【正文】 目錄 策劃前言 策劃目的 策劃依據(jù) 策劃思路 策劃內(nèi)容策劃篇一、 策劃前言 以人為本，首先尊重人，然后取悅?cè)恕?復(fù)合地產(chǎn)不是簡(jiǎn)單的地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的疊加，不同于純粹拼價(jià)格的血戰(zhàn)，它是建立在對(duì)消費(fèi)行為習(xí)慣的了解，和創(chuàng)新生活方式的基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，從而將某種既具有號(hào)召性又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中。 成功的地產(chǎn)復(fù)合應(yīng)體現(xiàn)在開發(fā)理念、功能價(jià)值、生活體驗(yàn)，系統(tǒng)工程，開發(fā)模式，資源整合六大層面。 本項(xiàng)目結(jié)合合肥的城市規(guī)劃，開始進(jìn)行了房地產(chǎn)業(yè)與健康、教育、商務(wù)、文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并擁有了國際性、共需性、唯一性三個(gè)特色，由開發(fā)商上升到城市運(yùn)營商的角色。 整合推廣是個(gè)一體化的運(yùn)作過程，從報(bào)紙廣告、電視廣告，電臺(tái)廣告，到公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應(yīng)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，最后只要產(chǎn)品沒有問題，成功完成可以期待。二、 策劃目的不同的階段，擁有不同的策劃目的。但策劃的最終目的不會(huì)改變。要完成這一目標(biāo)，必須通過一個(gè)緊密協(xié)調(diào)的過程來完成。在這個(gè)過程中不斷積累與完善，力求達(dá)到營銷策劃的最終目的：◆ 引導(dǎo)消費(fèi) 促進(jìn)銷售在這個(gè)過程中，階段性策劃目的為塑造本項(xiàng)目整體品牌形象，為后期的營銷推廣樹立良好的品牌形象。瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，有效地進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的營銷推廣。樹立開發(fā)商的企業(yè)形象，為其后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。三、 策劃依據(jù)給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。策劃的依據(jù)來源于市場(chǎng)。市場(chǎng)，瞬息萬變。因?yàn)椋袌?chǎng)上的產(chǎn)品，在不斷更替。所以：產(chǎn)品，就是策劃的依據(jù)，是支撐起整個(gè)營銷的支點(diǎn)。立足產(chǎn)品，才有有效策劃的可能。四、 策劃整體思路策劃的思路來源于消費(fèi)者。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品就是可以在市場(chǎng)上順利實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品。所以，基本的策劃思路是：我們的產(chǎn)品是什么？我們產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？我們?cè)鯓俞槍?duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣？五、 策劃內(nèi)容（一）地塊篇地塊概述本項(xiàng)目地塊位于312國道（至南京、蕪湖、馬鞍山、蚌埠）與南淝河交匯處，共3000畝地。地塊較為平整，據(jù)目測(cè)，整個(gè)地塊的高低落差不超過3米，地塊中有豐富的水資源，還有大片的綠色生態(tài)植被。地塊的還有一些建筑因拆遷而沒有完全遷走。地塊表面覆蓋大量草和、灌木、小樹。地塊分析216。 位置：本地塊位于312國道旁，東有南淝河。位于城市的東南上風(fēng)口。216。 交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時(shí)沒有公交線路，通往市內(nèi)。但由于臨近主干道312國道，進(jìn)出城較為便捷。216。 配套：周圍目前均為未開發(fā)土地，只有少量的農(nóng)村和生活設(shè)施。周邊生活配套較少，距離本項(xiàng)目約5公里處有江淮汽車廠。未來城市規(guī)劃中，本地塊屬于為未來城市住宅的用地。216。 環(huán)境：周邊沒有成熟的生活配套，且交通不便，整體環(huán)境較零亂。（二）項(xiàng)目概述篇項(xiàng)目概述本項(xiàng)目占地面積約3000畝，總建筑面積約160萬平方米。，60%的生態(tài)公園，小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)以水系為中心。 項(xiàng)目分析本項(xiàng)目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。