【正文】 目 錄前言市場分析產(chǎn)品定位有效客層劃分模式銷售主導(dǎo)策略價格定位及價格分期策略各階段深化的市場推廣策略代理公司市場組織及銷售管理本案針對性運作流程公司簡介合作基本方案附：項目團隊主要人員介紹售樓處操作規(guī)范售樓處工作制度推案計劃前 言 中海外在上海的歷史是輝煌的。西區(qū)和南區(qū)的戰(zhàn)無不勝是其信心的源泉，但是這一次，中海面臨的是一場空前嚴峻的考驗，因為和平南苑項目和中海的其它項目有著巨大的差別。一、超級大戰(zhàn)場的競爭形勢 虹口區(qū)、楊浦區(qū)交接處的大連路是東區(qū)最大的戰(zhàn)場之一，其中個案的銷售競爭，尤其是價格競爭明顯白熱化。區(qū)域傳統(tǒng)“龍頭老大”同濟房產(chǎn)也不得不以低調(diào)價格的姿態(tài)出現(xiàn)，故本案的市場切入將是一個需要細致研究的問題。二、在上海幾乎最不接受高層的楊浦區(qū)造大高層 這是一個觀念改變的問題，發(fā)展商不能改變客戶的觀念，就只能被客戶改變自己。但是以往的個案都沒有做好，和平一期最后的傾銷，典型地說明了這一點。從理論上講，中海完全有實力去塑造區(qū)域觀念，但實際上，對于這樣一塊極度陌生的土地，一個風(fēng)云變幻的市場，中海會一帆風(fēng)順嗎？三、80萬／套的電梯公寓房幾乎完全超出了這一區(qū)域的“法定”范圍這樣的客層較難由經(jīng)驗把握，或者說，這樣的客層尚需引導(dǎo)，引導(dǎo)的范圍涉及全市。這就是本案主力總價面臨的挑戰(zhàn)，如果沒有突破性的推廣策略，前景并不樂觀。我們建議，這樣特別的個案應(yīng)該與專業(yè)代理商一起探索。而選擇代理商的條件將依次是代理楊浦個案經(jīng)歷、品牌個案經(jīng)歷、以及與大型發(fā)展商合作的經(jīng)歷等。第一部分：市場分析一、楊浦區(qū)房產(chǎn)市場特點 熱點集中楊浦區(qū)借助黃興綠地效應(yīng)，使環(huán)外規(guī)模樓盤成為一大熱點，并注入文化概念，吸引了楊浦環(huán)內(nèi)、虹口、浦東、寶山等地客戶，個別領(lǐng)先樓盤平均價格接近4800元/m2。根據(jù)上海市房產(chǎn)交易中心成交數(shù)據(jù)，黃興花園、文化佳園、文化花園、三湘世紀花城的成交均價都已突破4000元/ m2，其中文化佳園的成交均價高達4800元/ m2，是楊浦環(huán)外熱銷樓盤中房價最高的。楊浦環(huán)內(nèi)樓盤大部分見縫插針，規(guī)模較小，以同濟綠園為代表，售價不斷提升，使喜歡地段、講究鄰里品質(zhì)的客戶得到滿足。環(huán)內(nèi)交易量居前的樓盤，成交價主要集中在40004400元/ m2，如星惠佳苑、上海大花園、華升新苑、現(xiàn)代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑價格略低，為4000元/ m2，目前已全部售完。 比價較低與虹口相比，楊浦房產(chǎn)歷來價格較低，具有價格優(yōu)勢，能承接部分虹口區(qū)、黃浦區(qū)、浦東新區(qū)的客戶。楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤價格與虹口區(qū)環(huán)外部分樓盤售價相當(dāng)。因此，外區(qū)特別是虹口區(qū)的房價走勢對楊浦區(qū)樓盤價格影響較大。預(yù)計虹口區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤受到北外灘、四川路、多倫路等地區(qū)的高檔樓盤的推出影響，價格將有所上揚，打破目前與環(huán)外樓盤價格差不大的格局。而與虹口交界的楊浦區(qū)部分樓盤價格將受到拉動。同時，一部分高端客戶流向外區(qū)。塑造品牌樓盤、注入更多的文化理念，才能留住這部分客戶。 環(huán)內(nèi)缺乏品牌樓盤除環(huán)外主打綠地、文化品牌的大盤之外，環(huán)內(nèi)僅同濟綠園依托著名高校，受到熱烈追捧，但宣傳力度不強，減少了想象空間和價格空間。