【正文】 201 / 201劉永炬全新力作《檢討營銷》 內(nèi)容簡介： 該書的作者是中國市場營銷發(fā)展的實踐者和親歷者，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的市場營銷過程的洗禮是該作者最寶貴的財富，從中國最早的利用營銷的方法成功走向市場的“康師傅”方便面開始參與,多次的市場策略體驗和市場的運作實踐使作者對中國市場的了解更加深刻。由于計劃經(jīng)濟時的市場需求狀況，使我國的營銷從一開始就被搭載了不同的內(nèi)容和條件，使很多企業(yè)把銷售當(dāng)成營銷，隨著市場化的進一步深入，我們才發(fā)現(xiàn)其實我們的營銷已經(jīng)走入了誤區(qū)。該書的內(nèi)容是最近這兩年中作者以不同的視角對中國市場的營銷行為，營銷狀況，營銷中的問題進行的一個不同角度的剖析和闡述，很多文章曾經(jīng)在專業(yè)的營銷雜志發(fā)表過，引發(fā)了很多人的思考，最近作者又加進近十篇新的文章，組合出版這本書。第一章 營銷市場之現(xiàn)象“決勝終端”是強化銷售忽視推廣行為的苦果 “決勝終端”是強化銷售忽視推廣行為的苦果 說 明: 現(xiàn)在，企業(yè)都集中在銷售的終端進行廝殺。本來，在終端進行推廣和銷售是非常正常的事情，問題的關(guān)鍵在于，選在終端的行為是突然之間產(chǎn)生的，而且是所有企業(yè)糾纏在一起的無序的肉搏廝殺。為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？這是我們的市場的特殊狀況和我國從計劃經(jīng)濟發(fā)展到今天的一種必然的結(jié)果和必須經(jīng)過的一個過程，我們只有認識它，才能夠有充分的準備去面對和解決現(xiàn)實的困難和問題。 現(xiàn)在，市場上流行一個名詞就是“銷售終端”，而銷售終端其實在很多年以前已經(jīng)被跨國公司的業(yè)務(wù)人員變成自己的日常工作，但是，為什么會在最近炒得沸沸揚揚呢？肯定是什么原因造成的，我們有時會對周圍發(fā)生的事情多問幾個為什么，然后，再找一找原因，就會忽然發(fā)現(xiàn)其實很多事情是有著很多相互關(guān)聯(lián)和相互作用的關(guān)系的。 從最近很多企業(yè)都在尋找解決銷售終端的問題的時候，我就已經(jīng)感覺到出現(xiàn)問題了。我還記得在１９９８年的時候，我做的一個公開課程，講的是中國市場的通路運作，當(dāng)時，來報名參加的人員多數(shù)是跨國公司的，而中國企業(yè)只有個別人打來電話詢問，多數(shù)人認為通路是講解郵局系統(tǒng)的專業(yè)課程，而不知道通路是我們每一個企業(yè)都需要面對的問題；在2000年的時候，通路的概念問題已經(jīng)不是問題，而通路中的利用方式和政策設(shè)計是當(dāng)時的主要問題；隨著時間的推移，更多的企業(yè)已經(jīng)對銷售中的通路有了很深刻的認識，但是，對通路在整個營銷行為當(dāng)中的作用還是存在著很多片面的認識，原因是中國市場在10年以前還是計劃經(jīng)濟，那個時候由于市場的需求大于供給，造成市場上對很多產(chǎn)品的需求缺口比較大，在那個時候，采用簡單的銷售方法就完全可以滿足市場上對產(chǎn)品的需求，但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、物質(zhì)的豐富，使整個市場上采用單一的銷售滿足的方式已經(jīng)不能適應(yīng)整個社會的發(fā)展需要，所以，很多銷售的問題應(yīng)運而生，促使很多企業(yè)在銷售的方法和銷售的管理上進行更多的創(chuàng)造和強化，使我們的營銷變成了簡單的銷售方式的比拼，于是更多的銷售技巧培訓(xùn)就雨后春筍般地風(fēng)靡全國。