【正文】 現(xiàn)代醫(yī)院營銷管理實務(wù)研修班系列課程 基于顧客滿意的醫(yī)院營銷 《現(xiàn)代醫(yī)院》雜志社 副主編 運營總監(jiān) 張 英 認識醫(yī)療服務(wù)市場 醫(yī)療服務(wù)市場是指依靠一定的醫(yī)療衛(wèi)生資源和憑借一定的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)手段，為病人及其他醫(yī)療保健需求者（統(tǒng)稱客戶）提供醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)性市場，是醫(yī)療保健服務(wù)供需雙方進行醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。 醫(yī)療服務(wù)市場以滿足廣大人民群眾醫(yī)療保健需求為主，是既可以公共投資，也可以私人投資的市場。醫(yī)療服務(wù)市場既有一般市場的共性，同時又有其特殊性，因為它既有滿足廣大人民群眾基本的醫(yī)療服務(wù)需求，體現(xiàn)社會主義衛(wèi)生事業(yè)公益性的一面，同時又具有競爭性和盈利性的一面。 為什么存在醫(yī)療服務(wù)市場 醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域客觀上存在著市場構(gòu)成的五個基本要素： 1 產(chǎn)品可以理解為用于滿足人們醫(yī)療保健需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。 2 交換媒介是市場內(nèi)充當支付手段的貨幣。 3 市場主體由企事業(yè)單位、居民、政府和醫(yī)療機構(gòu)所構(gòu)成。 4 交易場所就是醫(yī)療機構(gòu)。 5 醫(yī)療服務(wù)價格即醫(yī)療服務(wù)收費標準。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 醫(yī)療服務(wù)市場現(xiàn)狀 1 我國約有 50%的居民有病不去就診 ， 有 30%的患者應(yīng)該住院而不住院 。 這表明人民群眾的基本醫(yī)療需求尚未得到滿足 。 2 醫(yī)療消費已經(jīng)成為家庭生活支出 、 教育支出之后的第三大消費 。 醫(yī)療消費支出不論是城市還是農(nóng)村 ，都已經(jīng)遠遠超過收入的增長 。 中西部農(nóng)民因看不起病而死在家中的比例高達 60%——80%。 醫(yī)療問題已經(jīng)被國家領(lǐng)導(dǎo)人列為頭號問題 。 3 政府投入嚴重不足 ， 在 2022年度衛(wèi)生總費用中 ，有 56%靠居民自費 ， 27%靠社會負擔 ， 政府投入僅占17%。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 醫(yī)療服務(wù)總的發(fā)展趨勢 1 社會經(jīng)濟的發(fā)展 ,群眾物質(zhì)生活的改善 ,人們健康意識的提高 ,人口老齡化趨勢等各種因素交織在一起 ,將使的醫(yī)療需求持續(xù)增加 ,醫(yī)療保健事業(yè)將得到極大的發(fā)展 。 2 各種慢性非傳染性疾病增加 ,社會因素造成的急診醫(yī)療需求增加 ,傳染病的流行使醫(yī)療工作的各個方面必須同樣重視 ,共同促進 ,協(xié)調(diào)發(fā)展 。 3 社會上不同階層的形成導(dǎo)致了人們支付能力的差異 ， 醫(yī)療服務(wù)需求的多樣化導(dǎo)致了醫(yī)療服務(wù)形式的多樣化 。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 4 醫(yī)療機構(gòu) 、 付費方和就醫(yī)者將對醫(yī)療成本和醫(yī)療價格更加關(guān)注 ， 在醫(yī)療服務(wù)中講求質(zhì)量 、 效率 、 效益 ， 達到 “ 醫(yī)供患雙贏 ”將成為醫(yī)院 、 付費者和就醫(yī)者的共同目的 。 5 隨著社會的發(fā)展 ， 致病因素的增多與復(fù)雜化 ， 醫(yī)療服務(wù)模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變 。 6 醫(yī)療服務(wù)市場由供方向需方轉(zhuǎn)變 ， 醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈 。