【正文】 二、某西海岸別墅市場分析三、周邊項目分析第二章、項目分析一、 項目SWOT分析二、 目標客戶群分析第三章、項目產(chǎn)品定位分析一、產(chǎn)品建議二、物業(yè)管理建議第四章、產(chǎn)品定價策略第五章、營銷策略一、 核心價值提煉二、 賣點提煉三、 推廣策略四、 營銷模式分析第六章、階段性媒體策略第七章、階段執(zhí)行說明與補充一、 引導期媒體推廣組合二、 開盤強銷期推廣組合三、 持續(xù)強銷期推廣組合四、 尾盤銷售期推廣組合第八章、案場銷售管理前 言某作為全國唯一擁有熱帶濱海島嶼稀缺資源的省份，在房產(chǎn)低潮和金融危機的雙重影響下，房地產(chǎn)市場無論在開發(fā)規(guī)模還是銷售價格上都保持了穩(wěn)步增長，彰顯了某房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿ΑＲ?guī)劃結(jié)合區(qū)域內(nèi)獨有的“?！薄ⅰ傲帧?、“田”等自然資源，提出建設與自然環(huán)境協(xié)調(diào)共生，具有南洋風情和熱帶濱海特色的現(xiàn)代化新城。開發(fā)規(guī)模：數(shù)量不多，規(guī)模較大?；谝陨险{(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以得出以下結(jié)論： 西海岸將成為未來幾年某別墅開發(fā)的焦點海景別墅作為別墅里的頂級產(chǎn)品，一直是富人階級的終極追求目標。麗灣物業(yè)類別別墅、公寓項目特色北美風情建筑類別獨棟、多層建筑密度15%容 積 率綠 化 率%（含水面）占地面積㎡總建筑面積㎡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)34棟別墅和4棟12層高的公寓開盤時間2009430入住時間20091030停車位別墅首創(chuàng)雙車位，室內(nèi)戶外各一個；公寓則設為地下停車場銷售價格別墅（均價）：13000元/㎡ 公寓（起價）：6600元/㎡戶型設計別墅分為豪華別墅、獨棟別墅和雙拼別墅三種類型，一共三層，斜屋頂設計，空間格局大。市場反應良好，別墅性價比較高從其他樓盤的銷售情況可以看出，別墅市場前景看好。劣勢（W）●項目上市時間不合時宜的影響：國家宏觀調(diào)控以及經(jīng)濟危機，使得整體房地產(chǎn)市場消費疲軟，投資者要不持幣觀望者，要不投資轉(zhuǎn)向；股票市場的疲軟導致投資者的資金大量縮水，影響該部分人群的資本運作計劃，甚至將置業(yè)計劃擱淺或暫時取消。對性價比高、升值潛力大的產(chǎn)品關(guān)注較高?！?沙灘兒童樂園—讓您的孩子擁有不一樣的童年?！旧硇暮亲o】— 健康生活零距離◇ 健康足浴—根據(jù)業(yè)主的預約，邀請專業(yè)足浴師上門服務，健康入戶。建議從以下幾個方面入手：發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務意識，與消費者的需求相比，我們應快半步，提前考慮到他們的所需所想，所以我們在核心價值上導入了“居住即旅游”的概念，迎合消費者對旅游度假式生活的向往；打造獨特的異域風情社區(qū)文化：以案名為切入點，以“觸手可及的夏威夷風情生活”為主線，營造獨特的生活方式。項目定價優(yōu)勢：充分挖掘項目價值。因此，結(jié)合項目正常的工程進度，周邊項目進展及推廣時機，建議本項目利用下半年作為形象推廣和內(nèi)部認購時期，明年2月份為該案的開盤時期,即主題推廣期。并且在樓盤銷售結(jié)束后，網(wǎng)站可以直接作為本項目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。通過整合式營銷創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為某的著名品牌。（2）活動開展之前通過“海緣之家”會刊邀請、報紙、雜志廣告、直郵和預約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過回執(zhí)單、傳真、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。) 一口價和每周特價房活動?！?硬廣告：項目事件報道◇ 軟廣告：專家評論性新聞報道、媒體新聞性報道◇ 主力媒體：《某日報》、《某晚報》、《南國都市報》、《商旅報》◇ 輔助媒體：財經(jīng)雜志、汽車雜志、航空雜志、高爾夫雜志、旅游雜志等渠道通路充分利用異地代理機構(gòu)組織的客戶資源電視、網(wǎng)絡媒體以新聞宣傳形式推廣本案，淡化廣告痕跡。組織名稱：海緣之家會刊形式：單月或雙月刊會刊基本內(nèi)容：公司的最新動態(tài)（顯示實力，增強消費者信心）；項目的最新動態(tài)；會員平臺（會員的一些建議、意見以及對住宅的感想）；目標客戶群感興趣的話題；“海緣之家”活動情況介紹；對“夏威夷海岸”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點擊網(wǎng)站。網(wǎng)絡具有市場的開放性、信息的對稱性、資源的整合性等特點，可以有效解決企業(yè)面臨的以上問題。