雖然銷售技巧可以解決一些企業(yè)的一些簡單問題，但這只是治標不治本，沒有從根本上解決整個市場的需求問題，造成更多的企業(yè)把銷售方法的整合運用到了非常極致的地步。今年，銷售的烽火終于燃到銷售的終端，更多的終端培訓(xùn)和終端的推廣方式被企業(yè)看好，媒體也把終端的話題拿出來進行炒作，什么扁平化，什么終端攔截，什么賣場廝殺等都成了今年企業(yè)和媒體樂此不疲的研討重點，面對今年市場上出現(xiàn)的這些現(xiàn)狀，不禁讓我們想到很多，我們的企業(yè)明年會在什么點上大肆炒作呢？我們的終端已經(jīng)拼殺得你死我活了，我們還將面對怎樣的市場問題，而哪些又應(yīng)該是企業(yè)必須重點抓緊去做的營銷問題呢？下面我簡單地進行一些分析。 ■營銷不僅僅是滿足需求學(xué)過營銷的人都知道，市場營銷的日常工作主要是兩項，一項是啟發(fā)需求的工作，就是解決消費者愿意不愿意購買的工作；一項是滿足需求的工作，就是解決消費者能不能買到的工作，這兩項工作就是我們企業(yè)日常的市場工作和銷售工作。市場工作就是啟發(fā)需求的工作，銷售工作就是滿足需求的工作。在一個市場化的企業(yè)當(dāng)中，如果我們忽視了市場工作，就不可能產(chǎn)生銷售，而我們忽視了銷售工作，只要有市場的需求，還可以產(chǎn)生購買，也就是說，市場的啟發(fā)工作要優(yōu)先于銷售工作而存在。所以，我們市場營銷的工作是企業(yè)的主要工作內(nèi)容。 為什么這個主要的工作，在中國的很多企業(yè)沒有被重視起來？主要是由中國的國情決定的。計劃經(jīng)濟的時期，由于商品的供給不能滿足人們的生活需要，所以在那個時候，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能銷售出去。隨著中國市場化進程的加快，人們的需求已經(jīng)上升到了一個更高的層面，幾乎所有的商品，人們不僅能夠買到，而且可以選擇性地購買，這個時期和計劃經(jīng)濟時期的狀況顯然是不同的。這個時候，需求已經(jīng)不是大于供給，而是供給大于需求，但是，在計劃經(jīng)濟及計劃經(jīng)濟結(jié)束后的若干年內(nèi)，由于計劃經(jīng)濟的影響，造成中國市場的供需狀況適合僅僅利用銷售的方法來滿足市場的需求。前幾年，由于銷售方式利用得好，使很多企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)的優(yōu)異成績和市場上的成長結(jié)果，讓很多后來者認為這些企業(yè)的成功是由于該企業(yè)的營銷活動運用得好的結(jié)果，同時，在利用銷售手段取得成功的這些先行者們之中，有許多人也開始自負起來，認為企業(yè)就是靠自己的勤奮和單純地運用銷售的做法取得了今天的成果，忽視了當(dāng)時的市場狀況和當(dāng)時的做法之間的關(guān)系，造成今天他們在解決問題的時候依然無法脫離當(dāng)時的純銷售的模式，只是在銷售體系上進行加強或者調(diào)整。因此這些年以來，我國企業(yè)除了進行企業(yè)銷售人員的業(yè)務(wù)能力、銷售技巧培訓(xùn)之外，就是進行銷售管理的強化和銷售方式的調(diào)整。有些企業(yè)在銷售的管理上已經(jīng)是非?，F(xiàn)代化了，據(jù)我所知，一些聘請過境外咨詢公司的企業(yè)，他們的銷售體系絕對和跨國公司的一模一樣，有些體系的設(shè)計比跨國公司的還要復(fù)雜。