建筑產(chǎn)品將以獨(dú)棟別墅、花園洋房為主。應(yīng)該說，這樣的產(chǎn)品在合肥應(yīng)該是屬于最高端的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是合肥消費(fèi)金字塔的最頂端部分。 項(xiàng)目建議： 項(xiàng)目的規(guī)模、地塊資源和特殊的地理位置，在我們項(xiàng)目的開發(fā)和規(guī)劃上建議引入“復(fù)合地產(chǎn)模式”，即：高爾夫概念+房地產(chǎn)（居?。?。（三）市場(chǎng)篇1）市場(chǎng)概述合肥的別墅市場(chǎng)，市區(qū)主要集中在西區(qū)大蜀山和董鋪水庫附近，市郊主要是有雙鳳湖元一高爾夫別墅。如新加坡花園城、金色池塘、綠城桂花園、和莊、維多利亞別墅、望園小區(qū)等樓盤。且主要以聯(lián)排、疊加別墅為主。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。別墅的戶型也以200㎡左右為主，總價(jià)約在60萬—200萬之間，以100萬左右為主。2） 市場(chǎng)分析合肥的別墅市場(chǎng)，主要集中在自然風(fēng)景較為優(yōu)美的西區(qū)，這也符合別墅這種產(chǎn)品對(duì)景觀的要求。主要產(chǎn)品為聯(lián)排、疊加別墅?？們r(jià)也較低。應(yīng)該說，合肥真正意義上的別墅區(qū)還沒有形成。但是僅有別墅概念已經(jīng)不能吸引足夠的市場(chǎng)關(guān)注和支撐項(xiàng)目，因此必須引進(jìn)新的概念。精準(zhǔn)的定位對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言是至關(guān)重要的。在確定了整體定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的策劃與推廣，最終有效完成產(chǎn)品品牌的建立與市場(chǎng)去化的完成。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位合肥第一座國際化高爾夫生活示范城第一座：顯示項(xiàng)目的唯一性和規(guī)模。高爾夫生活：顯示項(xiàng)目的理念和品質(zhì)。示范城：昭示我們提供的是生活與休閑、娛樂、商務(wù)相結(jié)合的完美標(biāo)準(zhǔn)，堪稱范本。 市場(chǎng)定位原則 源于市場(chǎng) 高于市場(chǎng) 引導(dǎo)市場(chǎng)好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場(chǎng)原則：市場(chǎng)上有什么？市場(chǎng)上缺什么？我們的產(chǎn)品能為市場(chǎng)帶來什么？任何一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場(chǎng)的。而過分依賴于市場(chǎng)，必定在較短的時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所淘汰。但過分領(lǐng)先于市場(chǎng)的產(chǎn)品又存在著太大的市場(chǎng)抗性。所以，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是在立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場(chǎng)所接受并最終引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品。：◆ 市場(chǎng)依據(jù)產(chǎn)品是市場(chǎng)的產(chǎn)物。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必然直接來源于市場(chǎng)的要求。開發(fā)產(chǎn)品方向的定位來自兩個(gè)基礎(chǔ)條件，一是項(xiàng)目自身的資源，二是項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由此確定項(xiàng)目的發(fā)展方向，可以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。規(guī)劃新概念與新生活方式先天資源本案自身資源審核 資源審核 差異化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 本案核心理念市場(chǎng)空白點(diǎn)資源整合基于安徽全省的標(biāo)桿模式 地塊資源從規(guī)模來說，本項(xiàng)目完全符合超大盤開發(fā)的先決條件：地塊總規(guī)劃用地面積為200萬平方米。通過對(duì)有相似條件的項(xiàng)目的分析發(fā)現(xiàn)，大型項(xiàng)目的整體規(guī)劃難度高于普通的項(xiàng)目，開發(fā)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是比普通項(xiàng)目高的，考慮到后面幾期的營銷推廣，我們不僅要為前期制造可供延續(xù)的賣點(diǎn)，還要為經(jīng)營管理的可持續(xù)性發(fā)展提供空間。