【正文】 營銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。營銷渠道是商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者“一通到底”的完整通道。渠道流通的過程不僅是產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，也是產(chǎn)品個性化體驗傳遞的過程。在渠道運營過程中，我們要強調(diào)關(guān)愛式的專業(yè)服務(wù)、科學(xué)化的精準(zhǔn)管理以及強有力的推進執(zhí)行！渠道與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟伙伴關(guān)系，是我們的目標(biāo)?！敃詮娨?、精細化耕作，想得到，更要做得到營銷渠道建設(shè)，執(zhí)行高于策略。在渠道運作上，優(yōu)質(zhì)的管理與嚴(yán)格有效的執(zhí)行，是深度市場開發(fā)與精細化耕作的保障。在這個層面上，參與競爭的人最多、競爭也最為激烈。無論是歪點子還是正點子，大家都想過、試過！——網(wǎng)點要多、位置要好，這有誰不知道？！我們聰明，競爭對手其實也不傻。不能比人更聰明，那比什么？比執(zhí)行力，比誰先做到！渠道精耕細作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對分銷商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的生動化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。 在我們在對市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，就要根據(jù)實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場占有率。在具體的操作上，有以下四個重點策略：一、 同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體 企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對分銷商進行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務(wù)人員同時管理幾個分銷商。 這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。 二、 終端網(wǎng)點最大化、最優(yōu)化，密集性分銷市場精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。分銷商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級分銷商和零售商，同時分銷商對這些下游網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉，并且要求分銷商有倉儲和配送能力，分銷商可以達到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者。在提高網(wǎng)點覆蓋率時，企業(yè)應(yīng)注意以下三個問題： 第一，確保網(wǎng)點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領(lǐng)市場空白點的同時，應(yīng)該控制網(wǎng)點的數(shù)量，確保單個網(wǎng)點的質(zhì)量。同時要對網(wǎng)點進行動態(tài)管理，淘汰無效網(wǎng)點，提升有效網(wǎng)點，強化形象網(wǎng)點，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點，打擊競爭網(wǎng)點，建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局。 第二，網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費群體具有不同的消費習(xí)慣，同時各個零售業(yè)態(tài)也是針對不同的目標(biāo)消費群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。 第三，主流渠道和主推網(wǎng)點并重。在渠道建設(shè)過程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點來補充配合。三、 注重單店鋪貨率 企業(yè)的產(chǎn)品在分銷商的協(xié)助下進入下游渠道以后，接下來的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率，占領(lǐng)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點的市場潛力，提高在各網(wǎng)點的銷售量。企業(yè)在加強鋪貨率的同時，必須注重終端生動化管理。特別是對大型零售終端的管理，加強產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者的注意。同時可以突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。 通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，控制終端。