【正文】 第1章 電子商務概述 電子商務的概念學習目標1）知曉不同角度.2）理解電子商務中常用的分類方法.3）了解電子商務常用框架. 20世紀末，信息技術突飛猛進，不斷地創(chuàng)造著令人耳目一新的天地。就在人們對互聯網剛剛有所認識的時候，電子商務這一全新的概念又以難以估計的速度興起，進而改變跟著社會經濟生活的各個方面，改變著企業(yè)的經營模式，取代非電子化的客戶交互和產品/服務交付等活動。因此，政府 企業(yè) 科研等單位必須跟隨電子商務的技術和實際應用的進展，在投資 策略和管理等方面做長遠的規(guī)劃。本章將對電子商務進行定義，學習電子商務框架，了解電子商務的作用 1）從各種角度審視電子商務到目前為止，對于電子商務（Electronic Commerce或Electronic Business），不同的學者強調不同的側面。從通信的角度看，電子商務是在Internrt上傳遞信息 產品/服務或進行支付。從服務的角度看，電子商務是一個工具，它能滿足企業(yè) 消費者 管理者的愿望，即在提高產品質量和加快產品/服務交付速度的通知降低服務的成本。從企業(yè)經營的微觀角度看，電子商務提供了通過Inrernet支持企業(yè)的交易活動，即產品或服務的買賣。從企業(yè)經營的宏觀角度看，電子商務是基于Internrt，支持企業(yè)經營的產 供 銷 人事 財務等全部活動的自動化。以上的觀點都是正確的，知識從不同的角度審視電子商務而已。總而言之，電子商務強調創(chuàng)造新的商機，以較少的投入獲得較高的回報，創(chuàng)造商業(yè)價值。 2）IBM公司對電子商務的定義：電子商務是在Internet的廣闊聯系與傳統(tǒng)信息技術系統(tǒng)的豐富資源相互結合的背景下，應運而生的一種在互聯網上開專的相互關聯的動態(tài)電子商務 IMB公司給電子商務賦予了他們自己的理解，并將電子商務的全套解決方案作為公司的主攻方向。他們在全世界范圍打出了EBusiness的招牌。他們對電子商務的定義如下：電子商務是在Internet的廣闊聯系與傳統(tǒng)信息技術的豐富資源相互結合的背景下，應運而生的一種在互聯網上開展的相互關聯的動態(tài)商務活動。電子商務有廣義和狹義之分：狹義的電子商務主要是指利用Web提供的通信手段在網上進行的交易；而廣義的電子商務主要是指利用Web進行的全面商業(yè)活動，如市場調查分析 財務核算 生產計劃安排 客戶聯系 物資調配等，所有這些活動均涉及企業(yè)的內外 3）聯合國國際貿易程序簡化工作組隊電子商務的定義：采用電子形式開展商務活動，它包括在供應商、客戶、政府及其參加與方之間通過任何電子工具。 采用單子形式開展商務活動，它包括在供應商 客戶 政府及其參與方之間通過任何電子工具，如EDI（電子數據交換系統(tǒng)） Web技術 電子郵件等共享非結構化或結構化商務信息，并管理和完成在商務活動 管理活動和消費活動中的各種交易。 4）信息系統(tǒng)領域著名教授Tuerban對電子商務的定義：電子商務是指通過計算機網絡買、賣、交換產品服務和信息的過程 電子商務是指通過該計算機網絡（包括互聯網和非互聯網，如專用網絡 無線網絡 局域網）買 賣 交換產品服務和信息的過程。 電子商務的分類 電子商務的分類有很多，本節(jié)主要介紹3種電子商務的分類 從參與電子商務活動的主體劃分 從參與電子商務活動的主體來看，電子商務可劃分為企業(yè)對消費者的電子商務、企業(yè)對企業(yè)的電子商務、個人對個人的電子商務、企業(yè)對政府的電子商務以及員工對員工或稱企業(yè)內部的電子商務。 1）企業(yè)對消費的電子商務企業(yè)對消費者的電子商務基本上等同于網上商店貨稱在線零售商店。