【正文】 0 30% 新海興/南島 小高層商住樓青春家園 540 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 5200(帶裝修) 60% 福浩銘實業(yè) 高層商住樓保利城花園 119800 970 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 5500 55% 保利城實業(yè) 高層商住樓創(chuàng)世紀濱?；▓@3期 625 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~ 6000 40% 澎柏地產(chǎn) 小高層海洋之心 380 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) 60~7090~120 5200 75% 天源物產(chǎn) 高層商住海洋星苑?藍色經(jīng)典 23590 198 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 4500 15% 澳達實業(yè) 小高層星海名城2期 —— 700左右 3房2廳2衛(wèi) 89102 5200 30% 振業(yè)集團 小高層住宅未定名 6萬多 —— —— —— —— 在建 方興達 ——觀海臺花園 13萬 900左右 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) 80左右90120 55005700 內(nèi)部登記 中建公司 小高層該競爭圈主要為中小型住宅小區(qū)、部分較高素質(zhì)的尾盤以及距本項目較遠的大型項目，其樓盤素質(zhì)參差不齊。（一）本項目按競爭性可分為三個競爭圈：第一競爭圈：第一競爭圈是指以南山商業(yè)文化中心為主以及分布于其周圍的“同類、同質(zhì)”樓盤，包括蔚藍海岸二期、招商海月二期?晴海洲、陽光棕櫚園、漾日灣畔、鼎太項目等。近期開發(fā)項目主要集中在西部南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開發(fā)。區(qū)域規(guī)劃。最具競爭性的市場已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷需求，且以消費性需求為主。2000年，%。, (含內(nèi)伶仃島和大鏟島), 。海印長城策劃案目 錄第一章 市場調(diào)研第二章 項目分析第三章 項目定位第四章 品牌策略第五章 營銷策略第六章 宣傳推廣策略第七章 開盤方案 長城地產(chǎn)是深圳乃至中國最具歷史、規(guī)模和競爭力的房地產(chǎn)類上市公司之一，以其本地化（成都剛開始介入）、社區(qū)化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無項目失誤）的經(jīng)營作風而深得深圳市民的信賴。建成區(qū)面積：40平方公里。供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時間集中。商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開。西部開發(fā)主要集中在濱海大道以北及南油大道、龍崗路、環(huán)西路、創(chuàng)業(yè)路包圍的本項目所處的地區(qū)。其周邊生活娛樂配套設(shè)施日趨完善，人人樂、沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、順電南油店、風華劇院、四海公園、南山郵局、東華假日酒店、唐人食街、肯德雞等分布其中；趨于成熟的生活片區(qū)及山、海、林風景是該片區(qū)樓盤的房地產(chǎn)主要銷售熱點。園林配套大多以精致典雅為前提，主力戶型主要為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分別為94136平方米、6481平方米。目標客戶群大致為在有較高素質(zhì)的在市區(qū)或南山工作的企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員、專業(yè)人士、福田和羅湖的高級白領(lǐng)以及香港人。深圳市未來的教育、科研開發(fā)等獨特的新興產(chǎn)業(yè)，也將無可避免地要以南山為重鎮(zhèn)：大學(xué)、產(chǎn)學(xué)研基地、大企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)基地等，已經(jīng)處于政府強力推動發(fā)展之中。