【正文】 活動體驗 尾盤階段活動量有所減小，但活動整體質(zhì)量上升，以此強化產(chǎn)品形象及品牌形象。（4）游輪出發(fā)后，在瀏覽西海岸風(fēng)光的同時，售樓人員介紹政府對西海岸的規(guī)劃構(gòu)想，讓客戶認(rèn)識到西海岸地塊的升值潛力。具體限額另行商定。戶外立柱、機場內(nèi)和沿線立柱廣告、西海岸沿線廣告、網(wǎng)站宣傳全面鋪開為主，報紙硬廣配合軟文為輔，合適階段推出連續(xù)性主題廣告。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。網(wǎng)站的設(shè)置讓開發(fā)商和消費者可以主動地而不是被動地進行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發(fā)商從而可以主動把握市場，正確決策。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用網(wǎng)站建設(shè)宗旨：倡導(dǎo)“居住即旅游”生活方式，以溫馨舒適的畫面、全面周到的服務(wù)突出我們特有的尊貴品質(zhì)。（二）體驗營銷模式的運用旅游房地產(chǎn)作為一種特殊的度假休閑產(chǎn)品，消費者購買的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求與自我定位的吻合。二、賣點提煉基本賣點：度假式的異域風(fēng)情旅游生活； （核心價值賣點）優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點）貼心細(xì)致的物業(yè)管理；（服務(wù)賣點）特別賣點崇尚個性住宅，絕版地段；（無價賣點）明智的投資，升值無限（投資賣點）三、推廣策略整體策略：面到點過濾式傳播（1）推廣效應(yīng)：由面到點第一步面向全國重點目標(biāo)城市客戶，進行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項目廣度；第二步針對性引導(dǎo)客戶，點對點集中推廣，樹立項目深度；第三步建立圈層效應(yīng)，形成口碑傳播。公寓起價：8800元/㎡；總體均價：10000元/㎡。由于認(rèn)購期小區(qū)整體形象無法突現(xiàn)，園林景觀、樣板段仍在施工階段，宜采取略高于區(qū)域均價的價格入市，再根據(jù)工程進度拉抬價格，逐步走高，并預(yù)留一定的升值空間給前期客戶的方案，最終實現(xiàn)預(yù)定價格的目標(biāo)。挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。在目前市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈?！?瑜珈課程—在業(yè)主相對集中的時期，邀請專業(yè)瑜珈老師開設(shè)瑜珈課程，為女業(yè)主塑身養(yǎng)性。由各負(fù)責(zé)人對住戶信息進行歸檔，跟蹤問題的解決情況，為每位業(yè)主提供一站式服務(wù)。 公共空間：空間開敞、透光性好，營造出五星級酒店式的尊貴感； 室內(nèi)空間：寬松舒適，生態(tài)環(huán)保。 生活配套：本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則明顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關(guān)注。重點關(guān)注人群為各大型企業(yè)中高層管理干部、私企老板等。公寓：島外養(yǎng)老者、本地富人階層島外養(yǎng)老者多為退休者或子女購買，受不了北方的嚴(yán)寒天氣。●開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯，集團品牌效應(yīng)在某本土影響力度不夠。機會(O)●區(qū)域規(guī)劃機會：西海岸片區(qū)規(guī)劃以旅游度假、市級行政辦公和居住區(qū)為主。綜合比較全國的濱海城市，某西海岸的別墅性價比較高，未來的升值潛力最大。優(yōu)勢 戶型較好； 水景園林；開發(fā)商本地知名度與信譽度較高；劣勢地下室面積偏大；樓間距較低。后面兩排為雙拼別墅，共8棟16戶。加之項目周邊可選競爭小戶型公寓物業(yè)較多，本項目要想從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市近郊，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。本地消費能力不足，外向型消費不穩(wěn)定，地域性、區(qū)域性競爭非常激烈。2009年下半年以及2010年的供應(yīng)量還會有較大增長。從03年開始政府就花重金對西海岸規(guī)劃進行國際招標(biāo)，04年5月完成規(guī)劃成果。但是我們也必須清醒地看到，西海岸區(qū)域內(nèi)各項目之間過于分散，加之社區(qū)內(nèi)多為度假型業(yè)主，一年之中居住時間較短，季節(jié)性較強，這導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)生活配套幾乎為零，生活成本高、公共交通配套匱乏、社區(qū)商業(yè)壟斷化經(jīng)營、城市公共文化空間建設(shè)缺位。我們有理由相信，隨著人們對某旅游度假資源的認(rèn)識和認(rèn)同，某旅游房地產(chǎn)將繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。隨著某國際旅游島規(guī)劃的施行，環(huán)島輕軌的建設(shè)和其他基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善，某房地產(chǎn)的未來前景不可限量。