【正文】 置和產(chǎn)品定位，目標(biāo)客戶分別墅和公寓兩部分進行分析別墅：以島外富豪階層為主（尋找休閑）這部分人家庭資產(chǎn)雄厚，集中在40—65歲年齡段，多數(shù)是企業(yè)高層、私營老板、明星和部分有灰色收入的政府官員。財富積累到一定程度，開始追求度假休閑生活，注重生活品質(zhì)，對產(chǎn)品的特性、物業(yè)服務(wù)、健康性、安全性和私密性要求較高，要求樓盤符合自身的身份。追求社區(qū)生活，重視鄰里關(guān)系，對物業(yè)管理和醫(yī)療保障要求較高，注重產(chǎn)品的實用性和環(huán)境的優(yōu)越性。結(jié)論：本地客戶對價格相對敏感，對樓盤的品質(zhì)和服務(wù)的配套又有很高要求，尤其是戶型和小區(qū)的環(huán)境。這類人群購房目的一般為：投資、養(yǎng)老、為家庭老人購買、度假等。 規(guī)劃布局：低密度低容積率，小區(qū)內(nèi)人車分流，總體布置活潑生動；保證樓間距，充分保障業(yè)主的隱私?！?游艇碼頭—從這里出發(fā)，投入大海的懷抱?！?小型沙灘足球、排球場—非凡的運動，非凡的心情。建議采用石材裝飾外立面， 物業(yè)服務(wù)：由于本案目標(biāo)業(yè)主多為旅游度假者，平時居住時間較少，完善的物業(yè)管理就顯得尤為重要。對公寓樓業(yè)主同樣可以采取這種思路。【興趣沙龍】— 休閑生活零距離◇ 藝術(shù)沙龍—根據(jù)業(yè)主不同的興趣愛好，不定期組織藝術(shù)沙龍，并邀請藝術(shù)老師現(xiàn)場指導(dǎo)交流?！?按摩推拿—根據(jù)業(yè)主的預(yù)約，邀請專業(yè)按摩師上門服務(wù)，消除疲勞?！?回家服務(wù)—當(dāng)業(yè)主回來度假的時候，只需一個電話，物業(yè)公司即全面打掃，清潔私家泳池，讓業(yè)主來去自如。別墅均價在10000元/㎡以上，獨棟在13000元/㎡以上。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本項目無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價格的有力支撐點。品牌滲透力：努力打造開發(fā)商和“夏威夷海岸”的品牌魅力，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。別墅按套整價銷售，淡化單價概念。與周邊樓盤比較起來，本案具備比較突出的優(yōu)勢。該市場價格去除虛高價格和簡單裝修價格，取18000元/㎡作為本案別墅基準(zhǔn)毛坯價；取8000元/㎡作為本案公寓基準(zhǔn)毛坯價。在銷售期內(nèi)，國家宏觀政策面如沒有太大變化的情況下，此價格目標(biāo)有望實現(xiàn)。但考慮到市區(qū)替代品高檔公寓的定價，建議本案公寓價格維持在同檔水平。導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：強調(diào)異域風(fēng)情旅游地產(chǎn)概念，吸引消費者關(guān)注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強的差異性； 投資價值：異域風(fēng)情旅游地產(chǎn)讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持； 擴大了目標(biāo)消費群：旅游地產(chǎn)核心價值的確立擴大了我們的目標(biāo)消費群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項目，并且進行投資以獲取高額回報； 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命。鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個別墅項目的推廣前期來說是不切實際的，而直接面對目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。四、營銷模式（一）獨立銷售+異地代理由于項目面對客戶主要以島外為主，因此建議在銷售模式上除了傳統(tǒng)的開發(fā)商自己銷售外，另外采用某項目另一普遍的銷售模式：異地代理。建議在售樓處、主題樣板房和房交會等產(chǎn)品展銷窗口的功能區(qū)布局、場景設(shè)置和格調(diào)氛圍等方面做文章，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計具有明確主題的場景布置。我們可以通過各種公關(guān)活動的舉辦，使目標(biāo)客戶群真實體會到居住在頂級熱帶濱海高爾夫溫泉花園社區(qū)所提倡的生活模式。一項調(diào)查表明，40%的購房者是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購房者都有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對新生事物接受快。所以，有必要建立項目獨立的網(wǎng)站。 當(dāng)客戶提交網(wǎng)上訂房單時，提交信息自動接入發(fā)展商銷售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷售人員負責(zé)離線跟蹤?！?直效營銷模式具體舉措：事件營銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會公關(guān)營銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會情感營銷：如有獎活動等直效營銷推廣路徑◇ 推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點，建立與有效客源的直接交流平臺，促進有效溝通?！