiāo)售工作回顧 及分析 ； 下階段營(yíng)銷(xiāo)策劃工作目標(biāo)、思路及計(jì)劃（含費(fèi)用預(yù)算）。 開(kāi)盤(pán)期間應(yīng)急預(yù)案。對(duì) A 類(lèi) B 類(lèi)客戶(hù)的分析應(yīng)分二方面進(jìn)行，一是客戶(hù)構(gòu)成分析，重點(diǎn)分析客戶(hù)積累渠道、來(lái)源區(qū)域、職業(yè)與年齡等；二是客戶(hù)需求分析，重點(diǎn)分析客戶(hù)的面積需求、戶(hù)型需求、單價(jià)總價(jià)承受能力、車(chē)位需求狀況等，并與可供房源 進(jìn)行對(duì)比。 《開(kāi)盤(pán)方案》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)公司本部 審核，項(xiàng)目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。 包括 基本總體策略 、 階段性策略 等。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目基本信息，還要包括推盤(pán)節(jié)奏、推 盤(pán)策略 實(shí)際效果 等影響 本項(xiàng)目 定價(jià)的因素。 （ 二 ） 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期 營(yíng)銷(xiāo)策劃工作 重點(diǎn)指引 一 、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 前 營(yíng)銷(xiāo)策劃各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》及項(xiàng)目工程進(jìn)度，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃人員負(fù)責(zé)實(shí)施項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)策劃各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。 。 （樓盤(pán)）價(jià)格策略。 2.《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》編寫(xiě)重點(diǎn) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售均價(jià) 特征及 數(shù)據(jù)分析 房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì) ，包括 地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點(diǎn)、規(guī)劃前景等 ； 分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來(lái)三至五年房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、住宅類(lèi)型、樓盤(pán)規(guī)模、戶(hù)型、價(jià)格、環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ，包括 區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 分析 、競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目 分析 等 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比對(duì)分析（分析數(shù)值：規(guī)模、 當(dāng) 年 及未來(lái) 供應(yīng)量、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售情況、物業(yè)形態(tài)） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策 略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略 、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策略、廣告效果評(píng)估） 項(xiàng)目 概況 區(qū)位 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 區(qū)域資源 概括 項(xiàng)目 SWOT分析 產(chǎn)品構(gòu)成分析 分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶(hù)型構(gòu)成、銷(xiāo)售價(jià)格、周邊租金狀況 等 分析方向：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特征及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r （目標(biāo)客戶(hù)定位、功能定位、市場(chǎng)形象定位） 目標(biāo)客戶(hù)定位 ，包括客戶(hù)構(gòu)成、置業(yè)目的 、區(qū)域來(lái)源、核心吸引力、未來(lái)客戶(hù)構(gòu)成等 市場(chǎng)形象定位 營(yíng)銷(xiāo)定位 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 品牌導(dǎo)入策略 地知名企業(yè)品牌導(dǎo)入案例參考性比對(duì)分析 （公司品牌與項(xiàng)目公司如何有效銜接） 入市時(shí)機(jī)選擇 （思考點(diǎn)：項(xiàng)目工程進(jìn)度、市場(chǎng)具體情況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、銷(xiāo)售條件具備） 銷(xiāo)售節(jié)奏控制策略 客戶(hù)積 累策略 價(jià)格策略 媒體組合 ，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、促銷(xiāo)活動(dòng)、賣(mài)場(chǎng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)形象、主題新聞、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。 銷(xiāo)售服務(wù)中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓盤(pán)的類(lèi)型、風(fēng)格、檔次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤(pán)協(xié)調(diào)一致。裝修方案經(jīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，應(yīng)報(bào)集團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)部、精裝修管理部、營(yíng)銷(xiāo) 公司 、總工程師辦公室、成本管理部等相關(guān)部門(mén)評(píng)審。 