【正文】 錦繡江南策劃方案作者：日期：錦 繡 江 南 策 劃 案第一部分：市場分析一、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果顯著，5 月全國土地開發(fā)面積增幅劇降15月，全國累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3703億元，同比增長32％。其中，商品住宅完成投資2521億元，％；辦公樓投資192億元，％；商業(yè)營業(yè)用房投資458億元，％。同期，全國累計(jì)完成房屋竣工面積7084萬平方米，％，增幅比去年同期低20個(gè)百分點(diǎn)；銷售面積8310萬平方米，％。商品房平均售價(jià)為2708元/平方米，％。商品房平均銷售價(jià)格最高地區(qū)的上海、北京和廣東，每平方米平均售價(jià)分別為5381元、5156元和3877元。15月，全國完成開發(fā)土地面積6480萬平方米，％，；本年購置土地面積12380萬平方米，％。5月當(dāng)月，全國完成土地購置面積2888萬平方米，％。其中，％，西部地區(qū)下降28％。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，全國房地產(chǎn)投資增幅繼續(xù)下降，而土地開發(fā)面積和購置面積增幅下降速度尤快。土地開發(fā)面積和購置面積增幅的急劇下降，將對房地產(chǎn)市場供應(yīng)量產(chǎn)生重要影響。這表明國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策已經(jīng)取得顯著效果。5月中旬，央行發(fā)布今年第一季度的貨幣政策執(zhí)行報(bào)告，明確指出近期仍將采取適度從緊的貨幣政策。今年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，固定資產(chǎn)投資增長43％，％。分析人士據(jù)此提出，固定資產(chǎn)投資增長過快，通貨膨脹壓力沒有得到緩解，央行可能進(jìn)一步采用加息等貨幣緊縮政策。加息意味著開發(fā)商、購房者資金成本的提高，經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士分析此舉共收縮了可貸資金約1100多億元。日前，國務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目（不包含經(jīng)濟(jì)適用房）資本金比例從20％提高到35％以上。與此同時(shí)，銀監(jiān)會(huì)也加強(qiáng)了對房產(chǎn)信托的監(jiān)管力度。4月25日存款準(zhǔn)備金率政策正式實(shí)施，房地產(chǎn)開發(fā)資金將進(jìn)一步吃緊的趨勢已經(jīng)明朗。這次金融政策和土地政策的結(jié)合度是前所未有的。從別墅土地停批開始，首先從土地的高端產(chǎn)品開始，逐步的調(diào)整開始擴(kuò)大到園區(qū)、大學(xué)城，調(diào)控的節(jié)奏和步驟也是非常清晰的。目前的金融政策將會(huì)對供給產(chǎn)生影響，也會(huì)對需求產(chǎn)生影響。但相對來說，對供給的影響會(huì)更大；國家整體房地產(chǎn)政策是對高端供給產(chǎn)生從緊影響，對中低端供給適度從松。房地產(chǎn)市場下半年將會(huì)出現(xiàn)三個(gè)發(fā)展趨勢：一是房地產(chǎn)業(yè)投資增速過快的勢頭將明顯“降溫”；二是在巨大的住房需求推動(dòng)下，房地產(chǎn)業(yè)仍將保持較快發(fā)展；三是房價(jià)上升較快的勢頭會(huì)受到遏制，逐漸趨于平穩(wěn)。商品房的大量積壓與城市人口缺房少房、豪宅供過于求與經(jīng)濟(jì)適用房供不應(yīng)求、房價(jià)居高不下與老百姓收入不高之間的矛盾，將繼續(xù)困擾著中國地產(chǎn)業(yè)。二、2004年上半年福州房地產(chǎn)市場形勢分析今年上半年，在政府宏觀調(diào)控政策和市場自我調(diào)節(jié)的雙向作用下，福州房地產(chǎn)市場運(yùn)行呈現(xiàn)開發(fā)投資穩(wěn)健增長、商品房供求兩旺、空置率下降、房價(jià)穩(wěn)中有升的態(tài)勢：（一）、房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持快速增長，增速過猛勢頭得到遏制，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的42%，%，增幅比一季度回落13個(gè)百分點(diǎn)，增幅趨緩，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果初步顯現(xiàn)。