【正文】 海印長城策劃案目 錄第一章 市場調研第二章 項目分析第三章 項目定位第四章 品牌策略第五章 營銷策略第六章 宣傳推廣策略第七章 開盤方案 長城地產是深圳乃至中國最具歷史、規(guī)模和競爭力的房地產類上市公司之一，以其本地化（成都剛開始介入）、社區(qū)化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無項目失誤）的經(jīng)營作風而深得深圳市民的信賴。由于公司的開發(fā)區(qū)域過于集中、市場推廣低調謹慎。事實上已積累的扎實深厚的公司信譽和品牌資源，而未能產生充分的市場效應。因此本項目作為長城新世紀走出福田、羅湖的開山之作，在市場推廣上，應集中大力挖掘和傳播長城地產已有的市場信譽和品牌。第一章 市場調研一、南山區(qū)房地產市場分析（一）南山區(qū)概況地理位置：地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺山，南至內伶仃島，與香港元朗隔海相望。行政區(qū)劃：南山區(qū)下屬七個街道辦事處——南頭、南山、西麗、沙河、蛇口、粵海、招商?？偯娣e：。, (含內伶仃島和大鏟島), 。建成區(qū)面積：40平方公里。人口。南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術產業(yè)基地和西部物流中心。（二）南山區(qū)房地產市場分析相對于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表的南山樓市啟動較晚，但發(fā)展速度最快，開發(fā)規(guī)模逐年增加，在特區(qū)樓市占有非常重要的地位，并在規(guī)劃、設計、營銷手法、開發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領風騷。南山區(qū)房地產市場具以下總體特征：供應增量高，且以住宅物業(yè)為主。目前創(chuàng)世紀濱?；▓@三期、蔚藍海岸二期、招商海月?晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀村二期、陽光棕櫚園等已進入公開發(fā)售或內部認購階段，待售項目有漾日灣畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項目、山海人家、陽光帶?海濱城、南山中心花園等。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個南山半島的住宅供應量將繼續(xù)呈快步上揚的態(tài)勢，市場銷售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，其中不乏商業(yè)物業(yè)。2000年，%。供應質量高，且供應的區(qū)域、時間集中。經(jīng)過近幾年的開發(fā)與建設，南山集中了大批的商務機構，即將成為深圳的商業(yè)、貿易、金融信息和交通中心之一。1996年至2000年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示：（1）南山區(qū)熱點區(qū)域南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口（2）南山區(qū)熱點區(qū)域商品房特征① 主力戶型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為7085平方米和100120平方米，目標客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目的占多數(shù)。② 自濱海大道開通以來，近兩年，南山區(qū)的購房均價普遍呈上揚趨勢，特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)漲幅有2000元/平方米。③ 南山區(qū)商品房的客戶群前幾年基本集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場份額呈上升趨勢；所占比例較小份額的為外地居民。南山區(qū)商品房客戶群特征（1）目標客戶群細分① 在南山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術人員及業(yè)務員、金融、證券、教育界人士、私營企業(yè)主、南山舊村居民等；② 來自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層管理人員、高新技術人員、公務員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等；③ 來自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。（2）目標客戶群的主要特征① 現(xiàn)無自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的居住條件和實惠的價格；② 已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟性、實用性，強調小區(qū)配套、教育設施及交通條件；③ 長期居住或工作在南山區(qū)，對項目所屬區(qū)域和地段認同度高；④ 有投資置業(yè)地產的意識和富余資金實力；⑤ 外地（非深圳市）客戶群。最具競爭性的市場已從本區(qū)需求轉為本市和少量外銷需求，且以消費性需求為主。商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、人人樂、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬佳百貨等眾多國內外知名商家進駐，使得區(qū)內商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。二、南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)房地產市場分析（一）區(qū)域概況交通條件南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。