（三）南山區(qū)商業(yè)需求分析購買力（1）產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)——人口總量南山區(qū)商業(yè)人口超過50萬人，且由于華僑城以東與福田的成熟市區(qū)距離較遠和西邊與寶安區(qū)有一道鐵絲網(wǎng)相隔，因此，南山可以產(chǎn)生較為獨立的“區(qū)域市場”。需求趨勢（1）新增人口由于南山目前的可開發(fā)用地有效供應(yīng)，是特區(qū)內(nèi)最多的（包括正在實施的填海用地），南山的城建強度將是深圳特區(qū)內(nèi)最大的。南山商業(yè)文化中心區(qū)商業(yè)物業(yè)簡表樓盤名稱 物業(yè)位置 銷售面積(㎡) 售價(元/㎡) 租金（元/㎡） 商業(yè)業(yè)態(tài) 備注保利城花園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 12000 一層：31000二層：25000（預(yù)計） 一層：150200（預(yù)計）二層：—— 中高檔服裝、鐘表、化裝品、珠寶、女性飾品、體育用品、兒童用品及音像制品等 友誼城百貨青春家園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 7800 一層：36000二層：—— —— —— ——西海灣花園 后海路與創(chuàng)業(yè)路交匯處 5000 一層：28000臨創(chuàng)業(yè)路；25000臨南鹽路 —— 品牌服裝、兒童文體用品等 不能做飲食天悅園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 9300 一層：2200025000二層：11000 —— 化妝品、首飾、高級服裝、皮具、運動休閑用品等 ——本項目 后海路與環(huán)西路交匯處 10000 —— —— —— ——南山商業(yè)文化中心相近區(qū)域商業(yè)物業(yè)簡表樓盤名稱 物業(yè)位置 銷售面積(㎡) 售價(元/㎡) 租金（元/㎡） 商業(yè)業(yè)態(tài) 備注海洋之心 創(chuàng)業(yè)路與后海路交匯處 —— —— —— —— 2002年8月始出租都市本色?四達大廈 南油大道西、粵海路北 3500 —— —— —— 2001年底發(fā)售南景苑 桃園路與常興路交匯處 10000 一層：32000二層：20000三層：14000四層：10000 —— 以兒童、文體、休閑用品為主題 ——常興廣場 桃園路與常興路交匯處 —— —— —— —— 萬佳百貨順電家居廣場 東濱路 4500 —— 一層：100110二層：8090三層：4050 一樓：廚具、小型家電、潔具二樓：布藝及燈飾 ——萬豪商業(yè)城 南油大道 30000 一層：20000起二層：15000三層：12000 一層：200二層：150三層：100 潔具、廚具、布匹 已售磬南油佳騰電器城 南油大道 3000 —— 一層：118138二層：108三層：58 電腦、音像制品及器材、通訊家電、家具 ——從規(guī)?？矗褐行∫?guī)模商業(yè)物業(yè)比重大。其他商業(yè)沿交通干線分布。西部通道的開通，將吸引部分港人來南山購物。而商用房的空置率較小、銷售率較高，正反映了南山的商業(yè)供給需求，比其他兩區(qū)要強勁。目前南山的消費群體的經(jīng)濟素質(zhì)與羅湖、福田相比也許不是最高的。因具備較為完善的配套，而使該區(qū)極具廣闊的發(fā)展前景。（3）項目周圍大、中、小、幼各級學(xué)校一應(yīng)俱全，構(gòu)成了南山獨有的“四級立體”教育體系。建筑設(shè)計：世界著名的巴馬丹拿建筑施工單位：深圳市金眾集團環(huán)境設(shè)計：濱海大道門戶區(qū)域和交通位置優(yōu)勢本項目位于濱海大道與后海大道交匯處的西南方，是南山商業(yè)文化中心區(qū)的中心居住區(qū)，道路交通極為便利，是濱海大道的門戶，可謂“城中之城”。具體表現(xiàn)在：① 中低層的業(yè)主充分享有園林景觀、步行街景觀；② 高層的業(yè)主可以感受現(xiàn)代海洋帶來的氣息。濱海大道的開通、地鐵的鋪設(shè)和 跨海大橋的修建將給本項目帶來無限商機。加之后海片區(qū)已推出一大批明星樓盤，且其輻射效果顯著，發(fā)展空間巨大，被人們視為“城市新中心”。