F、環(huán)境和展示風(fēng)格類(lèi)：展示會(huì)場(chǎng)、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺(tái)、展板、防撞貼、公布欄等。 ： ： 22002《 紹興玉蘭花園命名方案 》 三、 確定項(xiàng)目主廣告語(yǔ)、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫(huà)面工作指引 ，應(yīng)于兩周內(nèi) 完成 項(xiàng)目主廣告語(yǔ)、項(xiàng)目LOGO、項(xiàng)目推廣主畫(huà)面?zhèn)溥x方案。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，即某種案名盡可能對(duì)應(yīng)某類(lèi)產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或“百合”對(duì)應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對(duì)應(yīng)別墅或低密度住宅序列。 2.《項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃整體工作計(jì)劃 表 》內(nèi)容要素： 確定 提交《營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查報(bào)告及建議》 的 時(shí)間 ； 確定廣告代理公司、 營(yíng)銷(xiāo)案組的時(shí)間 ； 提交項(xiàng)目案名、主廣告語(yǔ)、 LOGO、《項(xiàng)目 VI 管理手冊(cè)》 的時(shí)間 ； 完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計(jì)、制作等 時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 完成銷(xiāo)售中心（樣板房）的 選址、裝修和布置 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 提交項(xiàng)目《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 提交《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》 的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 開(kāi)盤(pán) 時(shí)間節(jié)點(diǎn) ； 開(kāi)通項(xiàng)目網(wǎng)站 等各項(xiàng)推廣工作時(shí)間節(jié)點(diǎn) 。 要求在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段進(jìn)行具體考慮。 、風(fēng)格、檔次等吻合，外立面顏色、造型 等盡量與樓盤(pán)協(xié)調(diào)一致。 開(kāi)盤(pán)前 4個(gè)月 確定項(xiàng)目案名 《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報(bào)告》的編寫(xiě) 需報(bào)集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部評(píng)審，集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi)平董事長(zhǎng)審批。PPI 環(huán)比分析 工業(yè)增加值 增幅 數(shù)據(jù) 分析 發(fā)電量 數(shù)據(jù) 分析 貨幣供應(yīng) 數(shù)據(jù) 分析（ M0、 M M2） 新增貸款分析 重要經(jīng)濟(jì)政策分析 宏觀房產(chǎn)形勢(shì)分析 全國(guó)土地成交量及成交價(jià)格分析 重點(diǎn)城市土地成交量及成交價(jià)格分析 全國(guó)商品房成交量及成交價(jià)格分析 重點(diǎn)城市商品房供應(yīng)量、成交量及成交價(jià)格分析 重要房地產(chǎn)業(yè)政策分析 城市土地市場(chǎng)分析 階段性土地成交量及成交價(jià)格分析 項(xiàng)目所在板塊土地成交量及成交價(jià)格重點(diǎn)分析 城市商品房市場(chǎng)分析 城市商品房月度存量分析 城市商品房月度新增供應(yīng)量分析 城市商品房月度去化量及成交均價(jià)分析 當(dāng)前城市可售商品房分析 未來(lái)一年內(nèi)商品房新增供應(yīng)量分析 同均價(jià)區(qū)間商品房新增供應(yīng)量、去化量及成交均價(jià)分析 同板塊二手房成交量及成交均價(jià)分析 《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》編制 流程圖 制定 《 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 》 組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查 編寫(xiě) 《 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 》 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評(píng)審 修改完善，提交 營(yíng)銷(xiāo)公司 評(píng)審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審批 輔助文件： 21001《市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查報(bào)告及建議》標(biāo)準(zhǔn)體例 21002《項(xiàng)目客戶(hù)需求調(diào)查問(wèn)卷》參考文件 21003《 樓盤(pán)調(diào)查表》標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查表 二 、 《產(chǎn)品策劃書(shū)》 （ 市場(chǎng)分析及 產(chǎn)品定位部分） 編 制 工作指引 1.《產(chǎn)品 策劃書(shū) 》編制與評(píng)審 《產(chǎn)品 策劃 書(shū)》 的 市場(chǎng)分析及 產(chǎn)品定位部分 編寫(xiě)由 項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策劃 部（或營(yíng)銷(xiāo)案組） 編寫(xiě)完成 ，其余由集團(tuán)產(chǎn)品中心編寫(xiě)完成 。 、統(tǒng)計(jì)圖表和原始資料。 