，%，%。經(jīng)濟(jì)適用房完成建設(shè)投資4800萬元。16月全市商品房施工面積1716萬平方米，%，其中商品住宅施工面積1442萬平方米，占總施工面積的84%，比增29%；，%；商業(yè)用房施工面積121萬平方米，%。商品房開發(fā)結(jié)構(gòu)合理，住宅開發(fā)仍為主導(dǎo)。受國家宏觀調(diào)控政策和市場自我調(diào)節(jié)的影響，新項(xiàng)目的開發(fā)步伐有所放緩。，%，%；辦公樓新開工面積2萬平方米，%；，%。，%，%；，同比增長260%；，%。經(jīng)濟(jì)適用房竣工5萬平方米。，%，%。城市房屋拆遷規(guī)模得到控制。上半年共審批拆遷項(xiàng)目25個(gè)，比去年同期減少39%，%，%。（二）房地產(chǎn)市場供需兩旺，供應(yīng)量與需求量基本平衡上半年全市共批準(zhǔn)商品房預(yù)售許可項(xiàng)目139起，；其中福州市區(qū)批準(zhǔn)商品房預(yù)售許可項(xiàng)目134起，供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理（詳見表一）。表一：福州市區(qū)新批準(zhǔn)預(yù)售商品房物業(yè)類型構(gòu)成表物業(yè)類別面積(萬平方米)所占比例（％）與去年同期相比（%）住宅商業(yè)用房－寫字樓－車位其他－合計(jì)100商品房銷售繼續(xù)保持旺盛勢頭。1－6月全市商品房銷售合同登記35319宗，，需求量略高于供應(yīng)量， (詳見表二) ，％、％、％。其中商品住宅銷售合同登記27137宗。今年的登記量超過了供應(yīng)量，說明今年市場需求異常旺盛的特點(diǎn)。其原因是，上半年，特別是第一季度，在溫州人購房的帶動(dòng)下，市場需求有些透支，一部分未來時(shí)段的需求被提前釋放。表二:16月全市商品房合同登記統(tǒng)計(jì)表月份宗數(shù)（宗）面積（萬平方米）金額（萬元）1月58171955462月47781560643月64532135064月71922665475月46081805506月6471261987合計(jì)353191274200商品房開發(fā)的熱點(diǎn)在新區(qū)，金山、鼓山和五四北成為三大集中區(qū)域，其開發(fā)量占了全市商品房開發(fā)量的一半以上。上半年，%。這三大區(qū)域也是今年以溫州為代表的外地人在我市購房的重點(diǎn)區(qū)域和房價(jià)漲幅最大的區(qū)域。相比去年，平均房價(jià)增長超過300元/平方米，漲幅超過10%。鼓山新區(qū)，今年上半年商品住宅平均交易價(jià)格25002600元/平方米，去年同期為20002200元/平方米。金山新區(qū)，今年上半年商品住宅平均交易價(jià)格24002500元/平方米，去年同期2000元/平方米左右。五四北新區(qū)，今年上半年商品住宅平均交易價(jià)格25002600元/平方米，去年同期22002300/平方米。金山新區(qū)、鼓山新區(qū)和五四北新區(qū)也是今年以溫州為代表的外地人在福州市購房的重點(diǎn)區(qū)域和房價(jià)漲幅最大的區(qū)域，%，主要就是新區(qū)房價(jià)上漲因素促成的，而去年一年福州房價(jià)也就是漲了13元/平方米。非市區(qū)對象成為我市購房的主體。福州城市正處于高速擴(kuò)張中，按照規(guī)劃，我市人口將從現(xiàn)在的200萬人發(fā)展到2020年的350萬人。這一城市擴(kuò)張從人口增長來講，將以機(jī)械增長為主（包括農(nóng)村城鎮(zhèn)化）、自然增長為輔，將有越來越多的人通過購房、投資等方式進(jìn)入我市。表現(xiàn)在房地產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)上，市區(qū)以外的外地人購房將不斷取代本地人成為我市購房需求的主力。今年上半年，外地人（購房時(shí)戶口不在市區(qū)），包括本市轄縣、本省其他地市、外省以及港澳臺和外籍人士在榕購房的合同登記量為14042宗、，%、%、%，即4050%的水平。商品房空置面積繼續(xù)減少。，同比下降31%，%，%，%。福州市房地產(chǎn)市場運(yùn)行是健康、理性的，房地產(chǎn)發(fā)展的總體態(tài)勢符合中央宏觀調(diào)控的有關(guān)精神。四大原因造成新區(qū)房價(jià)漲得快首先是與整個(gè)市場的供應(yīng)量有關(guān)，隨著市區(qū)土地供應(yīng)量的日益減少，這兩三年來，福州土地的投放量基本都是以新區(qū)為主，相反，市區(qū)的房子則少得多，而且價(jià)格也要比新區(qū)的要高得多。同時(shí)新區(qū)成規(guī)模的開發(fā)也吸引了大量的人氣，居住條件日趨成熟，價(jià)格上升的也就比較快了。