隨著高端客戶群的膨脹和城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，人們的居住理念發(fā)生了深刻的變化。該片區(qū)規(guī)劃布局采用“縱橫兩軸，一主兩副，九片九點”的結(jié)構(gòu)形式，兩軸是指縱向中央生態(tài)主軸和橫向長秀大道發(fā)展軸，一主是指橫軸和縱軸交叉區(qū)域的主中心，兩副指火車站副中心和南部文體公共中心，九片指由城市一級主干道和中央生態(tài)主軸劃分出來的九個功能相對獨立的開發(fā)建設(shè)片區(qū)，九點指九個功能片區(qū)中心。地理特征：即將被打造成某第二亞龍灣。有5條公交線路，可到達某市中心城區(qū)及國貿(mào)商務(wù)圈，以及某火車站。以中高檔樓盤為主，而高檔樓盤主要是具有“海景”、“高爾夫”、“溫泉”概念，集中分布在西海岸中東部。對于別墅產(chǎn)品而言，大面積并未影響到銷售，比華利僅50套300平米以上的別墅，是該項目去耗量最快的產(chǎn)品。鑒于本項目的別墅物業(yè)鎖定的是金字塔最高端的人群，這部分人擁有極強的購買能力，金融危機對他們的影響有限。優(yōu)勢 萬科品牌優(yōu)勢明顯；園林設(shè)計中有中心水景帶；品牌物業(yè)管理公司；公寓樓面積分布合理，且電梯入戶劣勢建筑密度略大，布局過于緊湊；社區(qū)內(nèi)休閑娛樂設(shè)施不夠完善西雅圖別墅之間布局合理，采用錯開式規(guī)劃分布，在增大樓間距的同時，增強業(yè)主的生活私密性。而各項目在如此激烈的競爭環(huán)境中，為搶得市場先機，推盤的節(jié)奏也將有所加快?！駞^(qū)域優(yōu)勢：該區(qū)域是某的高素質(zhì)、高消費人群聚集地，有富人區(qū)的基礎(chǔ)，消費升值潛力巨大?？蛻糁脴I(yè)心態(tài)日趨成熟，整體素質(zhì)高的項目容易被客戶接受。生活方面則喜歡安靜的環(huán)境，平時以休閑活動為主，比較喜歡高爾夫、網(wǎng)球等一些高雅運動。追求自我價值和身份地位的實現(xiàn)，容易受促銷因數(shù)和他人意見的影響。對于項目產(chǎn)品定位不再贅述?！?網(wǎng)球場—揮拍之間，感受淋漓盡致的暢快。（1）專屬化服務(wù)：享受帝王般專屬貼心服務(wù)對別墅業(yè)主可以按照籍貫、年齡進行歸類劃分，由物業(yè)管理公司分配專人“跟蹤貼身”服務(wù)，業(yè)主有問題有需求直接聯(lián)系指定負(fù)責(zé)人?！?周末老爸茶—定期提供場地和下午茶，以供業(yè)主之間以茶會友?！?家庭宴會—如果業(yè)主想在家里舉辦Party，一切繁雜的準(zhǔn)備工作都可交由物業(yè)打理準(zhǔn)備。在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。 在項目入市初期，為了使項目一炮走紅，盡快打響知名度，并制造“買漲不買跌”的熱銷景象，吸引跟風(fēng)購買，建議在入市初期推出30%的主力產(chǎn)品單位，之后隨人氣上升再逐步推出優(yōu)劣搭配的產(chǎn)品組合，并穩(wěn)步提升價格。根據(jù)以上分析確定項目價格定位（均為毛坯標(biāo)準(zhǔn)）為：別墅起價：23000元/㎡；總體均價：30000元/㎡。第五章 項目營銷策略一、核心價值提煉核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。鑒于目前正處于國家對房產(chǎn)市場的調(diào)控期內(nèi)，且調(diào)控力度將進一步加大，物業(yè)稅遲早出臺的預(yù)期等等許多不確定因素，建議本項目趁著某房市節(jié)節(jié)攀升的時機，盡早切入市場，在前期適時收回大量成本。如果只是走馬觀花似的旁觀而沒有參與其中，消費者仍得不到真正的體驗。所以通過網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。 “夏威夷海岸”會員注冊申請?！?確定項目的視覺識別系統(tǒng)（VI）◇ 售樓書、折頁、模型、展示板◇ 工地現(xiàn)場、營銷展示中心、路牌◇ 銷售人員培訓(xùn)上崗◇ 網(wǎng)站、其他◇ 為認(rèn)購階段的廣告及活動準(zhǔn)備工作強銷期（開盤銷售期） 強化項目導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象 充分發(fā)揮會員客戶作用，加大點對點的推廣力度綜合各種推廣手段，全面出擊，促成大部分誠意登記客戶簽訂購買合同已積累客戶升入挖掘，新客戶持續(xù)積累通過實際的銷售工作，定期定時將市場反饋的信息指導(dǎo)營銷方案的實施戶外立柱機場內(nèi)和沿線立柱廣告西海岸沿線廣告網(wǎng)站宣傳全面鋪開為主，報紙硬廣告配合軟文為輔，同時跟進會刊雜志宣傳適時參加房展會采用針對性較強的公關(guān)活動形式◇ 樣板段全面完工◇ 各類房展會準(zhǔn)備工作◇ 促銷禮品◇ 參展禮品◇ 銷售人員業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)◇ 合同簽訂持續(xù)強銷期使項目樹立優(yōu)秀的品牌形象。◇ 硬廣告：品牌廣告及反映項目精神本質(zhì)硬廣告◇ 軟廣告：炒生活方式、炒區(qū)位發(fā)展?jié)摿Γu論或事件報道， ◇ 主力媒體：《某日報》、《某晚報》、《南國都市報》、《商旅報》◇ 輔助媒體：財經(jīng)雜志、汽車雜志、航空雜志、高爾夫雜志、旅游雜志等渠道媒體針對性的媒體投放，在全城形象穩(wěn)固到一定階段時，選用此類媒體，鎖定目標(biāo)客戶?；顒芋w驗：（規(guī)模大小、具體方案待定）開盤典禮+項目推介會坐游艇，品鑒西海岸，暢游“夏威夷”（1）前期宣傳中，將本案優(yōu)越的地理環(huán)境，極具特色的規(guī)劃布局等信息傳達出去，預(yù)熱市場。利用情感