【正文】 63 / 64企業(yè)營銷人員績效考核研究第一章 績效考核相關(guān)理論概述第一節(jié) 績效和績效考核近年來，隨著中國改革開放的進一步深入，世貿(mào)組織談判的成功，我國的企業(yè)逐漸與世界經(jīng)濟發(fā)展接軌，在國際競爭異常激烈的商戰(zhàn)中，國與國之間的實力對比，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭其實都是人與人之間的競爭，以人為本的管理理念，普遍被管理者所接受和重視。以人為本就要重視人力資源的建設(shè)，而人力資源管理的核心問題是績效考核的操作，也就是在事先規(guī)定好目標和標準的情況下，對員工的工作過程進行客觀的分析與評價，以促進員工工作積極性，最大限度的提高公司業(yè)績。營銷人員作為企業(yè)最重要的資源和企業(yè)效益的直接來源，更應受到重視，如何利用績效考核來調(diào)動其積極性和主動性成為人力資源工作的關(guān)鍵。績效考核，在近幾年人力資源管理領(lǐng)域及企業(yè)界一直是一個熱點話題，因為績效考核關(guān)系到每個企業(yè)，每位工作人員，每位管理者和決策者。實施績效考核，關(guān)注績效改進是企業(yè)不斷自我提升和達成戰(zhàn)略目標的重要保證，但幾乎沒有哪家企業(yè)對自己的績效管理體系滿意。從理論上講，績效考核通過將企業(yè)的戰(zhàn)略目標逐級分解并層層傳遞給各級部門直至個體員工，通過對績效考核結(jié)果的持續(xù)反饋和改進，使得部門及個人的績效聚焦，共同支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。但是建立并實施一個有效的績效考核與管理體系卻絕非易事，本文將從績效及績效考核相關(guān)的理論入手，做深入地研究和分析。 一、績效績效概念，大體包括三方面的含義： 首先是指工作產(chǎn)出或結(jié)果，如銷售人員一定時期內(nèi)完成的銷售額；然后包括一定的工作行為，如按時保質(zhì)完成工作任務；還反映與工作相關(guān)的員工個性特征或特質(zhì)，如敬業(yè)精神、創(chuàng)新意識、團隊合作等。在人力資源管理實踐中，常常把三方面或其中兩方面（如行為或結(jié)果）結(jié)合起來對績效定義。概括講，績效就是根據(jù)企業(yè)的業(yè)務性質(zhì)、戰(zhàn)略取向、戰(zhàn)略目標和工作性質(zhì)等，對員工的行為、所應完成的工作任務或工作結(jié)果所做出的符合一定標準的規(guī)定和要求，或者說，績效是具有效能性的工作標準。績效從管理學角度看是組織期望的結(jié)果，是組織為實現(xiàn)其目標展現(xiàn)在不同層面上的成果?？冃膫€人角度看是員工對組織的承諾，員工進入組織必須對組織要求的績效做出承諾，組織作為回報將以薪酬作為對價，當員工完成了他對組織的承諾的時候，組織就實現(xiàn)其對員工的承諾，這種對等承諾的本質(zhì)，體現(xiàn)了馬克思主義的等價交換的原則，而等價交換的原則是市場經(jīng)濟的基本運行規(guī)則?？冃纳鐣W角度講，意味著每一個社會成員按照社會分工所確定的角色承擔他的那一份職責。他的生存權(quán)利是由其他人的績效保證的，而他的績效又保障其他人的生存權(quán)利。因此，出色的完成他的績效是他作為社會一員的義務，受惠于社會就必須回饋社會。二、績效考核績效考核出現(xiàn)于二十世紀七十年代，它是對員工在一定時期內(nèi)的工作績效進行考察和評定，確定員工是否達到預定的績效標準的管理活動。即績效考核最終是要考評員工為公司做了什么，它融入了對公司整體目標的協(xié)定還有對目標結(jié)果的評估。從內(nèi)涵上說績效考核就是對人與事進行評價，即對人及其工作狀況、工作結(jié)果進行評價，要通過評價體現(xiàn)人在組織中的相對價值或貢獻程度。