【正文】 海岸別墅營(yíng)銷策劃方案夏威夷海岸營(yíng)銷策劃方案目 錄前言第一章、市場(chǎng)分析一、某西海岸區(qū)域概況分析二、某西海岸別墅市場(chǎng)分析三、周邊項(xiàng)目分析第二章、項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目SWOT分析二、 目標(biāo)客戶群分析第三章、項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析一、產(chǎn)品建議二、物業(yè)管理建議第四章、產(chǎn)品定價(jià)策略第五章、營(yíng)銷策略一、 核心價(jià)值提煉二、 賣點(diǎn)提煉三、 推廣策略四、 營(yíng)銷模式分析第六章、階段性媒體策略第七章、階段執(zhí)行說(shuō)明與補(bǔ)充一、 引導(dǎo)期媒體推廣組合二、 開(kāi)盤強(qiáng)銷期推廣組合三、 持續(xù)強(qiáng)銷期推廣組合四、 尾盤銷售期推廣組合第八章、案場(chǎng)銷售管理前 言某作為全國(guó)唯一擁有熱帶濱海島嶼稀缺資源的省份，在房產(chǎn)低潮和金融危機(jī)的雙重影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)論在開(kāi)發(fā)規(guī)模還是銷售價(jià)格上都保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)，彰顯了某房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿?。隨著某國(guó)際旅游島規(guī)劃的施行，環(huán)島輕軌的建設(shè)和其他基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，某房地產(chǎn)的未來(lái)前景不可限量?！　∽鳛榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目里的頂端產(chǎn)品—?jiǎng)e墅，隨著某一線海景用地可利用資源的日趨減少，后市別墅供應(yīng)的稀缺性將日益凸現(xiàn)，而“別墅禁批令”的出臺(tái)更是令其身價(jià)與日俱增?！　亩唐趤?lái)看，受金融危機(jī)和全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境等因素的影響，某房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了成交量下降的現(xiàn)象，但隨著金融危機(jī)影響的減退以及利好政策的實(shí)施，從升值前景、現(xiàn)實(shí)價(jià)格、人居環(huán)境三大因素來(lái)說(shuō)，某別墅投資的空間值相當(dāng)可觀。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著某戰(zhàn)略地位的提升、國(guó)際旅游島建設(shè)的推進(jìn)、世界旅游與宜居價(jià)值的提升，將帶來(lái)更多的島外高端客戶，某別墅的保值升值性還會(huì)進(jìn)一步提升。別墅物業(yè)作為“成功、富有、地位”的象征，代表了生活的“最高境界”。隨著高端客戶群的膨脹和城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，人們的居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說(shuō)，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么中國(guó)樓市將在不遠(yuǎn)的未來(lái)進(jìn)入“第三波”—“追求回歸自然，提高生活品位”。 作為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)旅游目的地之一的某，已經(jīng)成為眾多高端客戶群“第二居所”的首選地。我們有理由相信，隨著人們對(duì)某旅游度假資源的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，某旅游房地產(chǎn)將繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。如何給“夏威夷海岸”作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？如何制定有效的營(yíng)銷策略以促進(jìn)樓盤銷售……這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章 市場(chǎng)分析一、 某西海岸區(qū)域概況分析西海岸新區(qū)位于某城市西部，東起長(zhǎng)濱路(長(zhǎng)流一號(hào)公路)，西至與澄邁縣交界處，北依瓊州海峽，南抵南海大道，其土地資源儲(chǔ)備十分豐富，擁“天、海、河、湖、園、岸、林” 等天賦優(yōu)越的熱帶自然生態(tài)環(huán)境，是目前某生態(tài)旅游資源保存最完好的區(qū)域之一。根據(jù)某市城市總體目標(biāo)和“西拓”的總體要求，西海岸新區(qū)將重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)行政服務(wù)中心、總部經(jīng)濟(jì)基地、金沙灣熱帶濱海國(guó)際旅游度假區(qū)、現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、生命健康養(yǎng)生基地、教育高科技產(chǎn)業(yè)基地、會(huì)展酒店集聚區(qū)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和高品質(zhì)宜居社區(qū)等功能區(qū)?！