（四）威脅點住宅部分：競爭樓盤供應(yīng)量大目前，本項目周邊的現(xiàn)有樓盤供應(yīng)量較大，其中不乏中高檔的明星樓盤，特別是在建同期入市項目的供應(yīng)量大，如漾日灣畔和蔚藍海岸二期、三期等。本小區(qū)完善的配套、國際大師的設(shè)計長城地產(chǎn)的開發(fā)，將成為南山區(qū)標志性小區(qū)。（二）商業(yè)部分“商業(yè)中樞、街中之王”、“城中之街、街中極品”、“商業(yè)旺區(qū)、商業(yè)要道”地處南山商業(yè)文化中心區(qū)的中軸線上，東部、西部的要道，南油大道與后海路的核心通道，可謂“商業(yè)中樞，街中之王”。在上述項目中，蔚藍海岸二期和招商海月二期?晴海洲在物業(yè)類型、物業(yè)規(guī)模、戶型及面積方面均與本項目有相似之處，因此在一定時期內(nèi)會消耗本項目所屬片區(qū)的部分目標客戶，對本項目明年的上市造成一定的影響。未來國際城市村的建成，將使南山商業(yè)文化中心區(qū)不僅僅是最適宜人居住的濱海新城，更是高科技、金融證券云集、人文旅游薈萃的、國際開放式的濱海新城。宣傳導(dǎo)向上并非強調(diào)金錢上的貴族，而突出客戶群體文化和精神的富有。以此滿足業(yè)主未來家庭生活的變化發(fā)展之需，信息時代的居家生活之需?？沙掷m(xù)發(fā)展的居住形態(tài)，符合人性更高層次的發(fā)展需求，也符合社會發(fā)展的時代要求。人們的居住追求從鬧市區(qū)轉(zhuǎn)向海濱、風景區(qū)，“家在蛇口”吸引了大批置業(yè)者，但是，南山商業(yè)文化中心區(qū)和蛇口相比，有更多的居住題材和更超前的硬件設(shè)施，隨著深圳灣濱海區(qū)高尚住宅帶的形成，深圳最時尚的居住口號是住在“國際城市村”。將步行街打造成為服務(wù)未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內(nèi)消費者的核心商業(yè)。以上設(shè)置先期完成。餐飲類：酒吧、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù)書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。本地居民及廣東籍潮州人、香港人：年齡在3560歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。第四章 品牌策略一、企業(yè)品牌策略（一）長城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：建筑品質(zhì)優(yōu)勢物業(yè)管理品質(zhì)優(yōu)勢資本實力優(yōu)勢區(qū)域號召力強優(yōu)勢主要是長城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強的區(qū)域知名度?；顒涌梢栽谑蹣乾F(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進行?？膳c南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中心區(qū)聯(lián)合舉辦。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。本項目的形象導(dǎo)入期主要分為三個階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入期這個階段的炒作主要以長城地產(chǎn)公司的品牌作為主題，從長城地產(chǎn)公司的歷史，管理制度、企業(yè)文化、公司業(yè)績、已開發(fā)樓盤的介紹、正開發(fā)樓盤的介紹、長城會的成立、發(fā)行長城會刊以及“地產(chǎn)長城”書籍出版的事件炒作等方面進行宣傳，強化長城地產(chǎn)品牌在客戶心目中的地位。（二）接受登記期在形象導(dǎo)入后，客戶基本上對本項目有了一定的了解，在春交會上開始接受客戶的申購登記，發(fā)售認購卡，可以掀起春交會階段高潮，同時較早的把握住一部分有購買沖動的客戶。（2）演示廳：配備大型多媒體投影系統(tǒng)，對小區(qū)規(guī)劃、環(huán)境、戶型、物業(yè)管理等進行全方位立體三維演示。流動站：周末節(jié)假日，在南山及市內(nèi)人流旺區(qū)設(shè)展銷咨詢點，如南山沃爾瑪、從東商場等。（一）總體價格策略本項目整體價格走勢為：低開高走，以較低價格入市，隨著工程進度以及銷售的進行，不斷調(diào)整價格。活動安排時期：項目形象導(dǎo)入期（二）春交會相關(guān)活動為配合參展春交會，掀起申購高潮，在會展期間組織一系列活動有助于聚集人氣，形成熱鬧氣氛?