協(xié)助項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人做好項(xiàng)目公司與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司及相關(guān)各職能部門(mén)、單位之間的工作對(duì)接，負(fù)責(zé)與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司案組的工作對(duì)接。 項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo) 執(zhí)行 ： 組建項(xiàng)目專(zhuān)案組，對(duì) 項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo) 全流程進(jìn)行 專(zhuān)業(yè) 管理與服務(wù) ，完成各階段營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo) 。 監(jiān)督檢查項(xiàng)目公司 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用執(zhí)行情況 。 2． 管理 職責(zé) 項(xiàng)目公司 總經(jīng)理 是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作的第一責(zé)任人。 本手冊(cè)編制時(shí)間較為倉(cāng)促，況且房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有很強(qiáng)的靈活性 、時(shí)效性及差異性，編制中難免有遺漏和不足，會(huì)在各個(gè)項(xiàng)目實(shí)際的操作過(guò)程中予以不斷修正和完善。 營(yíng)銷(xiāo)策劃 管理 標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè) 浙江 綠城 房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 策劃有限 公司 二 〇 一 〇 年 元 月 前 言 我們是理想主義的實(shí)踐者。 第一 章 營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)務(wù) 構(gòu)架及工作職責(zé) 一、 總則 為實(shí)現(xiàn)“成為中國(guó)最具 完整 價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)”這一宏偉目標(biāo)， 加強(qiáng)集團(tuán)公司 下屬各控股房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的管理和監(jiān)控， 明確責(zé)權(quán)，提高工作效率，保證工作品質(zhì) ，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)力量，特制定本集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo) 策劃 管理總則。 營(yíng)銷(xiāo)公司本 部作為集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)，對(duì)各項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督 、 檢查 ，對(duì) 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 、進(jìn)度 進(jìn)行 把控，并配合集團(tuán)進(jìn)行項(xiàng)目拓展 。 審 核 項(xiàng) 目公司廣告代理策略，確定入圍投標(biāo)的 廣告 公司。 ：圍繞集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，結(jié)合 集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)的項(xiàng)目拓展、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及服務(wù)，進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)、品牌運(yùn) 營(yíng) 、媒體整合、公關(guān)戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、檔案及內(nèi)務(wù)管理等工作。 、機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)馗黝?lèi)公眾媒體之間的關(guān)系。 。 《產(chǎn)品 策劃 書(shū)》 由項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人組織召開(kāi)評(píng)審會(huì)，會(huì)議應(yīng)召集集團(tuán)公司產(chǎn)品中心、營(yíng)銷(xiāo)公司、園區(qū)服務(wù)體系事業(yè)部等相關(guān) 部門(mén)人員參加，并 可邀請(qǐng)廣告策劃公司、設(shè)計(jì)公司等相關(guān)單位參加。 確定項(xiàng)目 LOGO、主廣告語(yǔ)、主廣告畫(huà)面 從多角度進(jìn)行設(shè)計(jì) LOGO，供選擇和比較，并結(jié)合項(xiàng)目，充分表現(xiàn)特點(diǎn)。 。 《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》 《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》編寫(xiě)及評(píng)審 、營(yíng)銷(xiāo)定位要求準(zhǔn)確。 3.《項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃整體工作計(jì)劃 表 》編制流程 圖： ： 22001《 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 年度 工作計(jì)劃表 》 以 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 為基礎(chǔ) 與項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人或營(yíng)銷(xiāo)分管副總確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 編制 《 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃整體工作計(jì)劃 表 》 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評(píng)審 修改完善，提交營(yíng)銷(xiāo) 公司 評(píng)審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo) 聯(lián)合 項(xiàng)目工程部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn) 二、 確定項(xiàng)目案名 1． 項(xiàng)目案