這是最常見的一種電子商務類型，以至于許多人錯誤地認為電子商務只有這樣一種模式。事實上，這縮小了電子商務的范圍，錯誤地將電子商務與網上購物等同起來。網上商店為消費者提供以下的功能：售前售后服務，包括提供產品和服務的詳細說明 產品的使用技術指南 回答顧客意見和要求；銷售 包括詢價 下訂單；使用各種電子支付工具完成網上支付。目前網上商店提供的商品除了鮮花 書籍 計算機 汽車和各種消費商品外，凡是傳統(tǒng)店面銷售的商品，網上商店都可以銷售 2）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務 企業(yè)對消費者的電子商務基本上等同于網上商店或稱在線零售商店。這是最常見的一種電子商務類型，以至于許多人錯誤地認為電子商務只有這樣一種模式。事實上，這縮小了電子商務的范圍，錯誤地將電子商務與網上購物等同起來。網上商店為消費者提供以下功能：售前售后服務，包括提供產品和服務的詳細說明 產品的使用技術指南 回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價 下訂單；使用各種電子支付的工具完成網上支付。目前網上商店提供的商品除了鮮花 書籍 計算機 汽車和各種消費商品外，凡是傳統(tǒng)店面銷售的商品，網上商店都可以銷售。 隨著Web技術的興起，出現了大量的網上商店，由于Internet提供了雙向的信息交流，網上交易不僅成為了可能，而且成為了熱門。顧客的一般零售商店購買商品的價格是在生產商出廠價的基礎上增加了分銷成本 零售成本；若通過網絡從生產處訂購商品，不僅 3）個人對個人的電子商務 個人對個人的電子商務又稱消費者對消費者的電子商務，是指消費者之間通過網絡直接進行買賣交易。最早的個人對個人的電子商務的發(fā)展，交易的二手貨更多地被全新的商品代替，很多賣家以網上銷售為自己的主要收入來源，開始經營自己的網上店鋪，賣家開始擴大經營規(guī)模，進而轉變?yōu)閺氖戮W上經營的小企業(yè)。 4）企業(yè)內部的電子商務 通過防火墻，企業(yè)將自己的內部網（Intranet）與國際互聯網（Internet）隔離。企業(yè)內部網是一種有效的商務工具，它可用來自動處理商務操作與工作流程，增加對重要系統(tǒng)和關鍵數據的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持組織內部的聯系。具體來說，通過內部網實現電子商務功能如下： （1）信息通信。，達到信息快速傳遞。 （2）電子信息發(fā)布。采用電子化工具，如WWW，，信息快速傳遞，避免信息文檔過時，為全企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。 （3）以銷促產。提供生產與銷售之間，企業(yè)與客戶之間的信息交流，更好的掌控市場動態(tài)和競爭對手的信息，為決策提供幫助。 （4）價值鏈上的企業(yè)內部管理活動。企業(yè)內部網的建立主要用來發(fā)布以下重要信息：。 從電子商務交易的產品或服務的性質劃分 從電子商務交易的產品或服務的性質看，可將其劃分為物質產品/服務和數字產品/服務，圍繞物質產品進行電子商務稱為間接電子商務，圍繞數字產品進行的電子商務成為直接電子商務。由于物質產品交易的全過程中必定包括傳統(tǒng)配送方式，所以稱為間接電子商務。而數字產品/服務的全部交易活動可完全由電子方式完成，因此稱為直接電子商務。 ，以及流轉速度快。因此，應盡可能將物質產品轉化為數字產品?，F在已經成為數字產品/服務和潛力的產品/服務包括以下3大類： 1）信息和娛樂類 基于紙質的產品，；圖片，；視頻，；軟件。 2）符號類 票務和預定，；金融工具，；促銷工具，如禮券（Gift Certificate）.優(yōu)惠券(Coupon).