后海路呈直線貫通南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)，并與南山區(qū)的其它主次干道一起將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結構，形成了較為完善的網(wǎng)絡化交通體系。發(fā)展條件南山商業(yè)文化中心區(qū)作為與華僑城、蛇口兩大片區(qū)相媲美的南山區(qū)另一黃金片區(qū)，具有高起點、高標準的規(guī)劃設計和開放性的國際化濱海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐漸為世人所認同。加上濱海大道的開通、地鐵的修建以及西部通道將于2005年底交付使用，將進一步提升南山特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個深圳房地產市場的地位，改變南山區(qū)的人口結構和消費層次，這些都是本片區(qū)房地產市場進一步發(fā)展的有力條件。區(qū)域功能定位南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術產業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來南山房地產市場發(fā)展的重點區(qū)域和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部城市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產投資熱點。區(qū)域規(guī)劃。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線，兩側以大型公共配套設施為核心，漸次展開。規(guī)劃中主要配套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂中心、城市廣場、幼兒園、小學、中學、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。其中后海路、北環(huán)路、后海濱路、環(huán)南路包圍的地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，主要功能為商業(yè)、辦公、文化用地。（二）項目建設現(xiàn)狀建成啟用項目南山商業(yè)文化中心區(qū)及相近區(qū)域建成啟用的商住物業(yè)有天悅園、創(chuàng)世紀濱?；▓@二期、蔚藍海岸一期、藍月灣畔、學林雅園以及最近入伙的保利城花園小高層住宅。在建在售項目在建的商品房項目有招商海月二期?晴海洲、蔚藍海岸二期（㎡）、陽光棕櫚園一期（㎡）、創(chuàng)世紀濱?；▓@三期（㎡）、西海灣花園（㎡）、青春家園（㎡）、海洋之心（㎡）、海洋星苑（㎡）、星海名城二期（20多萬㎡）以及保利城花園高層住宅等。擬建項目正在規(guī)劃（預計明年上半年開工）的商住項目主要有：陽光帶?海濱城（32萬㎡）、勁力地產海岸明珠（㎡）、觀海臺花園（13萬㎡）、漾日灣畔（15萬㎡）、鼎太項目（30萬㎡）、佳嘉豪苑及本項目（20萬㎡）等。（三）總體分析南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設現(xiàn)狀，總體具有以下特征：本區(qū)商業(yè)用房供應面積大南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積120萬平方米，%。近期開發(fā)項目主要集中在西部南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開發(fā)。西部開發(fā)主要集中在濱海大道以北及南油大道、龍崗路、環(huán)西路、創(chuàng)業(yè)路包圍的本項目所處的地區(qū)。本項目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開發(fā)對本項目利好。項目集中開發(fā)上市南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)商住項目如蔚藍海岸三期（20余萬㎡）、勁力地產海岸明珠（㎡）、觀海臺花園（13萬㎡）、漾日灣畔（15萬㎡）、佳嘉豪苑及長城地產項目（20余萬㎡）等項目預計20022003年陸續(xù)上市。物業(yè)檔次中檔偏上本區(qū)域內的物業(yè)無論在規(guī)劃、設計、施工方面均走中偏上路線，具有較高的水平，直接決定本區(qū)域的總體中高檔形象。商業(yè)價值看好本區(qū)域發(fā)展商紛紛看好商業(yè)裙樓價值，在規(guī)劃中盡量體現(xiàn)商業(yè)優(yōu)先原則，大力發(fā)展商鋪裙樓，尤其保利城花園（㎡）、天悅園（㎡）、西海灣花園（㎡）、長城地產本項目（1萬㎡）、青春家園（㎡）、海洋之心（僅出租）以及海岸明珠等中大型的商業(yè)規(guī)劃既利于商業(yè)的“成行成市”的培育，又直接構成對本項目的競爭。商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟊緟^(qū)域建設作為南山第一形象工程，尤其片區(qū)內及后海片區(qū)住宅的大幅供應以及本區(qū)域商業(yè)環(huán)境的培育，該區(qū)未來商業(yè)發(fā)展?jié)摿φT人。三、南山區(qū)競爭性樓盤分析目前，南山房地產市場上于本項目“同類、同質、同區(qū)”的樓盤，雖在本項目上市時部分已銷售完畢，但消耗本項目的部分目標客戶群，故可視為競爭樓盤。（一）本項目按競爭性可分為三個競爭圈：第一競爭圈：第一競爭圈是指以南山商業(yè)文化中心為主以及分布于其周圍的“同類、同質”樓盤，包括蔚藍海岸二期、招商海月二期?晴海洲、陽光棕櫚園、漾日灣畔、鼎太項目等。其周邊生活娛樂配套設施日趨完善，人人樂、沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、順電南油店、風華劇院、四海公園、南山郵局、東華假日酒店、唐人食街、肯德雞等分布其中；趨于成熟的生活片區(qū)及山、海、林風景是該片區(qū)樓盤的房地產主要銷售熱點。該類型主要樓盤分析：項目名稱 建筑面積（㎡） 總戶數(shù) 主力戶型/面積 均價（元/ ㎡） 銷售狀況 發(fā)展商 性質 備注蔚藍海岸二期 258906 2167 3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi) 100126138154 6200 50% 卓越地產 小高層及高層純住宅 招商海月?