【正文】 3房2廳2衛(wèi) 60~7090~120 5200 75% 天源物產(chǎn) 高層商住海洋星苑?藍(lán)色經(jīng)典 23590 198 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) ~~ 4500 15% 澳達(dá)實(shí)業(yè) 小高層星海名城2期 —— 700左右 3房2廳2衛(wèi) 89102 5200 30% 振業(yè)集團(tuán) 小高層住宅未定名 6萬(wàn)多 —— —— —— —— 在建 方興達(dá) ——觀海臺(tái)花園 13萬(wàn) 900左右 2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi) 80左右90120 55005700 內(nèi)部登記 中建公司 小高層該競(jìng)爭(zhēng)圈主要為中小型住宅小區(qū)、部分較高素質(zhì)的尾盤(pán)以及距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)的大型項(xiàng)目，其樓盤(pán)素質(zhì)參差不齊。高層主要為一梯四戶(hù)和一梯六戶(hù)，暢銷(xiāo)戶(hù)型為三房二廳二衛(wèi)，面積基本在110平方米左右。（一）本項(xiàng)目按競(jìng)爭(zhēng)性可分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈：第一競(jìng)爭(zhēng)圈：第一競(jìng)爭(zhēng)圈是指以南山商業(yè)文化中心為主以及分布于其周?chē)摹巴?lèi)、同質(zhì)”樓盤(pán)，包括蔚藍(lán)海岸二期、招商海月二期?晴海洲、陽(yáng)光棕櫚園、漾日灣畔、鼎太項(xiàng)目等。物業(yè)檔次中檔偏上本區(qū)域內(nèi)的物業(yè)無(wú)論在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工方面均走中偏上路線(xiàn)，具有較高的水平，直接決定本區(qū)域的總體中高檔形象。近期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要集中在西部南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開(kāi)發(fā)。（二）項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)狀建成啟用項(xiàng)目南山商業(yè)文化中心區(qū)及相近區(qū)域建成啟用的商住物業(yè)有天悅園、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園二期、蔚藍(lán)海岸一期、藍(lán)月灣畔、學(xué)林雅園以及最近入伙的保利城花園小高層住宅。區(qū)域規(guī)劃。后海路呈直線(xiàn)貫通南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)，并與南山區(qū)的其它主次干道一起將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結(jié)構(gòu)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)化交通體系。最具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷(xiāo)需求，且以消費(fèi)性需求為主。② 自濱海大道開(kāi)通以來(lái)，近兩年，南山區(qū)的購(gòu)房均價(jià)普遍呈上揚(yáng)趨勢(shì)，特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)漲幅有2000元/平方米。2000年，%。（二）南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析相對(duì)于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表的南山樓市啟動(dòng)較晚，但發(fā)展速度最快，開(kāi)發(fā)規(guī)模逐年增加，在特區(qū)樓市占有非常重要的地位，并在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手法、開(kāi)發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。, (含內(nèi)伶仃島和大鏟島), 。因此本項(xiàng)目作為長(zhǎng)城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開(kāi)山之作，在市場(chǎng)推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長(zhǎng)城地產(chǎn)已有的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌。海印長(zhǎng)城策劃案目 錄第一章 市場(chǎng)調(diào)研第二章 項(xiàng)目分析第三章 項(xiàng)目定位第四章 品牌策略第五章 營(yíng)銷(xiāo)策略第六章 宣傳推廣策略第七章 開(kāi)盤(pán)方案 長(zhǎng)城地產(chǎn)是深圳乃至中國(guó)最具歷史、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)類(lèi)上市公司之一，以其本地化（成都剛開(kāi)始介入）、社區(qū)化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無(wú)項(xiàng)目失誤）的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)而深得深圳市民的信賴(lài)。第一章 市場(chǎng)調(diào)研一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）南山區(qū)概況地理位置：地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺(tái)山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。建成區(qū)面積：40平方公里。南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)具以下總體特征：供應(yīng)增量高，且以住宅物業(yè)為主。供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時(shí)間集中。③ 南山區(qū)商品房的客戶(hù)群前幾年基本集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶(hù)，且所占市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)；所占比例較小份額的為外地居民。商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動(dòng)了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。發(fā)展條件南山商業(yè)文化中心區(qū)作為與華僑城、蛇口兩大片區(qū)相媲美的南山區(qū)另一黃金片區(qū)，具有高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和開(kāi)放性的國(guó)際化濱海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐漸為世人所認(rèn)同。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線(xiàn)，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開(kāi)。在建在售項(xiàng)目在建的商品房項(xiàng)目有招商海月二期?晴海洲、蔚藍(lán)海岸二期（㎡）、陽(yáng)光棕櫚園一期（㎡）、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園三期（㎡）、西海灣花園（㎡）、青春家園（㎡）、海洋之心（㎡）、海洋星苑（㎡）、星海名城二期（20多萬(wàn)㎡）以及保利城花園高層住宅等。西部開(kāi)發(fā)主要集中在濱海大道以北及南油大道、龍崗路、環(huán)西路、創(chuàng)業(yè)路包圍的本項(xiàng)目所處的地區(qū)。商業(yè)價(jià)值看好本區(qū)域發(fā)展商紛紛看好商業(yè)裙樓價(jià)值，在規(guī)劃中盡量體現(xiàn)商業(yè)優(yōu)先原則，大力發(fā)展商鋪裙樓，尤其保利城花園（㎡）、天悅園（㎡）、西海灣花園（㎡）、長(zhǎng)城地產(chǎn)本項(xiàng)目（1萬(wàn)㎡）、青春家園（㎡）、海洋之心（僅出租）以及海岸明珠等中大型的商業(yè)規(guī)劃既利于商業(yè)的“成行成市”的培育，又直接構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。其周邊生活?yuàn)蕵?lè)配套設(shè)施日趨完善，人人樂(lè)、沃爾瑪、家樂(lè)福、海雅百貨、順電南油店、風(fēng)華劇院、四海公園、南山郵局、東華假日酒店、唐人食街、肯德雞等分布其中；趨于成熟的生活片區(qū)及山、海、林風(fēng)景是該片區(qū)樓盤(pán)的房地產(chǎn)主要銷(xiāo)售熱點(diǎn)。