【正文】 一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案目 錄“一代領(lǐng)秀”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案1. 一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo)5.品牌發(fā)展構(gòu)思一期銷(xiāo)售推廣策劃方案前言：2004年，漳州城市發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，為2005的年漳州市房地產(chǎn)的規(guī)范發(fā)展作了充分的準(zhǔn)備、良好的鋪墊。2005年，漳州樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變化。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)通過(guò)激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)，樓宇素質(zhì)及開(kāi)發(fā)理念等得到不斷的提高。一、 一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo) 建立“信達(dá)”的卓越品牌，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是質(zhì)量的保證，成功的品牌就是信譽(yù)，就是擁有一批“鐵桿買(mǎi)家”，就是讓客戶(hù)具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，主動(dòng)地、毫不猶豫地掏錢(qián)買(mǎi)你的樓——為開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 成為中高檔消費(fèi)群的購(gòu)房首選。根據(jù)對(duì)購(gòu)房群體的分析，將一代領(lǐng)秀打造成為目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房首選，滿(mǎn)足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢(mèng)中的憧憬”。 快速實(shí)現(xiàn)首期銷(xiāo)售目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定超前創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念與全方位的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，配合整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)首期銷(xiāo)售目標(biāo)，為今后各組團(tuán)的熱銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)一代領(lǐng)秀的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。二、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析： 下半年市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，高手過(guò)招，競(jìng)爭(zhēng)激烈。實(shí)力雄厚的異地開(kāi)發(fā)商屯兵漳州市，蓄勢(shì)待發(fā)。自2004年以來(lái)，約有十幾家開(kāi)發(fā)商進(jìn)入漳州大興土木，而且大多為中高檔項(xiàng)目。到目前為止，已有相當(dāng)一部分的開(kāi)發(fā)商完成了項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備，部分開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目已經(jīng)破土動(dòng)工，20052006年預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量非常巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。他們帶來(lái)新的理念和成熟的經(jīng)驗(yàn)、新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式等，讓漳州的整體開(kāi)發(fā)門(mén)檻與開(kāi)發(fā)水平全面提高。 新樓盤(pán)規(guī)模龐大，大盤(pán)時(shí)代來(lái)臨。異地開(kāi)發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都具有規(guī)模龐大的特點(diǎn)，大盤(pán)割據(jù)天下的時(shí)代來(lái)臨。 市場(chǎng)重新洗牌，中小型開(kāi)發(fā)商將被“淘汰出局”。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)重新洗牌，大批缺乏資金實(shí)力與專(zhuān)業(yè)能力的中小型開(kāi)發(fā)商將被市場(chǎng)所淘汰。 樓市演變成開(kāi)發(fā)商與開(kāi)發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)漳州樓市由以往的個(gè)別樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變成開(kāi)發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，以及全方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。一代領(lǐng)秀自身規(guī)模帶來(lái)的壓力。本項(xiàng)目貨量龐大，因此必須盡量提高市場(chǎng)占有率，將中高檔消費(fèi)群“一網(wǎng)打盡”。對(duì)策：面對(duì)即將來(lái)臨的漳州房地產(chǎn)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，本項(xiàng)目應(yīng)充分依靠開(kāi)發(fā)商的資金、專(zhuān)業(yè)能力等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑他人難以逾越和不可模仿的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。三、競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略選擇：競(jìng)爭(zhēng)策略類(lèi)型： （1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。（2）差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：采取與其他樓盤(pán)相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝等，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。（3）全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略：即以我為主，開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。結(jié)論： 鑒于本項(xiàng)目量體龐大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，本項(xiàng)目先期選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，現(xiàn)階段應(yīng)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在項(xiàng)目形象確立之后即可采用全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略。即“三步走競(jìng)爭(zhēng)策略”：第三步：全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略第二步：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略第一步：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略注：本階段正處于第二步策略應(yīng)用。 核心競(jìng)爭(zhēng)策略：（1） 摧毀消費(fèi)者的心理防線：主要針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地摧毀消費(fèi)者的心理防線。（2）徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為保證項(xiàng)目二期銷(xiāo)售的全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，才可以立足市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。四、構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力：※ 基本思考點(diǎn): 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場(chǎng)粗略位置，無(wú)法找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此我們采取核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析。 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值共分“SPG”三重——整合一代領(lǐng)秀的優(yōu)勢(shì)。SPG是指精神的產(chǎn)品、魅力的產(chǎn)品，即它是精神（Spriest）、產(chǎn)品（Production）、魅力（Glamour）的三者統(tǒng)一?！?核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn):S：精神的（Spriest）——信達(dá)品牌的靈魂：信達(dá)代表著高品質(zhì)和高檔次，是實(shí)力和身份的象征。信達(dá)身為上市公司，在漳州投資的第一個(gè)項(xiàng)目一代領(lǐng)秀，將以領(lǐng)先的園區(qū)規(guī)劃,優(yōu)良的建筑質(zhì)量，齊全的綜合配套設(shè)施和專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理，成為漳州住宅的第一品牌，也是高品質(zhì)、高檔次樓盤(pán)的代名詞。P：產(chǎn)品的（Production）——產(chǎn)品是使用價(jià)值的核心載體。人無(wú)我有，人有我優(yōu)，為社區(qū)住戶(hù)生活的豐富性創(chuàng)造條件。專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高檔項(xiàng)目，為社區(qū)住戶(hù)生活的豐富性與無(wú)限可能性創(chuàng)造條件。*地理位置——江濱居住區(qū)。項(xiàng)目位于未來(lái)的城市濱江高尚住宅板塊，南臨九龍江，西面三鋼花園，與繁華城區(qū)緊緊相依，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，優(yōu)勢(shì)的真正變現(xiàn)需要時(shí)間。*九龍江景觀：項(xiàng)目的規(guī)劃布局依九龍河一線，園區(qū)的分布格局錯(cuò)落有致，“均好性”的總體規(guī)劃，保證了大部分單位均可遠(yuǎn)望江景。岸邊建成集自然、休閑、娛樂(lè)、防洪為一體的觀光旅游帶。自然景觀一覽無(wú)遺。*硬件優(yōu)勢(shì)（如大型康體設(shè)施），需與項(xiàng)目整體同步發(fā)展。硬件配套的工程需要與項(xiàng)目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費(fèi)群在入住時(shí)可同時(shí)享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項(xiàng)目的其中一個(gè)賣(mài)點(diǎn)與亮點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。細(xì)化如下：全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來(lái)全區(qū)巴厘島風(fēng)情景觀 視界即世界底層全架空，景觀無(wú)斷點(diǎn) 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接康體運(yùn)動(dòng)型會(huì)所 生活品質(zhì)與國(guó)際對(duì)接國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園 自小海納百川，與世界無(wú)距離G：魅力的（Glamour）——魅力是產(chǎn)品的附加值。人文內(nèi)涵：本項(xiàng)目從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林→引領(lǐng)前沿生活秀→國(guó)際精英生活城步步推進(jìn)，將根據(jù)銷(xiāo)售推廣部署逐步展開(kāi)，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó)人的新生活。注入國(guó)際開(kāi)發(fā)理念，將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó)人的新生活。精神價(jià)值——信