其次，對于福州新區(qū)房價(jià)的上漲原因不能不提溫州炒房團(tuán)的作用，從某種程度上講，今年上半年新區(qū)的房價(jià)能有今天的水平與溫州炒房團(tuán)是有直接的關(guān)系，是他們的大量介入購買直接刺激了新區(qū)房價(jià)的抬升。應(yīng)當(dāng)對福州樓市在溫州炒房團(tuán)退出后可能存在一個(gè)較長的調(diào)整冷卻期保持冷靜客觀的心態(tài)。第三，今年新區(qū)的房價(jià)快速上揚(yáng)與福州整個(gè)土地房地產(chǎn)市場的行情不無關(guān)系。今年以來，福州房地產(chǎn)土地市場可謂“火氣沖天”，極其火爆，以金山新區(qū)的土地為例，去年基本平均在80萬元/畝左右，特別好的也就是100萬元/畝，但今年整個(gè)行情出現(xiàn)井噴，上個(gè)月福州土地拍賣金山一塊，位置不怎么樣的地今年都賣到了140萬元/畝，這也讓開發(fā)商們看到了市場一種不可逆轉(zhuǎn)的勢頭是房價(jià)肯定還要往上漲。第四，產(chǎn)品品質(zhì)的提高以及建材價(jià)格的上漲等也是漲價(jià)的原因。（三）、存在問題種種數(shù)據(jù)顯示，福州房地產(chǎn)市場運(yùn)行是健康、理性的，發(fā)展的總體態(tài)勢符合中央宏觀調(diào)控的有關(guān)精神，但其中存在的一些問題則不容忽視：1．商品房在建施工量偏大。2．房地產(chǎn)供求結(jié)構(gòu)性矛盾仍然存在，適合中低收入家庭需求的樓盤偏少。溫州炒房團(tuán)等人為惡意炒高房價(jià)，不利于樓市的正常運(yùn)行，同時(shí)也間接提前釋放了福州的潛在購買力，不利于未來一段時(shí)間內(nèi)樓市的正常發(fā)展。3．地價(jià)上漲過快。今年上半年比去年下半年上漲約40％，一些開發(fā)商盲目跟風(fēng)，造成地價(jià)飆升。，每畝單價(jià)393萬元，折成樓面地價(jià)近2400元／平方米。六一路原閩星鞋廠舊址地塊，每畝地價(jià)高達(dá)427萬元。4．售后入住率有降低趨勢。據(jù)抽樣調(diào)查表明，一些新區(qū)的樓盤入住率低，一般在50％左右。5．住房二級市場發(fā)展不夠平衡，仍受一些政策的影響，交易量與一手房差距較大。二手房價(jià)格上升太快，漲幅超過一手房，一些二手房業(yè)主期望值太高，有待價(jià)而沽、惜售的現(xiàn)象；劃撥地的房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓受不能辦理土地證的影響，造成房產(chǎn)證已過戶而土地證無法辦理；二手房交易增值部分的所得稅20％的稅率太高也影響二級市場發(fā)展。6．住宅產(chǎn)業(yè)粗放型發(fā)展的格局沒有根本改變，不利于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，不利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在住宅產(chǎn)業(yè)的順利實(shí)施。（四）、下半年將呈現(xiàn)五大趨勢上半年福州樓市的繁榮發(fā)展令人振奮，而下半年的樓市仍將在健康、有序的軌道中運(yùn)行，并且將呈現(xiàn)出五大趨勢。一是住房潛在需求仍將保持在較高位運(yùn)轉(zhuǎn)，但消費(fèi)增速放慢。根據(jù) 大福州 規(guī)劃，到2010年全市國內(nèi)生產(chǎn)毛額將實(shí)現(xiàn)3000億元，到2020年中心城市人口達(dá)到325萬。從國際的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律來看，我市目前的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化加速推進(jìn)，正是居民對住房消費(fèi)較為旺盛的時(shí)期。另一方面，隨著銀根緊縮、加上房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目及住房消費(fèi)貸款受限制，會(huì)使房地產(chǎn)需求釋放減緩。二是土地和金融調(diào)控，將對市場供給產(chǎn)生一定影響。禁止農(nóng)用地轉(zhuǎn)非農(nóng)用地、項(xiàng)目存款準(zhǔn)備金率、房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目資本金的提高，將會(huì)減少房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模和房地產(chǎn)新開工項(xiàng)目數(shù)量，從而影響市場的有效供給。三是房價(jià)總體保持上升，但增速將有所放慢。