目標(biāo)客戶(hù)群大致為在南山區(qū)有較高收入的白領(lǐng)階層、私營(yíng)業(yè)主、投資客以及來(lái)自福田、羅湖的首次置業(yè)者。園林配套大多以精致典雅為前提，主力戶(hù)型主要為三房二廳二衛(wèi)、二房二廳一衛(wèi)，建筑面積分別為94136平方米、6481平方米。第三競(jìng)爭(zhēng)圈：第三競(jìng)爭(zhēng)圈是指分布于深圳灣填海區(qū)以及高新園區(qū)的大型且有較高質(zhì)素的樓盤(pán)，包括世紀(jì)村2期、美廬錦園、陽(yáng)光帶?海濱城等，周邊配套設(shè)施趨于成熟。目標(biāo)客戶(hù)群大致為在有較高素質(zhì)的在市區(qū)或南山工作的企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員、專(zhuān)業(yè)人士、福田和羅湖的高級(jí)白領(lǐng)以及香港人。（二）南山區(qū)各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推廣主題抽樣調(diào)查：名 稱(chēng) 推 廣 主 題招商海月二期 海上明月共潮生，海風(fēng)一路吹回家；成熟濱海園林社區(qū)陽(yáng)光?棕櫚園 都市閑情+地中海生活情景（日子緩緩、生活散散）蔚藍(lán)海岸2期 國(guó)際濱海風(fēng)情，超級(jí)人文社區(qū)；深圳灣高尚濱海社區(qū)陽(yáng)光帶?海濱城 純正高尚濱海社區(qū)，深圳灣最亮麗的風(fēng)景線(xiàn)創(chuàng)世紀(jì)濱海三期 超前30年的美麗家園青春家園 青春夢(mèng)想家園碧海天 輕柔海風(fēng)，寧?kù)o家園保利城花園 與海風(fēng)一起輕盈飛揚(yáng)，南山商業(yè)文化中心區(qū)概念海洋之心 海洋之心 珍愛(ài)一生藍(lán)月灣畔 有故事的房子 花心思的家中山頤景 公園旁好安家蛇口花園城 蛇口生活新坐標(biāo)，Miami繽紛生活新體驗(yàn)星海名城 “一站式”居家概念，名校教育概念世紀(jì)村二期 國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)美廬錦園 海風(fēng)輕拂，芳草綠，悠然在我家四、南山區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析（一）南山區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境綜合分析支撐深圳經(jīng)濟(jì)的重要轄區(qū)（1）經(jīng)濟(jì)總量及增長(zhǎng)率截止2001年第三季度，南山區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了增長(zhǎng)15%的良好勢(shì)頭，%，完成年度預(yù)算的100%；。深圳市未來(lái)的教育、科研開(kāi)發(fā)等獨(dú)特的新興產(chǎn)業(yè)，也將無(wú)可避免地要以南山為重鎮(zhèn)：大學(xué)、產(chǎn)學(xué)研基地、大企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)基地等，已經(jīng)處于政府強(qiáng)力推動(dòng)發(fā)展之中。南山商業(yè)文化中心區(qū)啟用和在建商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目名稱(chēng) 物業(yè)位置 占在面積（㎡） 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目海雅百貨 南油大道 5000 百貨保利城花園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 12000 友誼城百貨進(jìn)駐，步行商業(yè)街西海灣花園（裙樓商鋪） 后海路與創(chuàng)業(yè)路交匯處 5000 中高檔品牌服裝、兒童用品、文體用品等（不能做飲食類(lèi)）天悅園（裙樓商鋪） 環(huán)西路與環(huán)南路交匯處 9300 ——青春家園（裙樓商鋪） 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 7800 ——本項(xiàng)目（步行街） 后海路與環(huán)南路交匯處 10000 ——南山商業(yè)文化中心區(qū)其它啟用和在建商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目名稱(chēng) 物業(yè)位置 占在面積（㎡） 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目沃爾瑪 南油大道與東濱路交匯處 40000 百貨超市佳騰電器廣場(chǎng) 南油大道 3000 電腦、音像制品及器材、通訊家電、家具萬(wàn)豪商業(yè)城 南油大道 30000 