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 我國衛(wèi)生費用情況與分析 1 支付制度問題：研究顯示 ， 在患者主導(dǎo)的競爭下 ， 市場競爭愈激烈 ， 價格愈高；在付費者主導(dǎo)的競爭下 ， 市場競爭愈激烈 ， 選擇契約愈盛行 ， 價格愈低 。 美國醫(yī)療市場在 20世紀 80年代為患者主導(dǎo)的競爭 ， 導(dǎo)致醫(yī)療費用急劇上升 ， 但到90年代初期在管理保健的發(fā)展趨勢下 ， 已轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M者主導(dǎo)的競爭 ， 使得醫(yī)療費用的上升得到控制 。 2 醫(yī)療服務(wù)成本增加：各種醫(yī)用材料 、 生活消耗材料 、 人力成本都在不同程度地增加 。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 3 藥品的過量消費 ， 特別是不合理用藥造成極大的資源浪費 。 4 重治輕防的疾病控制方式使許多資金用在了疾病的治療上 。 5 醫(yī)學(xué)高新技術(shù)的使用帶來了醫(yī)療費用的過快增長 。 6 衛(wèi)生費用利用不均 ； 預(yù)防領(lǐng)域的投入缺乏；基層醫(yī)院與大醫(yī)院苦樂不均；不同人群醫(yī)療費用差異明顯；城鄉(xiāng)差別十分明顯 ， 衛(wèi)生費用的分布存在地區(qū)差 。 7 未來中國衛(wèi)生總費用將呈急劇性上升趨勢：目前總費用相對于 GDP處于較低水平；人口增加及老齡化；疾病譜變化等都是重要因素 。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 醫(yī)療衛(wèi)生改革總的狀況 1 醫(yī)院將真正步入市場經(jīng)濟時代，醫(yī)院投資主體多元化、經(jīng)營模式多元化，公有制醫(yī)院一統(tǒng)天下的格局將逐步被打破。 2 政府實行宏觀管理，醫(yī)療保險公司介入，就醫(yī)者法制意識增強，使醫(yī)療服務(wù)行為逐漸步入法制化的軌道，醫(yī)療費用支付將逐步維持在合理水平。 3 如果不搞區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，不進行宏觀調(diào)控，惡性競爭就難以避免（醫(yī)療行業(yè)能否是完全競爭市場值得探討）。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 4 醫(yī)療市場規(guī)則不健全。醫(yī)療市場規(guī)則包括硬規(guī)則：醫(yī)療法律體系，醫(yī)院管理體系，保障體系以及競爭機制等。軟規(guī)則如醫(yī)學(xué)觀、生命觀、醫(yī)學(xué)倫理觀等。 5 “ 生物 —— 心理 —— 社會 ” 醫(yī)學(xué)模式基本上還是在喊口號，不能落實在具體的行動中，其原因比較復(fù)雜，值得深思，也需要探討和研究。 6 國家有關(guān)部門重拳出擊打擊 “ 紅包 ” ，但收效甚微，原因是 “ 治標不治本 ” 。 7 實行 “ 醫(yī)藥分家 ” 是為了降低醫(yī)療費用和扼制不正之風，但兩個目的都沒有達到。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 8 實行 “ 醫(yī)藥分家 ” 是為了降低醫(yī)療費用和扼制不正之風，但兩個目的都沒有達到。 9 醫(yī)療行業(yè)可以說是朝陽產(chǎn)業(yè)，但并不是曝利行業(yè)，錯誤地引導(dǎo)和盲目地投資將使醫(yī)療投資者在經(jīng)營若干年后可能陷入進退兩難的境地。 中國每年的衛(wèi)生支出近 4800億元，約占國民生產(chǎn)總值的 %，同時以每年 10%以上的速度在增長。人均每年 40元的增長，仍然集中在基本醫(yī)療服務(wù)，基本醫(yī)療服務(wù)到底有多少利潤是眾所周知的。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 10 對目前各地興起的 “ 平價醫(yī)院 ” 和“ 平價藥房 ” 要進行 “ 冷思考 ” ， 醫(yī)院管理者要懂得在市場經(jīng)濟條件下價值規(guī)律不容違背 。 11 政府對醫(yī)院的期望和要求越來越高，同時對醫(yī)院的服務(wù)也存在著一定程度的不滿。 12 社會對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的道德約束標準過高，醫(yī)院經(jīng)營管理者發(fā)牢騷 ,醫(yī)務(wù)人員不滿意。 