跋耐暮０丁蔽挥谀呈形骱０缎聟^(qū)南片區(qū)，據(jù)最近編制出臺(tái)的南片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃顯示，該區(qū)域功能定位為西海岸新區(qū)的公共中心，文教與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)以及綠色宜居社區(qū)的綜合發(fā)展地區(qū)，人口容量為24萬(wàn)。該片區(qū)規(guī)劃布局采用“縱橫兩軸，一主兩副，九片九點(diǎn)”的結(jié)構(gòu)形式，兩軸是指縱向中央生態(tài)主軸和橫向長(zhǎng)秀大道發(fā)展軸，一主是指橫軸和縱軸交叉區(qū)域的主中心，兩副指火車站副中心和南部文體公共中心，九片指由城市一級(jí)主干道和中央生態(tài)主軸劃分出來(lái)的九個(gè)功能相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)發(fā)建設(shè)片區(qū)，九點(diǎn)指九個(gè)功能片區(qū)中心。規(guī)劃結(jié)合區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的“海”、“林”、“田”等自然資源，提出建設(shè)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)共生，具有南洋風(fēng)情和熱帶濱海特色的現(xiàn)代化新城?；谝陨习l(fā)展規(guī)劃，我們可以預(yù)見(jiàn)，隨著區(qū)域內(nèi)總體建設(shè)規(guī)劃的有序推進(jìn)和區(qū)域內(nèi)生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，西海岸片區(qū)的宜居性和升值潛力將得到更多消費(fèi)群體的認(rèn)可。但是我們也必須清醒地看到，西海岸區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目之間過(guò)于分散，加之社區(qū)內(nèi)多為度假型業(yè)主，一年之中居住時(shí)間較短，季節(jié)性較強(qiáng)，這導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)生活配套幾乎為零，生活成本高、公共交通配套匱乏、社區(qū)商業(yè)壟斷化經(jīng)營(yíng)、城市公共文化空間建設(shè)缺位。于是如何在社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)上融入并解決這些問(wèn)題，對(duì)樓盤的營(yíng)銷工作將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。二、 某西海岸別墅市場(chǎng)分析隨著西海岸規(guī)劃方案的不斷清晰，西海岸從2007年下半年開(kāi)始，掀起了新一輪的投資熱潮?，F(xiàn)在已有30多家企業(yè)進(jìn)駐西海岸新區(qū)，包括中國(guó)富力、北京天鴻、北京首創(chuàng)、北京中牧、山西美錦集團(tuán)、金石投資、萬(wàn)科集團(tuán)旗下的富春東方等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，這些企業(yè)的項(xiàng)目多為旅游項(xiàng)目、度假房地產(chǎn)項(xiàng)目等。從某規(guī)劃局獲得的數(shù)據(jù)顯示，在西海岸板塊投入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目數(shù)量已超過(guò)15家，區(qū)內(nèi)臨海或近海地塊開(kāi)發(fā)的新樓盤不斷涌現(xiàn)，有不少樓盤在今年下半年將推出二期甚至三期項(xiàng)目。地理特征：即將被打造成某第二亞龍灣。，緊鄰瓊州海峽，周圍沒(méi)有工業(yè)設(shè)施沒(méi)有污染，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，能做到離塵不離城，適合做高檔住宅片區(qū)。區(qū)域特征：西海岸是市政府重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域。從03年開(kāi)始政府就花重金對(duì)西海岸規(guī)劃進(jìn)行國(guó)際招標(biāo)，04年5月完成規(guī)劃成果。某市政府即將遷往該片區(qū)，西海岸片區(qū)以旅游度假、市級(jí)行政辦公和居住區(qū)為主，在未來(lái)的歲月中將以某第一名片的身份出現(xiàn)在全世界人的眼中。配套特征：目前生活配套設(shè)施相對(duì)落后。但隨著周邊項(xiàng)目的逐步開(kāi)發(fā)建成，以及市政府的西遷入駐將會(huì)越發(fā)成熟。交通特征：交通相對(duì)便捷。有5條公交線路，可到達(dá)某市中心城區(qū)及國(guó)貿(mào)商務(wù)圈，以及某火車站。開(kāi)發(fā)規(guī)模：數(shù)量不多，規(guī)模較大。目前區(qū)域樓盤相對(duì)不算多，規(guī)模相對(duì)其他區(qū)域卻較大。2009年下半年以及2010年的供應(yīng)量還會(huì)有較大增長(zhǎng)。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品較豐富。各種戶型都有，以中大戶型為主，形態(tài)以別墅和多層、小高層住宅組成的樓盤居多，能滿足各類消費(fèi)群。