在執(zhí)行層面上，中國的一些大型知名企業(yè)，從管理上講也已經(jīng)是細化分工到了很嚴謹?shù)某潭?，但是從市場的整體效果上講，卻根本不能達到企業(yè)設(shè)想的目標，有些甚至效果很差。這里面的原因很多，其中最主要的原因就是在應(yīng)該啟發(fā)需求的時候，我們還是利用滿足需求的方法進行企業(yè)的市場工作，對沒有需求市場的銷售管理的強化，這樣的結(jié)果當(dāng)然不能和企業(yè)設(shè)想的目標一致。究其原因，就是把以前成功的經(jīng)驗?zāi)玫浇裉斓氖袌鰲l件下進行運用，想當(dāng)然地進行論證和對比，以為銷售行為就是營銷行為，這也使很多企業(yè)和后來者都從銷售行為入手，把營銷和銷售行為等同或者完全忽視營銷行為，于是在企業(yè)出現(xiàn)問題的時候，更多的是在銷售上尋找原因。前幾年是對銷售渠道的重視，緊接而來的是對銷售管理的重視，直到今天的對銷售終端的重視，都是在解決銷售問題的時候一步一步地跨越。我們知道，銷售終端是解決消費者真正買不買的問題，也就是說，在銷售終端，市場營銷的問題終于被提到了議事日程。我們知道市場營銷是做消費者的工作的，而在終端我們既要解決消費者能不能買到的問題，也要解決消費者愿意不愿意購買的問題，所以，今天的終端廝殺其實就是我們對營銷問題長期忽視的必然結(jié)果。銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場 ■銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場 為什么說是銷售培訓(xùn)造成企業(yè)忽視市場的呢？我們來看一下目前市場上的一些現(xiàn)象，就能領(lǐng)略一二。在２０世紀的９０年代末期，市場上的營銷培訓(xùn)還是很多的，當(dāng)時我國的很多企業(yè)正處在迅速提升的階段，營銷需求也隨著企業(yè)的發(fā)展而得到迅猛的發(fā)展，但是隨著培訓(xùn)市場的需求擴大，很多人看到了培訓(xùn)市場的發(fā)展機會，于是在一個很短的時期內(nèi)培訓(xùn)公司像雨后春筍般地成長起來。面對培訓(xùn)市場的擴大，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象，一種是營銷培訓(xùn)的師資嚴重短缺，一種是營銷老師由于有市場和銷售兩方面的綜合知識與實踐體驗，所以報價很高，這兩種情況是出現(xiàn)后來中國市場銷售培訓(xùn)一統(tǒng)天下局面的市場基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，很多的培訓(xùn)公司在尋找老師的時候，以銷售老師代替營銷老師，因為當(dāng)時一個銷售老師的報價只是一個營銷老師報價的十分之一，這樣高額的報價差讓很多培訓(xùn)公司在利用老師對企業(yè)的宣傳時也不得不違心地以營銷老師的名義進行推廣，更后來的一些小型培訓(xùn)公司，由于對營銷專業(yè)知識不了解，只是以老師的價格來評判是否合適，在市場的推廣上，他們已經(jīng)沒有了更多的區(qū)分，只是把所有老師都當(dāng)成銷售技巧的培訓(xùn)師去對待了。久而久之，一個培訓(xùn)技巧的訓(xùn)練師和一個講授營銷課程的專家在這些培訓(xùn)公司就已經(jīng)是一視同仁了，他們只是以價格來評惺欠窨梢?st1:PersonName w:st=on ProductID=從這個從這個老師這里賺到很多錢。在對企業(yè)的報價過程中，從一個銷售訓(xùn)練的老師那里可以賺到比一個營銷老師多一倍的價錢，所以，銷售培訓(xùn)就被這些培訓(xùn)公司堂而皇之地以營銷培訓(xùn)的名義賣了出去。 