晴海洲 22余萬 1227 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi) 708698120140160 多層：5500小高層：5800 —— 招商地產 多層及小高層住宅 陽光棕櫚園 1114 3房2廳2衛(wèi) 91113 5000（預計） —— 中海地產 高層 預計與長城項目同期上市漾日灣畔 20多萬 1500左右 3房2廳2衛(wèi) 90120 未定 未售 國基地產 高層純住宅 鼎太項目 30多萬 —— —— —— —— —— 鼎太地產 —— 該競爭圈主要為大型住宅高尚小區(qū)，其發(fā)展商大都注重小區(qū)人文景觀的營造。主力戶型主要為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分別為90126平方米、7086平方米，平面住宅均價55006200元/平方米。高層主要為一梯四戶和一梯六戶，暢銷戶型為三房二廳二衛(wèi)，面積基本在110平方米左右。目標客戶群大致為在南山區(qū)有較高收入的白領階層、私營業(yè)主、投資客以及來自福田、羅湖的首次置業(yè)者。第二競爭圈：第二競爭圈是指以后海路為核心，分布于其周圍的正在銷售或近年內即將開發(fā)的樓盤，包括佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花園、創(chuàng)世紀濱?；▓@3期、西海灣花園、青春家園、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期以及方興達地產項目等等。其周邊生活娛樂配套設施較完美，如：海王大廈的好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海暉食街及海雅百貨的美食世界等。該類型主要樓盤分析：項目名稱 建筑面積（㎡） 總戶數(shù) 主力戶型/面積 均價（元/ ㎡） 銷售狀況 發(fā)展商 性質佳嘉豪苑 —— —— —— —— —— 在建 佳嘉豪投資 ——海岸明珠 —— —— 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) 75左右100左右 —— 在建 勁力地產 ——西海灣花園 582 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 5100 30% 新海興/南島 小高層商住樓青春家園 540 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 5200(帶裝修) 60% 福浩銘實業(yè) 高層商住樓保利城花園 119800 970 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 5500 55% 保利城實業(yè) 高層商住樓創(chuàng)世紀濱海花園3期 625 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~ 6000 40% 澎柏地產 小高層海洋之心 380 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) 60~7090~120 5200 75% 天源物產 高層商住海洋星苑?藍色經(jīng)典 23590 198 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 4500 15% 澳達實業(yè) 小高層星海名城2期 —— 700左右 3房2廳2衛(wèi) 89102 5200 30% 振業(yè)集團 小高層住宅未定名 6萬多 —— —— —— —— 在建 方興達 ——觀海臺花園 13萬 900左右 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) 80左右90120 55005700 內部登記 中建公司 小高層該競爭圈主要為中小型住宅小區(qū)、部分較高素質的尾盤以及距本項目較遠的大型項目，其樓盤素質參差不齊。園林配套大多以精致典雅為前提，主力戶型主要為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分別為94136平方米、6481平方米。平面住宅均價45006000元/平方米。暢銷戶型為二房二廳一衛(wèi)，面積基本在75平方米左右。目標客戶群大致為在南山區(qū)且具有“南山情結”的有較高收入的白領階層、私營業(yè)主、投資客、來自福田、羅湖的首次置業(yè)者以及極少量的港銷。第三競爭圈：第三競爭圈是指分布于深圳灣填海區(qū)以及高新園區(qū)的大型且有較高質素的樓盤，包括世紀村2期、美廬錦園、陽光帶?海濱城等，周邊配套設施趨于成熟。發(fā)展商大多以自身質素、園林配套、高爾夫球場以及景觀等為賣點。該類型主要樓盤分析：項目名稱 建筑面積（㎡） 總戶數(shù) 主力戶型/面積（㎡） 均價（元/ ㎡） 銷售狀況 發(fā)展商 性質世紀村2期 —— —— 3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi) —— 6700 登記階段 沙河地產 高層美廬錦園 66057 382 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 6200 30% 天蔚實業(yè) 高層住宅陽光帶?海濱城 32萬 1974 —— —— —— 待建 招商地產 該競爭圈主要為距本項目較遠的大中型住宅小區(qū)，樓盤素質較高，園林配套較完美。以華僑城片區(qū)的美廬錦園為例，其主力戶型主要為三房二廳二衛(wèi)（占總套數(shù)的30%）、二房二廳一衛(wèi)（占總套數(shù)的30%），、平面住宅均價6200元/平方米左右甚至更高。目標客戶群大致為在有較高素質的在市區(qū)或南山工作的企業(yè)中高層管理者、公務員、專業(yè)人士、福田和羅湖的高級白領以及香港人。另外，市政規(guī)劃高新園區(qū)南區(qū)住宅用地面積約為30萬平方米，住宅總建筑面積80萬平方米。政府為該片區(qū)規(guī)劃配套了小學、中學、公交車站以及為居民提供服務的商業(yè)設施。該片區(qū)有望成為一個配套設施完善、環(huán)境優(yōu)美的濱海高級純粹住宅區(qū)。