從外延上說，就是有目的、有組織的對日常工作中的人進行觀察、記錄、分析和評價，它包括三層含義：首先，績效考核是從企業(yè)經(jīng)營目標出發(fā)進行評價，并運用評價結(jié)果使人力資源管理有助于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)；其次，績效考核是作為人力資源管理系統(tǒng)的有機組成部分，運用一套系統(tǒng)的制度性規(guī)范，程序和方法進行評價；最后，績效考核是對組織成員在日常工作中所顯示出來的工作能力、工作態(tài)度和工作成績，進行以事實為依據(jù)的評價。這種評價被用于公司員工的績效依據(jù)，并且要跟員工個體的目標結(jié)合起來，績效考核將有助于員工改進工作態(tài)度與方法；同時通過確認能力和不足，來確定如何最有效的在組織內(nèi)調(diào)配員工，并指導其改進缺點；有助于企業(yè)改進管理方法，尋求最佳的內(nèi)部解決方案，從而提高組織效率，發(fā)揮最佳狀態(tài)。第二節(jié) 企業(yè)營銷人員績效考核目的與意義 本節(jié)主要從企業(yè)營銷人員績效考核的目的和意義兩個方面論述企業(yè)營銷人員績效考核的重要性，為營銷人員績效考核的研究理清概念。按照管理學對市場營銷的定義：市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。所謂營銷人員是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人，營銷人員既可以是買者也可以是賣者，本文的研究對象是指企業(yè)里面的營銷人員，涵蓋采購、物流、銷售等工作崗位。企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須要注重企業(yè)營銷方面應進行的選擇與變革，進行營銷觀念、營銷方法、營銷市場、營銷組織等方面的創(chuàng)新。以適應世界經(jīng)濟一體化、全球化和網(wǎng)絡(luò)化帶來的激烈的市場競爭，謀求企業(yè)的興旺與發(fā)展。而這一切的營銷創(chuàng)新都離不開營銷人員，如何對營銷人員進行全面、科學有效的考核，培養(yǎng)出優(yōu)秀的營銷人員，充分調(diào)動營銷人員的積極性，是一個值得探討的問題 。營銷人員績效考核的主要目的是通過正確、客觀、公正的建立績效考核的體系，評價營銷人員對企業(yè)貢獻的基礎(chǔ)上，尋找企業(yè)對個人發(fā)展和薪酬的依據(jù)，并發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題，培養(yǎng)人才、提高效率、提高公司整體競爭力、促進企業(yè)和營銷人員的良性成長，實現(xiàn)團隊規(guī)范化管理，最終使企業(yè)獲得更大利潤。企業(yè)中營銷人員的全部行為可以概括為壓力、動力和吸引力，績效考核就是盡可能的減少壓力，擴大動力和吸引力。壓力是指營銷人員最基本的業(yè)績壓力、團隊壓力、內(nèi)部協(xié)調(diào)壓力等；吸引力是指提高企業(yè)的文化和企業(yè)的遠景對營銷人員的感召力；動力是指個人職業(yè)生涯的一種實現(xiàn)，公司給予員工的薪酬計劃、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、培訓計劃、甚至持股計劃等。盡可能的擴大動力和吸引力，就會無形中提高營銷人員工作積極性、主動性，從而達到公司以業(yè)績考核為手段提高公司競爭力的目的。基于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，一定要重視團隊中的營銷人員建設(shè)，更要關(guān)注通過績效考核檢測營銷人員的優(yōu)點和不足，以幫助和促進營銷員工進一步提高素質(zhì)、能力，獲得全面發(fā)展，從而提高工作績效，達到個人與組織同獲利、同發(fā)展之目的。通過論述企業(yè)營銷人員績效考核的目的，可以得知其績效考核有非常重要的作用和意義。