大眾類媒體為輔，強化“旅游房地產(chǎn)”概念炒作，形成社會輿論，引發(fā)市場進一步關(guān)注。而公寓價格基本在7000—10000之間。一、總體策略：市場差異化，避開激烈的市場競爭?！举徫锇嘬嚒俊?新鮮生活零距離針對區(qū)域生活配套不完善的缺點，由物業(yè)購置班車或者與大潤發(fā)、家樂福商超協(xié)商安排專線購物班車，業(yè)主事先預約，每兩天一班。同時設置一些適合老年人的休閑娛樂場所，比如：棋牌室、閱覽室、健身房、溫泉SPA、溫泉理療室等。生活比較簡單，基本上沒有應酬，喜歡與同齡人閑聊，參加老年人的群體活動，閱讀報刊書籍、下棋?！裢恋卣邫C會：國家已明文規(guī)定，不再批準一線臨海商品房建設，04用地停止供應已批租地2年內(nèi)集中上市08年后別墅賣一套少一套。浪琴灣占地173畝，建面57751㎡，％獨立別墅21727221000600004551500疊加別墅1732267500130170聯(lián)排別墅173226100001732043蔚藍海岸占地140畝，建面46000㎡，綠化率60％獨立別墅酒店公寓4502000（別墅）1000018000（每戶贈送130—500㎡地下室）500—25004紫園占地350畝，建面332622㎡，綠化率60％公寓6526055008000362005城市海岸占地251畝，㎡，綠化率40％公寓聯(lián)排603528450402506龍墅灣，建面77298㎡，綠化率50％別墅公寓370－48013000（別墅）400－7007菩提樹占地86畝，建面68375㎡，公寓60—3035500—800050－2408長信 近年來高端別墅市場開發(fā)的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間從西海岸優(yōu)質(zhì)稀缺的旅游度假資源來看，西海岸高端別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴重滯后。島外購房客戶已占到70%以上，主要為二次以上置業(yè)者，他們有較好的經(jīng)濟收入和較高的社會地位，看重生活方式，主要用于度假和養(yǎng)老，中長期投資占一小部分（投資模式為物業(yè)升值）。配套特征：目前生活配套設施相對落后。第一章 市場分析一、 某西海岸區(qū)域概況分析西海岸新區(qū)位于某城市西部，東起長濱路(長流一號公路)，西至與澄邁縣交界處，北依瓊州海峽，南抵南海大道，其土地資源儲備十分豐富，擁“天、海、河、湖、園、岸、林” 等天賦優(yōu)越的熱帶自然生態(tài)環(huán)境，是目前某生態(tài)旅游資源保存最完好的區(qū)域之一。從長遠來看，隨著某戰(zhàn)略地位的提升、國際旅游島建設的推進、世界旅游與宜居價值的提升，將帶來更多的島外高端客戶，某別墅的保值升值性還會進一步提升?，F(xiàn)在已有30多家企業(yè)進駐西海岸新區(qū)，包括中國富力、北京天鴻、北京首創(chuàng)、北京中牧、山西美錦集團、金石投資、萬科集團旗下的富春東方等國內(nèi)著名企業(yè)，這些企業(yè)的項目多為旅游項目、度假房地產(chǎn)項目等。特別是度假和居住客戶能夠在這一區(qū)域找到自己滿意的項目，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，個體差異不大。加之受2008年下半年開始的金融危機的影響，在一定程度上消減了人們的消費信心。優(yōu)勢 昌茂集團品牌實力雄厚；世邦魏理仕物業(yè)管理；公寓樓純板樓設計，戶型內(nèi)格局分布合理； 準現(xiàn)房發(fā)售劣勢園林規(guī)劃設計沒有特色；社區(qū)內(nèi)休閑娛樂設施不夠完善蔚藍海岸（二期）物業(yè)類別別墅、酒店式公寓項目特色特色別墅建筑類別別墅、小高層裝修標準毛坯容 積 率綠 化 率60%占地面積:92000㎡總建筑面積60000㎡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)73棟獨立別墅、1幢10層雙連體退臺式產(chǎn)權(quán)式酒店公寓(共123套)開盤時間20080501入住時間20091231物業(yè)管理費；（含養(yǎng)護費）銷售價格(均價)510萬/棟停車位獨立別墅地下雙車位酒店式公寓100個車位戶型設計度假公寓面積在40170平方不等，酒店式公寓配套精裝修，溫泉入戶，每戶帶有溫泉泡池和私家游泳池。●產(chǎn)品優(yōu)勢：開發(fā)規(guī)模較大，規(guī)劃設計別具一格，整體設計較好。二、目標客戶群分析根據(jù)本案獨特的地理位置和產(chǎn)品定位，目標客戶分別墅和公寓兩部分進行分析別墅：以島外富豪階層為主（尋找休閑）這部分人家庭資產(chǎn)雄厚，集中在40—65歲年齡段，多數(shù)是企業(yè)高層、私營老板、明星和部分有灰色收入的政府官員。這類人群購房目的一般為：投資、養(yǎng)老、為家庭老人購買、度假等。建議采用石材裝飾外立面， 物業(yè)服務：由于本案目標業(yè)主多為旅游度假者，平時居住時間較少，完善的物業(yè)管理就顯得尤為重要