渠道營銷管理ppt課件(已修改)
2025-03-06 00:07 本頁面
【正文】 渠道營銷與管理 咨詢師：劉艷增 2 需求 市場的原動力 Peter Drucker 和 Philip Kotler 的研究： “市場營銷無非是一個供給與需求之間的藝術(shù)” 3 消費者 生產(chǎn)商 渠 道 購物者界面 是店與消費者間的店內(nèi)界面，購物者在 POP 被影響購買我們或者其他品牌的產(chǎn)品 消費者界面 消費者和廠商品牌之間的互相影響 … 品牌 與 營銷 商業(yè)界面 不僅是 買賣雙方 的關(guān)系 , 而且是客戶管理施加影響的重要界面。通常通過達成伙伴關(guān)系并以比我們的競爭對手更加有效的方法來推動生意的增長 通過成功協(xié)調(diào)各個界面，促進品類銷售及利潤最大化 品類是能滿足消費者某一需求的所有產(chǎn)品組合 4 購買點 (POP)的定義 ? 購買點是購物者做出購買決定的任何地點，比如： ? 貨架 ? 端架 ? 出口 ? 購物者餐廳 ? 酒店 /賓館 ? 冷柜旁 ? 面包房 ? 機場小賣部 ... 6 /購物者需求管理 消費者 生產(chǎn)商 渠道 商業(yè)界面 消費者界面 購物者界面 7 消費者及購物者的角色與重要性 ? 消費者不總是購物者，購物者不總是消費者 ? 影響購買產(chǎn)品的因素不一定就是影響使用產(chǎn)品的因素 ? 生產(chǎn)商的銷售部門及零售商主要關(guān)注于購物者 ? 生產(chǎn)商的市場部門主要關(guān)注于消費者 8 滲透率 Peration 購買權(quán)重 Transaction Size 購買頻率 Purchase Frequency 目標(biāo) Objectives 9 網(wǎng)點覆蓋 Coverage 單店產(chǎn)出 SPPD 產(chǎn)品分銷 Distribution 目標(biāo) Objectives 10 ? 網(wǎng)點覆蓋 了解購物者購買需求，在渠道中體現(xiàn)： ? 渠道定義、設(shè)計 ? 網(wǎng)點覆蓋規(guī)模 ? 產(chǎn)品分銷 滿足購物者購買需求，在覆蓋的網(wǎng)點中： ? 不同渠道 /類型的門店不同的產(chǎn)品組合 ? 必備單品與新品的快速分銷到位 ? 單店產(chǎn)出 把握購物者購買習(xí)慣，在 POP實施： ? 門店最佳產(chǎn)品組合 ? 最佳品類 /產(chǎn)品布局與陳列 ? 實施最有效的促銷 ? 最有說服力的店內(nèi)溝通 …… 11 產(chǎn)品組合與快速分銷 ? 根據(jù)購物者需求與購買習(xí)慣： ? 大賣場適合分銷哪些產(chǎn)品？ ? 超市適合分銷哪些產(chǎn)品？ ? 便利店適合分銷哪些產(chǎn)品？ ? 雜貨店適合分銷哪些產(chǎn)品？ ? 這些網(wǎng)點周圍的商圈是什么樣的？ ? 執(zhí)行力與技巧的問題：快速分銷進店 12 消費者 生產(chǎn)商 渠道 商業(yè)界面 消費者界面 購物者界面 13 主要零售業(yè)態(tài) 現(xiàn)代通路 (Modern Trade) ? 超級市場 ? 大賣場 ? 倉儲式及會員制商店 ? 便利店 ? 折扣店 ? 購物中心 傳統(tǒng)通路 (General Trade) ? 雜貨店 ? 自助式雜貨店 ? 大型雜貨店 ? 小型雜貨店 ? 攤位 其他通路 (Others) ? 飯店、賓館 ? 酒吧、電影院 ... 14 百貨商店 ? 經(jīng)營特點 ? 中國百貨業(yè)：規(guī)模大型化、組織集團化、經(jīng)營多元化 ? 向新業(yè)態(tài)延伸 ? 銷售情況 ? 銷售負增長 ? 百貨店增長速度遠遠超出居民實際購買能力增長 ? 毛利情況 ? 平均 12%，且整體程下降，遠低于西方的 30% Department Store 15 大賣場 ? 產(chǎn)品 ：至少提供 20類別， 20220個規(guī)格以上的產(chǎn)品 ? 面積 ：營業(yè)面積在 2500平米以上 ? 顧客 ： 25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者 ? 特點 ：一站式購物。為吸引家庭購物，購物中心或買場通常提供部分增值服務(wù)或售后服務(wù) 16 超級市場 ? 產(chǎn)品 ：通常提供 10類別， 5000個規(guī)格以上的產(chǎn)品。以食品 (生鮮食品 )等為主 ? 面積 ： 100 2500平米不等 ? 顧客 ：主要顧客群為半徑 1015分鐘行走路程內(nèi)的家庭消費，尤以家庭主婦為主 ? 特點 ：超市競爭優(yōu)勢在于： ? 地點便利 ? 大量分支連鎖，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) NGS 17 倉儲式及會員制商店 ? 產(chǎn)品 ：提供市場流通最快的有限商品，并以批量銷售，規(guī)格通常在 4000至 10000之間 ? “我們替購買者先行挑選產(chǎn)品” ? 面積 ：營業(yè)面積通常在 5000平米以上 ? 顧客 ： ：小店、小批發(fā)； ：公司、工廠、服務(wù)機構(gòu)等； ：酒店、餐飲等； 量購買者 ? 特點 ：儲銷一體、批價銷售 (高成交量、低加價率 )、有限服務(wù) (低營運成本 )，多采取會員制。 18 便利店 ? 產(chǎn)品 ： 6個類別以上的產(chǎn)品 ? 面積 ： 80150平米左右 ? 顧客 ： 5分鐘以內(nèi)行走半徑家庭 ? 特點 ：營業(yè)時間較長，即時性消費 (應(yīng)急 )、便利、社區(qū)服務(wù)中心 ? 消費 ：客單價在 20元以內(nèi) %,40元以上僅 8%， 100元以上極少。 Data source:AC Nielson, 19 各類業(yè)態(tài)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn) 大賣場 C amp。 C 標(biāo)超 A 標(biāo)超 B 標(biāo)超 C C V S品類數(shù) 20 12 10 8 6SKU 數(shù) 20220 4 0 0 0 1 0 0 0 0 6000 5000 4000 8 0 0面積 8 0 0 0 s q m 5 0 0 0 s q m 2 0 0 0 8 0 0 0 s q m 5 0 0 2 0 0 0 s q m 1 5 0 5 0 0 s q m 8 0 1 5 0 s q m路程 2 5 39。m
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