【正文】 消費(fèi)者購買行為分析Consumer Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 掌握購買者行為模式的一般規(guī)律 了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買行為的不同類型 了解購買群體決策中的角色及各自的作用 了解消費(fèi)者的購買決策過程和決策方式市場(chǎng)營銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須以顧客需要的滿足為導(dǎo)向，然而真正重視對(duì)顧客購買行為的全面分析卻是從二十世紀(jì)50年代才真正開始。隨著第二次世界大戰(zhàn)以后，美國和西歐的經(jīng)濟(jì)向全面的買方市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)交換活動(dòng)中的主動(dòng)地位越來越明顯，主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究企業(yè)營銷活動(dòng)的早期市場(chǎng)營銷理論已經(jīng)很難解釋當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中所出現(xiàn)的許多現(xiàn)象。這時(shí)從行為科學(xué)角度研究企業(yè)營銷活動(dòng)的購買者行為學(xué)派開始出現(xiàn)。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場(chǎng)營銷的研究，從而使購買者行為的研究最終成為市場(chǎng)營銷理論體系中的一個(gè)重要組成部分。購買者行為理論認(rèn)為，企業(yè)在其營銷活動(dòng)中必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的購買行為規(guī)律及其特征。因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會(huì)受到其他多種因素的影響，從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的消費(fèi)者，購買行為也會(huì)有所不同。所以，只有認(rèn)真研究和分析了消費(fèi)者的購買行為特征。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實(shí)現(xiàn)同顧客之間的交換。第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式對(duì)消費(fèi)者購買行為規(guī)律的研究首先涉及到消費(fèi)者購買行為的基本模式，它主要要回答以下一些問題：形成購買群體的是那些人？ 購買者他們要購買什么商品？ 購買對(duì)象他們?yōu)槭裁匆徺I這些商品？ 購買目的那些人參與了購買決策過程？ 購買組織他們以什么方式購買？ 購買方式他們?cè)谑裁磿r(shí)候購買？ 購買時(shí)間他們?cè)谀抢镔徺I？ 購買地點(diǎn)這些問題往往要通過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查來獲得答案，而企業(yè)則必須在此基礎(chǔ)上去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為規(guī)律，并有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷活動(dòng)對(duì)一個(gè)具體的消費(fèi)者消費(fèi)者來講，是否能夠產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對(duì)哪些人最為有效，可以從心理學(xué)的“認(rèn)識(shí)刺激反應(yīng)”模式去加以認(rèn)識(shí)。這是研究購買者行為最為基本的方法。因?yàn)槿魏钨徺I者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的。要使企業(yè)的營銷活動(dòng)獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動(dòng)是怎樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，不同的消費(fèi)者有各自會(huì)對(duì)其作出怎樣的反應(yīng)，而形成不同反應(yīng)的原因又到底是什么。我們可從“認(rèn)識(shí)刺激反應(yīng)”模式出發(fā)去建立消費(fèi)者的購買行為模式（圖51）。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量圖51 消費(fèi)者購買行為模式購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購后行為從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)的營銷活動(dòng)刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。在這一購買行為模式中，“營銷刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中的所謂“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。所以對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究主要包括兩個(gè)部分，一是對(duì)影響購買者行為的各種因素的分析，二是對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的研究。