跋耐暮０丁盫IP會員申請表（購房時享受折扣優(yōu)惠）推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢直指有效客戶，同時在售樓中心擺放，供客戶索取。通過樓盤形象的全面樹立，升華項目在公眾心目中的印象，使項目深入人心，同時為價格拉升創(chuàng)造機會并達到銷售完成70％的目標(biāo)。同上，但硬廣及軟文可相應(yīng)減少，加強售后服務(wù)和物業(yè)管理品牌宣傳，營造社區(qū)文化，開展動態(tài)營銷。旅游房地產(chǎn)研討會西海岸發(fā)展規(guī)劃研討會內(nèi)部認(rèn)購活動開展“以一當(dāng)五，升值無限”的活動，內(nèi)部認(rèn)購期所付誠意金將在正式發(fā)售期以五倍金額抵扣房款，契合本項目升值潛力巨大的特點。電視：事件性報道及新聞性宣傳，以第三方視角評論區(qū)域發(fā)展規(guī)劃潛質(zhì)。（3）組織集合，用豪華大巴把參加者接至新港碼頭準(zhǔn)備上船，同時在船上準(zhǔn)備自助雞尾酒會。（6）活動結(jié)束之后，用豪華大巴將客戶送回家或入住酒店。答謝雞尾酒會區(qū)域高爾夫挑戰(zhàn)賽新車試駕（寶馬、奔馳、雷克薩斯、奧迪）四、尾盤期媒體推廣組合媒體推廣 此階段媒體推廣活動減少或者停止，重點開展針對性較強的公關(guān)活動。 舉辦攝影大賽(此階段項目已成形，邀請媒體攝影記者、業(yè)余攝影愛好者對項目園林規(guī)劃景觀開展攝影大賽，進一步擴大影響力和知名度，加速樓盤去化。利用情感屬性推介產(chǎn)品。（5）到項目附近，由售樓員介紹本案的整體規(guī)劃設(shè)計。活動體驗：（規(guī)模大小、具體方案待定）開盤典禮+項目推介會坐游艇，品鑒西海岸，暢游“夏威夷”（1）前期宣傳中，將本案優(yōu)越的地理環(huán)境，極具特色的規(guī)劃布局等信息傳達出去，預(yù)熱市場。二、開盤強銷期媒體推廣組合戶外媒體延續(xù)前期投入◇ 市區(qū)中心區(qū)域廣告牌（龍昆南、濱海大道、海府路等）◇ 機場廣告牌（美蘭機場及鳳凰機場）◇ 車身廣告(1路、4路、37路、旅游線等)◇ 售樓處戶外指示牌或看板大眾媒體少量投放，結(jié)合事件的節(jié)點，針對性集中短爆，此階段軟新聞投放需加強，形成市場議論熱點，引導(dǎo)客戶進一步接受區(qū)域產(chǎn)品，接受價格?！?硬廣告：品牌廣告及反映項目精神本質(zhì)硬廣告◇ 軟廣告：炒生活方式、炒區(qū)位發(fā)展?jié)摿Γu論或事件報道， ◇ 主力媒體：《某日報》、《某晚報》、《南國都市報》、《商旅報》◇ 輔助媒體：財經(jīng)雜志、汽車雜志、航空雜志、高爾夫雜志、旅游雜志等渠道媒體針對性的媒體投放，在全城形象穩(wěn)固到一定階段時，選用此類媒體，鎖定目標(biāo)客戶。適時參加房展會?！?確定項目的視覺識別系統(tǒng)（VI）◇ 售樓書、折頁、模型、展示板◇ 工地現(xiàn)場、營銷展示中心、路牌◇ 銷售人員培訓(xùn)上崗◇ 網(wǎng)站、其他◇ 為認(rèn)購階段的廣告及活動準(zhǔn)備工作強銷期（開盤銷售期） 強化項目導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象 充分發(fā)揮會員客戶作用，加大點對點的推廣力度綜合各種推廣手段，全面出擊，促成大部分誠意登記客戶簽訂購買合同已積累客戶升入挖掘，新客戶持續(xù)積累通過實際的銷售工作，定期定時將市場反饋的信息指導(dǎo)營銷方案的實施戶外立柱機場內(nèi)和沿線立柱廣告西海岸沿線廣告網(wǎng)站宣傳全面鋪開為主，報紙硬廣告配合軟文為輔，同時跟進會刊雜志宣傳適時參加房展會采用針對性較強的公關(guān)活動形式◇ 樣板段全面完工◇ 各類房展會準(zhǔn)備工作◇ 促銷禮品◇ 參展禮品◇ 銷售人員業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)◇ 合同簽訂持續(xù)強銷期使項目樹立優(yōu)秀的品牌形象。（五）會員組織的運用為了擴大“夏威夷海岸”的社會影響力，直接積累有效客戶，以達到樓盤的迅速銷售，同時提升樓盤品質(zhì)的目的，可以考慮成立會員組織。 “夏威夷海岸”會員注冊申請。需要注意的是，不應(yīng)該只是通過網(wǎng)站發(fā)布樓盤信息達到一種廣告效果，網(wǎng)站功能應(yīng)盡量包含以下內(nèi)容：“夏威夷海岸”詳盡信息的發(fā)布：電子樓書，以VR圖實現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時間段的價格、銷售量、工程進度等信息更新；咨詢：客戶信息保存及歷史注冊客戶在網(wǎng)上的重要查詢（如對某一戶型或價格的關(guān)注程度）均自動保存，客戶還可查詢自己的訂單。所以通過網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。由于本案的大部分目標(biāo)客戶群為島外人士，于是如何向地域分散廣的消費群體進行有效的信息傳遞、如何節(jié)省異地消費者的看房成本就顯得尤為重要。如果只是走馬觀花似的旁觀而沒有參與其中，消費者仍得不到真正的體驗。消費者在購房旅游房地產(chǎn)時，除了價格等因素，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。鑒于目前正處于國家對房產(chǎn)市場的調(diào)控期內(nèi)，且調(diào)控力度將進一步加大，物業(yè)稅遲早出臺的預(yù)期等等許多不確定因素，建議本項目趁著某房市節(jié)節(jié)攀升的時機，盡早切入市場，在前期適時收回大量成本。（1） 推廣通路：主題活動為主戶外及活動作為主力通路，針對性引導(dǎo)客戶，增加與客戶面對面溝通的機會，強化體驗互動。第五章 項目營銷策略一、核心價值提煉核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段