四、 管理好銷售員 　　在渠道精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場，拜訪終端，協(xié)助分銷商開展工作和處理市場問題，業(yè)務(wù)人員起到管理、監(jiān)督和協(xié)助的作用，可以有效地推動市場精耕細作方案的執(zhí)行。業(yè)務(wù)人員深入市場，要有很多工作要做，如制定客戶開發(fā)計劃、深入市場拜訪客戶、解決現(xiàn)場問題、跟進定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫各種銷售和市場報表、差旅時間、個人事務(wù)、參加各種會議及其他事情等。這么多的工作要做，業(yè)務(wù)人員如何合理利用時間是很重要的，所以作好業(yè)務(wù)人員的時間管理是很關(guān)鍵的。 　　業(yè)務(wù)人員在時間分配上，可以遵循以下三個方面的內(nèi)容： 　　第一，業(yè)務(wù)人員要多做開拓計劃，增加市場拜訪時間。深入市場可以多了解市場信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問題，解決問題。 　　第二，取消不必要的報表，減少工作量。信息對企業(yè)是很重要的，各種報表是企業(yè)收集信息的一個主要渠道。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際需要，制定好需要的幾個關(guān)鍵表格，如日報表、月報表、竟品信息報表等。在設(shè)計表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設(shè)計簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部門和市場部門應(yīng)該充分分析和利用信息，根據(jù)情況及時調(diào)整銷售策略，更好地指導(dǎo)銷售。 　　第三，規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時間，同時可以提高業(yè)務(wù)人員的技能。業(yè)務(wù)人員在市場拜訪時一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時間。首先，要定路線，計劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費用為原則。最后是定時和定點，這要根據(jù)路線和交通工具來綜合考慮，要根據(jù)門店類型決定在這個門店停留的時間，還要考慮從這個門店到達下一個門店路上所需要的時間，以便作到定時和定點的要求。 　　總之，要求業(yè)務(wù)人員合理分配自己每天和每月的時間，作好時間管理，將市場工作做得細致和深入。 在內(nèi)衣行業(yè)，營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時企業(yè)在渠道和終端上的競爭逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道, 加強對渠道的控制力和影響力。在這樣的市場背景下, 企業(yè)調(diào)整營銷策略，渠道精耕細作策略成為企業(yè)調(diào)整營銷策略的方向。企業(yè)在運作渠道精耕細作的時候，會根據(jù)企業(yè)的實際情況作出有針對性的操作, 但在總體思想上, 是要求企業(yè)通過對分銷商的利益保證、服務(wù)支持和管理控制，同分銷商建立分銷聯(lián)合體，同時管理好業(yè)務(wù)人員，協(xié)助分銷商作好市場建設(shè)和管理工作，進行密集性分銷，通過終端管理，達到高鋪貨率，將市場工作作深，關(guān)鍵是注重細節(jié)。企業(yè)通過渠道精耕細作，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道和終端，贏得競爭優(yōu)勢。二、做事就怕認真，讓經(jīng)銷商認真來做“朵彩”，我們肯定能成“資金往上走，壓力往下傳”——這是魯總多年參與市場經(jīng)營實踐得來的寶貴經(jīng)驗。當(dāng)年俞兆林內(nèi)衣一年銷幾百萬套，真的就只是因為他們做得早嗎？不是！壓力的制造與有效傳遞能使全國各級分銷商調(diào)動他們所有的資源與熱情，全力以赴投入到我們的產(chǎn)品銷售中來！這種力量是非常巨大的！而信心，則是壓力傳遞的保障，因為，如果經(jīng)銷商失去了對產(chǎn)品的信心，在面對壓力的時候，他們只有選擇放棄。注重信心與壓力的雙重傳遞，是“朵彩”分銷渠道成功運營的真正秘訣所在。壓力傳遞與產(chǎn)品布局例圖： 朵彩省代理資金壓力 貨品網(wǎng)絡(luò)布局信心體驗，就是渠道執(zhí)行力、就是品牌銷售力“穿/選朵彩，還用說嗎”呈現(xiàn)出了消費者、經(jīng)銷商、廠商對“朵彩”產(chǎn)品與品牌的高度自信。產(chǎn)品信心可以通過高空媒體的傳播直接接觸消費者，但是通過營銷渠道的逐級傳遞，產(chǎn)品個性化的信心體驗卻變得更為豐富多樣、生動直接。安利的傳銷，就是非常經(jīng)典的信心體驗式營銷——其產(chǎn)品銷售的過程就是體驗傳遞的過程。而事實上，任何一個產(chǎn)品的銷售過程，都存在著產(chǎn)品或者品牌體驗的傳遞。安利發(fā)現(xiàn)了“體驗”的威力，并把做到了極處，所以，安利成功了。營銷的終極目的不外乎就是“多賣一點、賣貴一點”，強調(diào)品牌體驗，實現(xiàn)的就是這個目的。一小包咖啡放在柜臺上銷售，只能賣2塊錢，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里銷售，它就能賣20塊錢。所以，安利的東西就是比別人的賣得貴。任何體驗的基本事實都會反射于語言當(dāng)中，比如“喜歡”、“討厭”、“舒服”、“爽”、“妙極了”等等。