在今天的市場上，銷售培訓(xùn)是非常重要的，但不能混淆的是，銷售培訓(xùn)只能為企業(yè)解決營銷問題當(dāng)中的一個市場購買環(huán)節(jié)的問題，如果市場沒有需求或者對你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生需求的渴望，你銷售的能力再強也是于事無補的，所以，注重營銷問題是企業(yè)成長和發(fā)展的根本，銷售培訓(xùn)只是企業(yè)訓(xùn)練自己的業(yè)務(wù)人員沖鋒陷陣時的一個必須要做的事情。幾年來，由于中國市場的成長和發(fā)展，一些曾經(jīng)在跨國公司工作過的銷售人員的優(yōu)秀代表，有很多都活躍在銷售培訓(xùn)的事業(yè)當(dāng)中。有人曾經(jīng)粗略地統(tǒng)計說，現(xiàn)在中國的銷售培訓(xùn)師應(yīng)該有上萬名之多，而真正能夠進行營銷培訓(xùn)的專家很難數(shù)出幾十位來，這就是中國的現(xiàn)狀，這就是中國企業(yè)總是利用銷售來解決企業(yè)問題，而忽視利用營銷來解決企業(yè)問題的結(jié)果，這就是中國培訓(xùn)市場上銷售培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)混為一談的結(jié)果，而這種結(jié)果也影響了企業(yè)的現(xiàn)實的營銷行為。由于大家互相仿效、互相學(xué)習(xí)，中國人的追風(fēng)現(xiàn)象和從眾心理又使得更多的企業(yè)加入到利用銷售解決企業(yè)問題的行列當(dāng)中，從銷售的手段利用，到銷售的渠道解決，再到銷售終端的捉對廝殺，形成了一種肉搏戰(zhàn)的慘烈局面。這樣的局面其實是任何一個企業(yè)都不愿意看到的，今天的混戰(zhàn)對一些小的企業(yè)來說，可能有渾水摸魚的機會，但對于品牌企業(yè)來講，在終端的機會和小企業(yè)幾乎是相等的。幾家歡樂幾家愁，這種無序的狀況必然會產(chǎn)生的結(jié)果就是：不知道最后剩下的是誰？■推廣拉動是走出怪圈的主要武器 對于一個企業(yè)來講，營銷行為就是把自己產(chǎn)品的利益或者品牌的利益所針對的消費者需求傳達并啟發(fā)出來，并且達成購買，而現(xiàn)實的市場情況是，我們的企業(yè)一直在滿足消費者已經(jīng)有的需求，而這樣的滿足又是通過終端的拼殺獲得的。在這樣的情況下，終端消費者的選擇主動性已經(jīng)被企業(yè)的銷售勸導(dǎo)所左右，擠牙膏式的需求啟發(fā)的形式已經(jīng)不能造就一個成功的品牌產(chǎn)品。在這樣的情況之下，我們的企業(yè)必然要沖出一條血路，而這樣的路徑只能是提升自己的品牌概念認知和產(chǎn)品概念認知，把自己和其他產(chǎn)品從概念上進行區(qū)隔，從而達到消費者能夠獨立地認知你的產(chǎn)品的目的。 我們說，今天的銷售終端的廝殺是中國市場營銷活動的一個必然的結(jié)果，同時也能夠看到，中國市場今天已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)必須認識自我、必須選擇利用營銷的方式來解決企業(yè)問題的時候了，而這樣的選擇在今天可以做的就是要從推廣上進行突破?？