返利(Rebate)。 3）業(yè)務過程和服務類 政府服務，；電子消息，；商務過程，如訂貨；拍賣，如網上競爭；。 從電子商務模式劃分自從有了分工和交易，商務模式就產生了，它是傳統(tǒng)企業(yè)成敗的關鍵之一。商務模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來利益的模式。商務模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢。商務模式刻畫了市場交換要素組成和結構化的方式。電子商務模式是網絡企業(yè)生存和發(fā)展的核心，傳統(tǒng)企業(yè)通過創(chuàng)新電子商務模式或通過舊的商務模式的轉型可以抓住新機遇。關于電子商務模式的定義有多種說法。Rappa（2001）認為，電子商務模式是企業(yè)借助互聯網獲得收入的方式，這種方式可以是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。Timmers（1999）認為，電子商務模式是通過電子市場反映產品流、服務流、信息流及其價值創(chuàng)造過程的運作機制。Amit和Zott（2001）認為，電子商務是電子交易處理組成的架構，該交易處理的組成包括特定的信息、服務、產品以及從事交易的各方。Peterovic等人（2001）認為，電子商務模式就是對電子商務系統(tǒng)創(chuàng)造價值的實際流程背后的邏輯的描述，是對企業(yè)通過電子手段實現其商務戰(zhàn)略在概念層面和結構層面的概括，并且是企業(yè)實施電子商務流程的基礎。Weill和Vitale（2002）認為，電子商務模式包括對決定企業(yè)產品、信息以及資金流的消費者、客戶、同盟以及供應商各自的角色以及相互間關系的描述，以及各方能獲得主要利益的描述。目前企業(yè)界和學術界方法開展商務模式的研究，形成了眾多的觀點和理論，這些理論在電子商務模式的定義、分類方法、理論核心和方案組成方面差別很大，尚沒有一種理論能指導企業(yè)實踐。下面主要介紹兩種電子商務模式劃分電子商務分類的理論： 1）基于收入的電子商務模式理論 Rappa認為，電子商務模式是企業(yè)通過互聯網獲得收入的方式，這種方式可以使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。按照收入方式的不同，將電子商務模式分為以下9種： （1）經紀人模式。經紀人模式指作為聯系賣方與買方的市場創(chuàng)造者（Market Maker），通過促成交易收取一定的費用。 （2）廣告模式。廣告模式指企業(yè)在自己的網站上通過提供一些內容或者服務來吸引訪問者，向在網站上進行宣傳的企業(yè)收取廣告費。 （3）信息中介模式。信息中介模式指收集網消費者、網上企業(yè)的信息，經過加工處理，提供或出售給企業(yè)和網上消費者。 （4）銷售商模式。銷售商模式指批發(fā)商和零售商通過網絡出售貨物。 （5）制造商模式。制造商模式指制造商繞過批發(fā)商和零售商等環(huán)節(jié)將產品直接出售給消費者。 （6）聯合營銷模式。聯合營銷模式指訪問網站的瀏覽著通過本網站提供的鏈接點擊進入一些批發(fā)商或者零售商的網站并完成一些交易后，本企業(yè)就會從批發(fā)商或者零售商處得到提成。 （7）社區(qū)模式。社區(qū)模式指企業(yè)通過建立網上社區(qū)，吸引一定數量的參與者，企業(yè)依賴建立起來的社區(qū)宣傳并銷售自己的產品和服務。 （8）訂閱模式。訂閱模式指按月、季、年收取訪問者的訂購費，提供有價值的內容和服務。 （9）使用量模式。使用量模式指按訪問者的使用量收取使用費。 