“雀巢咖啡，味道好極了”，反射的是一種感官體驗，“穿朵彩，還用說嗎”，反射的卻是一種情緒體驗。情緒體驗是感官體驗的綜合表現(xiàn)，“穿朵彩，還用說嗎”就是“朵彩”品牌的一種“自信、堅決、肯定”的情緒體驗的語言反射。這句廣告口號不是站在產(chǎn)品的角度冷冰冰的自我介紹，而是從消費者角度出發(fā)的“體驗”再現(xiàn)?！岸洳省边@種個性化的情緒體驗，通過廣告媒體、經(jīng)銷商、零售商、營業(yè)員，多途徑多層次交叉直線傳遞，最終感染、打動了目標(biāo)人群，促進了產(chǎn)品的銷售與品牌的建設(shè)?！岸洳省毙判捏w驗傳遞模式（圖）：營業(yè)員朵彩廣告?zhèn)髅搅闶凵滔M者經(jīng)銷商代理商消費者 消費者被動接受品牌方體驗引導(dǎo)個性化的品牌體驗直接傳遞各大內(nèi)衣品牌年復(fù)一年激烈的代理商爭奪戰(zhàn)，充分說明了渠道、終端在內(nèi)衣市場競爭中的重要性。巨額投放的電視廣告有時候甚至竟然比不過銷售終端上營業(yè)員的一個熱情的微笑?！l能夠把終端形象做到最好、誰能夠把營銷渠道人成員的熱情調(diào)動到最高，誰就掌握著市場競爭最后的決勝權(quán)！品牌訴求的對象不僅僅是終端消費者，其中還包括品牌制造商公司內(nèi)部的員工以及銷售渠道上所有的營銷人員。給經(jīng)銷商信心就是給消費者信心。銷售，就是信心與信任的傳遞過程。重視產(chǎn)品體驗，并圍繞“體驗”開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)、制造體驗機會、引導(dǎo)有效品牌體驗，是“朵彩”03年品牌運作的一大特點。“朵彩”的經(jīng)銷體系不是航空母艦，而是聯(lián)合艦隊——這是由“朵彩”與經(jīng)銷商雙贏合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系特征決定的。經(jīng)銷商熱情而且充滿信心的品牌體驗，是確?！岸洳省变N售政策有效執(zhí)行的關(guān)鍵。同樣的一句話，用不同的口氣來說，給人的信任感與感染力就不同。無論在任何情況下，我都不要把遲疑帶給我們的消費者和下一級分銷商。加強與分銷商的溝通，把我們自己對產(chǎn)品最真實的感受傳遞給他、感染他！——不僅消費者可以憑直覺選購產(chǎn)品，事實上商人也可以憑直覺做生意。不管是從央視媒體的集中投放到廣告口號的自信張揚，還是從視覺系統(tǒng)的充分整合到客戶服務(wù)人員的精神面貌，“朵彩”都能給人一種很直觀的品牌感受，那就是：自信、果斷、熱情！這種品牌體驗經(jīng)銷售人員的逐級傳遞，就會演變成極具威力的產(chǎn)品銷售力。三、決勝在終端，終端不賣貨，我們大家都沒飯吃成都強陣公司（2003年“朵彩”的金牌代理商）的業(yè)務(wù)經(jīng)理周雪林先生說：“我們經(jīng)常開著車去逛他們（指二級分銷商）的商場，告訴他們怎樣做形象、怎樣做銷量，并運用一些我們在省城的優(yōu)勢資源去為他們解決一些他們難以解決的問題?！变N量從哪里來？整車販賣給經(jīng)銷商、批發(fā)戶，不僅成本低，而且銷量也大，但這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中。——真正的銷量來自于消費者在終端售點的購買。終端上的實際銷量，無論是廠家還是經(jīng)銷商，它都是最本質(zhì)的追求！終端不賣貨，誰也別想賺錢，我們大家都沒得飯吃！光是耍耍嘴皮，把貨推給了經(jīng)銷商就回來睡大覺，那是肯定不行的！我們要為經(jīng)銷商做實事，要把自己一線市場的樣板終端做出來，經(jīng)常到下面去跑跑經(jīng)銷商的店頭，為他們出謀劃策，干點實在事、解決點實在問題?！敖K端”——就是銷售的末端，它是整個銷售渠道的出水口，如果出水口堵塞，銷售渠道就會得上“腸梗阻”——產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。只有做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，才能夠真正做到貨暢其流。把握了終端，就贏得了市場！ 硬終端：打造最堅實的前沿陣地11. 終端網(wǎng)點開發(fā)的基本原則先主后次，先大后小，先難后易合理布局，先點后面，均衡發(fā)展情理并重，不卑不亢，讓利不讓價權(quán)衡利弊，綜合考慮，努力但不牽強建立榜樣，用事實說服有疑慮的分銷網(wǎng)點12. 終端網(wǎng)點的規(guī)劃的基本原則. “銷售第一”原則終端網(wǎng)點的規(guī)劃與設(shè)置，歸根結(jié)底是為了提升“朵彩”產(chǎn)品的銷售量與或利能力。因此必須將提升銷量放在“朵彩”終端售點的規(guī)劃與設(shè)置的首要位置考慮，同時兼顧投入與產(chǎn)出的比率，盡量理性地推算和預(yù)測投入與盈利的時間差。除個別具有非銷量特殊意義的終端外（如，展示性終端、競爭性終端、服務(wù)性終端），銷量與盈利是區(qū)域網(wǎng)點規(guī)劃的第一原則。. “扎堆”原則（同業(yè)集中原則）同行業(yè)的網(wǎng)點選擇，一般來說不會是盲目的。在我們沒有比別人更聰明的選擇時，我們就把專賣店、專柜開在競爭對手的旁邊。. 展示原則借助當(dāng)?shù)馗邫n商場的形象，展示并迅速提升“朵彩”天然高貴的品牌形象，是一種四兩撥千斤的推廣手段。不過，這種做法必須在考慮周密、并且與當(dāng)?shù)厣虉隹颓殛P(guān)系穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進行。. 均衡原則在較大區(qū)域市場內(nèi)設(shè)置多家零售網(wǎng)點時，應(yīng)盡量考慮區(qū)域均衡的問題，避免“顧此失彼”、“冷熱不均”