市場導向使企業(yè)視營銷為企業(yè)的生命，營銷類員工是與市場有更多接觸的人，也是與競爭性企業(yè)短兵相接的人 ，造就一支強而有力的營銷隊伍是企業(yè)的首要工作，企業(yè)營銷人員績效考核的作用和意義重大。企業(yè)營銷人員績效考核的主要作用如下：首先用來監(jiān)控營銷業(yè)績的完成情況，督促營銷人員按時按質(zhì)完成業(yè)績，用以保證企業(yè)整體目標的實現(xiàn)；還可以作為成本控制的手段，在績效考核過程中和利用績效考核結(jié)果時用最少的成本得到最大的效益；也是用來檢驗營銷人員的工作目標是否與公司的戰(zhàn)略一致的手段；同時在完成績效考核工作過程中，需要搜集相關(guān)信息、制作報表、匯總工作等，有利于企業(yè)基礎(chǔ)信息工作的建立。通過客戶的反饋、同事的評價，進行營銷人員的績效考核比較依據(jù)比較充分有說服力；最后，利用績效考核的結(jié)果作為年底的獎金或下年工資評定的標準，以及職位升遷的依據(jù)更為客觀。具體說來，營銷人員績效考核對于公司、營銷主管及營銷員工均有重要意義，以下分別闡述：對于公司來說，營銷人員績效考核可以促進以下幾方面的工作，首先可以促進績效改進，即根據(jù)績效考核的結(jié)果,制定績效改進計劃，對營銷人員實行有針對性的指導，從而改善和提高員工工作績效；還可以為員工培訓指明方向，管理者以及培訓工作負責人，在進行培訓需求分析時，依據(jù)人事考核的結(jié)果制定員工培訓需求，以及培訓內(nèi)容，會更符合員工的實際需求；作為激勵的依據(jù)，對考核結(jié)果優(yōu)異者或突出者，給與規(guī)定的獎勵，同時績效考核結(jié)果也是制定年度獎勵的重要依據(jù)；也是人事調(diào)整的依據(jù)，人事調(diào)整按照考核的結(jié)果作為依據(jù)，會更客觀公正，各類企業(yè)要根據(jù)自身情況，制定相應的升遷基準和等級；最后，績效考核的結(jié)果是薪酬調(diào)整的直接依據(jù)；同時，考核過程中，將工作結(jié)果與目標比較，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)整體目標差距的原因。對營銷主管，營銷人員績效考核的意義表現(xiàn)在以下方面：首先可以幫助下屬建立職業(yè)發(fā)展目標；在與下屬的交流過程中，可以借以闡述主管對下屬的期望，并了解下屬對其職責與目標任務的看法，同時也取得下屬對主管和公司的看法與建議；其次還提供主管向下屬解釋薪酬處理等人事決策的機會；最后還可以按照實際需求，共同探討營銷員工的培訓和開發(fā)的需求及行動計劃。最后對于營銷員工自己，績效考核具有如下的作用和意義：在制定績效考核的標準和目標的過程中加深了解自己的職責和目標；最后借助考核結(jié)果可以展示自己的成就和能力，從而獲得上司的賞識；如對考核結(jié)果不滿意也可以獲得說明困難和解釋誤會的機會；在討論績效考核細節(jié)與上級交流的過程中，了解與自己有關(guān)的各項政策的推行情況和自己在公司的發(fā)展前程，以便對自己的工作做好充分安排；最后，在對自己有影響的工作考核評估過程中獲得參與感。企業(yè)的成功與失敗，業(yè)績的增長或下降，除了不可抗拒的因素之外，人是決定性的因素，事在人為。人的積極性如何調(diào)動是每位企業(yè)管理者最關(guān)心的問題，績效考核正是與人的積極性關(guān)系最密切的工作。企業(yè)制定的業(yè)績考核標準是否合理、管理層對績效考核實施、控制是否公平準確，會直接影響一線營銷人員的積極性，營銷人員的積極性和表現(xiàn)，會對企業(yè)的效益產(chǎn)生直接而有重大的影響，所以營銷人員的績效考核具有重要意義。 第二章 企業(yè)營銷人員績效考核原則與內(nèi)容本章主要闡述企業(yè)營銷人員績效考核的原則與考核指標體系構(gòu)成，要制定原則與指標體系，首先要了解營銷人員績效考核的現(xiàn)狀及存在的問題，營銷人員績效考核與其他人員相比，有什么特殊的要求，根據(jù)這些現(xiàn)狀與要求，制定相應的考核原則，并全面地考慮營銷人員的考核體系構(gòu)成。