國際營銷渠道策略ppt課件(已修改)
2025-05-18 22:11 本頁面
【正文】 第六章 國際分銷渠道策略 本章知識要點： ? 常見國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 國際市場分銷渠道中間商分類 ? 國際市場分銷渠道的選擇 ? 國際市場分銷渠道系統(tǒng)的聯(lián)合化 第一節(jié) 國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu) 一、國際分銷渠道的定義 是指產(chǎn)品從一個國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通道和市場組織的總稱。 國際市場分銷渠道基本結(jié)構(gòu)是由一系列中介機構(gòu)組成的，這些中介機構(gòu)執(zhí)行著將產(chǎn)品及其所有權從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者或用戶的全部功能。 ? 國際市場分銷渠道不僅包括母國的分銷渠道，還包括目標市場國的分銷渠道，是由所有參與企業(yè)國際營銷的各類中介機構(gòu)和各種組織構(gòu)成的。 出口企業(yè)的國際市場分銷渠道要經(jīng) 過本國的國內(nèi)分銷渠道、由本國進入進口國的分銷渠道、進口國的分銷渠道這三個環(huán)節(jié)。 二、國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu) 常見的國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示。國際市場分銷渠道主要的典型結(jié)構(gòu)共有 7種。 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)企業(yè) 國外消費者 國外消費者 國外消費者 國外消費者 國外消費者 國外消費者 國外消費者 零售 零售 零售 零售 零售 本國批發(fā)商 本國批發(fā)商 本國批發(fā)商 本國批發(fā)商 出口商 出口商 出口商 出口商 出口商 進口商 進口商 進口商 批發(fā)商 批發(fā)商 國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu) 三、國際市場分銷渠道中間商的類型 （國內(nèi)中間商） （ 1）出口商 出口商是指在本國市場上先買進產(chǎn)品再將產(chǎn)品賣給國外買主的企業(yè)。 （ 2）出口代理商。 2，廠商自營出口的機構(gòu) 銷售部門內(nèi)附設出口部 獨立的出口部或分公司 出口子公司 海外銷售分支機構(gòu) 3. 進口中間商 （ 1）進口商。又稱為“進口行”。 （ 2）進口代理商。 第二節(jié) 國際分銷渠道的選擇 ? 一、影響因素： 6個 ? 成本： cost ? 資金 capital ? 控制 contral ? 覆蓋面 coverage ? 特征 character ? 連續(xù)性 continuity 影響渠道設計的因素 continuity character coverage control Capital Cost 影響因素 二 國際分銷渠道類型 ? （一），長度 ? （二），寬度 ? （三），垂直渠道 （一）渠道長度策略 ? 國際分銷渠道長度 – 是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者經(jīng)過的渠道層次數(shù)。 ? 渠道長度策略 – 直接分銷渠道與間接分銷渠道 – 長分銷渠道與短分銷渠道 ? 一般把擁有兩層或兩層以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱為長渠道，沒有中間環(huán)節(jié)或只有一層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道稱為短渠道 短渠道與長渠道 生產(chǎn)商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 顧客 短渠道模式 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 長渠道模式 代理商 直接渠道模式 （二）渠道寬度策略 ? 國際分銷渠道的寬度 – 是指渠道的各個層次中所使用中間商的數(shù)量。 ? 渠道寬度策略 – 密集型分銷策略 – 選擇性分銷策略 – 獨家分銷策略 密集型分銷渠道 又稱廣泛型分銷渠道，是指廠商使用盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品，而對中間商的國別、地位
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