這樣，更使楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤缺乏與相臨的虹口區(qū)樓盤相競爭。大型企業(yè)員工購房比例較大楊浦區(qū)及周邊區(qū)域有許多大型企業(yè)、單位，如上海卷煙廠、寶山鋼鐵廠、上海貝爾公司、新華醫(yī)院以及許多知名大學(xué)，其中的人員素質(zhì)、收入均較高，外加最近新的貨幣式分房政策即將出臺，利好明顯。據(jù)相關(guān)樓盤的成交客戶統(tǒng)計，大型企業(yè)員工購房集中于三房，講究舒適度，并對房屋使用有不同要求，個性化上與職業(yè)特點相一致。因此，部分樓盤針對這些客戶推出優(yōu)惠方案，東方名園也在各大企業(yè)進行巡回推展，取得良好效果，并建立了密切的聯(lián)系。后續(xù)樓盤乘勢而上受到房產(chǎn)行情火爆的啟發(fā)，后續(xù)供應(yīng)主要有三個重點：沿江板塊，形成濱江居住區(qū)，由于配套、環(huán)境等原因，預(yù)計售價40005000元/m2，估計有極少數(shù)頂級豪宅供應(yīng)；環(huán)外板塊，依托工人新村和五角場，以中檔住宅為主；環(huán)內(nèi)后續(xù)樓盤供應(yīng)較集中，主要受到同濟綠園熱銷的影響，在控江路、鞍山路等推出中等規(guī)模的樓盤，定價5200元/平方米左右，已相繼動工。41 / 41二、周邊樓盤對比 (略)二房面積對比瑞虹新城將香港房產(chǎn)開發(fā)理念移植到上海，設(shè)計點式樓、壓縮面積、全裝修、高質(zhì)量物業(yè)管理等特點曾經(jīng)引起熱銷，但很快被結(jié)合地域市場需求的產(chǎn)品取而代之。三房面積對比虹口現(xiàn)代公寓設(shè)計了錯層，并設(shè)計了弧形觀景窗，受到市場歡迎，但部分景觀較差、面積較大的三房滯銷。后續(xù)供應(yīng)樓盤面積有放大趨勢，三房市場競爭將很激烈。二房總價對比天寶綠洲高單價、高總價導(dǎo)致其二房總價與部分樓盤三房總價相近，銷售受阻，而其它在銷樓盤的二房消化速度較快，說明購買二房客戶對價格敏感度較高。因此，本案應(yīng)加大二房數(shù)量比例、控制二房面積。三房總價對比可見，三房總價在70萬元左右的樓盤供應(yīng)較集中，在銷樓盤的部分三房銷售放緩。但具有景觀、相對位置優(yōu)勢的三房卻具有較高的價格彈性，受到市場追捧。第二部分：產(chǎn)品分析一 、產(chǎn)品定位：東上海“市場領(lǐng)先者”的角色 中海一貫扮演的是區(qū)域市場領(lǐng)先者的角色，這一點從中海每個個案的產(chǎn)品規(guī)劃和價格便可以感受到。象中海以前的個案一樣，本案將在環(huán)境設(shè)計、建筑設(shè)計、智能化設(shè)計、會所設(shè)計及物業(yè)管理上組建“夢之隊”，擔(dān)當(dāng)東上海“市場領(lǐng)先者”的角色。二、產(chǎn)品建議 要想完美地做好市場領(lǐng)先者，我們?nèi)越ㄗh以下幾點的完善：1． 獨特社區(qū)賣點：東上海第一家擁有公園景觀電梯的社區(qū)在東上海，要想完整地擁有一個公園的社區(qū)，從地塊的儲備狀況看，可能性微乎其微，而不但在家里能俯視公園全景，況且在乘電梯時也能觀賞風(fēng)景，體驗上上下下的享受，則非中海的和平花苑二期莫屬。如此產(chǎn)品的規(guī)劃，在當(dāng)前市場情況下，具有獨特性和領(lǐng)先性。2． 生態(tài)環(huán)保型建材的廣泛使用隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越講究，不僅要住得舒服，還要住得愜意，健康。生態(tài)型環(huán)保建材能很好地從客戶的心理需求切入，做市場的新寵。但至目前為止，真正把生態(tài)環(huán)保型建材應(yīng)用得好的開發(fā)商很少，客戶對此的了解也不全面，這就為本案用好生態(tài)環(huán)保型建材提供了一個機會點。體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的措施 目標：全力塑造生態(tài)環(huán)境1）