房地產(chǎn)規(guī)?？刂坪螅》抗?yīng)量將有所減少，而市場本身卻又有旺盛需求，房地產(chǎn)市場供求矛盾在較長一段時(shí)間內(nèi)仍將較為突出，住房價(jià)格仍有上升空間。但隨著經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)力度的加大，供需矛盾會(huì)得到緩解，房價(jià)漲幅不會(huì)像年初那樣增幅過大?？傮w穩(wěn)中有升。四是房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將得到調(diào)整、房地產(chǎn)企業(yè)將得到整合。目前，我市有資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約 550 家，平均注冊資金1500萬元。其中800萬元以下的占到了85％，擁有一、二級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不上20家。那些實(shí)力偏弱的房企將隨著金融調(diào)控力度的加大及土地供應(yīng)的控制，被淘汰出局。而投資合作、利用外資和外資合作的企業(yè)將不斷增多。同時(shí)，房企將更注重企業(yè)形象和品牌的建設(shè)。五是房地產(chǎn)企業(yè)和購房者對未來市場走勢和價(jià)格預(yù)期將逐步回歸理性。宏觀調(diào)控帶來的資金壓力和市場風(fēng)險(xiǎn)，使開發(fā)企業(yè)在定價(jià)時(shí)會(huì)更多考慮加快資金周轉(zhuǎn)從而使房價(jià)更趨合理；購房者等待和觀望的心理增加，購房時(shí)將更加理性。三、區(qū)域市場分析香江明珠近186畝，3200元/m2特點(diǎn)：閩江南岸186畝大型規(guī)劃建筑組群、一線江景，閩江公園入口處。廣告策略：該項(xiàng)目的廣告定位為“詩意的生活，心靈的居所”。訴求點(diǎn)在于其社區(qū)景觀、南江濱公園、一線閩江及戶型，旨在塑造江濱高尚生活園區(qū)，營造水景觀——水環(huán)境——水生活——水文化為主線的世界性水藝術(shù)生活。點(diǎn)評：首創(chuàng)“小別墅”式戶型，具備換代型產(chǎn)品特征。金山明珠45畝2400元/m2規(guī)劃：規(guī)劃配套較為高尚，游泳池、羽毛球場、底層架空綠化廣告策略：其廣告定位為“無度生態(tài)空間，縱享純美健康生活”。以戶型、開放式康體會(huì)所及首家引進(jìn)的ETS亞健康預(yù)檢系統(tǒng)及自然環(huán)境為主要賣點(diǎn)。廣告風(fēng)格較為寫意。點(diǎn)評：首創(chuàng)下沉式客廳，入戶花園陽臺、景觀規(guī)劃空間大。閩江春曉34畝2700元/m2規(guī)劃：建筑密度高、主推150m2大戶，中式園林規(guī)劃點(diǎn)評：沿江第一排，金山橋頭堡。金山豪景36畝2400元/m2規(guī)劃：沿金山大道呈帶狀規(guī)劃，915層帶電梯，短板、品字型改良型點(diǎn)狀戶型。點(diǎn)評：全明實(shí)用戶型，金山地產(chǎn)第一品牌。北京金山57畝規(guī)劃：15層帶電梯，金三圍——層高3米，樓間距50米，2米寬陽臺。點(diǎn)評：言過于實(shí)，室內(nèi)空間不佳，但景觀、配套空間上乘。武夷明珠金山佳園麗景天城項(xiàng)目名稱地 點(diǎn)銷售電話開 發(fā) 商占地面積（畝）總建筑面積（㎡）均價(jià)（元）總戶數(shù)武夷明珠金山大道6號8385611183856222福州市倉山金山房地產(chǎn)開發(fā)公司877萬2100—4000700多戶香江明珠3期南江濱公園邊83753555駿建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司18615萬32001020戶麗景天成金山大道與建新路交叉路口8374066683748666三鋼房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2338002600（均價(jià)）1762戶金山豪景金山大道南側(cè)榕城廣場人口8727768887277388冠城集團(tuán)362066—3000282戶金山佳園金山大道南側(cè)263號83851333嘉源地產(chǎn)福州分公司2700(均價(jià)）546戶香江紅海園金山公園旁83853555福州紅海實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司200147551（33幢）2188700多戶金山明珠金山大道48號8376666683766888美國百利康國際集團(tuán)福州分公司655萬2350—2400（均價(jià)）300多戶北京金山金山大道旁8376555