v觀中國企業(yè)的現(xiàn)狀，一些企業(yè)由于銷售的力度太大，忽視市場營銷的努力，已經(jīng)到了積重難返的地步，這樣的企業(yè)，即使從推廣上進行努力，也已經(jīng)不具備努力的資本了，他們已經(jīng)把太多的精力、資源和時間用到了銷售問題的解決上，而當(dāng)銷售不能解決這些問題的時候，所剩的資源已經(jīng)不允許他們進行其他的選擇，這樣的企業(yè)惟一的出路就是在終端銷售無法解決問題的時候，迅速地調(diào)整渠道策略，利用不同層級的終端形式分銷自己的產(chǎn)品，以達到讓資金迅速回籠的目的，從而達成資金的良性流轉(zhuǎn)，讓企業(yè)有能力和資源進行市場的拉動，從而緩解企業(yè)由于過分注重銷售帶來的后果。 銷售終端是企業(yè)必須要做的一個長久的工作，也是必需的工作，這個工作不是今天才有的，也不是我們今天想起來就做，明天就可以不做的事，也不是別的企業(yè)重視終端，或者整個市場上炒作終端，大家才都重視終端的問題，我們要按照營銷上的方法，把與消費者購買有關(guān)的工作統(tǒng)合起來，注重消費者的需求形態(tài)和購買方式，從市場上去解決問題。我相信，今后終端出現(xiàn)的不會是我們今天所看到的肉搏戰(zhàn)的場面了。營銷咨詢中的行業(yè)細分純屬賣點 說 明： 營銷是解決消費者思想問題的，其中啟發(fā)需求和滿足需求是營銷的主要工作。對于消費者來說，我們送給消費者什么樣的產(chǎn)品，啟發(fā)消費者產(chǎn)生什么樣的需求應(yīng)該說在方式和方法上都是一樣的，這取決于消費者的接受方法，不是我們送到的形式。由于不同的利益在送達消費者的過程中所遇到的問題是不同的，所以，滿足的時候是有區(qū)別的，而教育和啟發(fā)的方法是要根據(jù)消費者的接受形態(tài)來決定的。 不知從什么時間開始，我聽到很多人說到營銷咨詢的行業(yè)細分問題，他們的主要觀點是：你是否做過這個行業(yè)，如果你做過這個行業(yè)，我可以相信你，如果你沒有做過這個行業(yè)，我對你的能力就會產(chǎn)生懷疑。持這樣觀點的人，主要是受幾方面的影響，一個是受一些只做銷售，而對營銷不了解的咨詢公司的影響，另一個是受其他企業(yè)或者個人的傳說的影響，更多的是有些銷售性的營銷咨詢公司，在社會上承攬了一些關(guān)于營銷方面的咨詢項目，這些對于營銷不了解的公司做出來的方案，往往都是以解決銷售問題為主的，而不懂市場的營銷公司是無法跨行業(yè)進行渠道問題的整合的，造成的結(jié)果就是讓企業(yè)嘗到了苦果，也會被說成是因為行業(yè)的界限問題。還有一層原因就是，一些企業(yè)的銷售精英們，走出企業(yè)，投身到了咨詢行業(yè)，他們在這個行業(yè)中的優(yōu)勢就是某一個行業(yè)的銷售優(yōu)勢，所以，他們就會利用這個優(yōu)勢進行自己的定位，這個定位本身并沒有錯，但往往在推廣的過程中，很多這樣定位的公司，會利用在這個行業(yè)的銷售能力和經(jīng)驗，夸大其作用，造成營銷的行業(yè)劃分問題，使更多的企業(yè)相信行業(yè)劃分的作用，混淆了銷售渠道的行業(yè)性和市場人群的統(tǒng)一性的關(guān)系，造成中國企業(yè)千篇一律地套用行業(yè)銷售模式、忽視市場作用的現(xiàn)象，結(jié)果就是把產(chǎn)品賣出去了，市場沒有保住，甚至造成企業(yè)產(chǎn)品的生命周期隨著模仿和追隨而幾經(jīng)風(fēng)雨，卻始終無法啟動市場的局面。■市場是沒有行業(yè)劃分的 說到市場，我們又要說到營銷問題。我們的營銷就是做消費者工作的，對于中國市場來說，消費者就是中國的廣大消費者，我們學(xué)習(xí)營銷的人都會知道，在學(xué)習(xí)營銷的過程當(dāng)中，首先要學(xué)習(xí)的是消費者的消費心理學(xué)和消費行為學(xué)，而這些都是我們了解市場和更好地解決市場問題所必需的。 不管是消費者對