第二節(jié) 影響購買行為的主要因素毫無疑問，經(jīng)濟(jì)收入水平是影響消費(fèi)者購買行為模式的基本因素。不同收入水平的人的購買行為會(huì)有很大的差異。有錢人會(huì)購買大量的奢侈品，而低收入者則只能以滿足基本生活需求為限；人在有錢時(shí)會(huì)顯得慷慨大方，瀟灑自如，而在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)則會(huì)變得唯唯諾諾，斤斤計(jì)較；不同收入層次的人甚至連購買商品所選擇的地點(diǎn)和商店都會(huì)有所不同。所以有人認(rèn)為消費(fèi)者是一種“經(jīng)濟(jì)人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟(jì)收入水平的影響。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們不難看到，同一收入水平的人，他們的消費(fèi)行為也存在著很大的差異。如在外資企業(yè)工作的職員同經(jīng)營服裝生意的個(gè)體經(jīng)營者收入都比較高，但兩者消費(fèi)行為卻有相當(dāng)大的差別。所以，營銷學(xué)者認(rèn)為。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于消費(fèi)者的購買行為固然有著重要的影響，但消費(fèi)者并非是純粹的“經(jīng)濟(jì)人”，一些非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。而且其影響方式更為復(fù)雜。研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者的購買行為的非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。從外部來看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個(gè)性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素包括購買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等（圖53）。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購買行為模式。文化因素文化亞文化社會(huì)層次社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育收入生活方式心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念購買者圖52 影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素文化是一個(gè)廣泛的概念。從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。廣義的文化與文明同義，它將社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、科技、法律包含在內(nèi)；狹義的文化也非僅指人們的文字運(yùn)用能力和對(duì)基本知識(shí)的掌握，而是包括語言、文學(xué)、藝術(shù)、信仰、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣、教育方式以及社會(huì)組織等各方面。（1）文化影響文化作為一種社會(huì)氛圍和意識(shí)形態(tài)，無時(shí)無刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng)然也必然影響人們對(duì)商品的選擇與購買。文化對(duì)于人們行為的影響有著這樣一些特征：（1） 具有明顯的區(qū)域?qū)傩?。生活在不同的地理區(qū)域的人們文化特征會(huì)有較大的差異，這是由于文化本身也是一定的生產(chǎn)方式和生活方式的產(chǎn)物。同一區(qū)域的人們具有基本相同的生產(chǎn)方式和生活方式，能進(jìn)行較為頻繁的相互交流，故能形成基本相同的文化特征。而不同區(qū)域的人們由于生產(chǎn)與生活方式上的差異，交流的機(jī)會(huì)也比較少，文化特征的差異就比較大。如西方人由于注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人的奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人由于注重集體協(xié)作力量的利用，比較講究團(tuán)隊(duì)精神，注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。這種文化意識(shí)往往通過正規(guī)的教育和社會(huì)環(huán)境的潛移默化，自幼就在人們的心目中形成。然而，隨著區(qū)域間人們交流頻率的提高和交流范圍的擴(kuò)大，區(qū)域間的文化也會(huì)相互影響和相互交融，并可能對(duì)區(qū)域文化逐步地加以改變。如中國自80年代實(shí)行改革開放以來，已融入了相當(dāng)多的西方文化，例如牛仔褲、迪士高和肯德基快餐，都已成為中國當(dāng)代文化不可忽略的組成部分。（2） 具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性。文化的遺傳性是不可忽略的。由于文化影響著教育、道德觀念甚至法律等對(duì)人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會(huì)因素，所以一定的文化特征就能夠在一定的區(qū)域范圍內(nèi)得到長(zhǎng)期延續(xù)。對(duì)某一市場(chǎng)的文化背景進(jìn)行分析時(shí)，一定要重視對(duì)傳統(tǒng)文化特征的分析和研究。此外，必須注意到的是，文化的傳統(tǒng)性會(huì)引發(fā)兩種不同的社會(huì)效應(yīng)。