潔具、廚具、布匹等西海岸廣場(chǎng) 南油大道 15000 通訊都市本色 南油大道西 3500 ——人人樂(lè) 東濱路 15000 超市、服裝等順電家居廣場(chǎng) 東濱路 4500 廚具、家電、布藝等家樂(lè)福 常興路 6000 大型超市萬(wàn)佳百貨 桃園路與常興路交匯處 50000（預(yù)計(jì)） 大型超市西部電子 學(xué)府路 16700 通訊、電子類(lèi)東方巴黎時(shí)裝廣場(chǎng) 內(nèi)環(huán)路與南山大道交匯處 14500 時(shí)裝批發(fā)南貿(mào)市場(chǎng) 桃園路 8300 ——南景苑裙樓商場(chǎng) 桃園路與南新路交匯處 10000 ——商場(chǎng)建設(shè)檔次大型超市建設(shè)檔次高，趕上甚至超過(guò)深圳市內(nèi)其他超市的規(guī)模、檔次、和環(huán)境；中型店建設(shè)檔次雖有提高，但仍然落后于深圳市區(qū)內(nèi)的華強(qiáng)北等地的高檔專(zhuān)題店、綜合店；便利店的檔次同樣較低，主要服務(wù)于街道、住宅小區(qū)。（三）南山區(qū)商業(yè)需求分析購(gòu)買(mǎi)力（1）產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)——人口總量南山區(qū)商業(yè)人口超過(guò)50萬(wàn)人，且由于華僑城以東與福田的成熟市區(qū)距離較遠(yuǎn)和西邊與寶安區(qū)有一道鐵絲網(wǎng)相隔，因此，南山可以產(chǎn)生較為獨(dú)立的“區(qū)域市場(chǎng)”。商業(yè)購(gòu)買(mǎi)力有人口基數(shù)的支撐，家庭年收入平均約5萬(wàn)元，其購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)度，在深圳特區(qū)內(nèi)應(yīng)屬中上水平。需求趨勢(shì)（1）新增人口由于南山目前的可開(kāi)發(fā)用地有效供應(yīng)，是特區(qū)內(nèi)最多的（包括正在實(shí)施的填海用地），南山的城建強(qiáng)度將是深圳特區(qū)內(nèi)最大的。（四）南山區(qū)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析從供應(yīng)總量看：供應(yīng)總量大，應(yīng)形成商業(yè)特色。南山商業(yè)文化中心區(qū)商業(yè)物業(yè)簡(jiǎn)表樓盤(pán)名稱(chēng) 物業(yè)位置 銷(xiāo)售面積(㎡) 售價(jià)(元/㎡) 租金（元/㎡） 商業(yè)業(yè)態(tài) 備注保利城花園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 12000 一層：31000二層：25000（預(yù)計(jì)） 一層：150200（預(yù)計(jì)）二層：—— 中高檔服裝、鐘表、化裝品、珠寶、女性飾品、體育用品、兒童用品及音像制品等 友誼城百貨青春家園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 7800 一層：36000二層：—— —— —— ——西海灣花園 后海路與創(chuàng)業(yè)路交匯處 5000 一層：28000臨創(chuàng)業(yè)路；25000臨南鹽路 —— 品牌服裝、兒童文體用品等 不能做飲食天悅園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 9300 一層：2200025000二層：11000 —— 化妝品、首飾、高級(jí)服裝、皮具、運(yùn)動(dòng)休閑用品等 ——本項(xiàng)目 后海路與環(huán)西路交匯處 10000 —— —— —— ——南山商業(yè)文化中心相近區(qū)域商業(yè)物業(yè)簡(jiǎn)表樓盤(pán)名稱(chēng) 物業(yè)位置 銷(xiāo)售面積(㎡) 售價(jià)(元/㎡) 租金（元/㎡） 商業(yè)業(yè)態(tài) 備注海洋之心 創(chuàng)業(yè)路與后海路交匯處 —— —— —— —— 2002年8月始出租都市本色?四達(dá)大廈 南油大道西、粵海路北 3500 —— —— —— 2001年底發(fā)售南景苑 桃園路與常興路交匯處 10000 一層：32000二層：20000三層：14000四層：10000 —— 以?xún)和?、文體、休閑用品為主題 ——常興廣場(chǎng) 桃園路與常興路交匯處 —— —— —— —— 萬(wàn)佳百貨順電家居廣場(chǎng) 東濱路 4500 —— 一層：100110二層：8090三層：4050 一樓：廚具、小型家電、潔具二樓：布藝及燈飾 ——萬(wàn)豪商業(yè)城 南油大道 30000 一層：20000起二層：15000三層：12000 一層：200二層：150三層：100 潔具、廚具、布匹 已售磬南油佳騰電器城 南油大道 3000 —— 一層：118138二層：108三層：58 電腦、音像制品及器材、通訊家電、家具 ——從規(guī)?？