；顒影才艜r期：接受登記期（三）開盤期促銷活動公開發(fā)售是項目進入銷售的一個標志性階段，此期間促銷活動的組織要以聚人氣，促銷售為目的，影響力、吸引力均較強的社會活動為主，力求在活動的有力促進下，掀起正式開盤時銷售的高潮。低價入市不等于低調(diào)入市，相反我們建議本項目還應(yīng)以高姿態(tài)入市，充分做好形象及宣傳文章，給客戶一種物超所值的感覺。（三）參加大型展銷會——深圳房地產(chǎn)交易會參加政府部門組織的一年一度房地產(chǎn)交易會（春交會、秋交會），進行樓盤的廣泛宣傳，并借勢進行銷售引導(dǎo)。（3）休閑廳：供客戶休閑、兒童娛樂的場所，可設(shè)置酒吧臺、茶藝館等。時間安排：2002年5月——2002年6月（四）持續(xù)銷售期利用傳統(tǒng)的報紙、電視等宣傳方式和非商業(yè)性事件炒作（步行街的落成、長城會的開設(shè)等），結(jié)合項目工程封頂、外立面完成、工程竣工等標志性階段，組織促銷活動，保證階段性銷售率。而對于本項目而言，福田、羅湖兩區(qū)的客戶將占有較大的購買比例，因此對南山商業(yè)文化中心區(qū)進行炒作，能加深以上兩區(qū)客戶對本片區(qū)的認知度，為項目形象的導(dǎo)入做好鋪墊。支持理由：（一）深圳房地產(chǎn)春季交易會在每年的5月份左右召開，抓住此次交易會機會，推出樓盤，展示項目形象，掀起認購高潮；（二）從以往春交會交易情況分析，交易會上的成交量并不大，交易會僅僅是客戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個場所，因此我們建議把本項目開盤日期定在春交會后，而在春交會上僅展示樓盤，接受客戶的登記認購，并不正式銷售，這樣有利于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感覺，加重項目在客戶心中的份量，而到春交會后正式開盤時能形成一種搶購的現(xiàn)場氣氛；（三）從4月開始就接受客戶咨詢，可以較早的試探市場反映，從而及時調(diào)整或繼續(xù)執(zhí)行即定的銷售策略；（四）從4月開始就接受客戶咨詢，可以吸引此部分客戶在春交會時來交易會參觀，從而為交易會聚集人氣；（五）本項目發(fā)展商長城地產(chǎn)公司的品牌以及本項目片區(qū)的熱度，在加上本項目的高標準規(guī)劃設(shè)計以及工程建設(shè)決定了本項目上市后必定會形成熱銷局面，我們建議本項目在上市前有一個適中的接受咨詢時期，并且跨過明年的第一次房地產(chǎn)交易會——春交會，是為了給市場一個較大的炒作空間，以利于本項目正式發(fā)售時即形成一波銷售高潮，并自然而然的提升項目的價格。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）?？稍陂L城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)置“長城歷史與未來”、“長城地產(chǎn)文化年”展示廳。整體市場號召力不夠長城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當中，缺乏廣泛的市場號召力。有投資意識，對投資商鋪前景看好，而對投資股市有一定恐懼感，有跟風傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報獲益的女性。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)舉行各種活動，免租引進部分經(jīng)營者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點。（3）中庭廣場設(shè)置—動感休閑廣場步行街的中心設(shè)置為中庭廣場并定位為露天臺階式或劇場式大面積廣場——“動感休閑廣場”，作為：動感舞臺、休息場所、運動場所（極限、溜冰等），功能如下：① 小區(qū)業(yè)主配套（會所）的延續(xù)步行街和動感休閑廣場成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會、運動鍛煉、休閑的場所。（5）異國風情步行街“街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了一種生活氣氛。居住業(yè)主國際化即成為吸引深圳精英家庭——接受現(xiàn)代教育、追求西方居住理念人士的新生活港灣。忽若“天上的市街”將永遠印刻著對大海的記憶、對城市歷史的