第一節(jié) 企業(yè)營銷人員績效考核現(xiàn)狀與問題企業(yè)營銷人員在企業(yè)里面地位特殊，又直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，所以營銷人員的績效考核已經(jīng)引起大多數(shù)企業(yè)的重視，與其他部門的人員相比，企業(yè)營銷人員績效考核現(xiàn)狀如下：首先，企業(yè)營銷人員的績效考核的普及面廣，幾乎所有的企業(yè)都在進行營銷人員的績效考核，而且涉及到所有的營銷人員。其次，企業(yè)營銷人員績效考核的方法較多，績效考核是一種實務性、操作性很強的管理方法，每個企業(yè)都有其不同的實際情況，所以每家企業(yè)都用不同的辦法來進行著他們的營銷人員的績效考核。再者，企業(yè)營銷人員績效考核的指標體系比較單一，從目前接觸過的企業(yè)及相關(guān)文獻來看，大部分企業(yè)只通過一個指標業(yè)績指標來考核。最后，企業(yè)營銷人員績效考核的執(zhí)行比較徹底，企業(yè)營銷人員的積極性、主動性是企業(yè)最重要的資源，營銷人員的滿意度是他們能否努力工作的前提，而良好的績效考核將使營銷人員清晰地看到他們自己的未來，所以，目前企業(yè)界已經(jīng)普遍認識到營銷人員的績效考核如果執(zhí)行不徹底，企業(yè)肯定不能持續(xù)發(fā)展。與企業(yè)營銷人員績效考核的現(xiàn)狀相聯(lián)系，企業(yè)營銷人員績效考核存在一些問題，任何事物都是在矛盾中不斷地適應變化的客觀情況發(fā)展壯大的，企業(yè)營銷人員績效考核的發(fā)展變化也是如此，全員參與的現(xiàn)狀不代表盡善盡美，反而有更多的問題需要解決。首先，現(xiàn)存的企業(yè)營銷人員績效考核指標體系過于簡單。單一的業(yè)績指標雖然在短時間內(nèi)可以很快的提高企業(yè)的業(yè)務量和效益，但是長期看來其弊端較多?？赡軙斐啥桃曅袨?，為了完成業(yè)績不顧企業(yè)的整體利益；其次不利于營銷員工自身的發(fā)展，單純的業(yè)務量追求，使員工不愿投入過多的時間和精力提高自身素質(zhì)；再次，不利于企業(yè)內(nèi)部員工的交流、協(xié)調(diào)；不利于企業(yè)提高凝聚力，不利于培養(yǎng)團結(jié)協(xié)作的精神；最后，營銷人員為了完成業(yè)績指標，有可能急功近利，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。所以，營銷人員績效考核指標一定加入一些定性的指標加以限制和約束。再者，目前應用的企業(yè)營銷人員績效考核方法未形成系統(tǒng)、完整的體系。每家企業(yè)都按照自己的設(shè)想建立了一套考核方法，然后匆匆執(zhí)行，執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)問題，有的因為已經(jīng)從概念上貫徹下去，擔心營銷人員不滿意而不敢更改，有的因為考慮到更改過程的繁雜而不愿更改，后果是事與愿違，流于形式，并不能真正起到激勵的作用。所以需要研究和探討一套基本的能夠按照企業(yè)類別制定的，適應大多數(shù)營銷人員績效考核的指標體系和方法。最后，現(xiàn)存的企業(yè)營銷人員績效考核的方法偏于理論研究。過多的重視理論上的推敲，極少從實踐出發(fā)建立流程和體系，這樣，每種方法都部分的適應某些考核的要求，又沒有一種方法能夠完全的適應企業(yè)的要求，所以需要更多的聯(lián)系實際的探索和研究。要完全的解決上述問題，難度是很大的，但是如果被困難嚇倒就永遠不會取得進步，所以，要根據(jù)客觀情況的發(fā)展，在理論和實踐兩方面，不斷地探討和深入，一步步地尋求解決辦法。第二節(jié) 企業(yè)營銷人員績效考核特征與要求