13 社會輿論的誤導(dǎo)是當前導(dǎo)致醫(yī)患矛盾的主要原因之一，如此下去，最終受害的仍然是群眾。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 14 衛(wèi)生改革的目標是以比較低廉的費用提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，減輕群眾的醫(yī)療負擔，但政策操作的感覺是減輕政府負擔，促進醫(yī)院經(jīng)營。 15 民營醫(yī)院和國有醫(yī)院待遇的不平等，事實上并未形成醫(yī)療市場的競爭局面。 16 WHO《 2022年世界衛(wèi)生報告》對191個成員國的醫(yī)療制度績效進行評估和排名，中國排第 144名，為倒數(shù)第 48位。 我國醫(yī)療服務(wù)市場主要情況 我國醫(yī)療服務(wù)市場的焦點問題： 1 醫(yī)療行業(yè)的管理體制、運行機制滯后。 2 醫(yī)療資源分布失衡，配置方式不合理。 3 醫(yī)療機構(gòu)普遍缺乏競爭意識，資源浪費嚴重。 4 群眾醫(yī)療費用負擔比較重，醫(yī)療保障體系尚未健全。 5 醫(yī)患矛盾突出，醫(yī)療行業(yè)社會形象不高，醫(yī)務(wù)人員收入不高，群眾對改革的愛益不多。 6 由于涉及醫(yī)療體制的各種關(guān)系正在理順，許多矛盾和焦點都集中在了醫(yī)院。 醫(yī)院競爭走勢分析 1 國有醫(yī)院承擔了市場競爭、經(jīng)費補償以及承擔就業(yè)、緊急公共衛(wèi)生事件處理等許多社會職能，背負著沉重的壓力在運營。 2 規(guī)模經(jīng)營與?？苹Ⅰ{齊驅(qū)，依靠自身的獨特優(yōu)勢占領(lǐng)一定的醫(yī)療市場份額將成為醫(yī)院最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。 3 “人才資源是第一資源”的理念將更加深入人心，尊重知識、尊重人才、爭奪人才將成為醫(yī)院的現(xiàn)實行動。 4 不斷創(chuàng)新將成為醫(yī)院的永恒追求和保持競爭活力的法寶，醫(yī)院倒閉將不再成為新鮮事。 醫(yī)院競爭走勢分析 5 由于醫(yī)療市場競爭的加劇，各類醫(yī)院將更加講求服務(wù)營銷策略，廣大群眾將會享受到更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。 6 醫(yī)院將更加重視管理，醫(yī)院的競爭最終將成為管理能力的競爭（管理競爭力的五個方面：生產(chǎn)率、勞動力成本、績效、管理的有效性、文化）。 7 職業(yè)醫(yī)生、職業(yè)醫(yī)院經(jīng)理人將逐步出現(xiàn)，醫(yī)院院長將逐步由職業(yè)經(jīng)理人出任。 8 為了提高社會知名度和美譽度，醫(yī)院將更加注重品牌推廣和形象宣傳。 醫(yī)院競爭走勢分析 9 非營利醫(yī)院獲取高額利潤的做法會得到遏制，社會投資者的市場空間將更多地集中于非基本醫(yī)療服務(wù)、特色專科性醫(yī)療服務(wù)、某些特殊需要的個性化的服務(wù)領(lǐng)域。 10目前政府、醫(yī)療領(lǐng)域和社會群眾對“看病難、看病貴”存在誤區(qū)，中國的醫(yī)療資源從總體上說是過剩的。 ！ 國有醫(yī)院的現(xiàn)狀 1 政府職能轉(zhuǎn)變緩慢，醫(yī)院繼續(xù)充當著政府下屬部門的角色。 2 醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度改革缺乏權(quán)威性政策，醫(yī)療機構(gòu)實行全行業(yè)管理和醫(yī)院成為獨立法人還比較困難。 3 區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃效果不明顯，國有醫(yī)院效益與效率普遍低下，醫(yī)療資源浪費嚴重。 國有醫(yī)院的現(xiàn)狀 4 醫(yī)院內(nèi)部機制不完善，缺乏應(yīng)有的活力。 5 認識到了醫(yī)療技術(shù)的重要性，但看不到服務(wù)的重要性，難以恰當?shù)靥幚砑夹g(shù)與服務(wù)關(guān)系。 6 從不同的角度考察，醫(yī)院都可能有優(yōu)勢，但整體實力就是上不去，其根本癥結(jié)在于資源的整 合能力，也就是說缺乏管理能力。 7 醫(yī)院角色定位不清。目前從政策上講公立醫(yī)院應(yīng)該提供基本醫(yī)療服務(wù)，但從政府的相關(guān)政策和實際行為來看，想要做