矗褐行∫?guī)模商業(yè)物業(yè)比重大。%，%，%，%。其他商業(yè)沿交通干線(xiàn)分布。從購(gòu)物的區(qū)域選擇看：由市區(qū)異地化購(gòu)物向南山區(qū)本地化購(gòu)物轉(zhuǎn)變。西部通道的開(kāi)通，將吸引部分港人來(lái)南山購(gòu)物。西部通道的建成將吸引港人來(lái)南山置業(yè)。而商用房的空置率較小、銷(xiāo)售率較高，正反映了南山的商業(yè)供給需求，比其他兩區(qū)要強(qiáng)勁。由于南山地區(qū)的產(chǎn)業(yè)代表了深圳地區(qū)的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭很好，新住宅區(qū)建設(shè)進(jìn)入新的高潮期。目前南山的消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)素質(zhì)與羅湖、福田相比也許不是最高的。南山商業(yè)文化中心區(qū)位于深圳大學(xué)南側(cè)，北以學(xué)府路為界，南至創(chuàng)業(yè)路與南油片區(qū)，西接南油大道，東至后海濱路。因具備較為完善的配套，而使該區(qū)極具廣闊的發(fā)展前景。友誼城占地面積達(dá)12000平方米，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚流行的品牌服裝和各種服飾用品。（3）項(xiàng)目周?chē)?、中、小、幼各?jí)學(xué)校一應(yīng)俱全，構(gòu)成了南山獨(dú)有的“四級(jí)立體”教育體系。通過(guò)與國(guó)際級(jí)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)大師的合作，使長(zhǎng)城品牌從資源優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向、建筑優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)向品牌創(chuàng)新導(dǎo)向。建筑設(shè)計(jì)：世界著名的巴馬丹拿建筑施工單位：深圳市金眾集團(tuán)環(huán)境設(shè)計(jì)：濱海大道門(mén)戶(hù)區(qū)域和交通位置優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目位于濱海大道與后海大道交匯處的西南方，是南山商業(yè)文化中心區(qū)的中心居住區(qū)，道路交通極為便利，是濱海大道的門(mén)戶(hù)，可謂“城中之城”。本項(xiàng)目20萬(wàn)平方米的小區(qū)規(guī)模較為適中，既能完善配套，又能保證小區(qū)業(yè)主的生活便捷、寧?kù)o和私密性。具體表現(xiàn)在：① 中低層的業(yè)主充分享有園林景觀、步行街景觀；② 高層的業(yè)主可以感受現(xiàn)代海洋帶來(lái)的氣息。升值潛力優(yōu)勢(shì)濱海大道的開(kāi)通、西部跨海大橋的修建以及南山商業(yè)文化中心的崛起，使本項(xiàng)目極具升值潛力。濱海大道的開(kāi)通、地鐵的鋪設(shè)和 跨海大橋的修建將給本項(xiàng)目帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。本項(xiàng)目的步行商業(yè)街建成后，由于臨街布置，勢(shì)必會(huì)造成人流的增加，導(dǎo)致噪音的形成，交通的混亂，甚至?xí)l(fā)治安問(wèn)題。加之后海片區(qū)已推出一大批明星樓盤(pán)，且其輻射效果顯著，發(fā)展空間巨大，被人們視為“城市新中心”。它的誕生，將揭開(kāi)深圳西部嶄新的一頁(yè)，成為21世紀(jì)深圳城市濱海住區(qū)的新典范，即濱海與城市、城市與自然、人與自然完美結(jié)合的典范。（四）威脅點(diǎn)住宅部分：競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)供應(yīng)量大目前，本項(xiàng)目周邊的現(xiàn)有樓盤(pán)供應(yīng)量較大，其中不乏中高檔的明星樓盤(pán)，特別是在建同期入市項(xiàng)目的供應(yīng)量大，如漾日灣畔和蔚藍(lán)海岸二期、三期等。三、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)升華（一）住宅部分“中國(guó)家，長(zhǎng)城造”（長(zhǎng)城地產(chǎn)“大哥大”）——長(zhǎng)城品牌深入人心長(zhǎng)城地產(chǎn)務(wù)實(shí)、穩(wěn)健的良好形象對(duì)于提升本項(xiàng)目的整體形象具有積極的意義。