一是懷舊復(fù)古效應(yīng)，利用人們對(duì)傳統(tǒng)文化的依戀，可創(chuàng)造出很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是追新求異效應(yīng)，即大多數(shù)年輕人所追求的“代溝”效應(yīng)。這將提醒我們?cè)谘芯课幕卣鲿r(shí)必須注意多元文化的影響，又可利用這一效應(yīng)創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）具有間接的影響作用。文化對(duì)人們的影響在大多數(shù)情況下是間接的，即所謂的“潛移默化”。其往往首先影響人們的生活和工作環(huán)境，進(jìn)而再影響人們的行為。如一個(gè)在農(nóng)村長(zhǎng)期生活的農(nóng)民，在家鄉(xiāng)時(shí)可放任不羈地大聲說笑，隨地吐痰，進(jìn)城到某外資企業(yè)辦事，馬上會(huì)變得斯斯文文，彬彬有禮。就是由于外資企業(yè)的文化環(huán)境對(duì)其產(chǎn)生了影響。一些企業(yè)注意到這一點(diǎn)，首先通過改變?nèi)藗兊纳瞽h(huán)境來影響人們的消費(fèi)習(xí)慣的做法，往往十分見效。80年代中，一些外國家電企業(yè)首先在中國舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎(jiǎng)賽”之類的民間自娛自樂活動(dòng)，形成了單位或家庭自娛自樂的文化氛圍，進(jìn)而在中國成功引進(jìn)了組合音響、家庭影院等家電產(chǎn)品，就是利用文化影響間接作用的典型范例。亞文化亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。人類社會(huì)的亞文化群主要有三大類：1． 國籍亞文化群。國籍亞文化群指來源于某個(gè)國家的社會(huì)群體。在一些移民組成的國家中。國籍亞文化現(xiàn)象顯得尤為明顯。例如在美國等西方國家的大城市里都有“唐人街”，那里集中體現(xiàn)了中國的國籍文化。但是由于“唐人街”是在美國等國，總體上受著所在國地域文化的影響，所以只能是一種亞文化。2．種族亞文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。如中國是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國家，除了占人口90%以上的漢族以外，還有50多個(gè)少數(shù)民族。由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的差異，不同的少數(shù)民族形成為不同的亞文化群。這些亞文化群在飲食、服飾、建筑、宗教信仰等方面表示出明顯的不同，如回族人戒食豬肉，男子戴白帽，大多數(shù)信伊斯蘭教；藏族人信佛教，男子長(zhǎng)袍有兩個(gè)袖子，但只穿一個(gè)等等。3．地域亞文化群。同一個(gè)民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化。我國的漢族人口眾多，位居祖國遼闊的土地上，漢族人都講漢語，但各地都有各自的方言。我國北方的漢語比較統(tǒng)一，但到了南方，方言就十分復(fù)雜。江南人講吳語，廣東人講粵語，閩南人講單閩南話。各地人在一起，不講普通話而講方言，也是無法溝通的。我國各地的飲食文化有著明顯差異。西南和北方人喜歡吃辣，江南人偏愛甜，廣東人對(duì)食品特別講究新鮮。北方人以面食為主，南方人則以米飯為主食等等。對(duì)于亞文化現(xiàn)象的重視和研究能使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有更為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)于進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)具有十分重要的意義。社會(huì)階層社會(huì)階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，并因其社會(huì)地位的不同而形成明顯的等級(jí)差別。美國的有關(guān)人士主要根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的差異對(duì)其社會(huì)階層作了七個(gè)層次的分類。 (見表51)社會(huì)階層主要成員占人口百分比上上層老富翁1%上下層新富翁2%中上層經(jīng)理專家12%中中層白領(lǐng)雇員32%中下層藍(lán)領(lǐng)雇員38%下上層非熟練工9%下下層失業(yè)人員6% 表51 美國各社會(huì)階層的劃分 這些不同的社會(huì)階層具有明顯不同的消費(fèi)特征。老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場(chǎng)等等。中國在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)，因經(jīng)濟(jì)條件而形成的社會(huì)層次并不明顯，但社會(huì)職業(yè)和職務(wù)而形成的社會(huì)層次同樣存在，如工人階層、農(nóng)民階層、干部階層以及知識(shí)分子階層等。改革開放以后，中國開始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)條件也逐漸成為形成社會(huì)階層的重要因素。中國也有了百萬富翁和億萬富翁，也出現(xiàn)了白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層之分。同時(shí)以職業(yè)職務(wù)、教育程度劃分的社會(huì)階層也依然存在，從而使中國的社會(huì)階層劃分也變得越來越復(fù)雜。同樣，中國不同社會(huì)階層的消費(fèi)習(xí)慣與購買行為也有很大差異，其不僅體現(xiàn)在衣著打扮、飲食起居方面，甚至在家庭