從地塊的先天條件來看，項(xiàng)目有幾十萬平方米的水域，同時(shí)又有城市規(guī)劃中的市政配套合未來的城市建設(shè)，既能夠擁有良好的環(huán)境又不失交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目將可以從商業(yè)的角度來尋找一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)，即：高爾夫+房地產(chǎn)（居?。?。因?yàn)楦郀柗虿粌H代表品質(zhì)，同樣可以為項(xiàng)目帶來更多的支撐點(diǎn)，如：旅游、商務(wù)、休閑、娛樂等等。將可以有效支撐項(xiàng)目8—10年的規(guī)劃不落后、概念不落后。 區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是項(xiàng)目定位的重要影響因素之一，其特殊的地或性，消費(fèi)心理以及市場(chǎng)對(duì)需求的個(gè)性都是產(chǎn)品選擇的參照物。A：合肥的住房消費(fèi)在政策的引導(dǎo)下已啟動(dòng)，在城市經(jīng)濟(jì)快速的影響下，房地產(chǎn)的發(fā)展以及城市規(guī)劃處于上升的調(diào)整階段，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)還未進(jìn)入強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段，區(qū)域市場(chǎng)處于小規(guī)模、非理性的發(fā)展階段，消費(fèi)者沒有形成完整的品牌，居住等等理性的消費(fèi)觀念 。B：項(xiàng)目所在區(qū)域的自然資源方面具備一定的排他性，有豐富的自然資源，為項(xiàng)目的高檔定位提供了有力的支撐點(diǎn)。C：合肥還沒有“高爾夫概念”，本項(xiàng)目的高爾夫概念完全可以引導(dǎo)和支撐160萬的體量和8—10年的周期。D：該市城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，很多高級(jí)商務(wù)人士沒有一個(gè)生活、商務(wù)、休閑、娛樂甚至包括孩子的教育等等可以集一體的社區(qū)。這類型的消費(fèi)群有相當(dāng)?shù)臄?shù)目，但由于市場(chǎng)上沒有相應(yīng)的產(chǎn)品，極大地壓抑著這一部分消費(fèi)需求的釋放。如何針對(duì)這些看似可靠卻又風(fēng)險(xiǎn)重重的市場(chǎng)條件制定項(xiàng)目的發(fā)展方向？不言而喻，單純的居住社區(qū)是無法支撐如此龐大的體量，必須為項(xiàng)目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展成為可能。綜合該市的市場(chǎng)信息可分析出：本項(xiàng)目的絕大部分是必須用來發(fā)展中高檔產(chǎn)品，以順應(yīng)市場(chǎng)，達(dá)到順利聚集人氣啟動(dòng)超級(jí)大盤的目的。 本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位： 經(jīng)過以上市場(chǎng)定位依據(jù)的詳細(xì)闡述，本項(xiàng)目的形象定位為：國際新都市生活圈中的高爾夫主題高尚人居 開發(fā)商形象定位眾安地產(chǎn)新生活運(yùn)營商建造新城市，運(yùn)營新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢(mèng)想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給合肥帶來新的發(fā)展 項(xiàng)目案名 泊天下 “泊”既可以充分表現(xiàn)項(xiàng)目有豐富的水景，又有“停泊、靠岸”的意思，表現(xiàn)出港灣、人生的港灣、事業(yè)的港灣的意思，在這里可以享受寧靜、安逸的生活，卸除人在面對(duì)社會(huì)時(shí)面具和偽裝；天下，有包容、寬廣、巔峰之意。泊天下則有胸懷天下、享受人生成功的風(fēng)云際會(huì)后的寧靜之意。泊天下以尊貴的姿態(tài)傲然于城市的一隅，不久，他會(huì)成為一座城市的精神。胸有丘壑、指點(diǎn)江山、達(dá)觀天下，泊天下以寬廣無垠的胸懷，站立成靜止的思考。（四）、產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品概念導(dǎo)入核心競(jìng)爭(zhēng)力 集成式高爾夫社區(qū)以高爾夫?yàn)槠脚_(tái)的商務(wù)和度假平臺(tái)高爾夫高尚住宅園林高爾夫環(huán)境高爾夫社區(qū)生活文化商務(wù)高爾夫居住高爾夫景觀高爾夫以購物中心為核心的中心區(qū)，形成大型主題購物娛樂公園人文高爾夫核心競(jìng)爭(zhēng)力1：大型主題購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力3：差異化產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力2：高爾夫物業(yè)主力產(chǎn)品類別墅產(chǎn)品