2）原理模式理論 Weill認為，電子商務模式通過描述企業(yè)與其客戶、供應商、合作伙伴之間的產品流、信息流、資金流以及各自的利益，從而闡述他們之間的關系和作用。該理論認為企業(yè)的電子商務模式都是由8種模式之一或幾個組合而成。這8種模式如下： （1）直接面向客戶模式：直接面向客戶模式指買方和賣方直接接觸，如果買賣達成，買方向賣方支付付款，賣方向買方交付商品，而貸款的支付和商品 （2）全面服務提供商模式：全面服務提供商模式指企業(yè)通過與客戶之間的單一聯系點為客戶提高某一領域的各項服務。 （3）中介模式：中介模式指中介企業(yè)通過為買賣雙方提供信息，將買賣雙方聚集到一起，在他們進行交易的基礎之上獲取收益。 （4）價值網絡集成商模式。價值網絡集成商模式指利用優(yōu)勢對虛擬價值鏈加以控制，通過協調各種信息提高了虛擬價值的效率。 （5）內容提供商模式。內容提供商模式是指企業(yè)為最終用戶生產產品、信息、服務、但是自己不直接銷售給用給用戶，而是通過第三方提供給用戶。 （6）企業(yè)整體模式。企業(yè)整體模式指具有多個業(yè)務單元的多元化經營的大企業(yè)通過為用戶提供一個單一的聯系點，幫助用戶在眾多的業(yè)務單元中明確其所需的產品或服務。 （7）基礎設施共享模式?；A設施共享模式指多個競爭對手通過共享IT基礎設施，將分散的信息進行集成，弱化彼此間的競爭。 （8）虛擬社區(qū)模式。虛擬社區(qū)模式指圍繞一個共同的興趣建立一個社區(qū)。 電子商務的框架是指實現各種電子商務應用所需要的條件。 以Kalakoto觀點為基礎的電子商務框架 1）網絡層網絡層是電子商務的硬件基礎設施，是信息傳輸系統(tǒng)。 2）多媒體信息/信息發(fā)布及傳輸層 網絡層提供了信息傳輸線路，Internet傳輸就是信息的內容。 3）一般服務層 這一層實現標準的網上商務活動服務，以方便交易。 4）公告政策與法律和安全技術標準 公告政策與法律和安全技術標準是電子商務應用的兩個支柱 Turban 電子商務框架 1）電子商務基礎設施 電子商務基礎設施包括商務基礎設施、消息和信息傳遞基礎設施、多媒體內容和網絡發(fā)布基礎上設施、網絡基礎設施以及借口基礎設施。 2）電子商務支柱 支撐電子商務運營的支柱包括人、公共政策、營銷和廣告、支持服務以及商務伙伴關系。 IBM公司電子商務框架 電子商務的功能 從價值鏈看電子商務的功能 價值鏈吧企業(yè)分解為戰(zhàn)略上相互聯系的活動，以分析了解企業(yè)的成本優(yōu)勢。 1）進貨后勤：進貨后勤，是有關接收、存儲和分配產品的投入的活動，是生產前原材料的儲備量控制，這一階段的目標是發(fā)出快，盡量減少存量。 2）發(fā)貨后勤：發(fā)貨后勤又稱外部后勤，是有關集中、存儲和把產品實際分銷給客戶的活動，是生產后的產品儲備控制。 3）生產作業(yè)： 產生作業(yè)是有關將投入轉化為最終產品的活動。 4）經營銷售：經營銷售包括銷售和市場促銷活動，一般要制定五個方面的策略： （1）產品策略。產品策略主要包括對產品不同的生命周期制定不同的經營對策,新產品的開發(fā)策略，產品的市場分析、市場預測和商品化策略，產品的組合策略。 （2）價格和定價策略。產品的價格除受價值規(guī)律的支配外，還受供求關系、消費心理和其他諸多因素的影響。 （3）銷售渠道策略。銷售渠道要解決的主要問題是采用直接銷售形式還是間接銷售形式？如果要有中間環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)的最佳寬度和深度應該如何？ （4）促銷策略。促銷可以用人員或者非人員的方式，幫助或說服顧客購買某項產品或勞務，并使顧客對賣方的經營方式產生好感。 ①廣告。 ②人員推銷 ③公共關系 ④營業(yè)推廣 （5）營銷組合策略