特別是度假和居住客戶能夠在這一區(qū)域找到自己滿意的項(xiàng)目，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)體差異不大。價(jià)格特點(diǎn)：價(jià)格上選擇面較窄。以中高檔樓盤為主，而高檔樓盤主要是具有“海景”、“高爾夫”、“溫泉”概念，集中分布在西海岸中東部。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)激烈。自2008年開(kāi)始，區(qū)內(nèi)臨?；蚪５貕K開(kāi)發(fā)的新樓盤不斷涌現(xiàn)，且占地面積相對(duì)較大、地塊規(guī)整、海景資源豐富、可塑性高，不斷涌現(xiàn)出高質(zhì)素的較大型住宅小區(qū)。本地消費(fèi)能力不足，外向型消費(fèi)不穩(wěn)定，地域性、區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?？蛻籼攸c(diǎn)：客戶外源化。島外購(gòu)房客戶已占到70%以上，主要為二次以上置業(yè)者，他們有較好的經(jīng)濟(jì)收入和較高的社會(huì)地位，看重生活方式，主要用于度假和養(yǎng)老，中長(zhǎng)期投資占一小部分（投資模式為物業(yè)升值）。購(gòu)買目的：購(gòu)買考慮因素：購(gòu)買人群年齡：根據(jù)西海岸現(xiàn)在正在銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行分析，并統(tǒng)計(jì)出各戶型面積的相關(guān)比例狀況，具體見(jiàn)下圖：說(shuō)明：西海岸區(qū)域中，目前銷售面積在90平米以下的戶型面積占總體供應(yīng)量的43%；而100~%，使得這部分產(chǎn)品的供應(yīng)總量是最大的。從數(shù)據(jù)分析看出，%，而戶型面積在200~%。對(duì)于別墅產(chǎn)品而言，大面積并未影響到銷售，比華利僅50套300平米以上的別墅，是該項(xiàng)目去耗量最快的產(chǎn)品?；谝陨险{(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以得出以下結(jié)論： 西海岸將成為未來(lái)幾年某別墅開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)海景別墅作為別墅里的頂級(jí)產(chǎn)品，一直是富人階級(jí)的終極追求目標(biāo)。別墅是一種詩(shī)意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧?kù)o安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市近郊，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。西海岸作為高端別墅的集聚地，不但擁有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，而且距離市中心較近，是建造別墅的上佳風(fēng)水寶地，某真正意義上的頂級(jí)別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里點(diǎn)燃，所以近幾年內(nèi)，西海岸依然會(huì)是某高檔別墅的開(kāi)發(fā)焦點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)前景仍然不明朗，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要近兩年，西海岸別墅項(xiàng)目如雨后春筍般層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。加之受2008年下半年開(kāi)始的金融危機(jī)的影響，在一定程度上消減了人們的消費(fèi)信心。某的大部分別墅都由島外人士購(gòu)買，島外整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷會(huì)循環(huán)作用于某島內(nèi)別墅市場(chǎng)。鑒于本項(xiàng)目的別墅物業(yè)鎖定的是金字塔最高端的人群，這部分人擁有極強(qiáng)的購(gòu)買能力，金融危機(jī)對(duì)他們的影響有限。相對(duì)于價(jià)格因素，他們會(huì)更關(guān)注物業(yè)本身的價(jià)值，特別是投資價(jià)值。但是對(duì)于公寓部分可能會(huì)帶來(lái)較大的影響，因?yàn)楣菃翁酌娣e基本上在120平方米左右，總價(jià)較高。加之項(xiàng)目周邊可選競(jìng)爭(zhēng)小戶型公寓物業(yè)較多，本項(xiàng)目要想從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要，通過(guò)這些措施的實(shí)施，在不降低本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的前提下順利完成銷售工作。 近年來(lái)高端別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間從西海岸優(yōu)質(zhì)稀缺的旅游度假資源來(lái)看，西海岸高端別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。從這些項(xiàng)目的銷售情況來(lái)看，獨(dú)棟別墅的去化速度遠(yuǎn)比其他類型物業(yè)要快，由此可見(jiàn)獨(dú)立式別墅仍然有巨大的消費(fèi)空